Marketing avanzato

Definizioni proposte:

- Metodologia per la razionalizzazione dell'assortimento (C. Mauri).

- Metodologia di gestione dell'assortimento per categorie e non per prodotti finalizzato alla massimizzazione dei profitti complessivi attraverso le tecniche di merchandising e promozionali (Progressive Grocer).

- Processo di gestione differenziata per punto vendita delle diverse categorie merceologiche come SBU finalizzato alla soddisfazione dei bisogni del consumatore (Nielsen).

- Processo attivato dal produttore/distributore per gestire le categorie come SBU al fine di migliorare i risultati aziendali grazie a un maggiore valore offerto al consumatore (ECR).

- Linguaggio per gestire sinergicamente (I-D) la varietà e la variabilità sia dal lato dell'offerta, sia dal lato della domanda. Modalità di collaborazione finalizzata al miglioramento delle performance delle categorie merceologiche (C. Mauri).

- Modalità di integrazione tra le strategie di marketing e di

vendita (C. Mauri)Brian Harris -> padre di questa espressione e della sua codifica .

1. Processo di Pianificazione di Marketing;
2. Concetto organizzativo: ha delle implicazioni sia nelle relazioni tra imprese clienti edistributori, sia all’interno nelle stesse imprese;
3. Filosofia di gestione e di partnership.

I Principi

Le categorie di prodotto sono delle SBU – Strategic Business Unit: per l’industria l’oggetto dilavoro è la marca e il pordotto, mentre per la distribuzione, la marca e il prodotto non sonooggetto strategico, ma sono la strategia attraverso i quali creano le loro strategiedistributive. -> Asimmetria Distributiva

Le categorie vengono gestite attraverso piani di categoria che assegnano ruoli e obiettivi adognuna di esse. Se le categorie sono strategic business unit, allora occorre un pianoaziendale sulla categoria. All’interno delle aziende non vi è più un solo piano di mrkt, matanti piani di categorie. Priorità strategiche,

obiettivi e misurazione delle performance sono determinati sulla base di indicatori (KPI) che possono essere specifici per categoria in funzione degli obiettivi. Non ho più solo da misurare le vendite, ma posso misurare certi KPI, come la soddisfazione alle vendite. Infine, l'ultimo principio di CM è che si tratta di un processo di partnership tra Produttore-Distributore. Da sempre pensato come terreno di collaborazione, industria e distribuzione devono essere d'accordo, non possono far da sé. Il CM: un Futuro Possibile La categoria ha un valenza merceologica, per tornare a mettere mano sui luoghi fisici della distribuzione. Siccome le catene più evolute avevano smesso di accogliere il visual merchandising delle industrie. Le industrie creano quindi il CM, investendo su una pianificazione più complessa e articolata della categoria. Il CM per la distribuzione si occupa anche della gestione dei format dei pdv e del sito. Cm Come Processo DiPianificazione E Gestione Per "Obiettivi A Cascata" C'è stato un impatto organizzativo, sono stati definiti nuovi processi e nuove risorse dedicate, compaiono le figure dei category manager, sia nella distribuzione sia nell'industria. Questo nuovo ruolo supera i ruoli di acquisti e vendite, es. buyer e punti di applicazioni di tali strategie. Il Category Manager spezza questi silos, cerca di essere un processo trasversale tra le varie funzioni di industria e distribuzione. Se spacchettiamo il format o il cluster di pdv Strategic Business Unit vengono suddivise in reparti; nei siti di vendite vi è un alberatura simile per i motori di ricerca. La pianificazione è a cascata. Gli Obiettivi Per ogni livello di aggregazione dell'offerta (all'interno dell'albero) possono essere definiti obiettivi strategici, competitivi, economico reddituali Strategico: - è la missione e l'immagine, come rilevazione delposizionamentopercepito. Competitivi: b) la quota di mercato del pdv, dell'insegna o la categoria di quell'insegna a livello territorializzato; Economico-Finanziari: c) devo decidere se un obiettivo di fatturato e un incremento di fatturato per ogni sottoinsieme. Ad ogni livello vengono definiti obiettivi differenti per diversi reparti: posso dare obiettivi di fatturato e margine per le diverse categorie, in funzione delle caratteristiche dei singoli mercati/comparti e categorie. Potrei avere anche un posizionamento. es. voglio che la distribuzione iulm sia la più accattivante nella qualità del servizio. Non è detto che tutte le categorie debbano concorrere allo stesso obiettivo, ecco perché gli obiettivi si creano a cascata. All'interno di ogni reparto vengono assegnati alle categorie obiettivi differenti. Nella prima versione di B. Harris, vanno assegnati i ruoli alle categorie, definite le tattiche e dopo definite le leve delretail mix. Il secondo modello proposto è composto dalle seguenti 7 fasi: L'evoluzione Del Processo Di C.M: Dalla Prima Versione (B. Harris) Al Modello Ecr-Harris Una prima versione era più semplice, articolata in 5 fasi: comprende di definizione delle categorie, valutazione di esse e assegnazione di ruoli e obiettivi. Alché si possono definire le tattiche, che vuol dire creare un piano di attuaizone volto alla definizione delle leve del retailing mix (mix leve del marketing di un retailer) Nella successiva versione più evoluta, Harris collabora con questa impresa ECR (Efficient Consumer Responde), ossia un'associazione paritetica di imprese di produzione e distribuzione, che volevano superare le aree di conflitto. Abbracciando il CM, ingaggiano Harris per la creazione di quetso modello a 7 fasi. Si devono definire le categorie, assegnare un ruolo strategico ad esse, le valutano, per poi definire delle scorecard, ossia delle valutazioni tarmite KPI. Per ogni

Categoria va definita quindi la strategia, la tattica e il piano di attuazione. Al prof non piace questo modello: la parte alta è stata un po' bypassata nelle applicazioni d'impresa. Inoltre, tra strategic role e strategy vi era un po' di sovrapposizione terminologica.

Il Processo di Category Management

Il processo di CM parte dalla definizione di macrocategorie, cioè delle aggregazioni di categorie; non sono una semplice proposizione di oggetti. A queste categorie si possono assegnare ruoli strategici a seconda delle performance e infine si assegnano degli obiettivi specifici. Sulla base di questi obiettivi il CM è il marketing del pdv. Una volta definito il piano generale per tutti i pdv, definisco le categorie merceologiche e assegno il suo relativo piano con obiettivi tattici.

Come orientarsi per la scelta del modello:

1. Scelta del modello (5 o 7 fasi):
• In funzione di:
• ampiezza e articolazione dell'offerta (assortimento);

Disponibilità di risorse di gestione;

• Disponibilità ed efficienza dei dati e di analisi (possibilità di controllo dei risultati).

Articolazione dell'offerta e degli aggregati ai quali applicare il processo (tutto l'assortimento o solo una parte):

In funzione di:

• Sensibilità delle vendite (del consumatore) alle attività di marketing;
• Disponibilità di risorse di gestione;
• Disponibilità ed efficienza dei dati e di analisi (possibilità di controllo dei risultati).

Una Proposta Operativa per l'introduzione lo Sviluppo Del Category Management

a. Condivisione di un modello di sistema / filiera Approccio "one to many" o "many to many";

b. Razionalizzazione in-store marketing delle categorie Progetti one to one

Definizione Delle Categorie:

A. definizione dell'albero

Criteri per costruire l'albero e definire le categorie

L'obiettivo del CM è creare valore per il consumatore,

con un approccio molto customer-based. Nonostante ciò, alla fine si vuole arrivare a mettere ordine sugli scaffali partendo dai modelli di offerta, i criteri sono quindi creati per definire le categorie sulla base di omogeneità merceologica.

• Criteri basati sull'Offerta:
• Categoria Merceologica: per suddivisione in base al tipo di prodotto;
• Trattamento Logistico: per ciò che si riferisce ai problemi tecnici e logistici per la distribuzione dei prodotti;
• Organizzazione di Dati: per come le aziende erano abituate a gestire le loro informazioni di acquisto/vendita e come venivano gestiti dai loro information provider. Sono coloro che raccolgono dati circa la distribuzione e le vendite e le forniscono al mercato. Tutto ciò però rischia di essere lontano dai principi di marketing ed al consumatore, ecco perché sono anche presenti dei criteri legati alla domanda.
• Criteri basati sulla Domanda:
• Funzioni d'Uso (Complementarietà e Sostituibilità): la

categoria è costituita in unavisione macro, da tutti quei beni volti a servire un qualunque processo deiconsumatori. Si possono selezionare per una categoria tutti i prodotti tra lorosostituti, ossia che un prodotto può essere sostituito da un altro; oppure, si puòassociare nella categoria dei beni complementari tra loro, per servire lo stessoprocesso di consumo.

Target:

- rendo parte della stessa categoria tutti quei beni indirizzati allo stesos target;es. reparti per bambini, metto insieme tutti i prodotti merceologicamente diversi, mache servono tutti allo stesso tipo di target. Lo stesso vale per gli animali, si possonocreare macrocategorie specializzate.

Processi di Acquisto:

- non guardo come il cliente usa i prodotti, ma metto insieme tuttii prodotti che egli acquista volentieri tramite un dato processo di acquisto. es.all’edicola, metto insieme anche fazzoletti o caramelline, in quanto il cliente puònecessitare di questi prodotti proprio in quel processo di acquisto.

momento.Processi di Consumo: - prodotti merceologicamente non affini, ma affini per un processo di consumo. Si creano innovazioni di prodotto e pdv. es. al cinema metto i popcorn. Quali Criteri per Costruire l'Albero e definire le Categorie a. Criteri basati sull'Offerta: meno innovazione; Fare categorie merceologiche tendeva a far prendere decisioni sulla base dell'esistente e a replicare l'esistente. b. Criteri basati sulla Domanda: danno più possibilità di innovazione, anche di prodotto, ma sono più complesse e costose. Devo fare delle ricerche e indagini sul futuro. Vanno interpretati dei bisogni. Assegnazione del Ruolo alle (Macro)Categorie B. Immaginiamo che ci siano dei ruoli da interpretare dalle nostre macrocategorie. Esse possono avere: a. Ruoli Centrali Destination: - categorie di eccellenza, che definiscono il servizio, hanno maggiore