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Marketing appunti

Appunti di marketing che sono basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del professore Re, dell’università degli Studi di Torino - Unito, della facoltà di Economia, del Corso di laurea in economia aziendale.
Libro consigliato: "il Marketing" Pellicelli.

Esame di Marketing docente Prof. P. Re

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Pianificazione strategica di marketing

La strategia di corporate riguarda l’allocazione delle risorse all’interno dell’organizzazione per

raggiungere gli obiettivi prefissati; essa controlla e coordina l’attività svolta nelle varie funzioni che

compongono l’organizzazione: finanza, marketing, produzione, R&D. i problemi tipici affrontati da

una strategia corporate riguardano in quali mercati entrare, a quali prodotti dare le priorità, se

acquistare altre imprese e quali, se diversificare o disinvestire e in che modo.

Le grandi organizzazioni spesso distinguono le varie attività in più strategie di business units (SBU);

essa è basata su prodotti, mercati o divisioni operative. Ogni SBU ha differenti capacità di sviluppo

e di differente fabbisogno di risorse, il Corporate deve valutare la posizione attuale di ogni SBU e

allocare le risorse ad ognuna di loro. La logica della pianificazione strategica di una SBU è la stessa

della strategia strategica.

Tre livelli di strategie:

Le opzioni che si presentano alle strategie di marketing possono essere distinte sotto profili diversi;

le più usate sono: come aumentare le vendite e/o aumentare i profitti per unità di prodotto?

L’aumento dei profitti può essere realizzato in vari modi:

 Aumento dei volumi di vendita: la matrice delle opportunità prodotto/mercato identifica

quattro alternative per le strategie di marketing che possono essere adottate per mantenere

o aumentare le vendite di una business unit o di un prodotto.

 Penetrazione nel mercato: cerca di aumentare le vendite con prodotti di cui già dispone e

nei mercati dove è già presente; non cambia il prodotto; opera negli stessi mercati del

passato ma cerca di strappare clienti alla concorrenza adottando politiche di marketing più

aggressive; abbassa i prezzi. Per proteggere la penetrazione, l’impresa può alzare le

barriere all’entrata dei nuovi concorrenti.

 Sviluppo del mercato: l’impresa offre il proprio prodotto a classi di età diverse di

compratori (nuovi segmenti), oppure può offrirlo in mercati nuovi dal punto di vista

geografico. Essa cerca altri utilizzatori senza cambiare le caratteristiche del prodotto.

 Sviluppo del prodotto: l’impresa cerca di aumentare le vendite offrendo prodotti con

migliori prestazioni, oppure sostituendo vecchi prodotti con nuovi prodotti (innovazione),

oppure estendendo la linea di prodotti al fine di dare ai clienti maggiori possibilità di

scelta.

 Diversificazione del gruppo integrato: l’impresa decide di cercare lo sviluppo fuori dagli

attuali confini.

 Diversificazione concentrica: è la diversificazione di una nuova attività legata a quella già

svolta dall’impresa o legata dalla comunanza con uno o più componenti della value-chain.

 Diversificazione conglomerata: l’unico legame tra vecchio e nuovo è rappresentata dalla

creazione di valore per gli azionisti.

 Integrazione “a monte”;

 Integrazione “a fondo”;

 Integrazione orizzontale: lo sviluppo avviene acquistando imprese concorrenti (e quindi

anche parte dei loro mercati).

 Aumento dei margini di profitto;

 Ridurre i costi: l’impresa può agire sui costi del capitale, sui costi fissi e sui costi variabili.

 Maggiore efficienza;

 Aumento dei prezzi;

 Approccio combinato.

Le strategie di marketing sono orientate dalle strategie competitive scelte dalla SBU. La strategia di

business unit (SBU) definisce come l’impresa intende competere nel business e nel settore, in

ciascuna strategia l’impresa sviluppa una fonte di vantaggio competitivo che sia particolarmente

significativo per il target di potenziali clienti e individua le politiche che occorre mettere in atto per

sostenere a lungo tali vantaggi competitivi.

Focus sui costi: strategia basata sui costi bassi che si concentra su un particolare gruppo di

potenziali compratori o su una particolare area geografica e mira a servire soltanto qualche nicchia

di clienti.

Focus sulla differenziazione: strategia che concentra le risorse su un particolare gruppo di

compratori, un segmento o un’area geografica limitata.

Aspetti analisi competitiva:

1. Analisi competitiva: riguarda i rapporti tra le caratteristiche dell’organizzazione e delle

risorse disponibili da un lato e le strategie competitive adottate dall’altro;

2. L’attitudine competitiva: riguarda le strategie adottate.

La posizione competitiva di un’impresa può essere ricondotta a quattro tipologie distinte:

Strategia dell’impresa leader in molti settori industriali esiste un’impresa leader che possiede

una quota di mercato più importante delle altre imprese nelle variazioni di prezzo, nella copertura

distributiva e nell’intensità promozionale. I concorrenti ne riconoscono la supremazia ma

considerano l’impresa leader un punto di riferimento da sfidare, da imitare, da evitare.

Espansione del mercato totale un’espansione del mercato porta principalmente a

- benefici al leader. Vi sono politiche di marketing per:

 Ricercare nuovi utilizzatori;

 Stimolare nuovi usi;

 Favorire un uso maggiore di prodotto.

Protezione/espansione della quota di mercato avviene attraverso l’innovazione continua

- di: prodotto; servizio al cliente; opzioni distributive; segmentazione. Vi sono studi che

analizzano l’impatto sui profitti delle strategie di marketing (PIMS). Essi indicano che la

redditività cresce linearmente con le quote di mercato.

Strategie delle imprese a seconda del posizionamento sul mercato

Attacco al leader sono le imprese cosiddette “inseguitrici”. L’impresa inseguitrice può

- decidere di sfidare il leader. L’obiettivo strategico di queste imprese è quello di accrescere

la propria quota di mercato per conseguire una migliore redditività. Essa può essere

indirizzata su tre soggetti: attacco al leader di mercato; attacco a impresi di uguale

dimensione non operanti in modo adeguato; attacco alle piccole imprese locali o regionali.

Strategie delle imprese imitatrici

Strategia clone segue il leader in tutti i segmenti.

- Strategia dell’imitatore mantiene qualche caratteristica differenziale nel marketing mix;

- Strategia dell’adattatore segue il leader adattando le variabili del marketing mix tranne il

- prezzo che resta sensibilmente basso.

La strategia di marketing è un complesso di azioni coordinate che un’impresa utilizza per

raggiungere i propri obbiettivi di marketing. Essa è il disegno generale di quanto l’impresa intende

fare per un certo target disponendo di un certo marketing mix. Il piano di marketing comprende

sia questa strategia che la sequenza di fasi e tempi necessari per utilizzarla. Le fasi del piano di

marketing sono: Il marketing e l’ambiente

L'impresa è a contatto diretto con due tipi di mercati: I mercati dei fattori produttivi e i mercati dei

prodotti finito. Le variabili di questi due tipi di mercato costituiscono il microambiente; costituiscono

vincoli sui quali l'impresa può entro certi limiti agire, soprattutto se ha una posizione dominante nel

mercato. SISTEMA ECONOMICO AMBIENTE

IMPRESA APERTO E DINAMICO

Le variabili del microambiente sono parzialmente controllabili dall’azienda e sono costituiti dai:

• Fornitori: L'impresa utilizza cattori della produzione che acquista da altre imprese o da

persone (materie prime, semilavorati, componenti, servizi e impianti). Il comportamento dei

fornitori agisce, anche se indirettamente, sul marketing. Una crisi nella fornitura di certe materie

prime può provenire da scioperi o dalla mancanza di lavoro specializzato.

• Intermediari: Sono imprese di trasporti, agenzie di pubblicità, intermediari finanziari. Essi

rendono più agevole la distribuzione, i movimenti dei prodotti e la promozione.

• Clienti: Sono le persone singole o le altre imprese e organizzazioni che acquistano prodotti i

servizi. Il loro numero, le loro dimensioni agiscono sul marketing.

• Concorrenti.

Il macroambiente è l'insieme delle variabili esterne sulle quali l'impresa non ha possibilità o limitate

possibilità di agire. Esso è formato da: Demografia, ambiente sociale, cultura e tradizioni, ambiente

economico, tecnologia, ambiente politico e legislativo, ambiente naturale, struttura della

concorrenza. L'ambiente condiziona il comportamento dell'impresa. Se le variabili sono favorevoli

creano opportunità di mercato. Se sono sfavorevoli costituiscono minacce per l'impresa che possono

far tramontare le opportunità o spingendo troppo in alto i costi, o facendo diminuire la domanda o

modificando la tecnologia. Queste variabili devono essere tenute sotto controllo costante. Le

variabili del macroambiente sono: demografia, ambiente sociale, ambiente economico, ambiente

tecnologico, ambiente politico legislativo, ambiente naturale, struttura della concorrenza.

Demografia: studio della popolazione per quanto riguarda il suo adattamento e la sua composizione.

Essa è di interesse del marketing perché le persone sono il motore del mercato ed è quindi necessario

conoscerle. Le tendenze demografiche da conoscere sono: sviluppo della popolazione, classi di età,

redditi, occupazione e distribuzione geografica.

Classi di età: L'età media della popolazione cresce per effetto del calo sia della mortalità che delle

nascite.

- Non più giovani: Nei paesi occidentali la popolazione si addensa rapidamente in classi di età

più elevate; aumenta anche il loro potere di acquisto. Gli anziani hanno oggi un buon reddito

disponibile.

- Giovani: Sempre in Europa, le classi di teenagers e dei ventenni ha una temporanea

dilatazione.

Il reddito i discrezionali, cioè la quota che eccede il reddito destinato alle esigenze primarie. Le

decisioni sono prese sempre più dai singoli e sempre meno dalla famiglia come unità.

Occupazione: Contribuisce anch'essa in misura sensibile a determinare cambiamenti nella domanda

e quindi nel marketing. Il forte numero di disoccupati diminuisce il potere d'acquisto di alcune classi

di età e in particolari di quelle più giovani.

Ambiente sociale contiene:

 Cambiamento nella famiglia: La donna ha contribuito a cambiare la domanda in molti settori.

 Qualità della vita: Devono soddisfare attese più complesse;

 Responsabilità sociali: Compensi largamente nel lungo termine i costi sostenuti nel breve

termine. Soddisfare le attese di un gruppo sociale spesso significa deludere altri gruppi o

limitare quanto considerato un diritto.

 La famiglia non è più il fulcro dei consumi privati. Più consumatori vivono in piccole

famiglie; più consumatori vivono da soli.

Cultura e tradizione: Ogni società attraverso la cultura, la tradizione e la religione elabora valori che

agiscono sul comportamento delle persone che la compongono. Questi valori hanno: Le istituzioni

(scuola, religione, partiti, famiglia) e le norme (tradizioni, valori economici e sociali).

Ambiente economico: Il mercato è fatto da persone e da organizzazioni che hanno intenzione di

comprare e capacità di comprare e dipende dalla struttura dell'economia e della situazione

economica di un certo momento. Struttura economica Riguarda le condizioni di fondo come la

disponibilità di risorse naturali, il peso dei settori industriali e dei servizi a forte o a bassa espansione,

la disponibilità di lavoro specializzato ecc. La situazione economica riguarda invece l'andamento

dei principali componenti dell'economia in un certo periodo (consumi privati, consumi pubblici,

investimenti, inflazione, prospettive di occupazione). La struttura dell'economia influisce sul cosa si

produce, sul cosa si compra e sui livelli del reddito medio di cui dispongono gli abitanti, la situazione

economica agisce sull'andamento della domanda nel breve e ne medio termine. L'inflazione, le

prospettive dell'occupazione, le fasi del ciclo economico sono elementi che agiscono notevolmente

sulla domanda potenziale e sulla domanda effettiva.

Ambiente tecnologico: È il modo on cui le risorse di un'economia sono trasformate in prodotti e

servizi. Quando la ricerca scientifica di base genera una scoperta (invenzione) ed essa è utilizzata a

scopi industriali si può parlare di invenzione tecnologica. Shumpter ha sempre distinto tre stadi del

processo di cambiamento economico:

Invenzione Scienziati

Innovazione Imprenditori

Diffusione Consumatori/Mercato

L’innovazione può creare opportunità ma anche generare minacce:

FORZA CREATIVA FORZA DISTRUTTIVA

Ambiente politico e legislativo: Le azioni di marketing che un'impresa può intraprendere sono

strettamente legate al regime di mercato esistente nel paese. Tale regime dipende a sua volta

dall'orientamento politico dei governi in carica. Se un paese adotta una politica di forte intervento

nell'economia, le possibilità di azione sono in genere assai modeste. Il peso dell'opinione pubblica è

destinato ad avere un'importanza crescente. Gli interventi dello stato che più di altri agiscono sul

marketing in genere riguardano:

 Disciplina della concorrenza: In alcuni casi lo Stato interviene promuovendo la concorrenza

con lo scopo ultimo di rafforzare la competitività delle imprese nazionali sui mercati esteri e

di rendere un vantaggio ai compratori attraverso una maggiore efficienza delle imprese.

 Protezione del consumatore: Nei confronti dei venditori e dei produttori. I prodotti devono

rispettare certi standards di sicurezza e soprattutto debbono rispecchiare quanto è stato

promosso attraverso la pubblicità o altre forme promozionali.

 Regolamentazione dei prezzi;

 Disciplina della distribuzione commerciale: Che il settore della distribuzione commerciale

assorbe una parte sensibile della ricchezza.

 Disciplina del mercato del lavoro.

Ambiente naturale: Agisce sul marketing in vari modi: Disponibilità di risorse, clima, localizzazione

geografica rispetto ai mercati delle materie prime e dei prodotti finito. Si distingue tra ambiente

naturale nel vero senso del termine e quello fatto dall'uomo. Effetti dell’ambiente naturale sul

marketing sono difesa dell’ambiente e test sugli animali.

Struttura della concorrenza: Numero delle imprese che operano in un mercato e le caratteristiche

delle strategie che esse adottano per competere. La struttura della concorrenza può essere esaminata

osservando tre caratteristiche: Il numero dei venditori; La differenziazione dei prodotti; L'esistenza

di barriere all'entrata. Le principali strutture della cella concorrenza sono:

Concorrenza perfetta vi sono molti compratori e molti venditori; le informazioni sono note

- a tutti; nessuno può influenzare il prezzo; i prodotti sono tra loro omogenei; non esistono

barriere all’entrata; non è possibile differenziare il prodotto.

Concorrenza monopolistica combina le caratteristiche di concorrenza pura e monopolio.

- Vi sono molti venditori e molti compratori; diversi livelli di prezzo; il venditore riesce a

differenziare l’offerta con diverse caratteristiche; le barriere all’entrata sono basse.

Oligopolio i prodotti sono tra loro omogenei e sostituibili (oligopolio puro); differenziati

- (oligopolio differenziato) e vi sono forti barriere all’entrata.

Monopolio vi è un solo venditore che rende le tariffe più elevate.

- Il comportamento del consumatore nell'acquisto

REDDITO DISPONIBILE

REDDITO SPENDIBILE

Attese rispetto ai redditi futuri. Il comportamento del consumatore è molto influenzato dalle

attese rispetto ai redditi futuri che sui prezzi.

L’impresa che si trova di fronte al mercato dei consumatori, e cioè di tutte le eprsone e famiglie che

acquistano beni e servizi per l’uso personale, deve conoscere due aspetti:

Come acquista il consumatore;

- Quali fattori influenzano la decisione di acquisto.

-

Prodotti e servizi sono ideati e progettati in funzione delle attese dei consumatori. I prodotti sono

resi disponibili nei punti di vendita dove il consumatore preferisce acquistarli. La pubblicità elabora

messaggi in grado di convincere il compratore potenziale ad acquistare.

Processo di decisione nell'acquisto: Processo seguito da consumatore per decidere se acquistare w

cosa acquistare. Il consumatore in genere individua più alternative possibili, raccogliendo

informazioni su ciascuna di esse: Caratteristiche dei prodotti, prezzi, rapporto tra prezzo e qualità,

durata, prestazioni. Le fonti sono varie: Un conoscente che ha già fatto un'esperienza analoga, un

familiare ecc. Dopo aver individuato le possibili alternative il consumatore le valuta in base a certi

criteri: Minor costo, qualità, prestigio che deriva dal loro possesso. Dopodiché il compratore valuta

in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa che lo portano alla decisione di

acquistare o no. Non Ha sempre le conoscenze tecniche per farlo e spesso non ha il tempo di farlo.

Le imprese quindi cercano di convincerlo con messaggi pubblicitari e altre forme di promozione.

Il processo di acquisto inizia molto prima della decisione vera e propria e presenta conseguenze che

durano nel tempo.

Percezione Ricerca Valutazioni Decisione Comportamento

del informazioni alternative d’acquisto dopo acquisto

problema

 Percezione del problema: nasce da uno stimolo che può essere interno (ad es. fame) o esterno

(ad es. odore di pane).

 Ricerca di informazioni: si basa sull’uso di diverse fonti tra le quali: fonti personali (familiari,

amici); fonti commerciali (pubblicità, venditori); fonti pubbliche (mezzi di comunicazione);

ecc.

 Valutazioni alternative:

 Ricerca della soddisfazione del bisogno/desiderio;

 Ricerca di vantaggi/benefit per il consumatore.

 Decisione di acquisto del prodotto: acquisto del prodotto.

 Comportamento dopo l’acquisto: esso dipende dalla soddisfazione del cliente che è funzione

di aspettative create e prestazioni ottenute. La soddisfazione è funzione di: aspettative create

e prestazioni ottenute.


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40

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994.22 KB

AUTORE

MorenaD

PUBBLICATO

10 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher MorenaD di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Re Piergiorgio.

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