Marketing corso avanzato

Accenni sul comportamento del consumatore

Tutti gli individui sono consumatori: la nostra cultura presuppone la presenza di beni e servizi necessari per soddisfare bisogni ed esigenze di vario tipo, conferendo loro un ruolo essenzialmente strumentale e pratico. Siamo inconsciamente consumatori: consumiamo anche quando non ce ne accorgiamo.

Il consumo in generale contribuisce a identificare la nostra identità e, oltre che a soddisfare i bisogni, beni o servizi contribuiscono a chiarire a noi stessi e agli altri che tipo di persone siamo o vogliamo apparire, soprattutto all'interno della moderna società dei consumi di massa, dove il comportamento del consumatore possiede un ruolo fondamentale.

Paesi industrializzati e consumismo

Tutte queste analisi possono essere incentrate all'interno dei Paesi industrializzati e di quelle realtà economiche in via di sviluppo: nel caso fossimo nati in un'altra parte del globo, il nostro ruolo all'interno della società si sarebbe manifestato in modo diverso, in base a motivi economici e culturali. La pervasività del consumo non è contestualizzabile in tutto il globo.

L'acquisto e il possesso

In tempi passati, dagli esperti di marketing l'acquisto del consumatore era considerato solo come fattore di successo o insuccesso da parte dell'impresa: se il consumatore acquista, le imprese fanno profitti; se non acquista, vanno in perdita. Successivamente, si è iniziato a concepire che l'acquisto costituisce un fattore di maggiore importanza, che è quello del possesso: possedere e mostrare gli oggetti che si hanno agli altri è un aspetto essenziale della motivazione alla base dell'acquisto.

L'acquisto di un oggetto e il relativo possesso trasformano la nostra identità, che si riflette nei rapporti con le altre persone; per questo, non è possibile ricondurre il processo di consumo al mero acquisto.

Il ruolo creativo del consumatore

Si è per molto tempo considerato il consumo come un'attività che sottrae utilità ai beni e che li distrugge. Il consumatore oggi viene rivalutato e possiede un ruolo creativo, fino al punto di collaborare con le imprese per la creazione di nuovi prodotti, entrando dunque nel processo di creazione del valore di beni di consumo.

Si è iniziato a considerare l'aspetto del consumo da quando, in tempi passati, i cittadini erano in grado di spendere parte del proprio reddito in modo discrezionale o, meglio, quando si trovarono di fronte alla possibilità di scelta.

Studio del comportamento del consumatore

La scelta del comportamento del consumatore è studiata da molte discipline, visto che non esiste un unico punto di vista, e a seconda del contesto che si vuole analizzare esistono diverse prospettive. Consumare non è sempre positivo! Alcuni aspetti nel consumo sono negativi.

• Processo di acquisto → bisogno/necessità → motivazione → coinvolgimento
• Il consumatore è esposto agli stimoli, selezionandoli ed elaborandoli
• La conoscenza e la memoria sono fondamentali nel processo di acquisto, dato che l'acquisto può essere considerato come un'estensione di noi stessi → siamo ciò che acquistiamo
• Atteggiamento: inclinazione positiva/negativa verso certi beni/servizi
• Molta attività delle imprese è finalizzata a modificare atteggiamenti dei consumatori

Il consumatore va analizzato all'interno del suo contesto sociale, dato che ha rilevante influenza nell'acquisto. Fattori: cultura, sub-cultura, classe sociale. Le variabili contestuali influenzano il consumo.

Capitolo 1: Acquisti e consumi

Introduzione all'analisi del comportamento del consumatore

I consumatori sono un elemento fondamentale per lo sviluppo e l'equilibrio delle economie, visto che il consumo fa crescere l'economia e la sua crisi blocca il sistema economico. La finalità del consumer behaviour è indirizzare il consumatore verso le varie offerte, analizzando i comportamenti; per quello, si usano modelli che si riferiscono ad altre materie (sociologia, psicologia).

Atto d'acquisto → esperienze. È sempre stato difficile definire la varietà di consumo e il suo genere; ogni volta che si consuma, si esaurisce un bene. Marketing esperienziale → non basta fermarsi al consumo vero e proprio.

Quanto costa e quanto consumiamo

Il consumo è un'attività centrale che emerge sia dall'esperienza quotidiana sia dal punto di vista quantitativo, analizzando i dati statistici e la quota che ricopre all'interno del PIL. In modo molto generale, si può considerare che i consumatori comprano beni e servizi caratterizzati in modo molto preciso in termini di attributi: uno di questi è la marca.

Il consumatore non compra mai un oggetto senza comprare allo stesso momento una marca. Il processo di differenziazione che sta avvenendo tra le varie imprese si sostanzia nel riconoscimento rispetto ai concorrenti del proprio prodotto, del proprio brand. Questo processo non ha fatto altro che trasformare i prodotti da pure e semplici merceologie in prodotti ad elevato contenuto simbolico.

I prodotti sono acquistati per le loro caratteristiche intrinseche e per il loro valore aggiunto connesso alla marca; questo può essere economico, affettivo, simbolico. Bisogna soffermarsi inoltre sui luoghi del consumo (ristoranti, banche, parchi a tema, luoghi turistici, ecc.), visto che in base alle loro caratteristiche costituiscono una parte integrante del servizio fornito.

Per questo, analizzando tutto il contesto, non si possono definire gli utenti finali solamente come consumatori, visto che avviene un vero e proprio coinvolgimento personale contribuendo alla creazione di quel servizio. Si parla quindi di esperienze.

Il consumo è divenuto ormai pervasivo mediante le diverse forme che esso può assumere, come il product placement (inserimenti finanziati dalle imprese). L'intero globo è stato colonizzato dai beni di consumo, dalla loro contaminazione e dalla comunicazione di massa. Le modalità mediante cui i consumatori entrano in contatto con questa moltitudine di stimoli sono complesse e non può essere usato un modello unitario.

Che cosa è il comportamento del consumatore?

Comportamento del consumatore: insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l'utilizzo e l'eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri.

Singoli individui e famiglie sono i soggetti dell'acquisto e dell'impiego di beni di consumo: le forme e le logiche utilizzate nella gestione dei vari processi variano a seconda delle caratteristiche individuali dei beni in oggetto e del contesto. Prodotti culturali → ci sono alcuni brand che sono espressione culturale, ossia alcuni brand o prodotti che sono talmente presenti nella cultura che il marketing promuove prodotti che diventano quotidiano.

• Attore (soggetto) → chi impiega i processi
• Attività e i processi → gli step
• Oggetto del comportamento → cosa costituisce oggetto di valutazione
• Scopo finale del consumatore → fine ultimo

Il soggetto spesso identificato è il singolo individuo; solo in pochi casi ci si riferisce all'agire di acquisto e consumo di organizzazioni o di gruppi sociali. L'aggregato su cui si pone maggiore attenzione è la famiglia, dato che è un aggregato che influenza molto, soprattutto nel caso dei beni durevoli.

L'attività e i processi si incentrano sullo studio del comportamento del consumatore prima, durante e dopo l'acquisto. L'oggetto è il prodotto in senso fisico; in generale, l'oggetto del comportamento del consumatore può essere qualsiasi cosa in grado di soddisfare bisogni o esaudire desideri. Lo scopo finale dell'agire di consumo viene riconosciuto nella soddisfazione dei bisogni in riferimento alle necessità individuali; solo il consumatore stesso è in grado di stabilire se la scelta è stata soddisfacente o meno (customer satisfaction).

Elementi che influenzano l'acquisto possono esserci sia prima che dopo l'atto vero e proprio.

Gli aspetti negativi del consumo

Il consumatore da alcuni studiosi viene considerato come un essere razionale ed ispirato alla massimizzazione della propria utilità, ma alle volte lo troviamo coinvolto in attività potenzialmente e concretamente negative per sé e per la società → non sempre le scelte di consumo sono ottimali.

Consumo negligente: utilizzo improprio di beni o servizi (guidare senza cinture). Esistono due modi per affrontare queste problematiche: sviluppo ed applicazione di una normativa specifica, realizzazione di campagne di comunicazione e sensibilizzazione. La conoscenza del comportamento del consumatore in questo caso è necessaria per rendere più efficaci questi interventi.

I comportamenti tenuti dai consumatori sono molto lontani da ciò che si può definire razionale (l'eccesso di velocità, consumo di alcool, droghe, ecc.). Il problema di fondo è che le persone interagiscono alle volte in modo non appropriato con i beni di consumo. Argine a questo fenomeno è un compito molto complesso e difficile: bisogna riorganizzare la progettazione e la realizzazione dei prodotti secondo il punto di vista del consumatore.

Questo si può notare all'interno delle iniziative legislative di numerosi governi europei con i marchi di registrazione: la presenza del marchio indica che la progettazione ha seguito rigorosi criteri per la garanzia della sicurezza dell'utente. Un'altra strada è quella delle campagne di informazione e comunicazione.

Ulteriore strumento è costituito dall'attività normativa e di regolamentazione delle autorità competenti: a livello nazionale e comunitario esistono strumenti per proteggere il consumatore nelle varie attività quotidiane. Acquisti e consumi compulsivi: sono legati al desiderio incontrollabile o al bisogno impellente di ottenere, usare, provare una certa sensazione, sostanza o attività che inducono l'individuo a realizzare un comportamento ripetitivo e che progressivamente causerà un danno per sé stesso o per gli altri.

Secondo Hirschman (1992), i comportamenti compulsivi rientrano in tre grandi categorie:

• Abuso di sostanze: nicotina, alcool, droghe
• Comportamenti compulsivi in senso stretto: gioco d'azzardo
• Disturbi alimentari: bulimia, anoressia, alimentazione scorretta

Il comportamento del consumatore presuppone un insieme di processi cognitivi e comportamentali di valutazione e di scelta volti all'acquisto, utilizzo ed eliminazione di prodotti per il soddisfacimento di bisogni e desideri.

Le norme e le istituzioni a tutela del consumatore

La normativa sulla tutela del consumatore ha origini antiche e si basa sul presupposto che egli sia il soggetto debole del sistema economico: questa normativa è dettata da un criterio che garantisce equa competizione tra le imprese. La legge di base per la tutela dei consumatori è la 281 del 30/07/1998.

Altre forme normative sono disseminate in vari interventi del legislatore in materia, in considerazione di chi acquista e utilizza beni e servizi (ad esempio l'etichettatura, le garanzie dei produttori, ecc.). L'organismo che governa questo è il Ministero delle Attività Produttive, ed esso ha istituito il Consiglio Nazionale dei Consumatori e degli Utenti (CNCU). Altri organi di esempio possono essere:

• L'Autorità garante della concorrenza
• L'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni
• Il Garante per la protezione dei dati personali, ecc.

Si arriva fino a livello europeo stabilito dalla Commissione Europea.

Il consumatore e il marketing

Consumare costituisce una sfera importante nella vita degli individui, ricadendo sotto il controllo di norme e istituzioni; queste hanno obiettivi e interessi che possono essere perseguiti solo a patto di fornire ai consumatori beni e servizi che siano soddisfacenti. La funzione che ha il compito di garantire un buon rapporto tra bisogni degli individui e obiettivi delle imprese è il marketing management.

Il consumer behaviour e il marketing management

Che rapporto c'è tra comportamento del consumatore e il marketing? Il primo è funzionale al secondo? Viceversa? Entrambe le materie sono legate tra di loro vicendevolmente, anche se esiste un influsso determinante da parte del comportamento del consumatore su ciò che accade nell'ambito del marketing management: è importante la segmentazione, dato che il mercato che le imprese affrontano non è mai omogeneo.

La segmentazione avviene per l'ottimizzazione delle risorse, perseguendo per l'impresa sia efficacia che efficienza: raggruppando la clientela in segmenti, faccio sì che questi siano accomunati da elementi e gli stessi reagiscano in maniera ugualitaria a uno stesso stimolo. Esiste un influsso altrettanto importante che il marketing esercita sui consumatori e sul loro comportamento (schema ciclico).

Le differenze esistono a prescindere e le strategie di marketing contribuiscono a farle emergere, mettendo a disposizione beni/servizi differenti:

• Strategie di prodotto
• Strategie di comunicazione
• Strategie di prezzo
• Strategie di distribuzione

Dal marketing si esercita quell'attività che fa reagire i consumatori: un esempio può essere la cosiddetta obsolescenza programmata, ossia quella pratica che serve a mantenere elevato l'interesse del cliente, anticipando l'obsolescenza del prodotto.

Il marketing dunque influenza il consumatore solo quando egli percepisce un bisogno. La comunicazione rappresenta molteplici aspetti della vita quotidiana, ed ogni qualsiasi forma viene usata dal marketing: dalla cartellonistica, agli eventi, dai giornali al product placement, ecc.

Naturalmente, questi processi sono legali se rispettano la normativa a tutela dei consumatori e sulla concorrenza: alcune di queste forme non sono percepite consapevolmente dal consumatore (... il marketing in questo caso però non ha avuto giustificazione di esistere...), altre invece rimangono come prodotti evergreen ed i loro personaggi entrano addirittura come “simboli chiave” nel quotidiano (omino Bialetti, Calimero, omino Michelin, ecc.), ricordati spesso più dai bambini che dagli adulti.

Altri fattori che incidono sul comportamento dei consumatori sono:

• Cultura popolare
• Contenuti di base
• Notizie
• Influenzatori (opinionisti che alle volte riescono a farti cambiare idea)

L'etica e il marketing

Alla base della questione etica del marketing c'è il compromesso tra successo nel mercato ed effettiva soddisfazione dei bisogni dei consumatori, dato che il successo nel mercato può avvenire anche prescindendo dal rispetto dei diritti dei consumatori: la comunicazione, il pricing, la definizione del prodotto, ecc. possono essere gestiti entro ed al di fuori della legge: la pratica del marketing è quotidianamente alle prese con problemi di etica professionale.

L'invasività negli individui deve essere fatta in modo legale; prova ne è data l'esistenza di codici ed istituti di autoregolamentazione di cui le associazioni si sono munite. I livelli di controllo sono due:

• Un primo legato alla normativa vigente
• Un secondo legato alle regole di condotta che si sono sviluppate internamente nelle associazioni

Alcune di queste attività sono riconducibili alla cosiddetta pubblicità subliminale (o pubblicità inconscia): definita quale tipologia di messaggio la cui soglia è al di sotto delle percezioni sensoriali. “La pubblicità non crea bisogni, non li manovra”.

Potrebbe essere facile vedere se un comportamento è illecito o non rispettoso dell'etica professionale, ma definire poi “la manipolazione” del cliente è tutt'altro che semplice: ossia la clausola “soddisfatti o rimborsati” sembra una garanzia per chi acquista un prodotto ma in realtà è un'agevolazione per far entrare il prodotto in casa del consumatore, che poi sarà restio nella restituzione perché esiste un effetto psicologico chiamato endowment effect, in base al quale chi acquisisce il possesso di un bene risulta riluttante nel disfarsene: pertanto decidere di acquistare o meno un oggetto è più semplice che portarlo indietro. In questo caso, la protezione del consumatore è un'arma a doppio taglio.

Questo è il terreno dove c'è la battaglia tra chi è intenzionato ad approfittare di alcune debolezze cognitive dei consumatori e chi invece è propenso a difenderlo. Il rispetto dei principi di etica professionale consente alle imprese di approfittare delle potenzialità offerte dal marketing, che possono essere sintetizzate col marketing concept.

Il marketing concept

Nasce negli Usa negli anni '50 ed è definibile come una filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni, in base alla quale l'impresa, per fare profitti, dovrebbe soddisfare i bisogni e i desideri della clientela: il marketing avrebbe il compito di analizzare questi bisogni e mettere sul mercato beni e servizi a prezzi adeguati.

Il marketing concept è un insieme di discipline attorno a cui tutta l'organizzazione di impresa ruota, dato che il fulcro di questo movimento è la soddisfazione del consumatore: c'è necessità di conoscere in modo preciso e dettagliato il comportamento del consumatore. Esso non è una funzione sociale, ma un criterio di specializzazione dell'attività all'interno dell'impresa.

Il marketing è diventato l'ambito aziendale più rilevante, dato che serve:

• All'interno dell'impresa: il marketing strategico
• Come collegamento tra impresa e mercato: il marketing operativo
• Nel mercato: le vendite, le ricerche di mercato, ecc.
• Al marketing stesso: il marketing si orienta al marketing, nel senso che c'è totale coinvolgimento olistico dell'impresa

In questa prospettiva si colloca lo sviluppo di ulteriori iniziative che puntano a migliorare il rapporto tra consumatori e mercato.