Marketing Communications

CUSTOMERS

Favourable brand •Experimental favourable brand switchers

switchers (FBSs) •Routinised favourable brand switchers

Other-brand •Favourable other-brand switchers

switchers (OBSs) •Neutral other-brand switchers OTHER BRAND’S CUSTOMERS

•Unfavourable other-brand switchers WHO WOULD USE OR RETRY

OUR BRAND

Other-brand loyals •Favourable other-brand loyals

(OBLs) •Neutral other-brand loyals

•Unfavourable other-brand loyals

New category users •Positive new category users NON-USERS OF THE CATEGORY -

(NCUs) •Unaware new category users WHO COULD TRY OR RETRY

•Negative new category users CATEGORY VIA OUR BRAND

Brand loyals → La fedeltà alla marca può essere il risultato di pigrizia o apatia, elevati costi di switching

oppure può essere legata a una profonda relazione con il brand. I “brand loyals” (single o multi-brand) sono

il fondamento della platea di clienti. La comunicazione in questo caso deve concentrarsi sul costruire

relazioni e sul ricompensare la fedeltà. Essa può essere utilizzata per facilitare l’introduzione di nuovi

prodotti e accelerare le fasi di acquisto.

Favourable brands switchers → Si tratta di individui che sono fedeli a un brand, ma non soltanto a quello,

continuano a cambiare. In questo caso bisogna rinforzare l’intensità e la crescita della preferenza per una

determinata marca all’interno di una specifica categoria di prodotti. Per “routinised” si intendono quei

consumatori che hanno un brand preferito pur rimanendo indifferenti a questi tipi di prodotti (pane,

piselli,…). I due gruppi di favourable brand switchers necessitano di promozioni tese a “comprare” la fedeltà

dei consumatori, aumentare la consapevolezza e rinforzare la preferenza.

Other-brand switchers / Other-brand loyals → La comunicazione dovrebbe cercare di rompere la fedeltà

del consumatore verso un altro brand minando quest’ultimo. Questi gruppi possono dare una risposta al

riposizionamento del brand oppure al cambiamento di alcune alterazioni degli elementi del

communications mix. Quando il cioccolato è ri-confezionato in forme differenti, il brand potrebbe essere

più accettabile per gli other-brand switchers. Chunky KitKAt, Mars DeLite and Celebrations sono esempi di

brands ri-confezionati e comunicati a differenti target audience di Other-brands switchers. Gli Other-brands

loyals sono simili agli Other-brands switchers ma loro esibiscono una forte fedeltà ad almeno un’altra

marca.

New category users → Questi individui non usano il prodotto. Le tre categorie rimanenti di New category

users possono essere positivi, negativi oppure ignari di quella categoria di prodotti. I new category users

positivi possono essere categorizzati come nuovi utilizzatori nel momento in cui essi hanno del potenziale

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dovuto a qualche altro uso. Si prenda in considerazione la gamma di zuppe di Heinz Weight Watchers, esse

potrebbero essere attraenti per i clienti che utilizzano i prodotti di Weight Watchers, ma anche per gli

acquirenti di zuppe o di zuppe Heinz che sono interessati nella perdita di peso. I new category users che

sono ignari del servizio di shopping online di Next potrebbero rispondere ad un’e-mail o a un inserto in un

giornale per aprire un account per fare shopping online di vestiti.

Obiettivi di comunicazione per le diverse categorie di consumatori

Brand loyals (BLs) Attitude + premi, essi vanno stimati per

mantenere la loro fedeltà OUR CURRENT BRANDS

CUSTOMERS

Favourable brand Preferenza + valori di appartenenza

switchers (FBSs)

Other-brand switchers Gradimento

(OBSs) OTHER BRAND’S CUSTOMERS

WHO WOULD USE OR RETRY

Other-brand loyals Bisogna spingere il consumatore a provare OUR BRAND

(OBLs) qualcosa di nuovo, stimolare le loro

preferenze e bisogna spostare la fedeltà

verso altri brand. Si cerca di far provare il

proprio prodotto con vari stimoli.

New category users Bisogna innanzitutto capire il motivo per cui

(NCUs) essi non sono consumatori, poi si adotta

una strategia a seconda del tipo di NON-USERS OF THE CATEGORY -

consumatore, lavorando sui bisogni primari. WHO COULD TRY OR RETRY

Positive: avvicinarsi alla prova CATEGORY VIA OUR BRAND

Indifferenti: cercare punti di gradimento

Negativi: cambiamento delle percezioni

negative 21

FASE 3 – CHI PARLA – Analisi dell’emittente e dell’apparato di emissione

NB: Verifiche dell'emittente, caratteristiche che deve avere l'emittente:

 Credibilità dell'emittente → perché se non c'è credibilità il messaggio non viene percepito o viene

rifiutato

 Sua immagine → visual identity

 Immagine dei suoi brands

 Eventuali considerazioni su interposta figura

 Apparato di emissione (house agency o agenzie di comunicazione/centri media)

→ sono tutti stimoli amplificatori del messaggio, vi è influenza di percezione con la loro immagine.

La progettazione può essere svolta internamente o può essere terziarizzata.

Emittente vs parlante

La figura dell'emittente può essere astratta, è il brand, è il vero iniziatore della comunicazione. Ogni

emittente ha una sua reputazione e un messaggio collegato. Il brand è l'emittente principale!!

Il parlante invece è il soggetto dal quale il ricevente riceve il messaggio, egli è la figura parlante (chi è che

parla?). Il parlante può essere un soggetto preciso o può essere una figura astratta. Il parlante parla per

l'emittente.

Per esempio Scotti che fa la pubblicità del riso, il parlante è Gerry Scotti mentre l'emittente è l'azienda.

A seconda della percezione reale o fittizia dell’emittente e del parlante ci sono diversi casi:

Il ricevente può non sapere o sapere poco nulla del vero emittente:

 Emittente nascosto → il messaggio volutamente non lascia trasparire nulla riguardo all’emittente.

Accade per esempio nei casi in cui non si vuole creare confusione nella mente del consumatore tra

diversi brand e si vuole mantenerli distinti, ad esempio nel caso dei brand autonomi dove non si

conosce l'appartenenza alla corporate e si sceglie di tenere nascosta la vera azienda che sta dietro a

tutto quanto.

 Emittente ignoto (non riconosciuto) → l'azienda non investe in awareness, quindi il ricevente non

riconosce l’emittente

 Emittente non chiarito (firma secondaria) → chi volesse saperne di più può approfondire, ma

altrimenti non viene detto chi sta veramente dietro a tutto

Il ricevente può credere che il parlante sia il vero emittente:

 Interposta figura volontaria → il ricevente crede che l'interposta figura sia il vero emittente (ad es

Scotti)

 Interposta figura involontaria → emittente confuso, non volutamente. Egli riceve in modo non

previsto il messaggio attribuendolo alla figura interposta.

 Finzione del parlante → il ricevente comprende consciamente il ruolo dell'interposta figura

accettandone la finzione, è il caso in cui si sceglie liberamente di far parlare il personaggio famoso,

usandone la notorietà per trasferire il messaggio dell'impresa. È il caso più tradizionale.

Il ricevente può individuare correttamente il soggetto emittente ma ricevere maggiore influenza dalla figura

del parlante.

L’apparato di emissione

Tale apparato è interno qualora sia una funzione dell’impresa stessa a determinare internamente la

comunicazione (house agency); è esterno quando l’impresa si avvale di agenzie esterne. Nel secondo caso

l’agenzia diviene l’apparato di emissione e il controllo del rapporto impresa-agenzia diviene rilevante per la

verifica del corretto percorso di traduzione degli obiettivi di comunicazione in messaggi. Sia l’agenzia che

l’impresa possono possedere propri codici e da essi ovviamente può derivare una formulazione diversa dei

contenuti dei messaggi. Distorsioni esterne possono interagire con il percorso di formulazione del

messaggio e influenzare la determinazione dei contenuti. 22

BRAND & BRANDING – the power of marketing communications

(capitoli 2 e 8)

Corporate identity: progettazione dell’immagine che verrà poi percepita dal mercato, essa è costruita

dall’insieme degli aspetti culturali, dei valori, della mission, della personalità, dell’essenza e della visual

identity. Elementi della corporate identity sono contenuti nella brand identity.

Elementi che compongono la brand identity: cultura, valori, mission, personalità, visual identity, essenza.

Questi elementi sono contenuti all'interno del core del brand. La brand identity è diversa dalla brand

image!! La brand identity è ciò che si è, la brand image è la percezione del brand, esse possono coincidere o

meno. L’immagine del brand è generalmente passiva e guarda al passato; l’identità invece dovrebbe essere

attiva e guardare al futuro. L’immagine tende ad essere tattica, mentre l’identità dovrebbe essere

strategica. L’identità del brand è per la strategia di brand ciò che un intento strategico è per la strategia di

business. Allo scopo di aiutare nelle decisioni di acquisto e semplificare la scelta, il marketing

communications cerca di creare un’immagine distintiva del brand.

La brand equity (valore della marca) e la brand personality sono le componenti fondamentali della brand

identity. L'elemento della personalità è talmente importante quando si comunica che deve essere oggetto

di progettazione, non deve essere soltanto percepita. L’obiettivo del marketing communications è lo

sviluppo di un continuo dialogo con il target audience, in modo tale da costruire brand equity, dominanza

del brand e le promesse del brand, elementi che forniscono al prodotto il proprio significato e definiscono

la sua identità nello spazio e nel tempo.

Brand = in qualsiasi categoria di prodotti, esso permette la differenziazione della promessa del venditore di

fornire una gamma di caratteristiche specifiche, benefici e valori, talvolta migliori persino di quelli dei

competitors; ciò viene fatto tramite la creazione di immagini significative nelle menti dei consumatori

target.

Un brand è un nome, un termine, un simbolo, un disegno (o una combinazione di questi), il cui scopo è

identificare i beni o i servizi forniti da un determinato venditore o un gruppo di venditori e differenziarli da

quelli degli altri competitors.

I prodotti sono muti; la marca (il brand) è quello che gli dà significato e lo scopo, dicendoci come deve

essere letto un prodotto.

La costruzione della relazione con il brand è un processo a due vie che