Marketing del turismo

La risposta all'ambiente di marketing

Molte imprese avvertono l'ambiente di marketing come un elemento incontrollabile al quale è necessario adeguarsi, accettano l'ambiente che le circonda e non tentano di modificarlo, limitandosi a creare strategie per sfruttare le opportunità ed evitare le minacce.

Altre imprese, invece, tentano di influenzare l'ambiente, in particolare la sfera politica (es: le lobby intervengono per influenzare la legislazione del loro settore e tutelare i loro interessi specifici).

Argomento 7: Il prodotto

I livelli di prodotto

Prodotto = qualsiasi bene o servizio che possa essere offerto al mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Quattro livelli del prodotto:

1. Prodotto essenziale = livello base; risponde alla domanda "cosa stai effettivamente comprando l'acquirente?"; fulcro dell'attività commerciale (es: camera d'albergo, volo);
2. Prodotto di facilitazione = beni e servizi necessari per

l'uso del prodotto è essenziale (es: servizi di check in e check out, ristorante, parcheggio) indispensabile per l'offerta del prodotto essenziale; 3) Prodotto di supporto = prodotto aggiuntivo che conferisce ulteriore valore al prodotto essenziale e contribuisce a differenziarlo dai concorrenti e a posizionarlo (es: centro benessere in un hotel); 4) Prodotto ampliato = include elementi come l'accessibilità, l'atmosfera, la partecipazione del cliente, l'interazione del cliente con l'organizzazione e altri clienti. Accessibilità: il prodotto non accessibile non possiede valore (es: un servizio di colazione con inizio alle 7:00 può lasciare insoddisfatto un cliente che deve lasciare l'hotel alle 6:00 per andare in aeroporto). Atmosfera: per i servizi è una componente essenziale ed è l'elemento che induce il cliente a entrare in contatto con l'impresa. L'atmosfera si descrive attraverso i sensi, inparticolare la vista (colore, luminosità, dimensioni), l'udito (volume dei suoni), l'olfatto (profumo) e il tatto (temperatura). L'atmosfera può influenzare il comportamento d'acquisto in vari modi: - Può essere un mezzo per attirare l'attenzione e inviare un messaggio ai clienti; - Può infondere un determinato umore, ambienti ad alta carica (colori accesi, rumori forti, presenza di molte persone e movimento) o a bassa carica (rispettivi opposti), gli ambienti ad alta carica creano un'atmosfera giocosa, mentre quelli a bassa carica creano un clima di tranquillità. Partecipazione del cliente = i clienti contribuiscono alla realizzazione del prodotto, vantaggio per l'impresa perché si riducono i costi e il cliente è più soddisfatto (es: servizio di prima colazione a buffet riduce la necessità di personale). Interazione del cliente con l'organizzazione = coinvolgimento del cliente attraverso la partecipazione attiva alla creazione del prodotto o del servizio offerto.fasi: - Fase di avvicinamento = cliente entra in contatto con le imprese attraverso la richiesta di informazioni (fase spesso incentivata con l'offerta di piccoli campioni); - Fase di consumo = momento in cui il cliente usufruisce del servizio; - Fase di distacco = momento in cui il cliente si allontana dall'impresa. Interazione cliente-cliente = le imprese nel settore dell'ospitalità devono gestire le interazioni fra i clienti affinché non influenzino negativamente l'esperienza di altri ospiti. Questo tema suscita molte difficoltà agli hotel, in quanto chi viaggia autonomamente è sempre contrario alla presenza di gruppi, di culture e lingue differenti (es: hotel Shangri-La di Singapore ha risolto la questione realizzando tre edifici separati: uno per i clienti a basso ricavo, uno per quelli di fascia media e uno riservato ai clienti più esclusivi). CLASSIFICAZIONI DI PRODOTTO Esistono varie classificazioni di prodotti in base alladurata e alla tangibilità: Servizi sono intangibili e, per questo, il cliente ci mette più tempo per comprarlo per essere sicuro di aver fatto la scelta giusta (si fida meno del prodotto, in quanto potrà verificare la sua affidabilità solo quando ne avrà usufruito); Beni non durevoli tangibili e solitamente consumati in una sola volta o poche volte; sono chiamati anche "beni banali", in quanto sono beni che utilizziamo tutti i giorni e che costano poco; Beni durevoli solitamente utilizzati in un arco di tempo esteso e si prestano ad una molteplicità di utilizzi (es: automobili, elettrodomestici); hanno un costo più alto rispetto ai beni non durevoli. BENI DI CONSUMO Beni di consumo sono acquistati dal cliente finale per uso personale e si dividono in: 1. Beni di convenienza o banali acquistati frequentemente, basso coinvolgimento, basso prezzo, ridotto sforzo d'acquisto, distribuzione diffusa e promozione di massa; - Adacquisto corrente (es: latte, pane)- Ad acquisto d’impulso (es: merendina)- D’emergenza (es: ombrello) 2. Beni ad acquisto ponderato (es: elettrodomestici) acquistati non frequentemente, alto coinvolgimento, alto sforzo d’acquisto, prezzo maggiore rispetto ai beni banali, distribuzione selettiva, promozione e vendita personale; 3. Beni speciali = prodotti di lusso elevata fedeltà alla marca, prezzo elevato (anche se il cliente è poco sensibile al prezzo), distribuzione esclusiva e pubblicità mirata; 4. Beni non previsti = conosciuti tramite la pubblicità scarsa conoscenza e interesse verso il prodotto, distribuzione e prezzo variabili, pubblicità aggressiva e vendita personale. GLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO 1. Qualità del prodotto = capacità del prodotto di svolgere le sue funzioni e comprende per esempio la durata, l’affidabilità, la precisione, la facilità d’uso ecc. la qualità è percepita in

modo diverso dai clienti (es: un ristorante può piacere ad una persona mentre ad un'altra no);

Caratteristiche del prodotto = permettono all'azienda di differenziare il proprio prodotto e di sviluppare un posizionamento competitivo;

Design del prodotto = permette la differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza;

Marca (vedi argomento 8)

Combinazione del prodotto o portafoglio o assortimento = insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa le cui caratteristiche sono:

• Ampiezza: si riferisce al numero delle differenti linee di prodotto offerte dall'impresa;
• Lunghezza: numero di prodotti facenti parte dell'assortimento o mix di prodotto di un'azienda;
• Profondità: numero di varianti di ogni marca o prodotto della linea che un'azienda può offrire;
• Coerenza: si riferisce a quanto strettamente le linee sono collegate tra di loro.

IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO = modello secondo il quale

I prodotti, nell'ambito del loro ciclo vitale, sono soggetti a 5 fasi evolutive: sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino. Durante queste fasi, le vendite e i profitti variano.

PROCESSO DI SVILUPPO DI UN PRODOTTO

Durante la fase di sviluppo le vendite sono pari a zero e il costo degli investimenti aumenta, in quanto è la fase in cui l'impresa scopre e sviluppa una nuova idea di prodotto.

Fasi del processo di sviluppo:

1. Generazione delle idee = ricerca sistematica di nuove idee di prodotto tramite il dipartimento di ricerca e sviluppo interno oppure tramite l'acquisizione (= acquisto di imprese intere o brevetti per la produzione di idee sviluppate da altri) per creare nuovi prodotti, è opportuno esaminare i bisogni e i desideri del consumatore, analizzare i prodotti dei concorrenti e ricorrere ai distributori per ottenere informazioni sull'andamento di prodotti simili o nuovi concetti ecc.
2. Selezione delle idee = individuare le idee

1. Identificazione delle opportunità di mercato = individuare le possibili aree di mercato in cui l'azienda potrebbe avere successo, analizzando le esigenze dei consumatori e le tendenze del settore.

2. Valutazione delle proposte di prodotto = valutare le idee di prodotto per determinare quelle più valide e scartare quelle poco promettenti, in modo da portare avanti solo le proposte che si trasformeranno in prodotti redditizi. È opportuno valutare attentamente la compatibilità del nuovo prodotto con la linea esistente: un errore comune, infatti, consiste nell'introdurre prodotti incompatibili con l'offerta dell'impresa.

3. Sviluppo e sperimentazione del concetto = l'azienda deve concentrarsi su un concetto di prodotto chiaro ed efficace e porlo alla base di tutte le attività. Sperimentazione = prova del concetto su gruppi di consumatori.

4. Sviluppo della strategia di marketing = progettare una strategia per l'introduzione del prodotto sul mercato, definendo il mercato obiettivo, il posizionamento, il prezzo e le modalità di distribuzione.

5. Analisi di business o analisi economica = verifica delle previsioni di vendite, costi e profitti del nuovo prodotto, mirata a scoprire se tali fattori corrispondano agli obiettivi dell'impresa.

In caso affermativo, si potrà procedere allo sviluppo del prodotto.

6. Sviluppo del prodotto = dopo aver superato l'analisi economica, l'azienda realizza un prototipo sperando di soddisfare alcuni criteri:

• Percezione da parte dei consumatori delle caratteristiche descritte dal concetto;
• Funzionamento sicuro del prodotto;
• Realizzazione del prodotto attenendosi ai costi preventivati.

7. Test di mercato o sperimentazione di marketing = fase in cui il prodotto viene inserito in un contesto di mercato. Il test di mercato offre all'impresa un'esperienza della commercializzazione del prodotto allo scopo di individuare i potenziali problemi.

INTRODUZIONE DEL PRODOTTO O COMMERCIALIZZAZIONE = lancio del prodotto sul mercato. L'impresa deve decidere qual è il momento più favorevole per l'introduzione del nuovo prodotto e deve stabilire se lanciare il prodotto in un'unica località, in più località, nell'intero

sti, aumentare la distribuzione e intensificare le attività di marketing. MATURITÀ DEL PRODOTTO La fase di maturità è caratterizzata da una stabilità delle vendite e dei profitti. In questa fase, le imprese possono concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti esistenti, migliorare la redditività attraverso l'efficienza operativa e cercare opportunità di espansione internazionale. DECLINO DEL PRODOTTO Infine, la fase di declino è caratterizzata da una diminuzione delle vendite e dei profitti. In questa fase, le imprese possono decidere di ritirarsi dal mercato, ridurre i costi per mantenere una redditività marginale o cercare di rilanciare il prodotto attraverso nuove strategie di marketing. In conclusione, il processo di introduzione di un prodotto sul mercato può essere suddiviso in diverse fasi: introduzione, crescita, maturità e declino. Ogni fase richiede strategie e azioni specifiche per massimizzare il successo del prodotto.