Marketing del turismo

MARKETING DEL TURISMO – Roberto Comneno

STANZA: U7 – 2009 II piano venerdì 14.00 – 15.30

INIZIO LEZIONE: 9.45 giovedì 10.45 venerdì

NO LEZIONE: 1-2 NOVEMBRE 7 DICEMBRE

Lezioni finiscono l’11 gennaio con preappello per frequentanti 2h, 3 domande scritte

NO PARZIALE

LIBRO: Marketing del turismo – Kotler

Turismo e applicazioni di marketing – Comneno

E- learning -> bisogna iscriversi per essere frequentanti e slides

4 OTTOBRE

Cos’è il marketing?

Il marketing è un’attività diretta a soddisfare i bisogni e le necessità della clientela

attraverso processi di scambio e il coordinamento delle risorse della produzione

(distribuzione dei beni e servizi) per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Normalmente la parola marketing si associa alle strategie di promozione,

commercializzazione e vendita di beni e servizi -> è sbagliato, perché questi solo

legati solo alla comunicazione di marketing, la quale è “figlia” del marketing. Il vero

scopo del marketing è costruire un consenso intorno a un servizio, prodotto, marca,

impresa, stile di vita ecc., da cui possa nascere nel mercato un desiderio di acquisto.

Finalità del marketing è di ideare, realizzare, posizionare nel mercato un mix di offerta

rappresentato da beni e servizi specifici (migliori e più efficaci sono i prodotti, maggiori

saranno le vendite).

La funzione prioritaria del marketing del turismo è individuare una combinazione

ottimale di elementi per ottenere il prodotto turistico più attuale (la gente si stanca, è

viziata, anche se in passato non era così), gradito e remunerativo (è la chiave

economica, il marketing genera guadagno) da porre sul mercato.

Una struttura alberghiera con ristorante di solito guadagna dal 20 al 22%. In

linea di massima il 40% dei costi è per gli addetti, il 30% per le derrate alimentari e il

10% sono tutti gli altri costi (costi principali, 2% dei quali sono di comunicazione).

A cosa serve il marketing? (Ordine cronologico)

1. Definire il mercato cui si rivolge l’azienda

2. Definire il prodotto o il servizio più idoneo al mercato cui ci si rivolge

3. Determinare il prezzo relativo del prodotto o del servizio

4. Verificare la possibilità di successo dell’iniziativa che l’azienda vuole realizzare

(funziona o no?)

5. Pianificare i tempi di realizzazione

6. Pianificare gli investimenti relativi

7. Pianificare i ritorni economici (bisogna tener conto della remunerazione del

capitale investito)

8. Organizzare la gestione operativa dell’iniziativa

ESEMPIO: Si vuole aprire una struttura in montagna

1. Bisogna rivolgersi agli appassionati di montagna, di sport da praticare in

estate e in inverno (nel caso opposto si procede con un’offerta stagionale).

Fondamentale da tenere in considerazione è l’altitudine perché l’altezza

stringe molto il mercato. 900-1000 metri-> non ci sono preclusioni mediche

(OK anche per bambini e anziani). 1300 metri -> non va bene per i bambini

che hanno meno di 3 anni e per coloro che soffrono di ipertensione. 1600

metri -> non va bene per coloro che sono cardiopatici o soffrono di

ipertensione. 1800-2000 metri -> considerata alta montagna, va bene per

rimanere per più giorni per gli adulti e per i giovani che non hanno patologie

e che sono in buona salute (dai 10 ai 45 anni). È DA INVIDUARE IL MERCATO

IN MODO PRECISO.

2. In base al target si individua dove posizionare l’hotel e con quale struttura e

quali servizi.

3. B&B è la tipologia di struttura che registra un guadagno maggiore (35%), i

prezzi sono uguali ma non minori i costi (no derrate, meno addetti, servono i

ristoranti vicini). In montagna di solito si preferisce la mezzapensione, gli

sciatori non pranzano, ma dipende dal periodo, in alta stagione conviene la

pensione completa

4. Verranno i clienti? C’è attrazione da parte dei clienti? Per avere guadagni

bisogna avere un tasso di occupazione media del 60%

(pernottamento=numero di camere; presenze: numero di persone in una

camera per numero di camere;)

5 OTTOBRE

DOMANDA TURISTICA

Cos’è? È la richiesta, in un dato momento e in un dato luogo, di beni e servizi turistici

che i turisti desiderano acquistare in base al prezzo corrente del mercato. Questa

definizione richiede anche la definizione del concetto di turista. Il turista in senso lato

è colui che si muove verso una località di destinazione turistica per fruire di certi beni

e servizi turistici. Ci sono tre figure da considerare (DISTINZIONE SOGGETTIVA):

Visitatore: è colui che si muove da un luogo ad un altro (es lavoratore che va

 fuori città). Egli si sposta per consumare molto limitatamente, è un pendolare.

FIGURA MINIMA.

Escursionista: è colui che visita un luogo ma non vi pernotta. La differenza

 rispetto al visitatore è la motivazione (es vedere una mostra). Persona che

fruisce di beni e servizi in quantità maggiori.

Turista: è il visitatore che soggiorna presso una destinazione per più di 24h.

 Fruirà dell’offerta ricettiva della località dove si reca (noi ci rivolgiamo a lui).

Grazie a offerta globale, il turista può andare ovunque.

(DISTINZIONE IN BASE A NAZIONALITA’)

Domanda interna: rappresentata da abitanti del paese che prendiamo in

 considerazione (Italiani in Italia).

Domanda estera: rappresentata da parte degli stranieri (inglesi in Italia).



La domanda turistica ha alcune caratteristiche:

Elasticità: varia in base ad elementi economici (aumento di reddito, aumento di

 prezzi, crisi), politici (terrorismo -fenomeno voluto, es: Tunisia), psicologici

(disponibilità di tempo libero), ambientali (fattori climatici, fattori atmosferici,

calamità naturali -fenomeno non voluto, viene considerato un unicum-)

Stagionalità: legata ai fattori climatici, determinano una maggiore o minore

 concentrazione dei flussi turistici in una certa località in un certo periodo (alta o

bassa stagione). Altri elementi sono le ferie, le vacanze scolastiche.

A chi si rivolge la domanda? A quattro gruppi di beni e servizi:

Trasporti: fondamentali in questo settore, si intendono i mezzi di trasporto

 collettivi (hanno permesso una trasformazione del turismo -tante persone in

posti lontani-) e quelli sotto il profilo delle infrastrutture (es stazioni, aeroporti,

strade).

Strutture ricettive: hotel, villaggi, pensioni, ristoranti etc.

 Servizi di accesso: spiagge, attrezzature, parchi naturali, musei etc.

 Beni di consumo e servizi generici: artigianato locale, cibi tipici.



C’è una relazione fra tutti gli elementi-> la domanda turistica è una domanda

complessa, bisogna valutarne tutti gli aspetti. La domanda turistica è una domanda

congiunta di beni. [Un pacchetto è composto da due elementi su tre (pernottamento,

viaggio, attività)].

I beni sono sostituibili, quindi scegliendone alcuni, altri vengono esclusi. Decidendo un

target, si escludono le altre fattispecie, ma ci può essere un rapporto di integrazione.

Determinanti economiche della domanda turistica:

Prezzo

 Reddito dei consumatori: più cresce il reddito, più aumenta la domanda

 Il prezzo degli altri beni: il turismo è un fenomeno non necessario, se i beni

 primari costano di più viene sacrificato (costo della vita)

Preferenze dei consumatori (e le mode)

 Effetto d’imitazione: generato dal passaparola e recensioni online

 Tempo libero e la sua organizzazione: possibilità di praticare sport



Quando si acquista si parte da una motivazione di tipo psicologica.

A livello digitale ci sono le buyer personas, ossia degli identikit del target a cui ci si

rivolge (immedesimandosi nei suoi desideri e nelle sue paure), sono di solito due o tre.

Bisogna scegliere il mercato obiettivo, escludendone altri.

MARKETING DEL TURISMO E DELL’ACCOGLIENZA

Compito del marketing è quello di inventare una combinazione vincente in grado di

creare valore reale per il cliente, facendo in modo che lui compri e appagando i suoi

effettivi bisogni. In questo modo si crea valore, fondamentale è l’orientamento al

cliente (customer satisfaction) -> tenere il cliente è la cosa più difficile, ma anche la

più redditizia.

Fondamentale è la premiazione del personale -> il personale deve essere motivato

perché nel turismo la differenza è data dal servizio.

MODELLO DELLE P

Prodotto

 Prezzo

 Distribuzione: a chi distribuire e come

 Pubblicità e vendite: scegliere i metodi della promozione, per assumere il

 modello concettuale più adatto

Ricerca

 Sistemi informativi

 Pianificazione



BISOGNI, ESIGENZE E RICHIESTE

Il bisogno è uno stato di privazione percepita. Ci sono bisogni fisici e di appartenenza.

L’esigenza è una forma che viene assunta dai bisogni che però vengono plasmati dalla

cultura e dalla personalità individuale. Il confort, cibo e bevande sono fondamentali.

La richiesta è un’esigenza che è supportata dal potere di acquisto (budget).

Caratteristiche dei servizi:

Intangibilità: non sono percepibili dai 5 sensi

 Inseparabilità: non possono essere separati da coloro che li erogano

 Variabilità: la puntualità dipende da chi fornisce, dove, come, quando

 Deperibilità



Ci sono due tipi di industrie:

industria dell’accoglienza

 industria dei viaggi



(MERCATI TIPOLOGICI DEL TURISMO è TIPICA DOMANDA D’ESAME)

11 OTTORE

I MERCATI TIPOLOGICI DEL TURISMO

Un mercato tipologico è un insieme degli acquirenti di un bene o di un servizio (ossia il

mercato di riferimento per le aziende che devono vendere un bene o un servizio a

qualcuno). Può essere anche definito come il luogo di incontro fra domanda e offerta

turistica, dunque si riferisce ai clienti. (ognuno di noi può far parte di un mercato

tipologico). Le aziende che operano nel turismo hanno molti mercati di riferimento,

questo perché di solito i mercati si dividono sia per l’attività turistica che si può

svolgere, sia per il coinvolgimento (l’attenzione) che può suscitare nei confronti del

turista (un’azienda da un lato ha un occhio rivolto ai potenziali clienti, dall’altro però è

anche attenta al gradimento che il mercato può avere nei confronti di una certa offerta

->l’offerta è buona, ma riesco a coinvolgere un numero sufficiente di turisti?).

Quali sono i mercati turistici principali (Si parla di principali perché ogni mese se ne

aprono di nuovi)?

Mercato marino: può essere continentale (Forte dei Marmi, Versilia, Puglia,

 Toscana), insulare (Isole Tremiti, Isola Elba, Sardegna, Sicilia, Maldive),

comprensoriale (Riviera del Connero, Penisola Sorrentina) e storico (le masserie

e i Trulli in Puglia).

Mercato montano: si divide in storico (Val d’Aosta con castelli, Trentino-Alto

 Adige con masi), attuale (sono i punti più importanti oggi, come Cervinia,

Cortina) e comprensoriale (Monte Rosa Sky, Val Gardena).

Mercato lacustre e fluviale (acque dolci): è incentrato sui laghi (Desenzano,

 Stresa), sui fiumi (Po, è l’unico che abbiamo, la Senna, la Loira-> ci sono le

houseboat che ti permettono di muoversi seguendo la corrente del fiume) e sui

canali (Olanda – navigazione coi battelli o con la bicicletta-)

Mercato crocieristico: ha per obiettivo la vacanza da trascorrere sul mare e le

 grandi navi ormai competono con le strutture alberghiere più importanti al

mondo. Le aree più richieste sono: il Mediterraneo (perché ci sono popoli,

ambienti, e culture tutte diverse dall’altro, quindi in poco spazio ci si affaccia a

elementi diversi) e le Isole dei Caraibi

Mercato religioso: muove tantissime persone, pone in evidenza le località

 mariane (Lourde, Fatima, Loreto), città di riferimento per le religioni (Roma,

Gerusalemme, La Mecca) e luoghi significativi di Santi (Assisi, San Giovanni

Rotondo)

Mercato congressuale: più limitato, sono due/tre giorni di pernottamenti,

 inesistente fino agli ’40 con crescita esponenziale nel II dopoguerra (si inizia a

usare l’aereo)

Mercato culturale (e d’arte): pone in evidenza ciò che si è ricevuto nei secoli,

 ossia castelli, monasteri, palazzi storici, città storiche, musei, pinacoteche,

chiese, reperti e siti archeologici, oggetti d’arte (i bronzi di Riace) e civiltà

preistoriche (Machu Pichu)

Mercato d’affari (business): attività nella quale la principale motivazione non è

 lo svago, rivolta agli uomini d’affari. Qui la massima attenzione è prestata al

tipo di servizi che vanno resi, che devono essere precisi, di alta qualità e

tempestivi (pronti alle necessità). Di solito questi clienti soggiornano nei

bed&breakfast

Mercato ludico: parchi a tema (parco marino di Genova, Marineland costa

 azzurra -> ci sono i parchi zoologici, botanici, archeologici), parchi acquatici

(l’acquafun di Riccione, Acqualand e similari in Italia), parchi di divertimento

(Disneyworld, Gardaland, Eurodisney), avvenimenti sportivi (partite di calcio

internazionale, gli open di golf, formula 1, i mondiali di tennis, le olimpiadi)

Mercato del benessere: l’attenzione è rivolta a migliorare la propria forma fisica

 (nato all’inizio degli anni 80/90) e sé stessi. Non c’è una località tipo per il

turismo del benessere, a meno che non si parli delle antiche città termali

(Abano Terme, Salice Terme), si rivolgevano a problemi di benessere inteso

come salute. Il benessere di oggi viene inteso come benessere spirituale (relax)

Mercato enologico ed enogastronomico: ha come obiettivo la degustazione dei

 vini, le località sono quelle di origine dei vini per gustare meglio il vino (se il

vino si sposta troppo si modifica). È soprattutto in Italia (soprattutto nord e

Piemonte) e in Francia, in Francia ci sono le località dello champagne, dove ci

sono persone che partono dall’Europa e si fanno il giro di tutte le cantine

Mercato di avventura (no limits): è quel tipo di turismo che viene vissuto

 soprattutto in quelle località dove più si avverte lo spirito di avventura (parchi

nazionali in Africa, effettuare Safari fotografici, Machu Pichu in Perù, visita a

Isole Oceaniche abitate soltanto da specie animali -isole di Pasqua-).

È possibile aggregare alcuni tipi di mercato, ad esempio mercato congressuale e

culturale, oppure enologico, culturale e del benessere.

[Per comprensorio si intende una porzione di territorio in cui trovano posto, non solo

diverse strutture alberghiere, non solo diverse strutture residenziali, non solo

ristoranti, bar, negozi ecc. ma trovano luogo anche vere e proprie piccole cittadine

turistiche montane.]

RICETTIVITA’ TURISTICA

La ricettività turistica è il cardine su cui si poggia il turismo, cioè si riesce con le

strutture ricettive a trasformare l’escursionista in turista. La ricettività turistica deve

essere creata per assolvere la funzione di permettere a ogni soggetto di mangiare,

bere e dormire. La ricettività ha una funzione essenziale perché non è solo che la

struttura debba essere bella e moderna, ma la struttura deve essere confortevole

(bisogna in primo luogo far sì che il cliente dorma bene). Nei rapporti coi clienti, il

focus consiste nel soddisfare le loro esigenze primarie e i loro bisogni essenziali.

Bisogna poi concentrarsi sul cibo e sul bere. Una volta soddisfatti questi bisogni, il

resto è una cosa in più.

12 OTTOBRE

Le categorie principali degli immobili turistici:

Alberghieri: fin dall’inizio, con nomi diversi, esprimono al meglio la funzione

 della ospitalità. La ricettività alberghiera può variare a seconda delle

caratteristiche che ogni hotel ha. Come distinzione principale c’è la differenza

fra alberghi:

Di vacanza: es. costa Smeralda, c’è anche il turismo d’affari, ma il 65%

o dei turisti sono in alberghi di vacanza

Business

o

Una seconda distinzione riguarda i servizi che gli alberghi offrono, ossia se c’è

ristorazione o meno:

Hotel: tutta ristorazione (full board): colazione, pranzo, cena

o Motel: mezza pensione (colazione e cena); hall board

o B&B: solo colazione

o

La terza suddivisione da adottare è quella relativa ai criteri costruttivi

dell’albergo (un albergo -a parte in città- di vacanza non può avere un’altezza

superiore a 7,20 metri, cioè due piani, quindi no ascensore):

Verticali: o multipiani, sono presenti soprattutto in città, di solito non sono

o alberghi di vacanza ma sono di affari

Orizzontali: sono quelle con pochi piani, senza ascensore. Si dividono in:

o (1) a padiglioni, cioè in un unico grande terreno si possono costruire varie

strutture non più alte di due piani -si fanno diversi blocchi di costruzione-,

cioè oltre alle zone di camere con bagno ci sono padiglioni con gli altri

servizi. Si possono avere delle attività anche non turistiche. L’hotel a

padiglioni ha dei costi di fondazione, scavi etc. maggiori, bisogna

collegare fra loro tutti i padiglioni. Anche se la struttura è grande, questi

hotel vogliono dare l’idea al turista di essere curato, attraverso la

personalizzazione della costruzione (2) diffusi: sono strutture turistiche

presenti su un’area molto vasta, al punto tale che può avere all’interno

dello spazio diversi hotel, residence, ville autonome, spazi commerciali e

dedicati alle attività sportive (golf) es. costa dei gabbiani all&rs