Marketing avanzato

Marketing avanzato

Lezione 1 - I nuovi percorsi

Introduzione e ripasso dei concetti base

Definire il marketing

Cotler -> Il marketing è un processo:

Sociale: perché le aziende non sono elementi astratti, ma inserite in un contesto sociale che può condizionare l'azienda; viceversa, anche l'azienda può condizionare la società.

Manageriale: volto a conoscere i bisogni dei consumatori e a soddisfarli. Un processo è un insieme organizzato di attività che producono un risultato. Conoscenza e soddisfazione dei bisogni dei consumatori -> relazione tra produttore e consumatore finale.

Sempre secondo Cotler, in un mercato poco competitivo non è necessario fare marketing, ossia in una situazione dove la domanda è superiore all’offerta mi serve solo sapere quanto vendo, cioè la mia quota di mercato.

Definizione marketing anni ‘70: è conoscere così bene i bisogni dei clienti, che il prodotto si venderà da solo.

Processo di analisi marketing

Capitolo del piano di marketing, ossia di un’analisi di mercato, in cui l’innovazione alimenta l’intero processo.

• Fase analitica: Analisi analitica di ambiente e macroambiente = Ricerca di mercato.
• Fase strategica: Definizione obiettivi: posizionamento competitivo e misurazione successo di un'azienda, quali fatturato vendite a volumi e a valore (marginalità prodotto da vendita di beni e servizi) e quota di mercato (principale indicatore di successo del processo di marketing); strategia, segmento e posizionamento.
• Marketing operativo: Si passa qui a creare un piano di marketing operativo che definisce obiettivi, risorse (strumenti come i soldi, i fattori produttivi), budget, chi è responsabile, quando esco con la comunicazione, quando vado in distribuzione (la copertura distributiva ormai può passare dopo alla comunicazione). Si creano i cosiddetti teaser: si crea un lancio comunicativo per brand molto forti per creare attesa. Si annuncia per esempio un'uscita.
• Marketing mix: A livello operativo si pianifica il marketing mix, ossia le 4 P: Product, Price, Place (distribuzione), Promotion (comunicazione) + Persone: nuovo fattore critico fondamentale del successo.

Bisogno

È una condizione in cui si trova un soggetto (bisogno di un oggetto, impresa, servizio). Dopo aver percepito questo bisogno, non tutti sono realizzati. Per realizzarlo ci deve essere disponibilità a soddisfarlo in termini economici e un particolare interesse (allocazione di risorse secondo una gerarchia di preferenza).

I cambiamenti del contesto

Variabili del macro-ambiente

• Tecnologia
• Economia di mercato ovunque: vi è un’ipercompetizione, in quanto a livello spazio-tempo siamo soggetti alla globalizzazione, mentre a livello locale vi è una notevole accelerazione dei processi
• Demografia
• Ambiente fisico
• Contesto politico-istituzionale
• Tendenze socio-culturali

Processo di digitalizzazione

Dimensione pervasiva che va tenuta in conto, non solo per quanto riguarda il mio prodotto, ma anche della concorrenza, che può creare vantaggi e svantaggi. Va tenuto in conto anche della propensione dei consumatori al digitale -> i consumatori ora sono:

• Consumatori tradizionali: persone che non usano internet frequentemente
• Consumatori convertiti al digitale: persone che usano internet frequentemente
• Nativi digitali: persone nate dopo il 1990 e che utilizzano internet di frequente
• Totale consumatori digitali: Convertiti al digitale + Nativi digitali

La digitalizzazione rappresenta un cambiamento irreversibile e inarrestabile. Il 49% dei business buyer preferisce effettuare acquisti dai siti ai quali gli stessi si rivolgono come consumatori. Si prevede che il 52% degli acquisti, nei prossimi 3 anni, verranno effettuati online. I business buyer saranno sempre più millenials (nati tra '80 e '90). In mercati connotati da alta competizione, differenziare il servizio attraverso la cura della digital customer experience (DCX) diviene critico per acquisire e mantenere il cliente. Vi sono sempre più nuove modalità di raccolta dati.

Settori convergenti

Cambiano le relazioni e quindi cambiano anche le modalità aziendali. Per esempio, le compagnie aeree sono minacciate dalle compagnie telefoniche, a causa delle videoconferenze che possono ridurre e evitare alcuni spostamenti. I settori tendono a convergere perché possono produrre modi per soddisfare gli stessi bisogni.

Sviluppo sistemi reticolari

La creazione di reti per comunicare abbattendo le relazioni spaziali, perché ora la comunicazione passa attraverso una moltitudine di contatti, ex. internet.

Ormai tutto può essere acquistato online, disintermediato della parte informativa. Ci si può informare in maniera informata e prenotare senza bisogno di intermediari. Ex. agenzia viaggi in calo. Ciò non vale solo per servizi.

Comportamento dei consumatori

Il marketing non si relaziona solo ai singoli consumatori, ma anche ad altri utenti. Ex. marketing b2b (imprese), marketing politico, territoriale, marketing fundraising no profit (competizione comunque esistente nonostante la finalità non lucrativa).

Il codificarsi del contesto complica il processo. In passato i processi di segmentazione erano molto più semplici. Abbiamo di fronte una domanda molto più fluida, con bisogni abbastanza definiti, ma non è così semplice interpretarli e etichettarli a dati soggetti. I bisogni vanno riconosciuti a seconda di molte variabili, come ad es. l’età.

Linee guida per le imprese

Campo d’azione del marketing

Inizialmente il marketing era legato solo ad aziende B2C, relativo alla produzione di beni, ora diventa un’applicazione delle logiche di fondo anche a servizi. Un servizio è immateriale, con contemporaneità della produzione di un servizio, non si può stockare, non sempre sono venduti tutti e infine conta la qualità dell’esperienza. La standardizzazione del servizio è molto difficile da replicare. Ex. ogni giorno la relazione tra specchio del cameriere e cliente varia. C’è una teoria che prova ciò, chiamata lo specchio della soddisfazione, cioè l’effetto specchio tra le due parti. Quando in un’attività di servizi arriva un cliente scorbutico, il venditore diventa scorbutico.

L’economia dei servizi ha prodotto una serie di competenze che sono state poi interiorizzate dalle aziende di distribuzione di beni. Anche nel mercato dei beni abbiamo assistito alla personalizzazione del processo di offerta.

Relazione beni B2C -> B2B

Va analizzato il comportamento di acquisto delle imprese, che è diverso da quello dei consumatori. Nel B2B, in parte, e nei servizi, quasi sempre, esiste un rapporto diretto con il cliente attraverso il personale di contatto. Le imprese si presuppone che adottino comportamenti più razionali. Produttore, buyer e consumatore differiscono nei loro bisogni. I bisogni variano. In una logica b2b comunque non sempre vi è totale razionalità. Siamo soggetti sempre a dei limiti, come emozioni, che possono diventare il fattore discriminante di scelta a parità di altre condizioni. Ex. a seconda del buyer che ho davanti mi comporto diversamente. Si lavora su una dimensione relazionale, che rimane, nonostante la tecnologia. Ci permette di capire quali sono i vari bisogni da soddisfare.

Il mestiere dell’azienda di produzione di fermava all’adv, ora si cerca di portare il consumatore all’azienda. Vi è un nuovo rapporto con marketing b2b.

Si fa sempre un piano, anche per una serata. Nella scelta di un locale, per es., si ricerca un luogo con bella gente. La gente stessa diventa una leva di marketing. Anche la scelta dell’outfit e le relazioni sociali possono essere considerate people marketing. Si sfruttano le proprie leve per creare un proprio piano. Il marketing, come concetto, si è ampliato molto.

Servizi e B2B: il contributo al marketing

Il marketing si applica anche all’interno dell’azienda:

• Personale: Alle 4 P va aggiunta la quinta di un’occasione o un problema? Dalla standardizzazione si passa alla personalizzazione e alla relazionalità. Sempre di più si cerca di ampliare la visione del cliente e farlo uscire dalla funzione marketing, con un orientamento trasversale in tutta l’azienda (viene portato all’interno). Tutta l’azienda dovrebbe avere uno stesso orientamento al cliente -> tutti i dipartimenti devono essere focalizzati a mantenere buone procedure amministrative che pensino al cliente.
• Personalizzare: La relazione con il cliente come occasione per apprendimento, coproduzione e coevoluzione. Occorre essere sensibili ai bisogni di tutti coloro all’interno dell’azienda, clienti e collaboratori. Va trasferita una certa omogeneità della cultura aziendale, di stili, pensieri e immagine. Il lavoratore garantisce una prestazione in cambio di una remunerazione. La remunerazione diventa il principale metodo di relazione e quindi deve essere commisurata alle prestazioni svolte. Inoltre, il lavoratore può essere gratificato tramite premi, autonomia, rassicurazioni. Alcuni collaboratori infatti preferiscono rinunciare a un’azienda con maggiore remunerazione per privilegiare altri benefit.
• Marketing interno: L’atteggiamento di soddisfazione interna per aumentare la qualità della prestazione e quindi la qualità del prodotto. Lo specchio della soddisfazione fa ritornare risultati positivi. Implica anche un allineamento sui processi verso il cliente.
• Evento: La relazione come economia delle esperienze e ruolo dei luoghi di fruizione. Ciò è dato per un bisogno di esperienze ricche e forti, cercando di spettacolarizzare tutti i luoghi. Ormai anche per una vacanza, per es., si propone un evento di divertimento all’interno del villaggio. Ora sono diventati eventi più funzionali anche in un luogo fisico con funzione di approvvigionamento. -> obiettivo: creare eventi di attrazione.

Verso una ridefinizione del marketing

Assimilazione del contributo del marketing dei servizi

Beni e servizi: verso una concettualizzazione comune; non si parla più di beni o servizi, ma pratiche di consumo entro le quali sono utilizzati, è un’occasione per estendere il reach della marca.

Front office: chi non lo ha cerca di costruirlo: dal call centre alle reti sociali.

Punti d’incontro: touch point e sistematizzazione dei dati raccolti sul cliente: verso i big data e nel frattempo arriva la rete e il digital marketing.

I negozi ormai sono monomarca, perché la relazione diretta è super importante. È importante crearsi dei touchpoint fisici, una rete di pdv, in quanto i flagship store non bastano più. Ci sono pochi negozi plurimarca in città. Il touchpoint è una mera rappresentazione del brand, come tramite eventi, luoghi d’incontro (temporary shop, ossia dei negozi temporanei oppure la fabbrica stessa), reti proprie monomarca e reti social. Infatti, non si parla solo di luoghi virtuali, ma anche di luoghi fisici.

Alla conquista della fedeltà

La fedeltà nel cliente va guadagnata, deve essere una scelta e non una costrizione in quanto non hanno alternative. La marca diventa un presupposto:

• Lock-In & Switching Cost: il lock-in è il rapporto di dipendenza che si instaura tra un cliente ed un fornitore di beni o servizi, tale che il cliente si trova nella condizione di non poter acquistare analoghi beni o servizi da un fornitore differente senza dover sostenere rilevanti costi e rischi per effettuare questo passaggio. Per switching cost invece si intende un insieme di impedimenti che un consumatore può incontrare quando intende cambiare fornitori di un certo bene o servizio. Sono entrambe metriche della fedeltà date da migliori performance.
• Customer Journey: attraverso il controllo dei touch point si può risalire al comportamento e al cambiamento di esso dei propri consumatori. È la somma completa delle esperienze che i clienti attraversano quando interagiscono con la tua azienda e il tuo marchio. Invece di guardare solo a una parte di una transazione o di un'esperienza, il viaggio del cliente documenta l'intera esperienza di essere un cliente.
• Identificazione di gruppi e coevoluzione: dalla segmentazione al marketing tribale. Si creano dei gruppi che si identificano. Non facciamo più parte di un segmento di consumatori, ma facciamo parte di tribù, con diverse caratteristiche sociodemografiche. Le tribù tuttavia possono essere un po’ chiuse, quindi la comunicazione va ben studiata. Ex. bikers e snowboarders, che sono accomunati da una passione o da un interesse. Salomon per esempio, ha cercato di inserirsi nel gruppo snowboard anche se visto molto come una marca tecnica. Il brand all’inizio cercò di raggruppare i boarders facendo eventi, per cercare di vederne il comportamento. Piano piano ci si avvicina per essere accettati. Attraverso questo processo di assimilazione reciproca entra nel processo di identificazione nella tribù dei consumatori.
• Comportamenti e valori: al di là del prodotto, verso l’etica.

Marketing = processo di raccolta e elaborazione di informazione (= risorse di conoscenza) per rigenerare la relazione con il cliente (= risorse di fedeltà).

Lezione 2 - Processi e pratiche di consumo

L’evoluzione della complessità delle relazioni cambia l’approccio alla produzione. Il marketing nasce nel dopoguerra e negli anni ‘70 viene codificato come disciplina da Cotler. Ai tempi, prevaleva una visione “industriale”, centrata sui processi di produzione e sulla dimensione merceologica. I criteri di analisi del consumo sono da sempre fondati sulla sostituibilità e sulla complementarietà. Tuttavia, ad oggi, la definizione di “mercato” e di “settore” in quanto coppia di parole, diventa una visione sempre meno utile se si vuole partire dal cliente. I beni, in particolare, ma anche i servizi non si “consumano”, ma entrano a far parte di un input che fa parte di processi e pratiche di consumo, svolte per ottenere una data utilità.

È una metadisciplina finalizzata a supportare le imprese nella competizione all’interno dei mercati. Ciò accade a seguito di un dato benessere economico delle popolazioni, mentre prima vi era una sovrapproduzione di beni standardizzati, tanto più vi sono alternative -> il mercato diventa competitivo, non basta più l’efficienza. Vanno capiti quali sono i bisogni dei consumatori e vanno trovate delle soluzioni migliori dei concorrenti in una variabile tempo più veloce.

Fast Moving Consuming Goods: beni di rapido consumo.

Il consumatore e il prodotto erano le principali due variabili. Michele Ferrero, per esempio, considerava solo se stesso e i suoi consumatori.

La marca è il presupposto di qualunque azienda. Perché la marca è un presupposto chiave?

• a. Il consumatore si identifica nella marca e nei suoi valori. Si abbassano i costi di ricerca e di approvvigionamento. Una marca veicola già dei valori consolidati;
• b. Una marca identifica uno stile di vita;
• c. Veicola lo status;
• d. Garantisce qualità costante nel tempo, in maniera funzionale;
• e. Riduce i rischi funzionali e non funzionali insiti nel processo di consumo;

La marca-prodotto è ancora un fatto relativo al singolo prodotto; tuttavia, la marca come Nutella è una definizione un po’ confinante, in quanto non totalmente identificativa dell’intero brand. Coca Cola, per esempio, diventa rappresentativo per ogni bevanda gassata al gusto caffeina. È un brand prodotto.

Household Production Model: la famiglia come impresa -> la figura femminile svolge per esempio il ruolo di amministratore delegato, decide le scelte fondamentali della famiglia; gestiscono l’asset principale della famiglia italiana, ossia la casa. I lavori domestici andrebbero contabilizzati come impiego nazionale (casalinga – house manager).

La famiglia acquisisce beni e servizi e li processa. Il marketing vuole uscire da una visione tipica industriale e merceologica per andare a ragionare su una definizione che parte da bisogni più articolati.

Vengono modificati i confini dell’arena competitiva. Ora vi è ancora una visione di standardizzazione di produzione, in realtà una definizione utile alla produzione è la prospettiva del marketing. L’unità famiglia trae utilità diretta dalla gran parte dei beni che si acquistano: sono input in più generali processi consumo che soddisfano bisogni complessi. Il consumo è il risultato dello svolgimento di attività in cui il consumatore ha un più o meno rilevante ruolo di produttore.

Unendo beni diversi + servizi, la mia offerta sarà diversa. Per soddisfare un bisogno, come la preparazione di un piatto di pasta Barilla, devo mettere insieme non solo dei beni materiali, ma anche delle attività, utilities/servizi. Una volta che ci siamo approvvigionati dei beni materiali, dobbiamo svolgere i processi dell’attività. Il nostro bisogno è avere un primo piatto, ma dobbiamo usare prodotti diversi e ciò amplifica il mercato. Ciò vuol dire:

• Più apertura della marca;
• La possibilità di concorrenza -> se posso offrire la pasta Barilla, posso offrire il sugo Barilla. Mi sposto a un processo di consumo più ampio e aumento il valore.