marketing del turismo

Marketing del turismo

Introduzione

Cos'è il marketing? Il marketing comprende tante cose differenti che lavorano insieme. Infatti evoca significati diversi, i quali sono frutto dei molteplici stimoli cui ciascuno di noi è sottoposto ogni giorno:

• Stimoli pubblicitari (tv, affissioni, internet, ecc…)
• Tecniche di vendita
• Negozi e grandi magazzini, commercio online
• Varietà di beni e servizi offerti
• Promozioni

Un prodotto è ciò che viene offerto a un cliente e può essere un bene materiale, come un’automobile, o un servizio, come un trattamento in una spa. Sia beni che servizi hanno dei brands, o marche, ovvero un segno, una parola o un simbolo che contraddistingue un prodotto da un altro. Di un prodotto è importante anche il packaging, ovvero la modalità di confezione e di presentazione di esso, studiato in funzione della vendita. I prodotti ovviamente devono essere venduti perché essi devono raggiungere i clienti, e per farlo si parla di distribuzione, che può essere tradizionale, ovvero la vendita dei beni o dei servizi nei negozi, centri commerciali ecc…, o online, attraverso siti come Amazon per i beni, e Booking per i servizi, quali viaggi e alloggi.

Poi c'è la pubblicità, un aspetto quotidiano del marketing, che è una comunicazione di impresa a pagamento finalizzata a promuovere il proprio brand, che con gli anni è cambiata tantissimo diventando spesso più provocatoria in alcuni paesi. Altri invece nella pubblicità lavorano su cose più concrete e non su aspetti astratti, esaltando la qualità del servizio che viene erogato. Inoltre ci sono sponsorizzazioni sportive, promozioni, relazioni online e altri. Nell’ambito della promozione viene utilizzato il product placement, ovvero l’inserimento di un prodotto all’interno di un programma televisivo che serve ad invogliare le persone che lo guardano ad acquistarlo. Al contrario di una pubblicità non è invasivo perché non interrompe il programma, ma si trova all’interno di esso, l’importante però è che sia inerente con quello di cui si sta parlando.

Nei servizi turistici il marketing riguarda l’hospitality e il traveling, ovvero gli alloggi e i mezzi di trasporto per muoversi e per arrivare alla destinazione prefissata. HORECA= termine commerciale che si riferisce al settore dell’industria alberghiera. (acronimo di Hotel-Restaurant-Cafe/Catering)

Approcci all'offerta turistica

Le varietà di imprese hanno un’offerta turistica che si può studiare seguendo due differenti approcci: quello settoriale e quello di filiera.

• Settore: è un gruppo di imprese che svolge attività simili e questo approccio, utilizzando gli schemi dell’economia industriale, identifica e analizza i vari settori dell’offerta turistica. Quindi si tende ad identificare l’industria turistica come il complesso di tutte le imprese che offrono beni e servizi in prevalenza ai turisti (alberghi per esempio). Mentre alcuni servizi sono destinati a soddisfare la domanda turistica, ce ne sono altri la cui domanda è espressa anche da residenti e/o da pendolari, quali i servizi offerti da imprese di trasporti oppure servizi commerciali.
• Filiera: evidenzia la sequenza di fasi e processi svolti da diverse imprese fino a raggiungere il cliente finale. Può essere paragonato a un filo dove al primo posto ci sono fornitori vari, quali costruzioni, arredi e impianti, seguiti dai trasporti, le attrazioni, i servizi pubblici, le accommodation che devono essere venduti ma per farlo devono passare diverse fasi che sono: il tour operator, poi gli intermediari e infine gli utenti; questo processo può variare eliminando lo step degli intermediari e quindi il tour operator può vendere direttamente i suoi servizi all’utenza; stessa cosa avviene quando un servizio vende i propri prodotti direttamente all’utenza o ad un intermediario che lo vende di conseguenza agli utenti. Il sito online Booking è un esempio di intermediario (OTA= online travel agency).

Definizioni di marketing

Il marketing inizia con l’incontro tra venditore ed acquirente, dove il venditore presenta il suo prodotto che deve soddisfare il desiderio del consumatore in maniera adeguata, sennò il marketing non è azzeccato. Per ottenere un marketing o un servizio di successo è necessario che ci sia un ottimo abbinamento tra prodotto e desiderio, e che quindi l’acquirente abbia soddisfatto il proprio desiderio. Di seguito alcune definizioni di marketing dettate dall’American Marketing Association, un’associazione americana di marketing che opera da molti anni e che ha stipulato una definizione, la quale è mutata molto nel tempo dagli operatori del marketing:

• 1948-1960: “Il marketing esprime 'l’insieme delle attività d’affari necessarie per trasferire beni e servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore'. Quindi qualcuno produce beni e servizi e deve venderli; è un percorso unidirezionale.
• 1985: “Il marketing è il processo necessario per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni”. Ciò chiarisce il fatto che il marketing non è semplice ma è un insieme di attività. Il prodotto non nasce dal nulla, ci sono numerose fasi e la fase di studio può durare anni. Noi vediamo solo le ultime fasi, non ciò che c’è prima.
• 2004: “Il marketing è una funzione organizzativa ed un complesso di processi per creare, comunicare e offrire valore ai clienti e per gestire le relazioni con la clientela in modo utile per l’organizzazione ed i suoi stakeholder”. Qui si cerca di sviluppare un prodotto che aumenti il beneficio del cliente. Quindi il valore è il complesso dei benefici offerto al cliente. Il marketing diventa relazionale, ovvero che ha lo scopo di creare una relazione duratura tra impresa e cliente (fidelizzazione, con utilizzo di programmi di fedeltà).
• 2007-2013-2017: “Il marketing è l’attività, l’insieme di strutture e di processi volti a creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che apportano valore ai clienti, ai partner e all’intera società”. Con questa definizione cambia un po’ il wording, ovvero l’ordine delle parole, ma il concetto di base è simile a quello precedente dato che la parola chiave rimane il valore, dato che non ci sono elementi innovativi.

Concetti chiave del marketing

I concetti chiave del marketing sono esposti in un modello creato da Coltheart: I bisogni, ovvero il punto di partenza, che vengono soddisfatti dai prodotti, e a loro volta vengono scelti in funzione di valore che si sceglie di attribuirgli e generano soddisfazione e giudizi di qualità; essi vengono acquisiti mediante uno scambio, che può essere una transazione, cioè uno scambio isolato, o una relazione, nei mercati.

Bisogni, desideri e domanda

• I bisogni: sono parte integrante della natura umana e riguardano uno stato percepito di privazione dell’individuo. Se un bisogno non è soddisfatto l’individuo tende a cercare il modo di soddisfarlo oppure di contenerlo. Possono essere di tante forme, infatti c’è addirittura una piramide di bisogni, che vede nella parte più bassa bisogni più semplici, più si sale più diventano raffinati, fino ad arrivare all’autorealizzazione.
• I desideri/esigenze: sono la manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura e alla personalità dell’individuo.
• Richieste/domande: i desideri si trasformano in domanda se il consumatore ha una certa capacità di spesa e quindi un adeguato potere d’acquisto. E in più bisogna scoprire se siano presenti i bisogni che desideriamo dove ci troviamo, ovvero la disponibilità di prodotto.

Prodotti: beni e servizi

I prodotti possono essere beni o servizi e come già detto sono i mezzi offerti a un mercato tramite i quali vengono soddisfatti i bisogni e i desideri degli individui. Per quanto riguarda le imprese, invece, è importante comprendere che devono offrire soluzioni ai desideri (benefici) dei consumatori e non prodotti in sé. Se cambia il bisogno devo trovare un nuovo prodotto in grado di soddisfarmi.

Per prenotare un viaggio o un albergo, e quindi per soddisfare un bisogno, ci sono diversi comportamenti di acquisto e canali di distribuzione, che sono per esempio portali: Hotel Website (sito dell’albergo), OTAs (online travel agency), Vacation Rental, Social Media, GDS (global distribution systems) ovvero i primi sistemi informatici creati per prenotare voli aerei, e Meta Search.

Le scelte dei consumatori

I consumatori possono scegliere fra più prodotti per soddisfare i propri bisogni:

• Stesso tipo di prodotto offerto da imprese differenti
• Diversi tipi di prodotto che offrono il medesimo o analoghi benefici

Le scelte di acquisto quindi sono valutate tenendo in considerazione: Il valore per il cliente che è il complesso dei benefici valorizzato in termini economici, ovvero di funzionalità e di immagine. Il costo totale per il cliente che è il totale dei sacrifici che il cliente deve fare per acquistare il prodotto (non è solo il prezzo del prodotto, ma anche altri costi monetari, i costi di tempo, di energia e costi psichici). Il valore netto per il cliente o il valore reso al cliente (equivale al valore totale per il cliente meno il costo totale), ed è quando il complesso dei benefici è superiore a quello dei sacrifici ed è il profitto per il cliente.

L’impresa deve confrontare il valore totale e il prezzo totale per il cliente del proprio prodotto con quelli della concorrenza, per determinare la propria posizione in termini di valore reso al cliente. Dunque essa per battere i concorrenti deve migliorarsi, e per farlo può aumentare il valore per il cliente (migliorando il prodotto, il servizio, il personale o l’immagine) o ridurre il costo totale (diminuzione del prezzo, snellimento del processo di ordine e consegna, offerta di garanzie che coprano i rischi del cliente).

Il cliente prima dell’acquisto cerca di capire se gli conviene comprarlo, poi subentrano due nuovi concetti che deve tener presente: la qualità e la soddisfazione. La soddisfazione del cliente è strettamente legata alla qualità, anche se sono due concetti distinti, ma non sono definiti univocamente. La qualità si lega ad alcune dimensioni specifiche del prodotto, infatti è un aspetto oggettivo, mentre la soddisfazione è una cosa soggettiva, perché tiene conto della qualità ma anche per esempio del prezzo e può variare a seconda del consumatore, infatti è un concetto più esteso.

Il cliente soddisfatto è meno sensibile alle variazioni del prezzo, è un cliente fedele quindi tende a ripetere acquisto, attiva passaparola positivo sul prodotto. La soddisfazione è misurata e analizzata con un paradigma di conferma e disconferma delle aspettative. Il cliente prima dell’acquisto genera un’aspettativa sul servizio dell’azienda, poi confronta ciò che si aspettava con ciò che ha visto e vissuto dopo (quindi confronta le aspettative con le prestazioni ricevute); di conseguenza il cliente può essere soddisfatto, se le prestazioni corrispondono alle aspettative, insoddisfatto, se le prestazioni del prodotto sono inferiori alle aspettative, o molto soddisfatto, se le prestazioni eccedono le aspettative.

Le transazioni

Nello scambio, chiamato anche transazione, abbiamo due soggetti che si incontrano e vi sono 3 tipologie:

• Transazione commerciale: dove il venditore dà beni e servizi all’acquirente, il quale gli dà in cambio denaro.
• Transazione di lavoro: dove i datori di lavoro danno stipendi e benefici vari ai dipendenti in cambio di servizi produttivi.
• Transazione civile: in cui stato dà servizi pubblici ai cittadini, che in cambio pagano le imposte e cooperano.

Transazione commerciale business to business (B2B)

Esistono diverse transazioni commerciali, come per esempio la B2B, che è il caso in cui ci sono nello scambio due imprese che si incontrano. Il venditore è un’impresa business (“business” cioè che inquadra un soggetto professionale, come un albergo) e l’acquirente è un’organizzazione e quindi un’altra impresa; chi vende è un’impresa e chi compra è un’impresa. (per esempio fornitore - azienda). Invece se il consumatore è un cliente, ovvero una persona normale la transazione si chiama BUSINESS TO CONSUMER (B2C).

Il mercato

Un mercato consiste di tutti gli acquirenti, attuali e potenziali, di un determinato prodotto. Questi acquirenti condividono una particolare esigenza o desiderio il cui soddisfacimento può avvenire attraverso il meccanismo dello scambio. Gli acquirenti rappresentano la domanda del prodotto e davanti ad essa c’è l’offerta. L’insieme dei venditori e produttori è l’industria o settore, che produce servizi (offerta) e davanti ad essi ci sono acquirenti (domanda). Mentre appunto il termine mercato designa l’insieme degli acquirenti.

Il mercato può essere riferito a:

• Aree geografiche (mercati geografici) => es. mercato cinese;
• Legato al tipo di prodotto (mercati di prodotto) => es. mercato delle auto;
• Legato al tipo di bisogno, + complessi perché ci sono più prodotti (mercati dei bisogni) => es. mercato fitness.

L’economia politica analizza e configura i mercati in funzione della numerosità degli operatori che si può distinguere fra:

• Monopolio: mercato dove c’è un unico venditore che può fissare il prezzo; vi sono monopoli naturali, quali per esempio le autostrade; mentre per altri servizi è più facile avere dei fornitori quindi nonostante potessero essere dei monopoli non lo diventano. Quando c’è un unico venditore e tanti compratori la situazione è scomoda per i compratori perché in questi casi il monopolista se ne approfitta alzando i prezzi, non aggiornando il proprio prodotto/servizio con le nuove tecnologie, senza neanche stare attento alla qualità.
• Oligopolio: mercato dove ci sono pochi venditori. Questi possono farsi concorrenza tra loro e in questo caso c’è un oligopolio competitivo. Si chiama oligopolio collusivo invece quando i venditori si accordano per fissare politiche comuni. L’accordo che fanno si chiama Cartello e ha l’obiettivo di ridurre i livelli di concorrenza.
• Concorrenza perfetta: situazione ideale, ma che nella realtà non si raggiunge mai, dove il prodotto è standardizzato e ci sono tanti fornitori che hanno medesimo prodotto. Quindi il consumatore che si trova a scegliere quale prodotto acquistare, prende quello più economico. Di conseguenza tutte le aziende tendono a ridurre il prezzo di vendita, ma esso può avvicinarsi sempre di più ai costi e di conseguenza diventa un aspetto negativo per i venditori.
• Concorrenza monopolistica: ci sono tanti fornitori, ma il prodotto è differenziato.

Le tendenze del XXI secolo sono:

• La globalizzazione implica un grande sviluppo delle interconnessioni tra un paese e l’altro. Lo scenario di riferimento è globale, quindi non più nazionale o continentale. Ciò comporta una concorrenza a livello internazionale e vi sono quindi concorrenti in ogni parte del mondo. Ma dà luogo a nuove opportunità, quali nuovi mercati di sbocco, perché dà la possibilità di vendere i propri prodotti in tanti paesi. La globalizzazione si sviluppa per diversi motivi che sono gli accordi politici e elementi di natura tecnologica.
• Outsourcing: fare delle attività al di fuori dell’impresa (prima si facevano all’interno di essa, ora si fanno fuori). Ovvero che sono attività che vengono assegnate a fornitori in altri paesi.
• Delocalizzazione produttiva: aspetto geografico, dove gli stabilimenti vengono chiusi in un paese e aperti in un altro.
• Sviluppo delle tecnologie dell’informazione. Ciò consente di raccogliere ed elaborare tanti dati. Prima si facevano sondaggi, attraverso interviste telefoniche e questionari cartacei; mentre al giorno d’oggi si fanno sondaggi online, molto più rapidi e meno costosi, e si osservano i comportamenti dei consumatori online. I Big Data sono la raccolta di tutti i dati informativi presi dalle aziende che possono essere elaborati dalle imprese per migliorare poi i propri rapporti con i clienti e potersi migliorare. Importanti con questo sviluppo tecnologico sono anche le reti di comunicazione tra le imprese, o tra azienda e consumatore, e il commercio elettronico, che usa le nuove tecnologie per vendere i propri prodotti online (amazon).
• Economia del debito: dove si compra un prodotto ma i soldi vengono prestati da terzi (quali l’azienda stessa o la banca). In passato il debito riguardava principalmente l’acquisto della casa, richiedendo un mutuo, ora questo approccio si è ampliato e viene utilizzato per numerosi e diversi acquisti. A lungo termine porta ovviamente a delle implicazioni utilizzare questo metodo spesso. Un esempio è la carta di credito, dove se finisci i soldi o non hai soldi, questi ti vengono anticipati per poter acquistare ciò che desideri.
• Sharing Economy: dove ci si sposta dalla proprietà, alla condivisione e al servizio. Come per esempio il noleggio di automobili (Car Sharing, Bla Bla Car), o la messa in disposizione da persone di abitazioni per far alloggiare i turisti (Airbnb).
• Pandemie (covid-19) che incidono molto sull’andamento del business e dell’economia.