Marketing corso avanzato

LA PERCEZIONE

L'esposizione ad un determinato stimolo non garantisce la percezione da parte del consumatore

Il problema è presente solo nell'esposizione accidentale visto che in quella intenzionale il consumatore ricerca le

informazioni

sensazione : risposta immediata dei nostri sistemi sensoriali allo stimolo

I 5 sensi sono i sistemi di base della percezione di un individuo visto che sono gli artefici della rilevazione

degli stimoli

percezione : recezione delle sensazioni da parte dei nostri sensi

I sistemi sensoriali sono i canali di accesso alla nostra coscienza degli stimoli provenienti dall'ambiente esterno

Ciò che recepiamo con i 5 sensi sono i dati grezzi che entrano nel nostro sistema cognitivo e determinare le risposte

tra loro

Alla percezione di uno stimolo si attivano una serie di risposte cognitive e affettive che fanno tornare alla mente gli

stimoli immagazzinati in memoria

La percezione può attivare porzioni di memoria (tramite schemi o network associativi) che vengono innescate dallo

stimolo in questione

La percezione è determinante per lo studio della comprensione in quanto rappresenta l'interfaccia tra la realtà

esterna e la conoscenza presente in memoria

Esistono delle distorsioni della percezione che dipendono da limiti fisiologici , sia dalle caratteristiche degli stimoli

Le distorsioni possono provenire anche da un'errata interpretazione che può derivare da fattori quai cultura , ed

esperienza o , nel contesto moderno la tecnologia che giocano un ruolo fondamentale

I CINQUE SENSI

vista:

La componente visiva è una componente molto rilevante per le imprese e viene messa al centro delle strategia di

marketing

Tramite questa leva è possibile caratterizzare un determinato attributo del prodotto e porlo in primo piano rispetto

alle aspettative del consumatore e ai prodotti concorrenti

Dimensione , design, forma , colore sono strumenti di marketing di grande utilità

I colori risultano importanti visto che sono spesso collegati a dimensioni affettive e cognitive che possono essere usati

nelle politiche di marketing; le proprietà empiriche dei colori possono provocare reazioni differenziate prescindendo

da spiegazioni culturali

La sensibilità per i colori ha una dimensione culturale ; alle volte anche l'assenza di colori può essere usata per

comunicare valori e attributi del prodotto

La componente visiva risulta fondamentale ed il suo cambiamento può risultare scombussolante ( es: se si cambiasse

il colore rosso alla Coca -Cola )

olfatto :

Profumi ed odori sonno diventatati dei veri e propri sostegni del marketing mix e delle politiche di prodotto

Il profumo e gli odori nel punto vendita influenzano le valutazioni e i comportamenti dei consumatori

L'introduzione di un particolare aroma altera la percezione del tempo nel consumatore

udito :

Esistono industrie in cui il core business dipende in modo sostanziale dal senso dell'udito : l'effetto della musica

all'interno del punto vendita può essere un fattore che persuade il consumatore

Oltre che la presenza rilevante è il volume della musica

La componente uditiva è costituita da tecniche di time compression : la velocità con cui lo speaker annuncia ma

sembra preferire la comunicazione accelerata

L'effetto di questa tecnica è controverso , in alcuni casi il potere di persuasione sembra aumentare e ciò sarebbe

dovuto al fatto che chi parla velocemente viene ritenuto competente e perciò più credibile

Il tatto , la ricerca empirica non la valuta come un elemento cardina, ma ci sono degli importanti trastti che

dimostrano l'importanza del ruolo del tatto.

Oltre al contatto tra persone ed oggetti è importante anche il contatto tra persione che costituisce un importante

elemento del rapporto tra le strategie di marketing e il comportamento del consumatore : esempio notevole è legato

alla dimostrazione che ci siano le hostess che invoglino l'acquisto di determinati prodotti

Il gusto , tramite esso vengono percepite le caratteristiche dei prodotti alimentari e in base alle sensazioni provate il

consumatore costruisce una sua classifica in base alle marche preferite. L'evoluzione del gusto dei consumatori si

verifica soprattutto nei beni alimentari. Ci sono marche che fanno del loro gusto tradizionale un punto di forza,

diventano una sorta di benchmarking e questo fa sì che diventano un'originalità.

Un aspetto che si lega al gusto sulle ricerche di marketing è il blind test, ovvero la prova del prodotto senza poterne

riconoscere marca o packaging. Questi esperimenti sono importanti per capire cosa il consumatore pensa e quali

caratteristiche definisce del prodotto. Nelle normali situazioni di acquisto il consumatore,è indotto anche da altri

apsetti importanti come marca, comunicazione, prezzo etc e questo potrebbe inficiare nell'ambito di scelta.

LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI

Nel mondo in cui viviamo, siamo somersi da stimoli e questa sovrabbondanza crea un problema perchè questi

agiscono sui nostri sistemi sensoriali: la percezione opera dunque tramite un processo selettivo che assume un vero

rilievo in questa indagine. Le strategie delle imprese, mirano dunque a far sì che questi stimoli vengano dapprima

concepiti dopo inglobati all'interno della comprensione dell'individuo.

- Principio di fondo è che una maggiore esposizione determina una maggiore propensione del consumatore a

recepire e interiorizzare i contenuti dell’informazione. → quantità delle informazioni

- Anche la «qualità» conta (per esempio dove è collocato uno spot durante un’interruzione pubblicitaria), qui si piega

la valenza dei costi di una pubblicità

A causa della sovrabbondanza di stimoli e dei limiti cognitivi del cervello umano, i consumatori operano un processo

di selezione delle informazioni che ricevono: essi recepiscono infatti solo una quota ridotta degli stimoi che

percepiscono . I consumatori sotto questo aspetto applicano teorie che ottimizzano il loro tempo, il loro sforzo etc e

quindi di concentrano solo su alcune delle informazioni che ricevon e su queste investono le proprie energie mentali,

nell'attività di comprensione.

processo di selezione → Un processo di economicità ispira il processo di comprensione: gli individui si concentrano

soltanto su alcune delle informazioni che ricevono e su quelle investono le proprie energie mentali per l’attività di

comprensione

1. Esposizione intenzionale – interesse: il problema è fornire stimoli che vengono ritenuti importanti e affidabili nel

processo deliberato di ricerca delle informazioni. Il consumatore ricerca ativamente le informazioni necessarie al

soddisfacimento del proprio bisogno e quanto più è coinvolto, tanto maggiore è la sua motivazione a raccogliere

informazioni su di esso.

2. Esposizione accidentale – distinzione: il problema è riuscire a «emergere» nel rumore di fondo per carpire

l’attenzione di un consumatore che non cerca consapevolmente informazioni. Quanto più uno stimolo si distingue

dallo sfondo in cui è collocato, tanto è probabile che passi attraverso il processo di selezione e sia effettivaaemnte

oggetto di comprensione.

Esistono alcuni aspetti cognitivi del marketing che consentono o impediscono di entrare nel processo di comprensione

suddivisi in base lla sfera individuale o alle caratteristiche dello stimolo stesso:

 esperienza individuale → si arriva alla creazione di filtri percettivi in relazioni a ciò che ognuno di noi ha

vissuto come contigenze, fattori etc.. e quindi determinati stimoli sono più rilevanti

di altri. I filtri si definiscono anche in base al coinvolgimento ovvero secondo l'ipotesi

che maggiore è l'interesse verso un prodotto, maggiore è l'attenzione per le

informazioni collegate. Può rappresentare anche una sorta di difesa

 livello di vigilanza → in alcune situazioni il consumatore è più vigile e ricettivo agli stimoli in altre invece

riduce la propria capacità percettiva. Esistono infatti anche frangenti nei quali un

consumatore non è interessato ad un prodotto ma la comunicazione lo induce a comprarlo.

Un esempio può essere il fatto di passeggiare per le strade del centro con l'intenzione di non

comprare niente, ma di osservare le vetrine per acquisire informazioni

 adattamento → è la progressiva assuefazione del consumatore a determinati stimoli

 processi automatici → ossia sono processi che sono al di fuori della consapevolezza del consumatore: il

riconoscimento e la ricezione di alcuni stimoli dipende spesso dai processi poco

impegnativi.

 principio della difesa → il consumaotre consolida la sua conoscenza ponendo attenzione agli stimoli che

arricchiscano le sue informazioni (il credencing). Il processo di selezione ci fa lavorare

su stimoli che consolidano la propria conoscenza evitando quelli che cercano di farci

cambiare idea. L'individuo tende a confermare e difendere le proprie convinzioni

anche contro evidenze contrarie. È possibile che alcuni stimoli vengano sottovalutati

a favore delle proprie idee. Questo perchè cambiare porta ad uno sforzo cognitivo

che inoltre ha anche un costo e non è ottimizzabile come idea → il brand è il

concetto madre in questo senso

La selezione può anche dipendere da caratteristiche degli stimoli e sono due gli elementi che contribuiscono a

rendere percepinbile uno stimolo di marketing:

 la posizione → non solo intesa come luogo dove lo stimolo viene collocato ma anche in relazione alla sua

dimensione e alle altre caratteristiche che lo distinguono da stimoli analoghi. È la collocazione all'interno

dello spazio percettivo dell'individuo. Indagine di questo studio ad esempio è focalizzato alla posizione di

parole,immagini etc che influenzano la percezione di un individuo.

 il contrasto → quanto maggiore è la distinzione di uno stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova

collocato, tanto maggiore è la probabilità che esso sia percepito. Secondo la legge di

Weber-Fechner un elemento chiave per aumentare il contrasto è intensità della stimolazione

definita da:

 proporzioni : modificarle serve a rendere più saliente quel particolare aspetto o attributo che

si vuole far notare al consumatore (es una ripresa in primo piano mentre un

attore beve Coca Cola)

 movimento : una comunicazione dinamica attira di più di una statica permettendo ad alcuni

stimoli di risaltare all'occhio in modo più netto

 il colore : il ruolo di questo aspetto è quello di prestare ai soggetti un cambiamento drastico

rispetto agli stimoli dei concorrenti e dello sfondo

3.2 L'ATTENZIONE

Il processo di attenzione, è defi