Marketing appunti

IMPRESA APERTO E DINAMICO

Le variabili del microambiente sono parzialmente controllabili dall’azienda e sono costituiti dai:

• Fornitori: L'impresa utilizza cattori della produzione che acquista da altre imprese o da

persone (materie prime, semilavorati, componenti, servizi e impianti). Il comportamento dei

fornitori agisce, anche se indirettamente, sul marketing. Una crisi nella fornitura di certe materie

prime può provenire da scioperi o dalla mancanza di lavoro specializzato.

• Intermediari: Sono imprese di trasporti, agenzie di pubblicità, intermediari finanziari. Essi

rendono più agevole la distribuzione, i movimenti dei prodotti e la promozione.

• Clienti: Sono le persone singole o le altre imprese e organizzazioni che acquistano prodotti i

servizi. Il loro numero, le loro dimensioni agiscono sul marketing.

• Concorrenti.

Il macroambiente è l'insieme delle variabili esterne sulle quali l'impresa non ha possibilità o limitate

possibilità di agire. Esso è formato da: Demografia, ambiente sociale, cultura e tradizioni, ambiente

economico, tecnologia, ambiente politico e legislativo, ambiente naturale, struttura della

concorrenza. L'ambiente condiziona il comportamento dell'impresa. Se le variabili sono favorevoli

creano opportunità di mercato. Se sono sfavorevoli costituiscono minacce per l'impresa che possono

far tramontare le opportunità o spingendo troppo in alto i costi, o facendo diminuire la domanda o

modificando la tecnologia. Queste variabili devono essere tenute sotto controllo costante. Le

variabili del macroambiente sono: demografia, ambiente sociale, ambiente economico, ambiente

tecnologico, ambiente politico legislativo, ambiente naturale, struttura della concorrenza.

Demografia: studio della popolazione per quanto riguarda il suo adattamento e la sua composizione.

Essa è di interesse del marketing perché le persone sono il motore del mercato ed è quindi necessario

conoscerle. Le tendenze demografiche da conoscere sono: sviluppo della popolazione, classi di età,

redditi, occupazione e distribuzione geografica.

Classi di età: L'età media della popolazione cresce per effetto del calo sia della mortalità che delle

nascite.

- Non più giovani: Nei paesi occidentali la popolazione si addensa rapidamente in classi di età

più elevate; aumenta anche il loro potere di acquisto. Gli anziani hanno oggi un buon reddito

disponibile.

- Giovani: Sempre in Europa, le classi di teenagers e dei ventenni ha una temporanea

dilatazione.

Il reddito i discrezionali, cioè la quota che eccede il reddito destinato alle esigenze primarie. Le

decisioni sono prese sempre più dai singoli e sempre meno dalla famiglia come unità.

Occupazione: Contribuisce anch'essa in misura sensibile a determinare cambiamenti nella domanda

e quindi nel marketing. Il forte numero di disoccupati diminuisce il potere d'acquisto di alcune classi

di età e in particolari di quelle più giovani.

Ambiente sociale contiene:

 Cambiamento nella famiglia: La donna ha contribuito a cambiare la domanda in molti settori.

 Qualità della vita: Devono soddisfare attese più complesse;

 Responsabilità sociali: Compensi largamente nel lungo termine i costi sostenuti nel breve

termine. Soddisfare le attese di un gruppo sociale spesso significa deludere altri gruppi o

limitare quanto considerato un diritto.

 La famiglia non è più il fulcro dei consumi privati. Più consumatori vivono in piccole

famiglie; più consumatori vivono da soli.

Cultura e tradizione: Ogni società attraverso la cultura, la tradizione e la religione elabora valori che

agiscono sul comportamento delle persone che la compongono. Questi valori hanno: Le istituzioni

(scuola, religione, partiti, famiglia) e le norme (tradizioni, valori economici e sociali).

Ambiente economico: Il mercato è fatto da persone e da organizzazioni che hanno intenzione di

comprare e capacità di comprare e dipende dalla struttura dell'economia e della situazione

economica di un certo momento. Struttura economica Riguarda le condizioni di fondo come la

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disponibilità di risorse naturali, il peso dei settori industriali e dei servizi a forte o a bassa espansione,

la disponibilità di lavoro specializzato ecc. La situazione economica riguarda invece l'andamento

dei principali componenti dell'economia in un certo periodo (consumi privati, consumi pubblici,

investimenti, inflazione, prospettive di occupazione). La struttura dell'economia influisce sul cosa si

produce, sul cosa si compra e sui livelli del reddito medio di cui dispongono gli abitanti, la situazione

economica agisce sull'andamento della domanda nel breve e ne medio termine. L'inflazione, le

prospettive dell'occupazione, le fasi del ciclo economico sono elementi che agiscono notevolmente

sulla domanda potenziale e sulla domanda effettiva.

Ambiente tecnologico: È il modo on cui le risorse di un'economia sono trasformate in prodotti e

servizi. Quando la ricerca scientifica di base genera una scoperta (invenzione) ed essa è utilizzata a

scopi industriali si può parlare di invenzione tecnologica. Shumpter ha sempre distinto tre stadi del

processo di cambiamento economico:

Invenzione Scienziati

Innovazione Imprenditori

Diffusione Consumatori/Mercato

L’innovazione può creare opportunità ma anche generare minacce:

FORZA CREATIVA FORZA DISTRUTTIVA

Ambiente politico e legislativo: Le azioni di marketing che un'impresa può intraprendere sono

strettamente legate al regime di mercato esistente nel paese. Tale regime dipende a sua volta

dall'orientamento politico dei governi in carica. Se un paese adotta una politica di forte intervento

nell'economia, le possibilità di azione sono in genere assai modeste. Il peso dell'opinione pubblica è

destinato ad avere un'importanza crescente. Gli interventi dello stato che più di altri agiscono sul

marketing in genere riguardano:

 Disciplina della concorrenza: In alcuni casi lo Stato interviene promuovendo la concorrenza

con lo scopo ultimo di rafforzare la competitività delle imprese nazionali sui mercati esteri e

di rendere un vantaggio ai compratori attraverso una maggiore efficienza delle imprese.

 Protezione del consumatore: Nei confronti dei venditori e dei produttori. I prodotti devono

rispettare certi standards di sicurezza e soprattutto debbono rispecchiare quanto è stato

promosso attraverso la pubblicità o altre forme promozionali.

 Regolamentazione dei prezzi;

 Disciplina della distribuzione commerciale: Che il settore della distribuzione commerciale

assorbe una parte sensibile della ricchezza.

 Disciplina del mercato del lavoro.

Ambiente naturale: Agisce sul marketing in vari modi: Disponibilità di risorse, clima, localizzazione

geografica rispetto ai mercati delle materie prime e dei prodotti finito. Si distingue tra ambiente

naturale nel vero senso del termine e quello fatto dall'uomo. Effetti dell’ambiente naturale sul

marketing sono difesa dell’ambiente e test sugli animali.

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Struttura della concorrenza: Numero delle imprese che operano in un mercato e le caratteristiche

delle strategie che esse adottano per competere. La struttura della concorrenza può essere esaminata

osservando tre caratteristiche: Il numero dei venditori; La differenziazione dei prodotti; L'esistenza

di barriere all'entrata. Le principali strutture della cella concorrenza sono:

Concorrenza perfetta vi sono molti compratori e molti venditori; le informazioni sono note



- a tutti; nessuno può influenzare il prezzo; i prodotti sono tra loro omogenei; non esistono

barriere all’entrata; non è possibile differenziare il prodotto.

Concorrenza monopolistica combina le caratteristiche di concorrenza pura e monopolio.



- Vi sono molti venditori e molti compratori; diversi livelli di prezzo; il venditore riesce a

differenziare l’offerta con diverse caratteristiche; le barriere all’entrata sono basse.

Oligopolio i prodotti sono tra loro omogenei e sostituibili (oligopolio puro); differenziati



- (oligopolio differenziato) e vi sono forti barriere all’entrata.

Monopolio vi è un solo venditore che rende le tariffe più elevate.

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- Il comportamento del consumatore nell'acquisto

REDDITO DISPONIBILE

REDDITO SPENDIBILE

Attese rispetto ai redditi futuri. Il comportamento del consumatore è molto influenzato dalle

attese rispetto ai redditi futuri che sui prezzi.

L’impresa che si trova di fronte al mercato dei consumatori, e cioè di tutte le eprsone e famiglie che

acquistano beni e servizi per l’uso personale, deve conoscere due aspetti:

Come acquista il consumatore;

- Quali fattori influenzano la decisione di acquisto.

-

Prodotti e servizi sono ideati e progettati in funzione delle attese dei consumatori. I prodotti sono

resi disponibili nei punti di vendita dove il consumatore preferisce acquistarli. La pubblicità elabora

messaggi in grado di convincere il compratore potenziale ad acquistare.

Processo di decisione nell'acquisto: Processo seguito da consumatore per decidere se acquistare w

cosa acquistare. Il consumatore in genere individua più alternative possibili, raccogliendo

informazioni su ciascuna di esse: Caratteristiche dei prodotti, prezzi, rapporto tra prezzo e qualità,

durata, prestazioni. Le fonti sono varie: Un conoscente che ha già fatto un'esperienza analoga, un

familiare ecc. Dopo aver individuato le possibili alternative il consumatore le valuta in base a certi

criteri: Minor costo, qualità, prestigio che deriva dal loro possesso. Dopodiché il compratore valuta

in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa che lo portano alla decisione di

acquistare o no. Non Ha sempre le conoscenze tecniche per farlo e spesso non ha il tempo di farlo.

Le imprese quindi cercano di convincerlo con messaggi pubblicitari e altre forme di promozione.

Il processo di acquisto inizia molto prima della decisione vera e propria e presenta conseguenze che

durano nel tempo.

Percezione Ricerca Valutazioni Decisione Comportamento

del informazioni alternative d’acquisto dopo acquisto

problema

 Percezione del problema: nasce da uno stimolo che può essere interno (ad es. fame) o esterno

(ad es. odore di pane).

 Ricerca di informazioni: si basa sull’uso di diverse fonti tra le quali: fonti personali (familiari,

amici); fonti commerciali (pubblicità, venditori); fonti pubbliche (mezzi di comunicazione);

ecc.

 Valutazioni alternative:

 Ricerca della soddisfazione del bisogno/desiderio;

 Ricerca di vantaggi/benefit per il consumatore.

 Decisione di acquisto del