Marketing Appunti

PARTE QUARTA

CAPITOLO 1: I PREZZI

1. I prezzi nelle strategie di marketing

Le decisioni riguardanti i prezzi sono sempre molto complesse e importanti nelle strategie di

marketing di un'impresa. Il prezzo ha due caratteristiche:

• è una variabile che può essere controllata dall'impresa e che può essere rapidamente

cambiata

• il compratore è sempre sensibile al prezzo

Nella scelta dei prezzi possono essere seguite varie tecniche. Tuttavia esistono tre punti di

riferimento che le imprese predono sempre in esame: il costo del prodotto, la domanda, la

concorrenza. A questi tre punti si aggiungono le considerazioni che riguardano gli obbiettivi

dell'impresa, le caratteristiche del compratore, la situazione e le prospettive dell'economia

2. Gli obbiettivi di una politica dei prezzi

Gli obbiettivi delle imprese in materia di prezzi possono essere ricondotti ai seguenti:

• risultati di lungo termine: quando sul mercato è presente un eccesso di capacità produttiva,

una forte concorrenza, la necessità di mantenere una posizione sul mercato può diventare

prioritaria

• risultati di medio-breve termine: è l'obbiettivo principale e quindi anche il più diffuso.

Può assumere tre configurazioni. I profitti, molte imprese stimano la domanda, calcolano i

costi di produzione e di distribuzione e fissano i prezzi che portano a massimizzare i profitti,

in questo modo si corre il rischio di puntare sui risultati di breve termine dimenticando gli

obbiettivi a lunga scadenza. Il rendimento degli investimenti, l'impresa può fissare come

obbiettivo un certo rendimento degli investimenti fatti. La liquidità, per una serie di ragioni

l'impresa può avere necessità di generare denaro nel breve termine e quindi puntare sul

rapido recupero di liquidità dei fondi investiti.

• quota di mercato: l'impresa fissa una quota di mercato che vuole raggiungere o difendere e

orienta la politica dei prezzi in modo da realizzare questo obbiettivo. In genere tanto più è

alto il volume di vendita tanto più sono bassi i costi unitari di produzione, e quindi maggiori

sono le possibilità di battere la concorrenza e di realizzare un profitto elevato nel lungo

periodo. Se l'obbiettivo è di mantenere o di aumentare la quota di mercato, l'impresa fisserà i

prezzi di conseguenza

• leadership: i leader fissano il prezzo in modo tale da mantenere i vantaggi competitivi

accumulati

• stabilità della domanda: quando la domanda per un prodotto ha forti oscillazioni le

imprese si trovano di pronte a problemi di programmazione, la politica dei prezzi può avere

allora come obbiettivo l'attenuazione di queste variazioni.

• immagine di qualità del prodotto: se l'impresa mira ad affermare la qualità del prodotto,

non solo deve applicare prezzi alti per far fronte agli elevati costi di produzione e di ricerca

e sviluppo, ma considera anche il prezzo come un mezzo per comunicare al compratore le

caratteristiche di superiorità del prodotto 21

Le politiche basate sui costi

Le tecniche più usate per fissare i prezzi hanno i costi come base di partenza.

Mentre le politiche basate sulla domanda, sulla concorrenza e su altre valutazioni hanno un margine

di incertezza, quelle basate sui costi partono da dei dati in possesso dell'azienda e sono quindi

attendibili.

L'impresa ha come obbiettivo il conseguimento di un profitto, i prezzi quindi devono partire dai

costi totali ed aggiungere ad essi un margine di utile fissato secondo le attese e secondo le

circostanze.

Le tecniche usate per fissare i prezzi partendo dai costi sono le seguenti:

• costi medi: è la tecnica usata più frequentemente, consiste nel fare una previsione di costi

totali e quindi fissare i prezzi che in corrispondenza di un dato volume di vendite previste

consentano sia di realizzare ricavi tali da coprire i costi, sia di conseguire un margine di

profitto. CM=(CF+CV)/ nr. Pezzi

• markup: tecnica usata dai grossisti e dai dettaglianti, per queste imprese è difficile

determinare il prezzo di più prodotti in base ai costi di vendita effettivamente sostenuti per

ciascuno, di conseguenza esse partono dai costi per categorie di prodotto e aggiungono una

percentuale fissa (markup). Il costo è rappresentato dal prezzo di acquisto, mentre il markup

è dato dalla somma tra i costi di vendita stimati e il margine di profitto che si intende

applicare. Questa tecnica ha dei punti deboli: non tiene conto della domanda, i costi fissi

possono variare sensibilmente da un prodotto ad un altro e il markup può determinare una

rotazione lenta delle scorte. P=V*(1+m)

• costi variabili: il prezzo è mantenuto ad un livello che consente all'impresa di coprire solo i

costi varialibi. Questo può avvenire per due ragioni( quando il prodotto è nuovo e quando il

prodotto serve per attirare i compratori in un punto vendita) e solo sul breve periodo. Il

rischio di questa politica è che anche altri concorrenti facciano altrettanto avviando così una

guerra dei prezzi.

• Break-even point: l'impresa fissa il prezzo ad un livello che le consente di ottenere un certo

profitto, in corrispondenza di un certo volume di vendite. Per break-even point quindi si

intende il volume di unità vendute in corrispondenza del quale i costi totali sono pari ai

ricavi totali. Questo metodo si dimostra particolarmente utile nell'impostare politiche dei

prezzi riguardanti nuovi prodotti, in particolare consente di individuare quali volumi di

produzione occorre raggiungere per conseguire un certo livello di profitto e di individuare

gli effetti sui profitti derivanti da differenti alternative di prezzi. Presenta però anche alcune

critiche in quanto parte dal presupposto (errato) che i costi fissi restino costanti a qualsiasi

livello di produzione e che costi variabili siano proporzionalmente gli stessi al variare dei

volumi di produzione e un'altra critica deriva dal fatto che raramente i prezzi restano

costanti quando crescono le vendite. BEP=costi fissi totali / (prezzo unitario di vendita-

costo variabile unitario)

• rendimento degli investimenti: il prezzo può essere fissato con l'obbiettivo di realizzare un

certo tasso di rendimento sugli investimenti. Per i prodotti nuovi è frequente il caso di

imprese che si chiedono quale prezzo consente di raggiungere un certo obbiettivo di

rendimento sugli investimenti. Se tale rendimento non può essere raggiunto si preferisce non

lanciare il prodotto. 22

Le politiche basate sulla domanda

Per domanda si intende la quantità di un determinato prodotto o servizio acquistata in un dato

mercato in un certo periodo di tempo. Per definire una politica dei prezzi è necessario conoscere

come la domanda risponde a certe variazioni dei prezzi stessi.

Per prevedere l'andamento della domanda, e quindi per stabilire una politica dei prezzi, è necessario

disporre di un metodo per stimare l'andamento delle curve di domanda e per valutare gli effetti di

tre aspetti particolari:

• movimenti lungo la curva: quando il prezzo diminuisce, la domanda aumenta, ciò avviene

perché a un prezzo più basso nuovi compratori cominciano ad acquistar il prodotto

• spostamenti della domanda: si possono verificare spostamenti della curva verso l'alto o

verso il basso, tali spostamenti non sono determinati dal prezzo, ma da fattori della domanda

come i gusti dei consumatori, le dimensioni del mercato, il livello di reddito e la varietà dei

prodotti disponibili.

• Elasticità della domanda: un prodotto ha una curva di domanda elastica quando ad una

riduzione di prezzo corrisponde la vendita di quantità maggiori, tali da aumentare i ricavi

totali del prodotto. L'elasticità è uguale a uno quando una variazione di prezzo non

determina alcuna variazione nei ricavi totali. La domanda è anaelastica quando ad una

riduzione di prezzo corrisponde una riduzione dei ricavi totali. E= % variazione q

domandata/ % variazione p

Fattori che rendono la domanda elastica o anaelastica:

• unicità del prodotto: se un prodotto ha caratteristiche uniche la domanda tende a diventare

anaelastica

• consapevolezza dell'esistenza di prodotti sostitutivi: la domanda diventa elastica

• scarsa confrontabilità: il consumatore è meno sensibile alle variazioni di prezzo

• entità della spesa

• composizione dell'acquisto

• condivisione della spesa

• prodotti complementari

• rapporto qualità-prezzo

• conservabilità del prodotto

Per misurare l'elasticità le tecniche più usate sono: le ricerche sulle reazioni del consumatore tramite

un “test-market”, tale test consiste nel verificare su un campione di consumatori le razioni a

variazione nei prezzi

Le politiche basate sulla concorrenza

Ci sono situazioni di mercato in cui per fissare i prezzi è opportuno fare riferimento alla situazione

del settore ed alle politiche di prezzo adottate dai concorrenti, quindi bisogna analizzare la

situazione del settore e analizzare la curva di domanda nelle diverse situazioni del mercato

I tipi di mercato sono essenzialmente quattro:

• concorrenza perfetta: è un mercato con tre caratteristiche principali; molti compratori e

venditori, elevato grado di informazione, prodotti fra loro perfettamente omogenei. In queste

condizioni l'impresa non può chiedere un prezzo più alto di quello del mercato poiché il

compratore può rivolgersi ad un'altra impresa per ottenere la quantità che vuole per prodotti

uguali, analogamente il venditore non ha interessa a vendere a prezzi più basso di quello di

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mercato, poiché esiste ugualmente la domanda di prodotti a quest'ultimo prezzo

(abbigliamento non di marca, alimentari non di marca, tessili ecc.)

• monopolio: mercato con un solo venditore. In condizioni di monopolio la domanda è

analelastica, il compratore acquista a qualsiasi prezzo e il monopolista ha un ampio grado di

libertà nel fissare i prezzi (ferrovie, gas, elettricità ecc.)

• oligopolio: poche imprese perché esistono barriere all'entrata, può trattarsi di barriere

economiche, tecnologiche, o legali. L'oligopolio può essere puro quando i prodotti sono tra

loro completamente sostituibili, oppure differenziato quando i prodotti sono resi differenti

da azioni di marketing. Le imprese venditrici sono molto sensibili alle politiche dei prezzi

adottate dai concorrenti, in genere, ad una nuova strategia di prezzo adottata da un'impresa,

le altre imprese rispondono con nuove strategie (acciaio, petrolio, alluminio ecc..)

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