Market driven management

SPINTE ALL'ESPANSIONE ESTERA

Le motivazioni che spingono le imprese all'espansione estera sono:

• Evoluzione in chiave internazionale del market: il mercato in cui opera l'impresa si caratterizza per un approccio internazionale; gli attori di quel mercato tendono ad essere orientati, a cercare opportunità nei mercati globali, stranieri. Se ti isoli su un mercato solo, rischi grosso perché sei di fronte a una competizione globale che ti schiaccia.
• Espansione internazionale dei principali clienti: i clienti principali, in alcuni casi, o stanno in mercati esteri e quindi c'è bisogno di un avvicinamento per contenere costi logistici, di trasporto e spesso di transazione. Se i tuoi clienti crescono tantissimo nella dimensione internazionale in altri paesi sei quasi indotto a portare la i tuoi stabilimenti. Ad esempio, Ferrero; quando la domanda all'estero si è sviluppata tantissimo ha costruito stabilimenti all'esterno.
• Reazione a strategie attuate

Accadere che questa debba adattare i propri prodotti alle esigenze che ha quel paese. Questo investimento è di tipo equity, cioè vengono investite ingenti quantità di capitale. L'impresa può costruire uno stabilimento ex novo oppure può acquisire un'impresa che sta in loco, cioè diviene proprietaria di un impianto già esistente. Un'impresa decide di realizzare una produzione all'estero per diversi vantaggi:

Vantaggio costo:

• In quel paese sussistono dei vantaggi di costo. Ad esempio, il costo di lavoro è più basso, le materie prime sono più vicine e quindi mi assicuro una continuità del processo produttivo, il costo logistico è inferiore.

Vantaggio di domanda:

• L'impresa si sposta perché all'estero vi è una domanda maggiore.

Vantaggi dei paesi esteri:

• In alcuni paesi che vogliono, ad esempio, sviluppare il comparto economico, cioè la produttività dei paesi stessi, ci sono degli incentivi importanti.

Erogati spesso dal governo, che spingono le imprese a dislocare la produzione all'estero. Accordi strategici e joint venture con player stranieri, che lavorano o appartengono ad altri mercati geografici. Questa modalità è tra investimenti diretti ed esportazione.

ESPORTAZIONE:

L'esportazione è la modalità più semplice di vendita. Esistono due tipi di esportazioni:

INDIRETTA: la negoziazione indiretta è espressione della volontà di vendita in un altro paese, ma non avendo le capacità di farlo, l'impresa decide di affidarsi ad un altro soggetto che si occuperà dell'esportazione. Con quest'ultimo si firma un contratto nel paese in cui si trova l'impresa. Questo passaggio può prevedere diverse forme:

Società di esportazioni: l'impresa stipula un contratto con queste società. Sono più piccole delle trading company e tendono ad essere specializzate rispetto ad alcuni prodotti.

o mercati. Sono società con cui l'azienda intrattiene una relazione nel suo mercato. Viene scelta perché è specializzata per la vendita di quel prodotto o per la vendita in quel mercato.

Trading company: sono grandi società di esportazione, grandi gruppi diversificati. Lavorano su più paesi e con riferimento a diversi prodotti. Non hanno una specializzazione. Vendono prodotti diversi sfruttando opportunità di mercati differenti.

I consorzi per l'esportazione: è un contratto molto utilizzato. Più imprese di produzione formano un consorzio per l'internazionalizzazione che può esportare o con il nome del consorzio o per conto di un brand; quindi, utilizza il nome del marchio che va ad esportare. L'impresa vende i prodotti al consorzio, oppure si affida a loro per un trasferimento di prodotto, cioè aiutano l'impresa ad avere accesso all'estero.

Agenti per esportazione: sono una figura a cui l'azienda si

affida pero l'esportazione.

DIRETTA: l'impresa, che vuole entrare in nuovi mercati, si occupa direttamente dell'esportazione. Non fa accordi o contratti. Ad esempio, mando i miei agenti all'estero, oppure costruisco all'estero un ufficio di rappresentanza che gestisco io.

L'ESPORTAZIONE NATURALE

L'esportazione può essere un processo che si sviluppa in modo naturale. In alcuni casi, può succedere che arriva una domanda dall'estero, cioè qualche impresa richiede i miei prodotti. In questo caso, posso scegliere se assecondare la domanda oppure no, e se l'assecondo, se farlo in maniera diretta o indiretta. Una volta che vendo i miei prodotti all'estero, fatturo con quella società e poi, molto spesso, non so più nulla dei miei prodotti, in quanto sarà quella società che negozierà nel mercato di destinazione. Infatti, potrà definire i prezzi, potrà riallocare le partite in un

altro mercato (a meno che io non gli imponga delle condizioni contrattuali che vanno ad impattare su quest'area di controllo dei prodotti).

COLLABORAZIONI CON COLLABORATORI LOCALI

Per le imprese dinamiche che sfruttano le opportunità di mercato questa alternativa viene utilizzata con frequenza. Tra i principali accordi di produzione che le imprese possono attuare all'estero vi sono:

• I contratti di produzione: sono dei contratti, stipulati con un produttore locale, che hanno per oggetto la produzione di una certa quantità di prodotti per un periodo di tempo, contro pagamento di corrispettivo eseguendo le specifiche di produzione che è l'impresa stessa a definire.

Quindi, l'impresa ha un certo controllo sull'output produttivo. I vantaggi sono tantissimi. Per vendere in quel mercato hai un vincolo con quel paese. È importante possedere il Made-in, per alcuni prodotti, perché è determinante per l'acquisto da parte del cliente.

alleacon un produttore locale che assembli le componenti che determinano ilprodotto da vendere in quel mercato.

Global outsourcing (outsourcing: esternalizzazione, far fare alcune funzioni aziendali ad altri soggetti) l'impresa non ha le competenze di produzione e per questo esternalizza, affidandosi ad un player specializzato che ha esperienza in quel business (riesce a svolgere l'attività con costi e processi che l'impresa non sarebbe in grado di sostenere). La differenza rispetto al contratto di produzione è che l'impresa chiederà direttamente all'alleato un determinato risultato e non darà direttive sui processi perché sarà l'alleato stesso a studiarli e a definirli.

Cessione di licenze, know how, brevetti: è una modalità soft. Il contratto di licensing prevede che un'impresa che è proprietaria di quel marchio, detta impresa licenziante, concede in licenza il diritto di uso del marchio.

Questi contratti solitamente prevedono una durata di medio periodo. Tutte queste modalità (particolarmente outsourcing e cessione licenze, brevetti), possono essere introdotte, non solo per la produzione, ma anche per altre funzioni aziendali. Si può acquisire un concorrente locale che svolga funzioni di ricerca e sviluppo ad esempio. Esiste quindi una sorta di delocalizzazione, non solo della produzione, ma delle diverse funzioni d'impresa. Questo è un tratto tipico delle aziende market-driven.

ACCORDI NELL'AREA MARKETING/DISTRIBUZIONE

Per fare distribuzione all'estero l'impresa può istituire punti di vendita all'estero che gestisce direttamente (soluzione tradizionale). Oppure l'impresa può:

• Alleanze commerciali: ovvero significa fare distribuzione all'estero. Fare un'alleanza commerciale significa