Marketing Communications

Marketing e comunicazione d'impresa

Introduzione

Obiettivi del marketing:

• Comunicazione efficace
• Comunicazione soddisfacente

Bisogna creare valore sia per chi riceve il messaggio sia per chi lo comunica, e soprattutto bisogna creare valore all'interno della relazione. Relationship management: elemento che aiuta a impostare e gestire le relazioni tra tutte le parti coinvolte.

NB: Le pietre angolari di una buona comunicazione di marketing sono il target di ascolto (audience), il messaggio e il media (il mezzo di comunicazione). Essi devono essere integrati e coesi!

DoubleW - Elementi primari del piano di comunicazione

• Who? A chi comunico?
• Why? Perché comunico?
• Where? Dove dirlo, con quali mezzi? → media selection + media planning, qual è il mix di strumenti che scelgo per comunicare qualcosa. Le modalità di comunicazione continuano a innovarsi.
• When? Quando dirlo? Bisogna pianificare i tempi della comunicazione.
• What? Cosa dire? Non è detto che il messaggio sia sempre rilevante per tutti. Inoltre il messaggio può essere codificato in diversi modi.
• How? Come dirlo? Gli strumenti della creatività.

Processo di comunicazione

Il processo di comunicazione è una serie di passaggi in cui il soggetto che emette la comunicazione è generalmente un'impresa e il soggetto ricevente è generalmente un pubblico di riferimento. L'impresa avvia tale processo ponendosi precisi obiettivi. La misura se questi obiettivi vengano realizzati o meno è uno strumento di controllo aziendale. La comunicazione aziendale è quindi analizzabile attraverso i modelli della comunicazione.

I modelli della comunicazione

1. Il modello di comunicazione e gli elementi di definizione del canale (Shannon, 1948): questo modello prevede che un emittente emetta un messaggio con una determinata codifica (tramite un apparato di emissione, ad esempio linguaggio del corpo, gestualità, parole, slides, …) e che questo messaggio, tramite il canale, arrivi al ricevente, il quale userà una decodifica (tramite un apparato di ricezione). Nel comunicare, l’emittente utilizza un codice personale adatto al ricevente a cui vuole comunicare. L’emittente invia il messaggio/contenuto tramite un mezzo fisico, il quale può anche essere un mix e dipende dal tipo di codifica. Questo modello attribuisce molta importanza al canale, determinando un processo diverso per ogni canale di comunicazione.

2. Il modello fisico di comunicazione e i disturbi esterni (Shannon e Weaver, 1949): questo modello definisce la comunicazione come il trasferimento di informazioni da un emittente a un ricevente per mezzo di messaggi. Si riprende il modello di Shannon ma si introducono dei potenziali rumori nel canale che possono distorcere il messaggio. L’emittente non è detto che sia il solo a comunicare e allo stesso tempo il ricevente può essere distratto da altri messaggi. Questi fattori possono modificare il messaggio inviato o percepito. L’attenzione al codice culturale dell’emittente e al filtro culturale del ricevente è prioritaria: non è il messaggio emesso che conta, bensì il messaggio come viene ricevuto, percepito, elaborato. Tutt’oggi questo è il modello più importante ma presenta dei difetti: non tratta i motivi, gli strumenti e la misura dell’efficacia del processo di comunicazione. Inoltre non dà informazioni sul tipo di emittente e di ricevente, né tiene in considerazione l’ambiente in cui si svolge la comunicazione. Il limite principale infine è la mancanza dell’analisi dei feedback.

3. I principali passaggi nel modello di comunicazione, i contesti, gli scopi (Lasswell e Braddock, 1948-1958): per superare il problema del modello Shannon-Weaver, il quale non teneva conto dei diversi scenari nei quali può svolgersi la comunicazione, Lasswell costruisce un modello di comunicazione strutturato in cinque parti (DoubleW):

• Trasmettitore → chi? → studi sul controllo
• Messaggio → dice cosa? → analisi del contenuto
• Mezzo → con quale canale? → analisi dei media
• Ricevitore → a chi? → analisi del pubblico
• Risultato → con quale effetto? → analisi dei risultati

4. The communication process (Schramm, 1954 e Shannon/Weaver, 1963): introduce anche la necessità di un feedback tra ricevente e emittente.

5. Modello di Warzlawick (1967): Assioma della pragmatica della comunicazione: non si può non comunicare, il solo fatto di esistere implica un qualche tipo di comunicazione perché ogni persona interferisce con gli altri.

6. La teoria del linguaggio (Buhler, 1934): la funzione comunicativa del linguaggio ha tre componenti: funzione espressiva, funzione di segnale o stimolo, funzione rappresentativa. Poi Popper (1982) introduce anche la funzione argomentativa, che appartiene soltanto agli esseri umani, mentre le altre tre sono possedute anche dagli animali.

Mappa del processo di comunicazione esterna aziendale

Essa si costruisce unendo tutti i passaggi principali dei diversi modelli di comunicazione precedenti. Essa serve come struttura di controllo del processo di comunicazione e viene suddivisa, per semplicità, in 8 diverse aree di controllo.

• Fase 1 → Controllo di congruenza degli obiettivi (WHY); esso riguarda la verifica che i diversi livelli, dagli obiettivi strategici a quelli operativi, siano coerenti tra di loro e convergenti l’uno verso l’altro, dal basso verso l’alto.
• Fase 2 → Analisi del target di comunicazione (WHO); essa consente di comprendere come formulare e codificare un messaggio, progettando una serie di stimoli e segnali adatta ai riceventi ai quali si desidera inviare una comunicazione.
• Fase 3 → Analisi dell’emittente e dell’apparato di emissione; per comprendere le potenzialità del comunicatore stesso.
• Fase 4 → Analisi dei messaggi in termini di contenuto (WHAT); comprendere i punti di forza e di debolezza del messaggio a prescindere
• Fase 5 → Analisi dei messaggi in termini di codifica (HOW); dal mezzo di comunicazione
• Fase 6 → Analisi dei media (WHERE + WHEN); riguarda la scelta ottimale dei mezzi di comunicazione, in termini di qualità e quantità di esposizione del target ai mezzi, di ottimizzazione costo-beneficio o di considerazione del criterio competitivo.
• Fase 7 → Controllo della ricezione; analisi dei disturbi e dei rumori. Si verifica se e quali filtri sono rilevanti per il ricevente e quale distorsione positiva o negativa possano apportare ai segnali ricevuti.
• Fase 8 → Analisi dei feedback (controllo e misurazione); comprende sia gli effetti diretti o indiretti positivi, sia le reazioni di indifferenza o rifiuto.

Semiotica

È necessario trovare una codifica del messaggio e per farlo è necessario trovare dei simboli/segni. Semiotica: scienza generale dei segni. Comprende la pragmatica, la semantica e la sintattica.

• Sintattica: va a guardare il rapporto formale tra i segni senza guardare il significato.
• Semantica: è la scienza dei significati destinati a essere definiti e cristallizzati da parole significanti quando si tratta di nozioni o azioni e da segnali morfologici quando si tratta di rapporti sintattici. In filosofia è la parte della logica che analizza i simboli linguistici di uso comune per determinare i limiti del linguaggio corretto.

The mechanics of the marketing communications process

Secondo Rossiter e Bellman ci sono tre livelli contemporanei di effetti della comunicazione del marketing:

• Elaborazione della comunicazione vera e propria (per esempio un annuncio pubblicitario)
• Fase del processo di decision making (per esempio la ricerca di informazioni relative a quel prodotto)
• Fase che comprende complessivamente tutti gli effetti della brand communication (per esempio: selezione del brand preferito)

Le campagne di marketing sviluppate linearmente e condotte dall’emittente sono state per molto tempo il paradigma principale per le comunicazioni del marketing: iniettare un messaggio attraverso un media come stimolo per uno specifico target audience in modo tale da evocare in esso una risposta. Oggi invece si cerca di agire su più livelli, tenendo conto non soltanto della passività del target, ma anche della possibilità che esso sia parte attiva della comunicazione. Si cerca anche di agire, a seconda del livello di coinvolgimento e della tipologia di prodotto, su diversi livelli: contesto esterno, del consumatore e interno. Il tipo di comunicazione varia a seconda del livello in cui ci si trova.

Fase 1 – Why – Definizione degli obiettivi, obiettivi di comunicazione

Fasi del processo di comunicazione:

• Identificazione degli obiettivi (+ verifica di congruenza degli obiettivi) in coerenza con le altre scelte di marketing mix (1° fase)
• Sviluppo della “strategia” di comunicazione
• Scelta e gestione delle leve del Communication Mix
• Definizione e allocazione del budget
• Sviluppo del messaggio
• Selezione del mezzo o Media Plan (segue poi la parte creativa di adattamento del messaggio + obiettivo del mezzo)
• Programmazione dei tempi e modalità delle azioni
• Definizione di standard per il controllo della performance
• Valutazione dell’efficacia delle azioni

Obiettivi strategici → obiettivi di marketing (piano di marketing) → obiettivi di comunicazione (tecnici e economici). Gli obiettivi di comunicazione devono esaudire anche gli obiettivi di ordine superiore (strategici e di marketing). Le verifiche di congruenza degli obiettivi di comunicazione con gli obiettivi di marketing e gli obiettivi strategici permettono che gli sforzi di comunicazione siano continuamente indirizzati verso gli obiettivi superiori.

Gli obiettivi di comunicazione possono essere tecnici ed economici:

• Gli obiettivi economici danno risposte agli obiettivi strategici in termini di performance. Si tratta di obiettivi commerciali o economici, talvolta anche sociali.
• Gli obiettivi tecnici invece riguardano il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione in senso stretto (la qualità e il livello di percezione del messaggio codificato ed inviato con diversi mezzi). Essi riguardano l'abilità di comunicazione. Ma una comunicazione fatta bene dal punto di vista tecnico che non comporta risultati economici non serve a nulla.

WHY = obiettivi di comunicazione = input del processo di comunicazione. È importante definire non soltanto gli obiettivi (determinato scopo), ma anche a chi questi vanno addebitati (determinato ricevente).

Gli obiettivi della comunicazione a seconda della fase del processo di acquisto del consumatore

Le imprese attraverso la comunicazione si propongono di modificare il sistema di valori, di comportamenti abituali, di atteggiamenti dell’interlocutore; di formare una determinata immagine di un oggetto, di un servizio, di un’impresa; cercano di persuadere e di convincere. Gli obiettivi tipici di comunicazione sono generalmente classificati in tre gruppi: puri, commerciali, sociali.

Obiettivi della comunicazione di prodotto

• Creare consapevolezza (awareness)
• Obiettivi commerciali a breve
• Ricordare l’utilizzo del prodotto
• Cambiare l’atteggiamento verso il prodotto
• Cambiare la percezione degli attributi del prodotto
• Cambiare la percezione degli attributi di marca
• Fedeltà alla marca

Obiettivi della comunicazione istituzionale (comunicazione commerciale)

• Favorire l’inserimento dell’impresa nel suo ambiente
• Valorizzazione dell’impresa nei confronti dei fornitori
• Favorire la coesione dell’immagine di differenti attività d’impresa
• Realizzare identità aziendale
• Obiettivi a lungo termine

Why – La struttura degli obiettivi di comunicazione – Modelli gerarchici di risposta

Esiste una gerarchia ricorrente tra gli obiettivi di comunicazione, essi infatti appartengono a tre diversi stadi di apprendimento. Questi ultimi sono definibili anche come stadi degli obiettivi di comunicazione e sono tre: stadio conoscitivo, affettivo e del comportamento. Siccome diversi obiettivi di comunicazione vanno a stimolare diversi stadi, essi possono essere sintetizzati nelle 4A a seconda dello stadio dell’apprendimento che coinvolgono. In uno stesso stadio possono coesistere differenti obiettivi ma bisogna stabilire prioritariamente quali sono quelli primari. Nonostante il percorso normale preveda il passaggio da tutti e tre gli stadi, naturalmente esistono delle eccezioni, quindi non è detto i diversi stadi coincidano l’uno con l’altro, cioè che essi siano integrati. Allo stesso modo è possibile che i riceventi sviluppino dei comportamenti senza aver prima superato gli stadi precedenti. Pertanto non è detto che lo stesso piano di comunicazione sia efficace in tutti gli stadi. Per questo motivo gli indici tecnici ed economici devono andare sempre di pari passo ed essere coerenti.

Definizione degli obiettivi di comunicazione – Le 4A: Awareness, Attitude, Action e Action2

Ad ogni stadio sono ricollegabili degli obiettivi di comunicazione prevalenti a seconda degli scopi che possono provocare; il modello della gerarchia degli effetti, per esempio, associa i seguenti obiettivi di comunicazione alle 4A.

Awareness

Sta nello stadio conoscitivo. Riguarda la necessità di far conoscere il prodotto o l'azienda e successivamente di stimolare un ricordo autonomo. Esistono diversi tipi di awareness (ad ogni tipo corrispondono differenti indici di misurazione):

• Consapevolezza → consapevolezza dell'esistenza di un prodotto o di un'azienda/notorietà del nome. La maggior parte del pubblico non conosce l'oggetto della comunicazione, quindi è necessario creare notorietà del nome e consapevolezza con messaggi semplici e ripetuti nel tempo.
• Conoscenza → Il pubblico ha già sentito parlare del prodotto, ma l'impresa decide di creare, tramite il messaggio, un'immagine precisa del prodotto offerto.

NB: Consapevolezza significa conoscere chi è un'azienda, conoscenza significa conoscere cosa fa.

Attitude

Riguarda lo stadio affettivo. Si tratta di tutti quegli obiettivi che vanno a stimolare gli elementi positivi di atteggiamento che possono legare un ricevente all’impresa. L’attitude si può ottenere sviluppando l’interesse e il desiderio verso i benefici offerti, con un atteggiamento positivo, dal gradimento fino alla convinzione, che porti verso un’intenzione di acquisto. Ci sono tre tipi di attitude:

• Gradimento → L'impresa punta ad aumentare il livello di gradimento del prodotto, comunicando i benefit vecchi e nuovi del prodotto. Essa sceglie di comunicare il point of difference, cioè i benefici che vanno a stimolare il gradimento del ricevente che sa già chi è l’azienda e che cosa fa, ora manca soltanto che egli preferisca il prodotto per la risoluzione dei suoi problemi.
• Preferenza → L'audience può gradire un certo prodotto ma poi acquistarne altri. L'impresa deve quindi ottenere la preferenza dei consumatori, puntando sulla qualità, sul valore, sulle prestazioni e sulle caratteristiche del bene. La verifica dell'efficacia del messaggio si realizza a posteriori, misurando il nuovo livello di preferenza. In questo modo si ottiene non soltanto il gradimento, ma anche la scelta del prodotto.
• Convinzione → L'audience può preferire un prodotto, senza essere tuttavia convinto della sua necessità o opportunità. L'obiettivo quindi può essere il consolidamento di questa convinzione. Bisogna cioè convincere i consumatori che hanno un attitude positiva e preferenziale ma che ancora non capiscono che quel prodotto è quello adatto alla soddisfazione dei loro bisogni. C'è già un'intenzione di acquisto che però non si è ancora espressa. In questo caso quindi si possono offrire delle promozioni, dei coupon, ecc...

Action

Stadio comportamentale. Gli obiettivi dello stadio comportamentale hanno lo scopo di provocare delle azioni, dei comportamenti dei riceventi, si può trattare di una semplice azione di contatto, ma anche di una prova, il primo acquisto, il riacquisto, l’acquisto ripetuto, la fedeltà. L'action è unita e susseguita dalla action2, cioè il riacquisto.

• Acquisto → L'audience, pur essendo convinto dell'utilità di un bene, non è detto che lo acquisti: è necessario quindi stimolare i potenziali acquirenti all'acquisto. Sono a tal scopo utili iniziative promozionali quali campioni gratuiti, riduzione dei prezzi per un periodo limitato di tempo, ecc...

Esercizio

La relazione tra obiettivi strategici, obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione. Qual è l'obiettivo di comunicazione adatto a realizzare gli obiettivi di marketing adeguati a loro volta a realizzare gli obiettivi strategici?

• Obiettivi di comunicazione: consapevolezza
• Obiettivi di marketing: indici di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, trovare nuovi clienti
• Obiettivi strategici: aumentare gli ascolti, profitto, share/quota di ascoltatori elevata rispetto ad altre radio universitarie

Come definire gli obiettivi di comunicazione – Metodo Happening

Ogni obiettivo della comunicazione è sempre collegato ad un obiettivo specifico e misurabile.