Marketing del turismo

Marketing del turismo

Concetto e funzioni del marketing del turismo

Definizione generale di marketing: è un’attività diretta a soddisfare i bisogni e la necessità della clientela attraverso processi di scambio e ordinamento di risorse della produzione, della distribuzione di beni e per raggiungere gli obiettivi dell’azienda. Il marketing non è solo strategie di promozione, commercializzazione e vendita di beni e servizi, ma ha come scopo di costruire un consenso intorno ad un servizio, a un prodotto, una marca, un’impresa, uno stile di vita, da cui possa nascere nel mercato un desiderio d’acquisto. La finalità del marketing del turismo è ideare, realizzare e posizionare sul mercato un mix di offerta rappresentato da beni e servizi e bisogna inoltre, pensare se il tipo di prodotto offerto può essere di gradimento per un certo target. Bisogna anche individuare la migliore combinazione di elementi per ottenere il prodotto turistico più attuale gradito e remunerato da porre sul mercato e non ci si può mai fermare perché la domanda turistica è sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo.

A cosa serve il marketing del turismo?

• A definire il mercato cui si rivolge l’azienda. Ad esempio un albergo a 3 stelle si rivolgerà a un tipo di servizi che avranno un certo prezzo, questi ultimi cambieranno per un albergo a 5 stelle.
• A definire il prodotto o il servizio più idoneo cui il mercato vuole rivolgersi.
• A determinare il prezzo relativo.
• A verificare le possibilità di successo dell’iniziativa che si vuole realizzare.

Una volta che un’azienda è riuscita a ottenere tutte queste cose deve:

• Pianificare i tempi di realizzazione.
• Pianificare gli investimenti.
• Pianificare i ritorni economici al lordo della remunerazione del capitale investito.
• Organizzare la gestione operativa delle iniziative.

Se l’obiettivo è costruire una struttura alberghiera in montagna il mercato è costituito dagli appassionati della montagna e dei relativi sport invernali e estivi. A questo punto bisogna riflettere sulle iniziative di mercato crescenti e sulla sua localizzazione. Nel caso della montagna l’elemento fondamentale è l’accessibilità che in questo caso riguarda l’altitudine. A 900 metri si trovano in modo facile strutture mediche e soccorsi per chi soffre di malattie o ha bambini piccoli. A 1300 m già sussiste il primo limite per i bambini al di sotto dei 2 anni e per coloro che soffrono di ipertensione. I 1600m sono sconsigliati a coloro che soffrono di ipertensione e cardiopatia. Infine, i 1800 e 2000m sono altezze che fanno definire la località “alta montagna” e la permanenza è riservata a giovani e adulti in buona salute.

Quindi, seguendo le fasi precedenti, l’azienda in montagna deve:

• Scegliere il proprio mercato a seconda dell’altezza (es: a 2000m sceglie amanti degli sci e giovani), e anche le soluzioni architettoniche interne risentono delle scelte di mercato.
• Quindi anche l’architetto si rivolge al tipo di mercati adatti al tipo di costruzione.
• Il prezzo viene adeguato al trattamento offerto, ad esempio se si vuole aprire un B&B in montagna si può adottare la mezza pensione o pensione completa perché se non ci sono ristoranti nelle vicinanze sarà difficile che il cliente lo scelga; se invece ci sono ristoranti, soprattutto durante la media e bassa stagione, farà affari anche se fornisce solo la colazione. Per stabilire quali sono i prezzi è opportuno orientarli alla concorrenza e basarli sull’azienda leader per capire quali servizi offrire.
• A questo punto bisogna verificare le possibilità di successo dell’azienda. Per quanto riguarda il B&B in montagna, se la località scelta non riesce a fare neanche il 40% di occupazione vuol dire che c’è troppa concorrenza, pochi impianti di risalita, una difficile comunicazione autostradale oppure è avvenuto un cambiamento di gusti e quella località non va più di moda.

La domanda turistica

È la richiesta, in un dato momento e luogo, di beni e servizi che i turisti desiderano acquistare in base al prezzo corrente nel mercato.

Differenza visitatore, turista, escursionista

• Il Visitatore è una persona che si muove da un luogo a un altro.
• L’Escursionista si muove da un punto a un altro e visita un luogo, ma non vi pernotta.
• Il Turista nasce visitatore, diventa escursionista, e pernotta almeno una notte. Infatti senza il pernottamento (o ricettività) di almeno una notte non vi è turismo.

Nel marketing è davvero essenziale porre attenzione al pernottamento, infatti esperti di marketing che non siano anche esperti di ricettività non sono esperti completi.

La domanda

La domanda è INTERNA quando siamo noi italiani che viaggiamo nel nostro paese. È ESTERA quando noi italiani andiamo all’estero o gli stranieri vengono da noi. Ci può essere anche una distinzione di tipo qualitativo della domanda che quindi può riferirsi al turismo d’élite, a quello medio basso, a quello di massa o a quello sociale, quest’ultimo è caratterizzato dalle classi meno abbienti. Inoltre la domanda può essere STAGIONALE, quando appunto dipende dalla stagione in cui ci si trova (ad esempio è molto alta in estate in Italia) o ELASTICA, caratterizzata da: un aumento del prezzo, da un cambio di reddito, da elementi politici, elementi psicologici, dalla moda, dalla pubblicità e da fattori climatici.

I beni e i servizi oggetto della domanda turistica

• I trasporti, intesi come servizi di trasporto collettivo (aereo, treno ecc) sia come infrastrutture per l’uso dei mezzi di trasporto individuale (strade, autostrade, aeroporti, porti, ecc).
• Le strutture ricettive (hotel, resort, b&b ecc).
• L’organizzazione dei servizi di accesso (spiagge, musei, parchi naturali e archeologici, manifestazioni).
• Beni di consumo e servizi generici, comprendono tutto ciò che il turista può desiderare di consumare in un luogo o di portare nella sua residenza abituale, dai prodotti agricoli e alimentari ai prodotti dell’artigianato.

Fra questi gruppi vi è una relazione che fa dire che la domanda turistica è una domanda complessa. La domanda turistica è dunque una domanda congiunta di beni che implica un rapporto di complementarietà fra gli stessi. Il trasporto e le strutture ricettive sono strettamente legati dato che se uno viaggia poi deve fermarsi in un posto a dormire e mangiare, in seguito deve pensare a cosa fare quindi entrano in gioco i servizi di accesso (andare al mare, a visitare un museo ecc) e infine i servizi generici riguardano tutto ciò che il turista può consumare in un luogo (cibo, alloggio, trasporto).

Tuttavia, ancor prima di partire, un turista pensa prima a cosa farà una volta arrivato alla destinazione e quindi si informa così a lungo che si fa un’idea precisa di cosa si aspetta e di cosa vuole trovare e vedere. Per soddisfare il turista l’esperto di marketing deve saper soddisfare le sue 3 esigenze primarie: bere, mangiare e dormire. Tutto ciò che la persona aveva idealizzato prima di partire deve essere soddisfatto al suo arrivo, quindi nel marketing è necessario conoscere tutte le necessità e esigenze del turista così da saper proporgli il prodotto che lui cerca e soprattutto bisogna saper individuare il target cui rivolgersi.

Inoltre ci sono delle determinanti economiche che influenzano la domanda come:

• Il prezzo del servizio turistico; la domanda aumenta se il prezzo diminuisce e diminuisce se il prezzo aumenta.
• Il reddito dei consumatori; crescendo fa aumentare la domanda e viceversa.
• Il prezzo di altri beni; la domanda diminuisce in rapporto alla crescita sia dei prezzi dei beni primari (cibo, casa, vestiario) sia dei beni secondari (elettrodomestici, automobili).
• Le preferenze dei consumatori; rappresenta la fonte maggiore di influenza sulla domanda.
• Il tempo libero e l’organizzazione del tempo libero.
• L’effetto di imitazione.

Da ciò scaturiscono motivazioni del comportamento di acquisto e consumo del turista, supportate da singoli fattori personali (età, sesso, stile di vita) e dalla posizione sociale (singoli, famiglie, classe sociale) che lo contraddistingue.

Mercati tipologici del turismo

Il mercato tipologico è un insieme degli acquirenti di un bene o di un servizio. È anche il luogo di incontro tra domanda e offerta turistica. Nel campo turistico i mercati sono molteplici: si suddividono sia in base all’attività turistica sia in base al coinvolgimento che un determinato mercato può suscitare nel turista. I mercati tipologici, inoltre, vanno analizzati per attività turistica quindi se nessuna attività turistica stimola il mercato, non ci sarà attività turistica in quella località.

Tipi di mercati turistici e le loro caratteristiche

• Marino
• Montano
• Lacustre e fluviale
• Crocieristico
• Religioso
• Congressuale
• Culturale e d’arte
• D’affari
• Ludico
• Del benessere

Mercato marino

• Continentale: Versilia, Riviera Romagnola, Puglia, Toscana.
• Insulare: Tremiti, Elba, Sicilia, Sardegna, Maldive, Caraibi.
• Comprensoriale: comprende porzioni di territorio. Un esempio è la riviera del Conero che comprende diverse località o la penisola sorrentina.
• Storico: un esempio sono le masserie e i trulli in Puglia.

Mercato montano

• Storico: un esempio sono la Val d’Aosta e il Trentino ricchi di castelli e Masi.
• Attuale: un esempio è Cervinia o Sestriere.
• Comprensoriale: come la Val Gardena, il Monte Rosa ski e il Grange Sises. Posti in cui gli amministratori pubblici hanno realizzato grandi impianti turistici.

Mercato lacustre e fluviale

• Laghi (Desenzano e Stresa).
• Fiumi (il fiume Po o la Senna).
• Canali (come quelli in Olanda).

Mercato crocieristico

Il suo obiettivo è quello di rilanciare la vacanza sul mare. Un esempio sono le crociere nel Mediterraneo e nelle Isole dei Caraibi.

Mercato religioso

• Località mariane (Fatima, Lourdes).
• Città di riferimento per le religioni (Roma, Gerusalemme, La Mecca).
• Luoghi significativi relativi ai santi (Assisi, San Giovanni Rotondo).

Mercato congressuale

Si occupa di prestare i servizi necessari ad accogliere una quantità numerosa di persone, che in un preciso lasso di tempo (3 o 4 giorni al massimo) viene ospitata in una precisa località, al fine di ascoltare relatori o partecipare ad assemblee in campo medico, scientifico, tecnico ecc.

Mercato culturale e d’arte

Riguarda la visita di Castelli, monasteri, città storiche, musei, chiese, pinacoteche, siti archeologici ecc.

Mercato d’affari

Riguarda le attività lavorative. Al turista in questo ambito interessa la qualità dei servizi e l’efficienza dei servizi stessi.

Mercato ludico

• Parchi a tema: parchi zoologici o botanici. Ad esempio il parco marino di Genova.
• Parchi acquatici: Aquafan, Aqualand.
• Parchi divertimento: Disneyland.
• Avvenimenti sportivi: partite di calcio internazionali, Olimpiadi ecc.

Mercato del benessere

Riguarda un miglioramento della forma fisica personale. Non esiste una vera e propria località che contraddistingue questo tipo di mercato, ma ogni località si può dotare di strutture per il benessere fisico (piscina ionizzata, sauna, bagno turco, ecc).

Mercato enologico

È quello del vino, sviluppato soprattutto in Italia e in Francia. Questa forma di turismo viene allargata al termine enogastronomico.

Mercato d’avventura o no limits

È dedicato a località in cui si può vivere in modo particolare l’avventura come nei parchi nazionali dell’Africa o dove si possono fare escursioni particolarmente impegnative come a Machu Pichu. Tutti questi mercati sono conformi alla natura territoriale in cui ci si trova ad operare. Ognuno di essi può a sua volta essere differenziato ulteriormente.

L’attività ricettiva

Con questo termine si usa a indicare ogni attività che abbia ad oggetto l’ospitalità, intesa come la fruizione di un immobile non di proprietà, sia esso di natura turistica e/o alberghiera e/o residenziale, rappresentato da un edificio singolo e/o porzione del medesimo così come da aree o terreni appositamente predisposti ad accogliere persone. L’attività ricettiva costituisce la parte principale dell’offerta turistica in genere. Non è pensabile un’attività turistica concreta e di spessore, senza la contemporanea presenza di una adeguata attività ricettiva e di sostegno. L’attività ricettiva è diventata oggi il fulcro dell’attività turistica in genere, in grado di suscitare e motivare il desiderio di vacanza che è in ciascun individuo.

L’attività ristorativa

Questa attività comprende tutto ciò che attiene il soddisfacimento di un bisogno primario quale è quello dell’alimentazione. Oggi l’attività ristorativa è talmente frammentata da dar vita a svariate forme e tipologie, caratterizzate soprattutto dal tipo di servizio reso e dal tipo di cucina adottata. Assistiamo anche ad una differenziazione di base nella suddivisione tra slow food e fast food. Con slow food si intende una ristorazione di tipo tradizionale o classico: servizio al tavolo, menù composito con una varietà di piatti ecc. Con fast food si intende una ristorazione di tipo rapido o moderno: servizio al tavolo tipo self-service e menù limitato.

L’attività ricreativa e del benessere

Oggi la vacanza non è ritenuta tale se non è possibile utilizzare ogni minuto disponibile dedicandolo ad attività sportive (che hanno sostituito nella terminologia il vero significato di attività ricreativa). Per cui un’offerta vincente deve offrire anche un ampio ventaglio di possibilità a carattere ricreativo/sportivo, e non solo per gli adulti, ma anche per i più piccoli. Attività ricreativa non è tuttavia sinonimo specifico di attività sportiva. Ricreare spirito e corpo può essere agevole anche senza “bruciare” centinaia di calorie al giorno, avendo a cuore il recupero della propria forma fisica che permette anche il recupero della propria forma spirituale.

L’attività crocieristica e dei trasporti

Riveste particolare importanza l’attività crocieristica per l’ampiezza del mercato che ha saputo conquistare e l’evoluzione del turismo ha portato l’industria del turismo crocieristico a livelli considerevoli. Due zone particolarmente favorite sono il Mediterraneo e i Caraibi. I tempi sono minuziosamente pianificati, anche se non ossessivi, per far godere di ogni attività prevista all’interno della nave, sia essa ristorativa, ricreativa, sportiva, del benessere o escursionistica. Le implicazioni connesse con l’organizzazione di una crociera sono molteplici e comprendono una quantità di servizi accessori non di poco conto. Innanzitutto bisogna prendere in considerazione le opportunità di scalo possibili nella rotta in fase di definizione. Tali opportunità dovranno prevedere ad esempio: la facilità di attracco della nave, la completezza dei servizi accessori necessari alla successiva navigazione, la presenza reale di un interesse storico, artistico, paesaggistico nel territorio toccato e la capacità dello scalo prescelto di supportare con efficienza i servizi a terra offerti ai croceristi.

La navigazione può non essere necessariamente una crociera. Il raggiungimento delle isole è normalmente devoluto a un sistema di traghetti e/o navi veloci che consentono il trasporto di passeggeri e di automezzi. Più in generale occorre soffermarsi sul fatto che ogni attività di trasporto, oltre a quello marittimo, è funzionale alla realizzazione della vacanza in genere.

La ricettività turistica

La ricettività turistica consente di trasformare l’escursionista in turista poiché senza la ricettività turistica le attività riferibili al comparto del turismo vengono delimitate ad una esperienza episodica di tipo ludico, enologico, culturale, del benessere ecc, fruita da qualunque soggetto, ma non definibile turista. È solo attraverso la ricettività che è possibile conseguire il raggiungimento della vacanza, obiettivo primario del turista. La ricettività turistica pertanto rappresenta il mezzo con cui il turista può perseguire e soddisfare il proprio bisogno: la vacanza.

In che modo il marketing interviene sul concetto di ricettività turistica al fine di valorizzare una vacanza? Attuando strategie fra loro differenti che in comune hanno la valorizzazione di un aspetto fondamentale per la riuscita di una vacanza: l’attività ricettiva. La ricettività è spesso improntata con il fine di perdurare le emozioni sino al momento in cui si deciderà di tornare alla solita vita ultimando la vacanza. Il marketing poggia le sue strategie sulla valorizzazione di quella parte di offerta turistica che, all’inizio, viene presa in considerazione dal turista come parte accessoria o secondaria della vacanza. Nel senso che una vacanza alle Maldive oppure in Messico già esercita una forte attrazione sul turista che desidera recarvisi. Solo l’idea di Maldive evoca l’esperienza di un oceano, di una spiaggia candida e di immersioni subacquee. Solo successivamente vengono alla mente le esigenze imprescindibili connesse ad un soggiorno di almeno una settimana in un atollo piccolissimo nell’immenso oceano Indiano. E qui la ricettività diviene elemento discriminante per la scelta più opportuna da parte del turista.