Marketing del turismo

Le fasi:

1. Metti insieme tutte le informazioni che sai e che hai fatto esperienza sul mercato, informazioni e dati sul mercato, prendere le misure su come è fatto un mercato, dovrebbe convincerti se il mercato che hai di fronte è articolato, differenziato e giustifica se la tua segmentazione ha senso ed è giustificata. Un percorso di segmentazione non porta a nulla e non è conveniente -> conoscere il contesto, su quale mercato mi affaccio. Analisi di segmentazione mette in gioco risorse aziendali, tempo, soldi e risorse umane deve giustificarsi economicamente. 2. Si scelgono le variabili, le caratteristiche dei consumatori, delle loro richieste e comportamenti che mi sembra sia quelle giuste per analizzare il mercato che ho di fronte -> selezione delle variabili, moltissimi caratteristiche, ma a seconda del mercato che ho di fronte e delle prime informazioni che ho.acquisito mi faccio un'idea che alcune caratteristiche potrebbero essere più efficaci rispetto ad altre nel riconoscere gruppi omogenei e distinti tra loro. Definire alcune caratteristiche più efficaci delle altre per comprendere i consumatori e distinguerli. 3. - provo a mappare la domanda distinta in gruppi (1,2,3 Identificazione dei segmenti di mercato ecc.). 4. - che fa un check/controllo sui segmenti Selezione dei segmenti mediante parametri di verifica che individuato che testandoli in un certo modo appaiono nella mia lettura convincenti, dopo mi sono convinto che questa lettura è affidabile è necessario capire come usarla. 5. - dedicarmi a uno dei gruppi, più di uno di Selezione del target mediante criteri strategici questi gruppi? Scegliere i target dell'azione di marketing - gruppi verso ai quali concentro il mio impegno competitivo e rivolgo in maniera prioritaria la mia offerta. Le di segmentazione ed i costituiscono ilessere utilizzate per verificare e analizzare i diversi segmenti di mercato. Le variabili e i parametri di verifica sono quindi strumenti utilizzati per suddividere il mercato in segmenti e per valutare le caratteristiche, i comportamenti e i benefici attesi dei potenziali clienti. Le variabili di segmentazione possono essere utilizzate in diversi ruoli, come base della domanda o come descrittori delle caratteristiche. Ad esempio, si possono utilizzare variabili come l'età, il livello di viaggi, la provenienza geografica per suddividere i frequent traveler da coloro che viaggiano solo una volta all'anno. Queste stesse variabili possono anche essere utilizzate come descrittori per arricchire il profilo dei segmenti e facilitare le decisioni di marketing dell'azienda. In sintesi, le variabili e i parametri di verifica sono strumenti fondamentali per suddividere e analizzare il mercato, valutare le caratteristiche dei potenziali clienti e prendere decisioni di marketing mirate.raccontare qualcosa della domanda che è utile per distinguerli, se no non funziona. Poi questi assumo dei comportamenti di prenotazioni diversi, acquisto, le modalità di acquisto ecc. Scelgo le variabili pensando se i raggruppamenti che faccio poi vi posso associare determinati comportamenti. Un primo test è capire se le variabili di segmentazione mi convincono e ci sono 3 criteri che mi dicono se ha senso utilizzare quella variabile. 3 criteri di misurabilità Aspetti e caratteristiche che sono difficili da valutare nella domanda che esprimono. Non solo quelli razionali (titolo di studio, da dove vieni) più difficile capire (la tendenza al rischio, grado di apertura mentale per le tecnologie ecc.). Ci sono aspetti relazioni affettivi, psicologici, sociali che sono più difficili da valutare nella domanda. -> Misurare un aspetto o caratteristica di un segmento. Misurare lo stesso in termini di numerosità, quantità di

domanda che genera e valore economico potenziale totale. -> devo essere sicuro di aver proceduto nel modo giusto che quello che attribuisco Attendibilità sia basato su uno studio e dati, senza miei pregiudizi. Dati raccolti empiricamente e non basati su un mio pregiudizio. -> fare attività fisica? Situazioni in cui è più difficile interpretare e capire il Comprensibilità significato di una variabile.

LE FASI:

1. Revisione delle conoscenze della domanda L'analisi prende le forme di una revisione generale di ciò che si conosce del proprio mercato attuale e potenziale in modo da valutare la fattibilità e l'utilità della segmentazione per l'attività di marketing dell'impresa.
2. Selezione delle variabili mediante prerequisiti Le variabili che stanno alla base della segmentazione devono essere soggette ad una verifica, rispetto a: si intende la capacità di poter misurare empiricamente la variabile

InMisurabilità:esame; la variabile prescelta non deve dar luogo a difficoltà e ambiguità diComprensibilità:interpretazione; i dati relativi al segmento devono risultare attendibili e nonAttendibilità:semplice frutto di impressioni o sensazioni. Si può poi inserire anche il prerequisito di similarità trale variabili utilizzate dal ricercatore e quelle di cui fruiscono i concorrenti, evitando il rischio che leaziende si uniformino agli stessi principi strategici.

3. Identificazione dei segmenti di mercato

Tre possibili metodi di base per la segmentazione/ le variabili che vengono scelte a base:

• Caratteristiche personali
• Benefici attesi e situazioni di acquisto -> benefit segmentation – quando noi cominciamo ariconoscere le domande diverse per cosa stai chiedendo. Mettere assieme le performance che unocerca e i benefici che uno si attende e si traduce in caratteristiche si fa un passo oltre ed emergeun prodotto ideale

Che le persone stanno cercando -> hai una proiezione del prodotto domandato.

• Misure di comportamento
• Selezione dei segmenti mediante parametri di verifica

Si verificano i segmenti individuati con alcuni parametri:

1. In un segmento deve esserci un elevato grado di similarità nei comportamenti di acquisto e consumo per un determinato periodo di tempo;
2. Il segmento deve essere tale da poter assicurare un'attività economicamente sufficiente all'impresa;
3. Il target deve essere stabile per quanto riguarda il comportamento d'acquisto, ovvero la probabilità che un individuo continui a rimanere nello stesso segmento deve essere elevata (contrario della mobilità);
4. Bisogna assicurarsi che tra i segmenti emergano differenze quantitativamente e qualitativamente consistenti;
5. Identifica il grado di possibile penetrazione dell'impresa all'interno del segmento.

Accessibilità:

La scelta del target mediante criteri strategici Il processo di segmentazione si conclude decidendo se e a quale parte della domanda indirizzare le proprie attività. Quale/i segmento/i individuare come possibile/i target? - Quale tipo di collocazione di mercato scegliere: - Concentrarsi su un singolo segmento-target? - Concentrarsi su un ristretto numero di segmenti-target? - Servire molti segmenti target? - Rivolgersi a più segmenti-target con un unico prodotto? Le politiche di offerta: - Servire genericamente tutto il mercato (offerta indifferenziata, marketing "univoco") (praticabile oramai solo in contesti e situazioni particolari) - Servire un solo segmento (marketing "concentrato"; eventualmente di "nicchia") - Servire un certo numero di segmenti (offerta differenziata; marketing "intensivo") Quali condizioni interne ed esterne conducono a scegliere le diverse politiche? Alcuni esempi delle variabili, motivazioni...

Nell'ambito turistico, le prime 3 variabili che si considerano sono: scopo, durata e motivazione di viaggio.

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA:

• Scopo del viaggio: relax e recupero fisico; visite culturali; visiting friends or relatives; interessi speciali, affari;

VARIABILI GEOGRAFICHE:

• Provenienza del turista: segmenti su base locale, nazionale o internazionale;
• GEODEMOGRAFICHE: combina ad esempio i dati censuali con i codici postali e serve per evitare di non tenere conto delle differenze di consumo all'interno dei segmenti geografici.

VARIABILI DEMOGRAFICHE E SOCIOECONOMICHE:

• Facilmente misurabili;
• Variabili di più frequente uso: età, sesso, istruzione e dimensione e struttura del nucleo familiare.

VARIABILI PSICOGRAFICHE:

• Costruzione degli "stili di vita" combinando, mediante tecniche multivariate, variabili relative ad attività, interessi, opinioni, valori, con dimensioni complementari quali ad esempio quelle demografiche.

Il costo delle ricerche di mercato necessarie risulta essere abbastanza elevato. VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE: osservazione della specifica condotta nei confronti di un particolare prodotto/marca. Possono focalizzarsi sulla qualità del comportamento (scelta marca o punto vendita; occasioni e tempi d'acquisto) o sulla sua intensità (tasso d'acquisto; fedeltà alla marca o al punto vendita). VARIABILI PARTECIPATIVE: si prende in considerazione la partecipazione del cliente alla produzione e all'erogazione del prodotto. BENEFIT SEGMENTATION: La segmentazione è basata sui benefici attesi dall'utilizzo del prodotto, sui quali si indaga mediante ricerche di mercato che permettono anche il confronto con la concorrenza. Questa variabile è di difficile misurazione. TURISMI -> significa riconoscere comportamenti e ricerche di esperienze differenti. L'idea di esperienze di viaggio e soggiorno con esperienze di immersione, visita.turista cerca una destinazione tranquilla e rilassante;Variabile geografica: coppie senza figli, persone anziane;Variabile socio-demografica: buon livello di istruzione, reddito medio-alto;Variabile psicografica: preferenza per attività all'aperto, interesse per la cultura locale;Variabile comportamentistica (timing): primavera o autunno - bassa stagione.Target 3 avventura, sport estremi;Scopo del viaggio: il turista cerca emozioni forti e sfide;Variabile geografica: giovani adulti, gruppi di amici;Variabile socio-demografica: buona forma fisica, spirito di avventura;Variabile psicografica: preferenza per attività adrenaliniche, interesse per lo sport estremo;Variabile comportamentistica (timing): tutto l'anno - stagione indifferente. Inoltre, nelle slide Gialle viene sottolineato che le variabili di segmentazione possono essere utilizzate in combinazione tra loro per individuare segmenti di mercato più specifici e mirati.