Marketing dei servizi

Marketing dei servizi: appunti

Definizione di servizio

Un servizio è un’attività (o serie) più o meno intangibile che normalmente ha luogo nell’interazione tra cliente e impiegato, risorse fisiche, prodotti, sistemi del fornitore del servizio, che viene fornita come soluzione ai problemi del cliente. Possono essere a supporto di beni fisici → settore terziario. I servizi sono anche: atti, processi, performance.

Esempi di servizi

• Servizi commerciali
• Pubblica amministrazione
• Finanza e assicurazioni
• Servizi turistici, servizi sanitari, ecc.
• Servizi di pubblicità

Le tecnologie informatiche e di comunicazione offrono opportunità di miglioramento per i servizi.

Sviluppo del marketing dei servizi

Lo studio del marketing dei servizi si è sviluppato negli anni '70. Vi sono due linee di pensiero:

• Applicazione dei concetti e delle modalità gestionali sviluppate per i beni anche nel campo dei servizi (teoria e tecniche di marketing tradizionali).
• Approccio specifico al marketing dei servizi in funzione delle particolari caratteristiche dei servizi. Scuole: Harvard, Scandinava.

I servizi rappresentano:

• La parte prevalente della ricchezza prodotta (In Italia 72,8% del PIL, UE 73,1% del PIL, Giappone 55,2% e Cina 43% sono i più bassi).
• La fonte della maggior parte dei posti di lavoro.
• Si sta formando il settore dei servizi avanzati (settore quaternario).
• I servizi offerti da imprese industriali non sono inseriti nel settore dei servizi.

Cause dello sviluppo dei servizi

Lo sviluppo dei servizi è stato causato da tendenze economico-sociali:

• Ricchezza in aumento.
• Maggior tempo libero (turismo).
• Maggior aspettativa di vita (sanità).
• Prodotti numerosi e sofisticati per le esigenze dei clienti (post vendita).
• Maggior complessità della vita (legali, consulenti).
• Servizi per le imprese.
• Deregolamentazione di settori e dei servizi professionali (telecomunicazione).

Settore ufficiale e nascosto del servizio

• Settore ufficiale dei servizi: servizi erogati da imprese di servizi.
• Settore nascosto dei servizi: attività di servizio svolte da imprese del settore industriale, le quali offrono servizi come parte integrante dell’offerta totale (manutenzione, consulenza).

Normann e Ramirez: area economica

Normann e Ramirez osservano che i servizi sono in rapporto con i loro prodotti. Propongono il concetto di area economica: definita dal tipo di attività o di processi svolti (Industria automobilistica).

Modello di Levitt

Il concetto di prodotto totale consente di comprendere la prestazione commerciale. Vi sono 4 livelli di prodotto:

• Prodotto generico: è la sommatoria delle caratteristiche tecniche fondamentali, corrisponde al concetto di prodotto fisico ovvero l’oggetto prodotto dall’impresa (composto base di un cosmetico, erogazione di una sola funzione di un servizio).
• Prodotto atteso: è la sommatoria delle sue caratteristiche aggiuntive, che mirano a differenziare quel prodotto rispetto alla concorrenza (packaging o l’insieme degli attributi d’immagine che lo differenziano, come marchi o loghi).
• Prodotto incrementato: è la sommatoria delle sue caratteristiche di servizio al cliente (la garanzia, l’insieme delle ulteriori facilitazioni di servizio, come l’ufficio, l’illuminazione, i tavoli, ecc.). Sono anche caratteristiche che il consumatore non si aspetta, ma che possono essere elementi di differenziazione.
• Prodotto potenziale: ovvero l’orientamento al servizio potenziale di tutta l’azienda nel suo insieme. Si tratta dei plus tipici del modo di concepire le politiche commerciali. Questa “filosofia” aziendale contraddistingue la stessa e il cliente la può ritrovare dappertutto (consegna a domicilio, resi, numero verde).

Ciascuno dei 4 livelli corrisponde a una maggior quota di servizio aggiunto: La sommatoria dei 4 livelli: Prodotto totale: tanto più ricchi sono i livelli più sarà ricco il prodotto totale.

Kotler: rivisitazione dei livelli di prodotto

Vi sono 3 livelli di prodotto:

• Prodotto essenziale (centro): composto dal vantaggio o dal servizio essenziale.
• Prodotto effettivo (intermedio): composto dalla confezione, caratteristiche, marca, qualità e stile.
• Prodotto ampliato (esterno): installazione, garanzia, servizio post-vendita.