Marketing - appunti

Le problematiche di marketing di rilievo strategico

La segmentazione del mercato

La segmentazione è il processo attraverso cui l'impresa individua le porzioni di mercato dove concentrare il proprio impegno competitivo; quindi, quelle a cui rivolgere in maniera prioritaria la propria offerta.

Tale processo è articolato in due fasi:

1. Divisione del mercato in segmenti;
2. Scelta dei segmenti target - sottoinsiemi del mercato divisi in base a dei parametri.

I soggetti all'interno dei segmenti sono fortemente omogenei rispetto ai criteri di segmentazione utilizzati, ed eterogenei con i membri degli altri segmenti dello stesso mercato così da superarli. La segmentazione è essenziale tanto più il mercato è popolato da soggetti con caratteristiche diverse e quindi con esigenze diverse. Si offre una diversa offerta a segmenti diversi in base alle loro caratteristiche, comportamenti di acquisto, ecc. Altre volte la segmentazione non è necessaria.

come:- I consumatori sono accomunati da un determinato bisogno la cui soddisfazione rappresenta anche la principale determinante di valore che essi percepiscono;- nelle fasi iniziali del ciclo di vita di un mercato, quando le esigenze fondamentali della domanda tendono a essere naturalmente abbastanza indifferenziate. I criteri e le modalità di segmentazione dipendono dalle caratteristiche del mercato e dei soggetti che ne fanno parte – i criteri sono diversi se i soggetti sono persone fisiche o organizzazioni, beni di consumo, durevoli, industriali, di servizi ecc. La scelta dei segmenti target è un passaggio cruciale della strategia competitiva dell’impresa – fondamentale per il marketing strategico o definito anche marketing intelligence. Divisione del mercato in segmenti La suddivisione di un insieme di soggetti diversi accomunati da una generica esigenza comune (il mercato) in sottoinsiemi di soggetti molto simili tra loro (i segmenti) richiede

L'identificazione dei criteri per attuare tale suddivisione, le cosiddette variabili di segmentazione. Queste sono le più (semplici da individuare) molto numerose diverse complessità. Importanti sono:

1. Età, genere, condizione familiare;
2. Variabili demografiche: luogo dove il consumatore vive, lavora, svolge determinate attività rilevanti per l'offerta;
3. Variabili socio-economiche: reddito, titolo di studio, attività lavorativa.

Mentre le variabili che individuano in modo più accurato e affidabile le caratteristiche dei soggetti appartenenti ad un segmento, ma che sono difficili da misurare/difficoltà di rilevazione affidabile, sono:

1. Variabili psicografiche: la personalità del consumatore, i suoi valori, le attitudini, le esigenze prioritarie;
2. Variabili comportamentali: le modalità di comportamento e in particolare quelle relative all'acquisto e consumo come la.

frequenza di acquisto e di uso, le modalità di acquisto e di uso, le informazioni ricercate, la tendenziale fedeltà al prodotto o all'impresa ecc. Distinguono i consumatori in funzione del che stabiliscono con il prodotto in rapporto a tutte le fasi di acquisto prima, durante e dopo il consumo, quindi: - Distinguere le varie tipologie di clienti - Predisporre un'offerta in grado di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori Le variabili oggettive servono per descrivere le caratteristiche più o meno complesse dei consumatori e raggrupparli in insiemi omogenei rispetto a tali caratteristiche. Non è facile individuare le esigenze specifiche -> persone simili possono avere esigenze diverse -> si può pensare ad aggregare i consumatori in funzione del tipo di esigenza complessa che intendo soddisfare attraverso una determinata offerta. Il consumatore contemporaneo ha dei comportamenti molto differenziati nel tempo e rispetto agli altri.

consumatori con le sue stesse caratteristiche demografiche, sociali ecc.

Il modello Compass significa: è un modello realizzato dalla Disney che identifica 4 componenti determinanti per la complessiva soddisfazione percepita dal cliente:

• Bisogni primari
• Aspettative
• Stereotipi
• Emozioni

La scelta dei segmenti target

Sul piano concettuale, un segmento è un sottoinsieme di un mercato costituito da consumatori che, rispetto a determinate variabili, sono molto omogenei tra loro ed eterogenei rispetto agli altri consumatori dello stesso mercato.

Per essere rilevante un segmento deve presentare:

1. stimare la dimensione del segmento in termini di numerosità dei suoi componenti, quantità della domanda complessiva che genera, il valore economico potenziale totale. deve avere una dimensione economica - valore economico-
2. Significatività Dimensionale > potenziale tale da giustificare l'impegno organizzativo-

capacità di spesa di coloro che ne fanno parte

Profittabilità -> capacità dell'impresa di raggiungere il segmento con un'offerta competitiva

Accessibilità e in grado di generare valore economico.

L'analisi dell'ambiente risulta rilevante per l'impresa -> necessaria una coerenza tra risorse, competenze di cui un'impresa dispone e la natura del segmento che essa sceglie come target in termini di dimensioni, condizioni e costi necessari per accedervi.

Il dipende: successo nel mercato- Capacità di operare al meglio- Scegliere il settore/contesto competitivo dove esprimere al meglio le proprie potenzialità

L'impresa deve definire il numero di segmenti a cui rivolgersi (le azioni di offerta) in modo prioritario.

Crescente complessità delle caratteristiche dovuta anche all'avvento delle tecnologie che hanno estanno modificando i comportamenti dei consumatori si parla anche di frazionamento dei segmenti.

segmenti molto piccoli e dispersi che però sono significativi in termini di vendite Long Tail -> Mercati stanno diventando sempre più variabili e meno definiti -> consumatore si sente parte di più segmenti, e stabili -> si passa facilmente da un segmento all'altro. Fondamentale comprendere il mercato e verificare se ne vale la pena in termini economici, organizzati e di risorse umane segmentare il mercato in segmenti specifici a priori. Posizionamento Il posizionamento individua la collocazione che un prodotto o un servizio occupa nella percezione del consumatore rispetto ai prodotti o ai servizi concorrenti -> cercare di collocare un prodotto/servizio meglio dei concorrenti e che sia persuasivo – tocchi un'area delle percezione in un modo migliore. Per determinare il posizionamento bisogna definire: Capire gli aspetti del consumatore che privilegia per soddisfare i propri bisogni Come valuta il consumatore l'offerta (anche dei concorrenti)concorrenti per identificare il posizionamento desiderato per il nostro prodotto/servizio. Per fare ciò, è necessario valutare le caratteristiche chiave del nostro prodotto/servizio, il livello qualitativo complessivo, i benefit attesi e le occasioni d'uso. Questi criteri ci aiuteranno a comprendere come il consumatore percepisce il nostro prodotto/servizio rispetto a quello dei concorrenti. È importante considerare che il posizionamento può variare a seconda del mercato, del numero di acquirenti potenziali e del valore economico. Pertanto, è fondamentale identificare le aree di mercato più rilevanti in base alla numerosità degli acquirenti potenziali e alle preferenze di valore. Una volta identificato il posizionamento desiderato, sarà possibile creare una mappa cognitiva che rappresenti in modo chiaro come il consumatore percepisce l'offerta e come questa si differenzia da quella dei concorrenti. Questa mappa ci aiuterà a definire la strategia di posizionamento del nostro prodotto/servizio.preferenze per comprendere la scelta di posizionamento strategico adeguata all'impresa nel mercato. Si comprende: - Il margine di differenza tra il profilo ideale del prodotto e quello offerto dall'impresa - Quali spazi un prodotto può occupare con successo. I fattori che definiscono le mappe sono: - Prezzo - Tipo di esperienza. Il successo di un prodotto/servizio nel mercato dipende dalla coerenza tra il suo posizionamento e le politiche che ne determinano le caratteristiche. La parola chiave del marketing è il posizionamento, che deve essere coerente con la mission dell'impresa, l'immagine, il brand, il prezzo e la comunicazione. Deve essere gestito nel tempo garantendo una percezione chiara e duratura nella mente del consumatore e deve evolversi con i mutamenti del mercato, dei trend moderni e dei concorrenti. Il cambio di posizionamento può avvenire in due modi: 1. Quando l'impresa decide di attivare nuove strategie di marketing, investendo più risorse. 2. Quando il posizionamento attuale non è conveniente e si decide di innovare la strategia.e del dell'offerta value proposition core La gestione strategica delle marche La marca è una componente dell'offerta che può contribuire in maniera rilevante al valore riconosciuto dal consumatore; costituisce, quindi, una risorsa potenzialmente molto rilevante per il raggiungimento del vantaggio competitivo. Può essere: 1. -> insieme dei segni di riconoscimento (nome, logo ecc.) – è alla base della awareness (consapevolezza) goduta dalla marca presso il mercato. 2. -> insieme di associazioni costruito dall'impresa attorno agli elementi identificativi della marca stessa: - Gli attributi della marca -> caratteristiche fondamentali del prodotto - Benefici della marca -> affettivi, funzionali - Valori della marca 3. -> determinata dall'esperienza diretta o non vissuta dal consumatore. -> valore della marca – sintetizza il differenziale di valore.mercato e della comunicazione, sia a livello strategico, definendo gli obiettivi a lungo termine e le direzioni di sviluppo della marca. La gestione della marca comprende diverse attività, tra cui la definizione dell'identità e dei valori della marca, la creazione di una strategia di posizionamento sul mercato, la gestione delle relazioni con i consumatori e la protezione della marca da eventuali minacce o danni reputazionali. Inoltre, la gestione della marca richiede una costante attenzione alle dinamiche di mercato, ai concorrenti e ai fattori ambientali che possono influenzare la percezione e il valore della marca. Durante il ciclo di vita della marca, possono essere necessarie azioni di rivitalizzazione per rafforzare i fattori tradizionali o attivare nuovi fattori che consentano di mantenere o aumentare la notorietà e le quote di vendita. In conclusione, la gestione della marca è un processo complesso e continuo che richiede una strategia ben definita e una costante attenzione alle dinamiche di mercato. Solo attraverso una gestione attenta e mirata è possibile ottenere il riconoscimento del consumatore e generare valore economico attraverso la marca.