Market Driven Management

QUESTI APPUNTI SONO STATI PRESI QUOTIDIANAMENTE DALLE LEZIONI DI

MARKET-DRIVEN MANAGEMENT PRESSO L’UNIVERSITA’ BICOCCA DI MILANO. E’

FORTEMENTE CONSIGLIATA UNA REIMPAGINAZIONE PERSONALIZZATA DEGLI

STESSI PER OTTENERE UN MIGLIOR RISULTATO.

GRAZIE PER AVER SCELTO I MIEI APPUNTI RAFFAELE PAX

MARKET-DRIVEN MANAGMENT

Orientarsi al mercato e ai concorrenti

Temi principali

Analisi letteratura

Economia d’impresa globale

Market-space competition

Time-based competition

Driver di concorrenza

- Produzione

- Comunicazione

- Distribuzione

- Finanza

Il punto di partenza è il marketing che vuol dire organizzare lo scambio, nello

specifico fra le imprese produttrici e i consumatori, o i potenziali consumatori

dall’altro lato.

Intensità concorrenziale (complessità) grado di maturità del mercato.

Complessità d’impresa, tecnologica e concorrenziale data dal numero di

imprese presenti.

Grado di maturità del mercato è divisibile in 3 fasce a partire dallo 0.

All’inizio dom > off la domanda è superiore all’offerta

Piccole aziende, pochi player semplici, organizzazioni semplici

[(Via via sempre più complesse)]

A metà domanda e offerta tendono ad essere uguali d=o

Tendente verso la fine o>d l’offerta è superiore alla domanda 1

MARKETING PASSIVO Nella prima parte siamo nel dopo guerra.

Il marketing operativo sono tecniche e strumenti che l’impresa impiega per

raggiungere la domanda.

Il marketing operativo si sviluppa spontaneamente. Quello strategico non esiste

nemmeno. Ancora non era sviluppata una branca specializzata nello sviluppo

del marketing nell’azienda. Verso gl’anni 50

inizia a svilupparsi la produzione di massa grazie anche a sistemi produttivi più

efficienti amplificando la produttività delle imprese.

In quegli anni inizia a nascere il brand. Il consumatore inizia quindi ad attribuire

a un prodotto un’impresa che lo produce condensando nel brand i valori

d’impresa. Inizia a svilupparsi la distribuzione grazie anche alla nascita delle

imprese distributrici. Inizia a svilupparsi la differenziazione che consiste nel

rendere differente un determinato prodotto. Il marketing in questo periodo si

sviluppa spontaneamente. Non vi è ancora il problema della diversificazione.

Successivamente a questo periodo le imprese riescono a produrre sempre di

più con tempistiche sempre più decrescenti e di qui la domanda inizia a

rallentare quindi con un tasso più lento rispetto al passato e di conseguenza le

imprese iniziano ad avere delle difficoltà nel piazzare i loro prodotti nel

mercato. Devono quindi mettere in moto il marketing operativo ma sviluppare

quello strategico tramite la ricerca di nuovi mercati e nuove offerte da proporre

differenziazione e segmentazione.

sul mercato. Quindi si inizia a parlare di

DIFFERENZIANZIONE creare più prodotti con caratteristiche diverse per

soddisfare bisogni diversi segmentando il mercato, cioè studiando il cliente.

Accanto a questo nelle imprese iniziano a sviluppare dei ripartimenti che si

occupano nel settore delle vendite e del marketing in stretta sintonia con tutte

le dinamiche aziendali.

Il quadro inizia a complicarsi quindi sempre di più fino ad arrivare al market-

driven management nel quale l’offerta supera nettamente la domanda. Inoltre

ad un’azione di un’impresa ne deriva una immediata risposta di un’altra.

Bisogna quindi controllare il mercato per trovare nuove opportunità di mercato

sviluppando nuove offerte per battere la concorrenza. 2

Tipi di marketing:

passivo: orientamento al prodotto/produzione

operativo: orientamento alla vendita

strategico: orientamento al cliente (ricerca nuovi mercati/acquirenti)

market-driven management che è un marketing raffinato che integra

sistematicamente quello strategico e quello operativo

MARKET-DRIVEN MANAGEMENT

STRATEGIC MARKETING

OPERATIONAL MARKETING

(ANALYSIS)

(ACTION) STRATEGIC MARKETING OPERATIONAL MARKETING

Analysis oriental process Action orientated process

Analisi dei bisogni Prodotto

(processo orientato all’analisi)

Segmentazione del mercato Distribuzione

(micro e macro segmentazione)

Analisi dell’attrattività del mercato Prezzo

(per stimare il mercato/domanda

potenziale)

Analisi competitività (Vantaggio Comunicazione

competitivo sostenibile)

Scelta del posizionamento e dello Programma di marketing

sviluppo strategico

Analisi dei bisogni: per colmare un vuoto dell’offerta presente sul mercato. Vuol

dire operare su una differenza tra acquirente (chi acquista), utente (chi lo usa)

e pagante (chi lo paga).

Segmentazione: segmento che riunisce potenziali consumatori simili dal punto

di vista della risposta ad un programma di marketing (dell’impresa).

DOMANDA O MERCATO E’ UGUALE

Macrosegmentazione: l’individuazione per l’impresa del prodotto/mercato di

riferimento. L’individuazione di questo, in genere, si fa utilizzando un piano 3

tridimensionale (teoria Abell) in cui si considerano 3 dimensioni. La prima sono

i bisogni (asse verticale), la seconda sono i clienti (asse orizzontale), tecnologie

sul terzo asse. Quali bisogni soddisfare, quali clienti e quali tecnologie.

Microsegmentazione significa creare all’interno di quella fetta di mercato dei

microsegmenti fatti di consumatori che hanno le stesse caratteristiche. La

divisione viene fatta tramite le variabili di microsegmentazione. E’ possibile

utilizzare variabili

sociodemografiche,

 vantaggi perseguiti [coloro che guardano] (prezzo, qualità, simbolismo)

 comportamento d’acquisto (consumatori fedeli, non fedeli, primo

 acquisto)

per stili di vita (attività, interessi e opinioni del consumatore)



Il livello di segmentazione è inerente al mercato in cui si opera in base anche

alla differenziazione interna. E’ possibile decidere se lavorare su uno o più

microsegmenti di quel mercato.

ATTRATTIVITA’

Analizzare mercato attuale e mercato potenziale di riferimento.

Mercato attuale=domanda attuale

Tradurre in numeri la potenzialità di quel mercato.

[[Gocce per bambini fluoro]]

N x H x Q

N(quanti bambini da 0-3 anni vivono nel mercato italiano= 100)

H(percentuale di bambini che potrebbe assumere le gocce=80%)

Q(quante gocce 1 individuo può assumere al giorno=3)

= X

In base all’attrattività l’azienda potrà prendere parte di quella fetta di mercato.

Il mercato potenziale è il riflesso delle azioni di marketing di tutti i player di

quel mercato.

COMPETITIVITA’

Come mi posiziono nel mercato rispetto ai competitors.

Vantaggio di costo e vantaggio di competizione (avere un’offerta che può

essere percepita con una superiorità relativa) 4

Porter sosteneva che è importante la differenziazione quindi rendere un

prodotto differente a un altro per caratteristiche, ecc.

Posizionamento

PREZZO-DIFFERENZIAZIONE

Ryanair

Prodotto definito

ben

Distribuzione online



Prezzo low cost



Comunicazione personalizzate

offerte

PRODOTTO

È un paniere fatto di attributi che di solito è fatto da 3 livelli.

Livello 1 CORE – Funzione d’uso del prodotto



Livello 2 – servizi necessari che devono esserci (una marca, un certo design,

una certa qualità)

Una serie di servizi che necessariamente devono esserci nel prodotto.

Livello 3 – servizi aggiuntivi: servizi che può accompagnare il core e i servizi

necessari che possono essere inseriti a discrezione dell’impresa. (servizio di

finanziamento, consegna a domicilio)

Liv 2 e 3 servono per differenziarsi.

DISTRIBUZIONE

Come accedo al mercato. Le scelte di distribuzione sono svariate. Può essere

tra un canale diretto e tra uno indiretto distribuzione, lungo o corto con

possibilità di combinazione.

Diretto: punti vendita di proprietà dei prodotti, utilizzando un canale online.

Indiretto: vengono utilizzati degli intermediari.

Indiretto corto: viene utilizzato un solo canale di intermediazione.

Indiretto lungo: al dettagliante viene aggiunto un altro canale, l’ingrosso.

La scelta della INTENSITA’ della distribuzione.

Può essere intensiva che tende ad allargarsi il più possibile, o esclusiva cioè

solo in quei punti di vendita selezionati. Quella che sta tra le 2 vi è quella . 5

Market-driven management 2

Macrosegmentazione: l’individuazione per l’impresa del prodotto/mercato di

riferimento. L’individuazione di questo, in genere, si fa utilizzando un piano

tridimensionale (teoria Abell) in cui si considerano 3 dimensioni. La prima sono

i bisogni (asse verticale), la seconda sono i clienti (asse orizzontale), tecnologie

sul terzo asse. Quali bisogni soddisfare, quali clienti e quali tecnologie.

La microsegmentazione significa creare all’interno di quella fetta di mercato dei

microsegmenti fatti di consumatori che hanno le stesse caratteristiche. La

divisione viene fatta tramite le variabili di microsegmentazione. E’ possibile

utilizzare variabili

sociodemografiche,

 vantaggi perseguiti [coloro che guardano] (prezzo, qualità, simbolismo)

 comportamento d’acquisto (consumatori fedeli, non fedeli, primo

 acquisto)

per stili di vita (attività, interessi e opinioni del consumatore)



Il livello di segmentazione è inerente al mercato in cui si opera in base anche

alla differenziazione interna.

E’possibile decidere se lavorare su uno o più microsegmenti di quel mercato.

ATTRATTIVITA’

Analizzare mercato attuale e mercato potenziale di riferimento.

Mercato attuale=domanda attuale

Tradurre in numeri la potenzialità di quel mercato.

[[Gocce per bambini fluoro]]

N x H x Q

N(quanti bambini da 0-3 anni vivono nel mercato italiano= 100)

H(percentuale di bambini che potrebbe assumere le gocce=80%)

Q(quante gocce 1 individuo può assumere al giorno=3)

= X

In base all’attrattività l’azienda potrà prendere parte di quella fetta di mercato.

Il mercato potenziale è il riflesso delle azioni di marketing di tutti i player di

quel mercato. 6

COMPETITIVITA’

Come mi posiziono nel mercato rispetto ai competitors.

Vantaggio di costo e vantaggio di competizione (avere un’offerta che può

essere percepita con una superiorità relativa)

Porter sosteneva che è importante la differenziazione quindi rendere un

prodotto differente a un altro per caratteristiche, ecc.

posizionamento

PREZZO-DIFFERENZIAZIONE

Ryanair

Prodotto definito

ben

Distribuzione online



Prezzo low cost



Comunicazione personalizzate

offerte

PRODOTTO

È un paniere fatto di attributi che di solito è fatto da 3 livelli.

Livello 1 CORE – Funzione d’uso del prodotto



Livello 2 – servizi necessari che devono esserci (una marca, un certo design,

una certa qualità)

Una serie di servizi che necessariamente devono esserci nel prodotto.

Livello 3 – servizi aggiuntivi: servizi che può accompagnare il core e i servizi

necessari che possono essere inseriti a discrezione dell’impresa. (servizio di

finanziamento, consegna a domicilio)

Liv 2 e 3 servono per differenziarsi.

DISTRIBUZIONE

Come accedo al mercato. Le scelte di ditribuzione sono svariate. Può essere tra

un canale diretto e tra uno indiretto distribuzione, lungo o corto con possibilità

di combuinazione.

Diretto: punti vendita di proprietà dei prodotti, utilizzando un canale online.

Indiretto: vengono utilizzati degli intermediari. 7

Indiretto corto: viene utilizzato un solo canale di intermediazione.

Indiretto lungo: al dettagliante viene aggiunto un altro canale, l’ingrosso.

La scelta dell’INTENSITA’ della distribuzione. Può essere intensiva che tende ad

allargarsi il più possibile, o esclusiva cioè solo in quei punti di vendita

selezionati. Quella che sta tra le 2 vi è quella .

Market-Driven (marketing operativo + strategico)

Le 3 tecniche non escludono l’un l’altra.

Il prezzo può essere determinato in base ai costi. E’ possibile individuare un

prezzo soglia, che è pari al costo diretto di produzione, quindi sono quei costi di

varia natura che si sostengono alla fine della realizzazione di un prodotto. E’

possibile individuare anche un prezzo tecnico che è dato dal costo diretto +

costi fissi diviso quantità prodotta. Poi vi è il target, che è un prezzo ancora

leggermente più altro dato dai costi diretti+costi fissi diviso la quantità +

r∗k R=tasso rendimento capitale, K=capitale investito Q=quantità

q

prodotta.

Prezzo in base al valore per il consumatore, inizia ad identificare una

valutazione del consumatore circa gli attributi di offerta. In base all’elasticità

della domanda tramite il prezzo ottimale che è dato dai costi diretti * il

elasticità

coefficiente di maggiorazione di costo .

elasticità+1

Prezzo stabilito in base al prezzo dei prodotti concorrenti.

Comunicazione: come informare il consumatore a riguardo del prodotto.

Market-Driven teoria

I primi che lo teorizzarono furono i giapponesi Ohmae e Ohno. Ohno fondò la

(lean production)

produzione snella applicando in Toyota questo modello.

Questa lean production sta nell’organizzare i processi produttivi minimizzando

il più possibile le risorse, evitando errori, sprechi, duplicazioni di processo

limitando sensibilmente l’utilizzo della carta e della burocrazia.

L’incrementalismo e il miglioramento continuo erano i principi base. Si arrivava

a stabilire in maniera precisa la quantità di materie prime che venivano

impiegate in quella lavorazione, evitando gl’errori a conferma dell’evitare delle

spese, e i processi non venivano sviluppati in maniera sequenziale ma in

parallelo quindi più operazioni in contemporanea per ottimizzare i tempi ed

essere più efficiente. La produzione partiva NON quando lo decideva l’impresa,

ma si iniziava quando emergeva la domanda. Vi fu un rovesciamento delle 8

logiche aziendali secondo cui i processi non partono dall’impresa per arrivare al

mercato, ma l’input è il mercato che stabilisce il momento di sviluppo di un

determinato processo.

Hanno iniziato ad evidenziare la globalizzazione sostenendo che è un fatto

reale e che le imprese devono tenere in considerazione anche la concorrenza

più lontana geograficamente tenendo in considerazione il mercato.

Gli studi dei giapponesi sono ripresi dagli americani e vengono riproposti nelle

aziende degli USA:

Kohli e Jawrorski, Narver e Stanley, Day, Roger, Lambin. Market intelligence

generation, dissemination, responsiveness. Hanno un insieme di funzioni

aziendali, si occupano del monitoraggio continuo del mercato al fine di

individuare vuoti d’offerta. Individuatolo mettono al corrente tutta

l’organizzazione del vuoto diffondendolo rapidamente (dissemination) al fine di

rispondere rapidamente strutturando un’offerta da proporre sul mercato

(responsiveness).

Narver e Slater sottolineano che un’impresa market-driven sarà sicuramente

orientata ai consumatori (per cogliere il vuoto d’offerta), ai concorrenti,

all’interno dell’organizzazione c’è un coordinamento interfunzionale.

Day: le imprese market-driven sono molto abili a trattenere i consumatori di

valore in quanto contribuiscono alla redditività che possono aiutare a migliorare

l’offerta. Ciò avviene tramite una cultura aziendale (tipo il modo di operare)

orientata all’esterno, capacità distintive di relazionarsi con la domanda e di

conseguenza di dare corso a strategie anticipative; una struttura organizzativa

adeguata, quindi a netowrk, cioè in diverse parti del mondo (nel complesso

delle operazioni aziendali).

Best: aggiunge che queste imprese market driven devono avere una cultura sì

orientata all’esterno ma trainata dai risultati quindi con misurazioni di

performance che tengono conto del tempo quale fattore di misurazione

(facendo un ragionamento di vendita di prodotti in un determinato lasso di

tempo) e dell’importanza delle risorse materiali d’impresa (per esempio il

brand).

Lambin: Oltre a clienti e concorrenti ci si deve orientare agl’altri attori e

partecipanti che direttamente o indirettamente fanno parte del mercato in

senso ampio. Egli da la definizione del mercato (orientarsi a determinati

soggetti).

Egli individua 5 figure che sono gl’attori del mercato. L’orientamento del cliente

e la comprensione dei bisogni del cliente rimane il cuore dell’orientamento al

mercato.

Distributori, per garantire l’accesso al mercato distributivo fa l’esempio del

teatro e dei biglietti (aiutano le imprese produttivi a trovare vuoti d’offerta).

Maneggiando le informazioni circa le scelte dei clienti sono un ottimo alleato

con cui trovare i vuoti d’offerta. 9

Concorrenti, orientarsi al concorrente.

Bisogni DIRETTI

SOSTITUTI CONCORRENTI

MINACCIA BASSA POTENZIALI Tecnologie

E’ importante valutare i potenziali concorrenti che possano modificare

repentinamente la vena competitiva.

Ambiente macro-marketing, riguarda l’ambiente economico, quello tecnologico,

quello ecologico e quello politico legislativo. Bisogna monitorare questi

ambienti soprattutto in via di cambiamenti da volgere a proprio favore.

Il coordinamento interfunzionale è considerato un fattore organizzativo che

faciliterà il coinvolgimento di tutti i livelli dell’organizzazione nella creazione di

una cultura orientata al mercato.

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