Marketing dei servizi

I servizi sono anche: atti, processi, performance.

Esempi:

• •

Servizi commerciali Pubblica amministrazione

• •

Finanza e assicurazioni Servizi turistici, servizi sanitari, ecc.

• Servizi di pubblicità

Le tecnologie informatiche e di comunicazione offrono opportunità di miglioramento per i servizi.

Sviluppo

Lo studio del marketing dei servizi si è sviluppato negli anni 70, vi sono due linee di pensiero:

• Applicazione dei concetti e delle modalità gestionali sviluppate per i beni anche nel campo

dei servizi (teoria e tecniche di marketing tradizionali).

• Approccio specifico al marketing dei servizi in funzione delle particolari caratteristiche dei

servizi. Scuole: Harvard, Scandinava.



I servizi rappresentano:

• La parte prevalente della ricchezza prodotta (In Italia 72,8% del PIL, UE 73,1 del Pil,

Giappone 55,2% e China 43% sono i più bassi).

• La fonte della maggior parte dei posti di lavoro.

• Si sta formando il settore dei servizi avanzati (settore quaternario).

• I servizi offerti da imprese industriali non sono inserite nel settore dei servizi.

Cause

Lo sviluppo dei servizi è stato causato da tendenze economico sociali:

• Ricchezza in aumento.

• Maggior tempo libero (turismo).

• Maggior aspettativa di vita (sanità).

• Prodotti numerosi e sofisticati per le esigenze dei clienti (post vendita).

• Maggior complessità della vita (legali, consulenti).

• Servizi per le imprese.

• Deregolamentazione di settori e dei servizi professionali (telecomunicazione).

Il settore ufficiale e nascosto del servizio

• Settore ufficiale dei servizi: servizi erogati da imprese di servizi.

• Settore nascosto dei servizi: attività di servizio svolte da imprese del settore industriale,

le quali offrono servizi come parte integrante dell’offerta totale (manutenzione, consulenza).

Normann e Ramirez: osservano che i servizi sono in rapporto con i loro prodotti.

Propongono il concetto di area economica: definita dal tipo di attività o di processi svolti.

(Industria automobilistica). modello di Levitt

Il concetto di prodotto totale consente di comprendere la prestazione commerciale.

Vi sono 4 livelli di prodotto:

• Prodotto generico: è la sommatoria delle caratteristiche tecniche fondamentali,

corrisponde al concetto di prodotto fisico ovvero l’oggetto prodotto dall’impresa. (composto

base di un cosmetico, erogazione di una sola funzione di un servizio).

• Prodotto atteso: è la sommatoria delle sue caratteristiche aggiuntive, che mirano a

differenziare quel prodotto rispetto alla concorrenza. (packaging o l’insieme degli attributi

d’immagine che lo differenziano, come marchi o loghi).

• Prodotto incrementato: è la sommatoria delle sue caratteristiche di servizio al cliente

(la garanzia, l’insieme delle ulteriori facilitazioni di servizio, come l’ufficio, l’illuminazione, i

tavoli, ecc.). Sono anche caratteristiche che il consumatore non si aspetta, ma che possono

essere elementi di differenziazione.

• Prodotto potenziale: ovvero l’orientamento al servizio potenziale di tutta l’azienda nel

suo insieme. Si tratta dei plus tipici del modo di concepire le politiche commerciali. Questa

“filosofia” aziendale contraddistingue la stessa e il cliente la può ritrovare dappertutto

(consegna a domicilio, resi, numero verde).

Ciascuno dei 4 livelli corrisponde ad una maggior quota di servizio aggiunto:

La sommatoria dei 4 livelli: Prodotto totale: tanto più ricchi sono i livelli più sarà ricco il

 prodotto totale.

Kotler rivisitazione: vi sono 3 livelli di prodotto:

• Prodotto essenziale (centro): composto dal vantaggio o dal servizio essenziale.

• Prodotto effettivo (intermedio): composto dalla confezione, caratteristiche, marca,

qualità e stile.

• Prodotto ampliato (esterno): installazione, garanzia, servizio post-vendita, consegna e

funzionamento. Il mix

L’offerta dell’impresa: non si sostanzia in un puro prodotto tangibile o servizio, ma a un bene

tangibile associato ad un servizio o servizio fondamentale associato a beni e servizi meno

importanti.

Predominio del fattore tangibile o dell’intangibile come fattore fondamentale.



Caratteristiche servizi:

1 Intangibilità: non sono immagazzinabili, mostrabili nell’atto di vendita e non sono brevettabili.

Il servizio non permette all’acquirente di effettuare valutazioni prima dell’acquisto ed è impossibile

conoscere in anticipo il risultato.

L’addetto al punto vendita: può dare un valore in più al prodotto, aumenta la componente

intangibile.

L’immaterialità del servizio accresce l’importanza dee strutture fisiche e del personale.

Conseguenze per il consumatore:

• Difficoltà nella valutazione dei servizi -> Ridurre la complessità del servizio.

• Percezione di un alto livello di rischio -> Accentuazione dei fattori tangibili.

• Grande enfasi su fonti d’informazione personali -> Facilitare il passaparola.

2 Eterogeneità (Variabilità): Il servizio varia a seconda delle persone che lo erogano

(dall’interazione umana), del momento e del luogo in cui viene erogato.

Dimensioni:

Variazione degli standard produttivi (in termini di risultati e processi).

o Variazione del servizio per soddisfare le specifiche esigenze del consumatore finale.

o

Implicazioni gestionali:

Necessità di un controllo costante della qualità del servizio:

• La selezione e la formazione del personale.

• I sistemi di incentivazione del personale.

• Il conferimento di maggiori responsabilità ai dipendenti.

• La standardizzazione della prestazione tramite una meccanizzazione del servizio.

Qualità: Scuola Scandinava: qualità tecnica + qualità esperienziale.

3 Inseparabilità (produzione, distribuzione e consumo simultaneo): i servizi vengono

prima venduti poi prodotti. I clienti partecipano alla produzione.

La produzione ed il consumo di un servizio non possono essere separati poiché avvengono nello

stesso momento.

Il produttore e il consumatore influenza l’erogazione del servizio finale, fattori:

Ambiente d’erogazione.

o Personale coinvolto.

o Il consumatore.

o

Conseguenze per i consumatori:

• Essere co-produttori del servizio -> Separa la produzione dal consumo.

• Essere co-consumatori del servizio con altri consumatori -> Gestione basata

sull’interazione fra produttore e consumatore.

• Doversi muovere verso il luogo di produzione del servizio -> Migliorare il sistema di

distribuzione del servizio.

4 Deperibilità: i servizi non si possono conservare (immagazzinare), rivendere in un momento

successivo o restituire (criticità).

In assenza del cliente il servizio prodotto è perduto e vi è un problema di costi fissi (es.

Gardaland).

Implicazioni gestionali: non hanno importanti ripercussioni a livello gestionale: a livello di

dimensionamento delle strutture e a livello di utilizzo delle strutture.

Soluzioni:

Variare la distribuzione della domanda nel tempo.

o Ridurre l’impatto della variabilità della domanda sui costi (personale stagionale).

o

5 Assenza di proprietà: il servizio non implica una proprietà di qualcosa, ma solo l’attesa prima

e dopo di un prestazione o attività.

Implicazioni gestionali: importante mantenere una forte immagina di marca, con:

• Incentivi per favorire la ripetizione dell’azione.

• Sviluppo di club per un forte senso di appartenenza al gruppo.

• Trasformazione dell’assenza di proprietà in vantaggio.

Le 4 impostazione

1. Impostazione che afferma l’applicabilità al settore dei servizi del modello del marketing mix

tradizionale.

2. Impostazione che sostiene la necessità di ampliare il numero di parametri del marketing

mix per far fronte alle problematiche tipiche del settore dei servizi.

3. Impostazione che evidenzia la necessità di utilizzare schemi concettuali diversi da quelli

tradizionali.

4. Impostazione che teorizza la convergenza tra marketing dei beni e quello dei servizi, con

l’applicazione al campo dei beni dei principi sviluppati nell’ambito del marketing dei servizi.

2 schemi di riferimento:

1. Il marketing mix ampliato dei servizi: i servizi rappresentano almeno tre elementi

aggiuntivi rispetto alle 4 P del marketing mix tradizionale (prodotto, prezzo, distribuzione e

promozione):

• Persone (people): ossia tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del

servizio e ne influenzano la percezione da parte dell’acquirente (dipendenti dell’azienda

e gli stessi clienti presenti nel punto vendita).

• Parte tangibile (physical evidence): ossia l’ambiente dove viene erogato il servizio e

tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del

servizio (design, attrezzature, abbigliamento dei dipendenti).

• Processo (process management): cioè i sistemi di produzione ed erogazione del

servizio (flusso delle attività, numero delle fasi, coinvolgimento del cliente).

Le P del marketing mix ampliato aggiungono valore percepito.

 Soddisfazione: il fine del marketing dei servizi è ottenere la soddisfazione del

 cliente, ottenuta quando non c’è differenza tra l’aspettativa del cliente e la

percezione (dopo) del servizio.

2. Il triangolo del marketing dei servizi: il marketing dei servizi si basa sull’iterazione di

soggetti chiave per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione del servizio, sono: l’impresa, i

clienti e il personale, che nel triangolo dei servizi rappresentano i vertici.

Sui lati del triangolo troviamo le tipologie del marketing dei servizi che derivano

dall’interazione tra i soggetti.

Il marketing dei servizi può essere scomposto in tre tipologie:

• Marketing esterno (fare le promesse): l’azienda fa delle promesso ai clienti su ciò

che si devono aspettare e come sarà erogato il servizio (pubblicità, design,

promozioni, allestimento del punto vendita e addetti). (Campari)

La coerenza della promessa verso l’esterno determina il successo con la relazione

con il cliente.

• Marketing interattivo (mantenere le promesse): svolto dagli erogatori del servizio

come dipendenti o fornitori. Fase cruciale poiché influenzata dal comportamento del

cliente. Se le promesse non saranno mantenute verrà messa in discussione

l’affidabilità del servizio. (Vendita lente di occhiali)

• Marketing interno (consentire le promesse): Per prevenire la mancata promessa:

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