Marketing del turismo

MARKETING DEL TURISMO

Prof. Tamma Michele

- ESAME scritto + lavoro di gruppo max 3 punti con discussione alla fine del corso. Analisi e

proposta concreta sull’uso dei social come strumento di promozione di campagne.

Domande specifiche argomentando, e risposte nette 30 minuti, 10 minuti a domanda

- Testi che sono obbligatori – periodici - Monografie in biblioteca

Turismo Moderno

Traffico di informazioni-> l’informazione è mediata da tecnologie che mettono a disposizione

informazioni e dati i quali vengono consumati e immagazzinati in molte modalità. Le aziende di

trasporto pubblico sono nodi formidabili per la raccolta informazioni tracciare il movimento dei

turisti, Big Data e informazioni in real-time. TPL trasporto pubblico locale.

-> Insieme delle attività volte a gestire il rapporto con il “mercato”

Definizione di Marketing

-> un approccio, un’attività che si svolge e un insieme di strumenti che si rapportano

Marketing

con il mondo esterno. Gestire il rapporto con il mercato (esterno) altri elementi che costituiscono

assieme il contesto in cui lavori/operi, territorio, socialità.

Chi sono gli interlocutori con cui mi rapporto, attraverso una serie di attività.

-> devi individuare soggetti interlocutori, vuol dire darsi una rappresentazione del

Mercato

mercato in cui sono posizionato, mappare i soggetti e le strutture, ovvero canali, mezzi, filiere.

RAPPRESENTAZIONI DEL MERCATO E DEL SISTEMA COMPETITIVO

Rappresenta l’ambiente di mercato.

Due possibili rappresentazioni del mercato (come contesto competitivo):

-> tutte le figure professionali che aiutano a connettere o rafforzare la connessione e il

Facilitatori

dialogo fra i soggetti.

-> informazioni mediate da dei soggetti capaci di modificare i bisogni di uno o più

Influencer

gruppi di persone.

-> Raggiungere i miei consumatori attraverso diversi channels, non solo saper parlare,

Marketing

ma anche ascoltare, raccogliere le informazioni, segmentarle.

5 FORZE DI PORTER

Mappare tutti coloro che possono essere oggetti di attività di marketing. Concorrenti si fanno

attività di marketing? Una grossa parte è coinvolta nelle attività di intelligence, racconta e analisi

Concorrenti i fa benchmarking, marketing non è solo il

e monitoraggio di informazioni.

commerciale è più articolata, ampio.

15/09/2020

Rappresentazione del contesto nel quale ci sono le strutture, dove io opero, i competitori,

l’ambiente di mercato/competitivo:

Elementi strutturali del settore o dei settori in cui opera l’impresa:

1. come pubblica amministrazione,

Enti regolatori

norme europee, associazioni di categoria;

2. Fornitori

3. Imprese che offrono beni e servizi complementari

4. Potenziali entranti

5. Clienti e utilizzatori

6. Imprese che offrono prodotti sostitutivi

L’arricchimento negli enti regolatori che sono i soggetti e organizzazioni che producono norme con

forma di legge, come la pubblica amministrazione o soggetti che producono standard.

-> norme regole sulla qualità, norme e regole nel rispetto dei servizi, norme ISO sulla

Standard

qualità – regole non aventi forza di legge – enti regolatori.

Gli standards non sono norme aventi forza di legge, ma che si fanno che chi

regole empatiche

opera in un settore sia dal lato della domanda che dell’offerta si impegna a rispettare per rendere

più sicuri e rispettabili i rapporti di mercato – quelli che vogliamo gestire con il marketing.

Nel Turismo sono importanti perché -> essendo un settore molto territoriale e sono attivi molti

soggetti con regole, misure e turismo opera nei territori nei quali c’è un castello di norme che

gestiscono e tutelano, promozione il territorio, le attività, la popolazione residente e che volte,

spesso vanno a influire sul modo in cui si operare nel turismo. Come per esempio fenomeni di

overtourism.

Ciò che manca nelle forze di Porter -> sono le imprese e organizzazioni che offrono bene

complementari al prodotto costruito e offerto che stiamo analizzando di una determinata azienda.

ES. ristorante -> prodotti/servizi complementari al ristorante.

Con le 5 Forze di Porter non spiegheresti il turismo perché le esperienze di viaggio e soggiorno

sono sempre complementari e controllate da diversi soggetti, organizzazioni. Costellazioni di

servizi complementari.

Inoltre, esistono due grandi limitazioni all’applicazione del modello di Porter al settore turistico:

1. Fa esclusivamente riferimento a grandi organizzazioni aziendali, con nette divisioni dei

reparti e ben strutturate, mentre nel turismo sono moltissime le piccole e medie

organizzazioni dove alcune divisioni svolgono anche attività secondarie

2. Fa riferimento a società produttrici di beni, tralasciando quasi completamente quelle

erogatrici di servizi.

Nel settore turistico c’è forte interconnessione tra le varie attività.

RETE DE VALORE

La rete di valore immagina di mettere la centro l’impresa di cui stiamo studiando le vicende e

mappando il mondo intorno. Schema a forma di rombo che al centro c’è l’impresa campione di

studio e viene mappato il mondo intorno all’azienda.

La rete del valore evidenzia, in particolare, il ruolo critico degli attori complementari, ovvero: chi

vende ai clienti prodotti e/o servizi complementari, o acquista “risorse complementari”.

Nella parte inferiore sono presenti i fornitori (suppliers) e sopra gli utenti finali (customers) e ci

sono delle influenze che provengono dai concorrenti (competitors) e dai Complementors.

-> definiti tali in quanto con la loro presenza e attività o ti

Definizione concorrenti (competitors)

sottraggono clienti o fornitori. Un concorrente toglie chance nei mercati di sbocco e nei mercati di

approvvigionamento.

-> un’azienda che con la propria presenza, attività e i propri prodotti e servizi

Complementors

aumenta le mie chance di raggiungere i consumatori e soddisfargli meglio, di connettermi con i

fornitori e aumentare le possibilità approvvigionamento. Il collegarmi con nuovi clienti e fornitori.

Sono definiti in modo speculare:

Competitors e Complementors

“sottrae”

Un di solito, fornitori o clienti (effettivi o potenziali) alle altre imprese. (il

competitor, “sconfitta”

suo successo è legato alla delle altre imprese: strategie win-lose).

“aggiunge”

Un fornitori o clienti possibili per le altre imprese. (il suo successo è

complementor

“successo”

legato alla delle altre imprese: strategie win-win).

ES: imprese che vendono software e un’altra che vende hardware

Le attività di Marketing

Definizione di Marketing:

Insieme delle attività che permettono all’impresa di interagire con i clienti, ovvero di ascoltarne la

voce, capire quali sono le esigenze e i bisogni, le aspettative, in quale modo sia possibile soddisfarle

mentendo a punto un prodotto che offra benefici, utilità, valore, comunicandolo e rendendolo

disponibile nei modi opportuni.

Elenco delle principali attività – una prima sintesi

Conoscere e specificare i mercati di riferimento per l’azienda

 Individuare le esigenze attuali o potenziali dei clienti

 Individuare gruppi di clienti e di esigenze (segmentazione)

 Definire i target di domanda da servire

 Definire l’offerta in termini di marketing-mix:



- Prodotto

- Prezzo

- Comunicazione

- Distribuzione

Gestire nel tempo la relazione con i clienti -> customer care, fidelizzazione, della capacità di

 creare un legame duratore con i nostri clienti

La relazione tra impresa e mercato si è evoluta nel tempo

nel tempo si sono evoluti e modificati, e questi non cancellano quello precedente, ma si

Approcci

sono integrati tra loro a volte, si applicano tutti gli approcci,

affiancati, nel corso del tempo.

Diversi sono i problemi che l'azienda si è trovata ad affrontare; di conseguenza sono gli

diversi

che sono stati utilizzati dall'impresa

orientamenti, le politiche e gli strumenti per gestire il

Ancora oggi (situazioni) spiegano

rapporto con il mercato. diversi contesti orientamenti differenti

fra le imprese nel gestire il rapporto con il mercato

I diversi orientamenti dell’impresa nei confronti del mercato:

Cosa vuol dire orientamento alla produzione nel marketing? Fornire un prodotto a basso prezzo.

Caso dell’automobile che è una cosa nuova nel ‘900, ma domanda più potenziale che effettiva.

Perché diventi un consumo ampio devono succedere due cose -> che il bisogno si consolidi che le

persone lo sentano, una qualità tecnica e che i prezzi siano accessibili a molti. Contesto è un

mercato nascente.

Conoscere la storia è fondamentale per comprendere l’ingresso nel mercato di nuovi prodotti e il

percorso che hanno fatto per affermarsi o che hanno fatto per morire. Molti percorsi sono

identificabili ancora oggi in condizioni diverse.

Il contesto è determinato da dinamiche, comportamenti e condizioni.

Differenze tra mercato evoluto dove la domanda è molto segmentata e i prodotti molto

differenziati rispetto ad un mercato nuovo nel quale si deve scoprire ancora il prodotto.

APPROCCIO DI MARKETING RELAZIONALE

L’idea di relazione

“Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i

clienti, così da raggiungere gli obbiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo

scambio reciproco e la realizzazione di promesse”.

(Gronroos, 1990)

Una nuova idea che nasce è quella di creare una con i clienti creando un rapporto e

Relazione

soddisfarli nel tempo, non immediato. Capacità di trovare il linguaggio

uno sviluppo temporale,

giusto, trova spazio la co-produzione di valore, quelle situazioni dove sia tu che i tuoi consumatori

devono operare sia aspetto ideativo, concettuale del prodotto. Andare oltre il semplice scambio

commerciale istantaneo, la relazione si sviluppa nel tempo.

Coinvolgimento e partecipazione -> – community cercare di far esprimere le persone,

engagement

un rapporto aperto e comprendere le opinioni dei clienti, considerare chi ho di fronte in 3D capace

di esprimere. Nell’ambito delle esperienze turistiche e in quelle culturali l’approccio relazione

trova la sua massima espressione.

Il marketing si occupa di gestire non più solo lo scambio con il cliente, ma l’intero processo di

con esso.

sviluppo della relazione

Nuove questioni:

Gestire l’offerta nella prospettiva di un processo relativamente continuo, articolato oltre la

 “realizzazione” di un prodotto e alla sua collocazione nel mercato;

Sviluppare reti di relazioni, gestendo la propria presenza in una o più comunità̀ (anche

 virtuali);

Ripensare tutto il modello di creazione di valore e di sviluppo delle competenze interne

 sulla base delle relazioni stabilite dall’impresa con i soggetti esterni (e non solo, quindi, con

i clienti).

Orientamento al mercato? “L’impresa deve farsi guidare dal cliente”? Perché?

È necessario avere un e non radicale, cliente non è il miglior conoscitore delle sue

approccio misto

necessità e sentimenti nonché delle soluzioni che possono soddisfare i suoi bisogni. Un conto è

sapere che qualcosa mi serve un altro è saper come risolvere un determinato

problema/esigenza/bisogno. Diverse sono le modalità di veicolare e dare forma alla soluzione.

Il cliente non è tecnicamente e professionalmente preparato per dare soluzione, o almeno non

sempre al problema. Il cliente loda la capacità innovativa dell’azienda e la sua capacità di

sorprendere il cliente.

Il cliente è il riferimento primo per l’azienda, ma non puoi delegare a lui le scelte per la tua

impresa. Le competenze delle aziende devo essere al servizio del cliente e soddisfarlo.

Vincolo di economicità non tutto quello che possiamo immaginare o desiderare è

economicamente, tecnicamente e da un punto di vista organizzativo, realizzabile.

GAP di conoscenza tecnica -> è la mia guida, nel senso che ne capisco gli aspetti razionali,

Cliente

affettivi, bisogni, emotivi, capisco gli affetti, i suoi bisogni, ma

una mappa devo comprenderlo,

non farmi guidare ciecamente. Ma io impresa devo essere capace di tradurre in problemi e

strutturati e in soluzioni che centrino il bersaglio e lo faccio in una maniera che

organizzativamente, tecnologicamente ed economicamente sostenibile.

In ambito turistico e non solo, il cliente può co-operare alla soluzione di problemi, avvicina le parti

e si gestisce le esperienze e il post esperienza. Riavvicinare le figure del produttore e utilizzatore in

un processo di win-win ottenendo una partecipazione, coinvolgimento questo è possibile

attraverso il mondo dei social.

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO E CONSUMO

Comportamenti dei clienti e utilizzatori – comportamento di fruizione, utilizzazione – consideriamo

il comportamento non solo il semplice atto di acquisto, ma anche altri aspetti come per esempio

come si informano, quali informazioni cercano, quali sono i punti di riferimento e i loro

comportamenti dopo la fruizione (come continui il dialogo postando foto dopo essere tornato

dalla vacanza anche del tempo).

Capire e studiare come si comportano gli interlocutori della domanda sui diversi modi di

espressione. Il concetto di bisogno

I bisogni si manifestano nella percezione di una mancanza, di una privazione, che pone l’individuo

in una situazione negativa, inducendolo ad agire per ridurre il disagio che ne deriva.

Elementi/eventi soggettivi -> ogni persona esprime, percepisce e manifesta i bisogni in modo

particolare. Partiamo dall’idea che siamo tutti differenti e abbiamo modi di espressione diversi. Un

conto è avere idea e ipotesi, come metodo, che tutti son diversi e un conto che in termini di

pratiche d’impresa, e di mercato ci rapporteremo con ciascuno come se fosse unico. Posso

riconoscere una fila come persone uniche, ma proporre a tutti di fare una visita allo stesso orario.

Esiste anche il Marketing One-to-One investendo risorse. Ma la maggior parte dei casi si hanno dei

comportamenti di mercato che tendono a lavorare per gruppi. Principio che le persone sono tutte

diverse, se inizio a lavorare sulle somiglianze inizio a poterle raggruppare.

Difficile misurare esattamente il bisogno di appagamento, si fanno delle proiezioni valide, ma non

perfette. Partiamo da un assunto che non siamo tutti uguali e poi raggruppiamo e semplifichiamo

per ottenere dei gruppi per lavorare in termini di convenienza e fattibilità.

Idea è che la percezione di un bisogno è un evento soggettivo ed è molto influenzato da chi siamo,

dall’esperienza, dal contesto. Teniamo conto degli affetti razionali (più semplice) e quelli

emozionali (più difficili) – (come ti riconosci in un brand).

che non può prescindere dalla situazione

La percezione del bisogno è un evento soggettivo

individuale, dalle condizioni sociali, economiche e culturali della persona. Influenzato dal contesto,

dalle situazioni che viviamo per questo teniamo presente gli aspetti razionali, ma anche emozionali

dei clienti. (power-user compratore che compra un prodotto più della media dei clienti di quel

brand di quel determinato prodotto).

3 Livelli distinzioni:

Bisogno generico – dormire, mangiare, spostarsi. Misurarli non mi dice niente sulle scelte

 particolari, in quanto tutti hanno bisogno di mangiare;

Bisogno specifico – singolare, soggettivo. Tutto ciò che mi può spiegare perché indossi una

 maglietta ecc. Elementi molto forti, ma costi elevati.

Benefici attesi - prodotto specifico richiesto lo rappresentiamo in caratteristiche che

 rappresentano peer il consumatore dei benefici che vadano bene a lui. Prodotti descritto e

descritte le sue caratteristiche.

- Funzionali

- Sociali

- Psicologici

La domanda è rappresentata dalle richieste! Richiesta = prodotto specifico domandato.

Approccio relazione dovremmo avere una cosa molto specifica dal lato della domanda e una cosa

molto specifica dal lato dell’offerta e andremmo a vedere se si incontrano oppure no.

Richiesta di una maglietta non è specifica, in quanto specifico è quando è una maglietta di una

certa taglia, di un certo stile.

Ricordare la concezione multiattributo del prodotto -> il prodotto specifico lo rappresentiamo in

caratteristiche che lo descrivono e queste rappresentano per il consumatore dei benefici attesi,

qualcosa che a lui vada bene. I prodotti sono sempre descrivibili e vanno descritti attraverso una

serie di caratteristiche come performance di vario tipo che il consumatore ricerca.

Una delle possibili caratteristiche, alias dei benefici attesi, sono quelle dei:

Benefici Funzionali

 Benefici Sociali

 Benefici Psicologici

 Ma ci sono altri modi di classificarli



ESEMPIO Laptop

Beneficio funzionale -> funziona bene, pesa poco e la batteria dura tanto

 Beneficio Sociale -> è uguale a quello che hanno i miei amici

 Beneficio psicologico -> Mi sento trendy



I bisogni rappresentano categorie generali di disagio.

Le richieste di soluzione dei bisogni sono invece specifiche e contingenti.

“Le diverse aziende, in concorrenza, propongono al consumatore la propria offerta,

promuovendo la propria capacità di soddisfare al meglio le richieste del mercato, rispetto agli altri

competitori”.

“Ogni azienda, perseguendo i propri obbiettivi, cerca di instaurare relazioni di scambio durature

con un insieme di clienti, consumatori, che manifestano bisogni/richieste e verso i quali è diretta la

propria offerta”.

Mentre i bisogni sono (in senso generale) relativamente semplici da identificare, le richieste sono

assai dif