Marketing del turismo

Marketing del turismo

Argomento 1: I concetti introduttivi del marketing

Il marketing e i suoi concetti

Marketing ha tanti significati, che sono frutto di molteplici stimoli a cui ciascuno di noi è sottoposto ogni giorno: stimoli pubblicitari (tv, affissioni, internet ecc.), tecniche di vendita, negozi e grandi magazzini, varietà di beni e servizi offerti, promozioni (= attività svolte da imprese per incentivare consumo di un certo bene/servizio; es: prendi due e paghi uno, programmi di fidelizzazione, frequent flyer programs).

Definizioni di marketing (American Marketing Association)

1948-1960: “insieme delle attività d’affari necessarie a trasferire prodotti dal produttore al consumatore”.

1985: “processo necessario per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni”.

2004: “funzione organizzativa e complesso di processi per creare, comunicare e offrire valore ai clienti e per gestire le relazioni con la clientela in modo utile per l’organizzazione ed i suoi stakeholders”.

2007-2013: “attività, strutture e processi volti a creare, fornire e scambiare offerte che apportano valore ai clienti, ai partner e all’intera società”; “conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto”.

Comprendere il mercato e i bisogni dei clienti: Il sistema di Kotler

Sistema di Kotler: bisogno - prodotti - valore e soddisfazione di qualità → scambio, transazioni e relazioni mercati.

Bisogno = stato di privazione percepita, che comprende sia le necessità fisiche essenziali (cibo, vestiario, calore, sicurezza) sia le esigenze sociali (appartenenza, affetto, divertimento, riposo). In base alla cultura e alla personalità dell’individuo, i bisogni assumono diverse forme, che vengono chiamate desideri = modo in cui le persone comunicano i loro bisogni, soluzioni che soddisfano i bisogni. I desideri si trasformano in domanda se il consumatore possiede un adeguato potere d’acquisto. Dato che le persone sono esposte a più soluzioni che destano il loro interesse e il loro desiderio, i produttori cercano di offrire più prodotti e servizi in grado di soddisfare tali desideri.

Offerta di mercato/prodotto = qualsiasi bene o servizio offerto dalle imprese a un mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio; insieme di diversi elementi (prodotto tangibile, servizi, informazioni, esperienze). I consumatori possono scegliere fra più prodotti per soddisfare un medesimo bisogno:

• Stesso tipo di prodotto offerto da imprese diverse (es: da due TO);
• Diversi tipi di prodotto che offrono il medesimo beneficio (es: weekend al mare).

Valore per il cliente = differenza tra l’insieme dei benefici percepiti dal possesso e/o utilizzo di un prodotto e i costi sostenuti per ottenerlo, siano monetari che non monetari (es: tempo). L’impresa deve confrontare il valore totale e il costo totale per il cliente del proprio prodotto con quelli della concorrenza, per determinare la propria posizione in termini di valore reso al cliente: se la concorrenza è migliore, l’impresa deve aumentare il valore per il cliente (miglioramento del prodotto, del personale o dell’immagine), oppure può ridurre il costo totale (diminuzione del prezzo, snellimento del processo di ordine e consegna, offerta di garanzie che coprano i rischi del cliente).

Qualità e soddisfazione = la customer satisfaction dipende dal confronto fra le prestazioni del prodotto e le aspettative del consumatore (si basano sulle passate esperienze d’acquisto, sulle opinioni degli amici e sulle informazioni del mercato). Il cliente quindi può essere:

• Insoddisfatto prestazioni < aspettative (= disconferma);
• Soddisfatto prestazioni = aspettative (= conferma);
• Deliziato prestazioni > aspettative (= disconferma positiva).

La soddisfazione del cliente è strettamente legata alla qualità, che però fa riferimento ad alcune dimensioni specifiche del prodotto. I clienti soddisfatti sono meno sensibili alle variazioni del prezzo e manifestano una fedeltà maggiore, creando anche un passaparola positivo nei confronti dell’azienda.

Scambio = atto mediante cui si ottiene un oggetto desiderato, offrendo qualcosa in cambio. Il marketing è costituito dalle azioni volte a costruire e mantenere relazioni di scambio appetibili con i mercati obiettivo. Oltre ad attrarre nuovi clienti e a creare transazioni, l’intento è quello di fidelizzare i clienti e di far crescere il volume d’affari che realizzano con l’azienda.

• Scambio isolato = transazione
• Scambio ripetuto = relazione (prolungato nel tempo)

Tanti tipi di transazione, tra cui quella commerciale: venditore beni e servizi all’acquirente / acquirente denaro al venditore. Essa può essere di due tipi:

• B2B = business to business: impresa a impresa avviene con un pagamento dilazionato nel tempo e vi è più quantità di vendita (es: Marriott a Microsoft).
• B2C = business to consumer: azienda a singolo pagamento in contanti, meno quantità di vendita.

Mercato = insieme degli acquirenti (≠ marketing = insieme dei venditori) di un determinato prodotto condividono un particolare bisogno o desiderio. Può essere riferito a:

• Area geografica (es: mercato cinese)
• Area di prodotto (es: mercato delle auto)
• Area di bisogno (es: mercato di fitness).

Esistono varie forme di mercato:

• Monopolio = un solo operatore aumenta i prezzi e riduce la qualità del servizio perché il cliente non ha alternative e l’unica soluzione è rinunciare all’acquisto (monopsonio = un solo compratore).
• Oligopolio = pochi venditori è competitivo (pochi fornitori che si fanno la guerra), ma anche collusivo (fornitori si accordano tra di loro; non legale).
• Concorrenza perfetta più imprese lottano tra di loro per offrire lo stesso tipo di prodotto: il cliente sceglie il migliore e il più economico.
• Concorrenza monopolistica = imprese sono in concorrenza tra loro, ma ogni prodotto ha qualcosa di particolare (es: impresa di creme: ogni impresa evidenzia un ingrediente specifico).

Creare rapporti redditizi con il cliente

Per sviluppare relazioni più solide con i clienti, l’impresa può utilizzare tre strumenti di marketing:

• Aggiunta di benefici finanziari al rapporto con i clienti = frequency programs, che utilizzano uno schema di suddivisione in livelli per promuovere la preferenza degli ospiti per un brand (es: Hilton prevede i livelli argento, oro e diamante). I benefici di cui i clienti possono godere aumentano con il passaggio ai livelli superiori.
• Aggiunta di benefici sociali impresa aumenta il legame sociale con i clienti, individualizzando e personalizzando i propri prodotti in base al desiderio del singolo cliente; i clienti acquistano un’identità e non vengono più serviti come parte della massa, ma su base individuale.
• Aggiunta di legami strutturali (es: compagnie aeree hanno creato delle sale d’attesa per i clienti di prima classe e alcune inviano anche una limousine per accompagnarli all’aeroporto; Sheraton ha creato un sistema di orari di check-in e check-out flessibili per i clienti migliori ecc.).

Marketing delle relazioni: ottenere valore dai clienti

Quando si parla di marketing delle relazioni, ciò a cui le imprese puntano non è una relazione con tutti i clienti; si adotta la tecnica della “gestione selettiva delle relazioni” = l’impresa è selettiva nello sviluppare relazioni, tende ad individuare come obiettivo solo i clienti più redditizi, quelli che meritano di essere “coccolati”. Una volta identificati i clienti, le imprese creano offerte accattivanti e trattamenti speciali per conquistare questi clienti e guadagnarsi la loro fedeltà.

Customer relationship management (CRM) = gestione delle relazioni con i clienti. Fino a poco tempo fa con CRM si intendeva l’attività di gestione dei dati dei clienti (la gestione delle informazioni e dei punti di contatto* con i clienti era volta a massimizzare la lealtà del clienti). In tempi più recenti, tuttavia, il CRM ha assunto il significato di processo generale di costruzione e mantenimento di relazioni redditizie con i clienti, grazie all’offerta di un valore di livello superiore.

*punto di contatto con il cliente = qualunque occasione in cui il cliente entra in contatto con la marca o il prodotto (es: albergo prenotazione, registrazione, check-in ecc.).

Ottenere valore dai clienti = acquisizione di un valore di ritorno, sotto forma di vendite correnti e future, di quota di mercato e di profitti. Con la creazione di un valore superiore per i clienti, l’impresa genera clienti molto soddisfatti, che rimangono fedeli e acquistano di più.

Fedeltà e fidelizzazione dei clienti

Un buon CRM genera clienti appagati, che a loro volta rimangono fedeli e parlano favorevolmente dell’impresa e dei suoi prodotti. I clienti fedeli acquistano con una frequenza maggiore rispetto ai clienti non fedeli e, inoltre, comprano una varietà di articoli molto più ampia.

Lifetime value = valore del ciclo di vita flusso di profitti che un cliente genera per tutta la durata della sua relazione con l’impresa. Calcolo: quanto produce mediamente in un anno un membro di un segmento di mercato x vita media del membro. Lifetime realizzato da tutti i clienti = customer equity.

Aumento della quota di clientela Oltre alla fidelizzazione, un buon CRM può aiutare gli operatori di marketing ad aumentare la loro quota di clientela = quota degli acquisti effettuati dai clienti nella loro categoria di prodotto.

Argomento 2: Evoluzioni e tendenze del marketing

L’evoluzione degli orientamenti delle imprese

L’evoluzione del marketing aziendale può essere ricondotta ad alcuni stadi caratteristici, corrispondenti ad altrettanti orientamenti generali di chi governa l’impresa: orientamento alla produzione, al prodotto, alle vendite e al marketing.

Orientamento alla produzione

Caratterizza situazioni in cui domanda > offerta; rappresentato soprattutto dal modello del fordismo (catena di montaggio) prima fase del processo di industrializzazione. L’offerta è omogenea, i beni sono standardizzati e l’attenzione dell’impresa è focalizzata sui processi produttivi e sulla riduzione dei costi, perché i consumatori presentano ancora bisogni semplici, omogenei ed indifferenziati attribuendo rilevo primario al prezzo.

Orientamento al prodotto

Imprese lavorano sul miglioramento del prodotto quindi introducendo il concetto di qualità oltre che produrre. Tale orientamento non valuta le preferenze del consumatore nell’errato convincimento che un buon prodotto in sé avrà successo nel mercato (= miopia di marketing).

Orientamento alle vendite

Caratterizza situazioni in cui offerta > domanda (= eccesso di capacità produttiva) si tende a vendere ciò che si è prodotto e non a produrre ciò che risponde alle esigenze dei consumatori = rapporto unidirezionale con il mercato. Le vendite vengono sostenute mediante massicci investimenti in pubblicità, promozione e una rete di vendita capillare. Non è ancora la soluzione giusta, le ricerche di marketing non sono sul bisogno dei clienti ma sulla pubblicità.

• Punto di partenza = unità produttiva
• Centro dell’attenzione = prodotti esistenti
• Mezzi = vendita e promozione
• Fini = profitti attraverso il volume di vendita

Orientamento al marketing

L’orientamento al marketing si diffonde grazie ai cambiamenti del mercato di beni di consumo di massa prima negli Stati Uniti (anni ’60) e di seguito in Italia (anni ’70). Qui le imprese capiscono la vera essenza del marketing. Perché? Perché il mercato diventa più complesso ed è anche più difficile vendere. È una filosofia aziendale recente che presuppone il raggiungimento degli obbiettivi aziendali dipenda dall’individuazione dei bisogni e delle esigenze del mercato obbiettivo e dall’offrire la soddisfazione desiderata in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza.

Saturazione della domanda = domanda non è più in grado accogliere grandi quantità di prodotti perché li ha già acquistati in passato, non ha possibilità di crescita;

Maggiore articolazione della domanda, stili di vita differenti = aumento delle difficoltà a comprendere le motivazioni d’acquisto; Consumatore più critico, più attento alla qualità.

Le caratteristiche del prodotto non possono essere più definite in funzione delle esigenze di efficienza, ma devono basarsi su un’analisi delle preferenze dei consumatori. In questa fase il marketing è la funzione che cerca di conciliare le esigenze dell’impresa e del mercato si sviluppa il modello del marketing mix (quattro P: product, price, place, promotion = prodotto, prezzo, distribuzione e promozione).

• Punto di partenza = mercato
• Centro dell’attenzione = bisogni del cliente
• Mezzi = marketing integrato
• Fini = profitti attraverso la soddisfazione del cliente

Recenti evoluzioni del marketing: Passaggio dal marketing transazionale al marketing relazionale

Marketing transazionale = l’impresa produce senza tenere conto delle esigenze del cliente.

Marketing relazionale = l’impresa produce dopo aver valutato le esigenze del consumatore e costruisce rapporti con clienti e altri partner (es: intermediari come Booking), per il raggiungimento dei reciproci obiettivi. La comunicazione deve essere a due vie.

Due forme del marketing relazionale:

• Fidelizzazione del cliente o customer retention: i clienti non sono tutti uguali, ma offrono redditività diverse (i programmi fedeltà aiutano a classificare i clienti). L’impresa deve capire quanti clienti ha, quanti ne acquista, quanti ne perde; come? tramite la customer retention rate (% di clientela fedele) e la churn rate (tasso di abbandono dei clienti).
• Partnership con i clienti: offerta di prodotti personalizzati, con un diretto coinvolgimento dei consumatori nella progettazione e costruzione di un prodotto. Come può avvenire la partnership?

• Prodotto su misura o tailored customization (es: abito dal sarto);
• Modularizzazione del prodotto: stesso prodotto ma diversi moduli/particolarità (es: scarpe personalizzate hanno diverse varianti che possono essere scelte dal cliente stesso).

Tecniche fondamentali utilizzate nel marketing relazionale

• Cross-selling = vendita di diversi prodotti allo stesso cliente (es: un albergo può dare ai clienti la possibilità di accedere alla spa a pagamento, oppure di comprare dei sigari per i fumatori ecc.).
• Up-selling = vendita di prodotti di valore superiore si cerca di vendere un prodotto che costa di più (es: un albergo cerca di spostare il cliente verso una camera più costosa dicendo che può spendere poco di più).
• Share of wallet = % acquisti che un cliente effettua da un fornitore in relazione alla sua spesa totale in una specifica categoria di prodotto (es: persona che viaggia e alloggia sempre negli alberghi Marriott share of wallet del 100% per Marriott).

Passaggio dalla produzione di massa alla mass customization

Mass customization = personalizzazione di massa: l’impresa cerca di realizzare prodotti personalizzati adottando tecniche produttive caratteristiche della produzione industriale di serie (con costi analoghi). L’economia della varietà può essere conseguita in tre modi:

• Progettazione modulare del prodotto;
• Standardizzazione del prodotto intermedio;
• Ricorso a impianti flessibili di produzione.

Si parla anche di marketing one to one: il rapporto fra l’impresa e il cliente tende a diventare personalizzato, non ci sono più le stesse condizioni per tutti i clienti.

Argomento 3: Marketing e società

Critiche sociali rivolte al marketing: L’impatto del marketing sul consumatore

Il marketing è accusato di danneggiare il consumatore per i seguenti motivi:

• Prezzi elevati: se si aumentano i prezzi, il produttore guadagna, ma il cliente ci perde;
• Comportamenti ingannevoli (es: due prodotti uguali venduti a prezzi diversi);
• Tecniche di vendita aggressive = porta a porta, vendite telefoniche;
• Prodotti scadenti o non sicuri;
• Obsolescenza pianificata = prodotto non è più adeguato allo scopo (settore moda);

L’impatto del marketing sulla società

Il sistema di marketing è stato accusato di accrescere alcuni fattori negativi della società:

• Scarsità di beni sociali (es: spazio a disposizione, riduzione qualità ambiente a causa di un prodotto difficile da smaltire);
• Inquinamento culturale;
• Eccessivo potere politico (presenza delle lobby = comitato di interesse che tutela dei gruppi di produttori, ad esempio le imprese petrolifere).

L’impatto del marketing su altre imprese

Il marketing è accusato anche di poter nuocere ad altre imprese soprattutto per alcune problematiche:

• Acquisto di imprese concorrenti per ridurre concorrenza e ottenere il monopolio;
• Creazione di barriere all’entrata = ostacolo impedire all’impresa di entrare in un settore;
• Lobbying legislativa = legge che impedisce a un prodotto di essere venduto sul mercato (es: gorgonzola non si può vendere in Cina).