Market Driven Management

MARKET DRIVEN MANAGEMENT

Focus competitivo (È legato alla gestione di un numero particolarmente elevato di variabili):

Spazio competitivo = prima del mercato in eccesso di offerta, spazio e tempoü rappresentavano dei vincoli all’agire aziendale. Lo spazio competitivo va a determinare due caratteristiche dei mercati globali rispetto ai quali due fattori tradizionalmente considerati vincolanti l’agire delle imprese, si trasformano in variabili competitive d’azione (es. nel 1800 per passare un’informazione da un posto ad un’altra ci volevamo molto tempo, ad oggi vi sono invece molte opzioni rispetto alle quali optare una scelta in base ad un sistema di finanze, di opportunità e di possibilità che vengono definite). Lo spazio non è quindi più un vincolo, ma una variabile di azione.

Tempo competitivo = il tempo effettivamente rappresenta, nei mercati globali nelle imprese che operano in eccesso di offerta, una straordinaria

variabile competitiva. Pertempo non intendiamo il più breve tempo possibile.Il tempo come variabile competitiva (e non più come vincolo all'agire) non è più unascelta nel tempo più breve, ma al giusto tempo competitivoConfronto diretto e continuo con i concorrenti = vi è quindi un sistema informativo aziendale che consente alle imprese di confrontarsi con estrema facilità e rapidità, conquelle che sono le dinamiche competitive presenti sul mercato.Ciò comporta in questi mercati sviluppo, crescita, miglioramento delle imprese (lacompetizione spinge le imprese al miglioramento). L'impresa è quindi strettamentelegata all'analisi dell'attività dei propri concorrenti. Il patrimonio informativo chel'impresa riesce a processare rispetto all'attività dei concorrenti è enorme.Network = insieme di conoscenze in termini di relazioni. Insieme di relazioni

telematicheü con finalità di tipo commerciale. Ci sono quindi più soggetti che rappresentano i “nodi” della rete, legati tra di loro in un modo che può essere vario; vi sono quindi dei legami che presentano delle finalità che vanno ad accomunare i soggetti che entrano nella relazione del network. Vi è fortedinamicità inoltre nel tempo e nello spazio (il network è un qualcosa che si modifica). Queste relazioni sono inoltre facilitate dal digitale. Ogni individuo è parte di diversi network dove si esprimono priorità, dimensioni di vita diverse e talvolta parzialmente sovrapponibili tra di loro. Per le imprese il concetto di network prescinde dalla dimensione “sentimentale” che vi può essere invece all’interno di un sistema di relazioni, e si focalizza su un sistema di interessi economici legati a possibilità di approvvigionamento produttive e distributive. Risorse immateriali = assumono

Un rilievo fondamentale nel passaggio dalle economie in equilibrio dinamico alle economie in eccesso di offerta (es. sistema informativo che è necessario e vitale all'impresa per analizzare il mercato, il comportamento dei concorrenti e per determinare gli scenari di sviluppo).

Economie di costo ed = si collegano strettamente al concetto di economie di scala e grande ad una gestione competitiva dello spazio vanno a riparametrare le imprese in modo completamente diverso.

Economie di scala globali = il concetto delle economie di scala diventa un concetto globalizzato che si correla al concetto di network e al concetto di delocalizzazione (es. delocalizzando vi è una riduzione dei costi lavorativi oltre che una riduzione anche della tassazione).

Comunicazione = in scarsità di offerta è una comunicazione veramente informativa. In eccesso di offerta il sistema di comunicazione è di fondamentale importanza per istituire un insieme di

valori che vanno a condizionare le preferenze degli acquirenti. Vi è anche un sistema di comunicazioni volto all'interno dei confini aziendali per implementare un sistema di sviluppo dell'impresa e un sistema di comunicazioni volto a sviluppare il sistema degli immateriali. Lo sviluppo dei network ha caratterizzato la vita dei mercati in eccesso di offerta. Condizioni competitive Orientamento Scarsità (D>O) Product orientation MARKET DRIVEN MANAGEMENT Equilibrio dinamico (D≈O) Marketing orientation Eccesso di offerta (D≤O) Market driven management I mercati possono però essere classificati per rapporto tra domanda e offerta: forme di mercato

• Concorrenza perfetta
• Monopolio
• Oligopolio
• Concorrenza monopolistica

Il monopolio è un mercato in cui vi è un unico soggetto che vende i prezzi e che quindi ha un ruolo decisorio fondamentale. Il monopolista ha un atteggiamento attivo alla competizione per difendere il suo territorio.

impedire che nel suo ruolo rientri qualcun altro. Il monopolista può essere effettivamente anche un acquirente nonostante si faccia di solito riferimento ad un monopolio di produzione (es. fino a 15 anni fa i produttori di barbabietole dazucchero potevano vendere soltanto ad una azienda).

Caratteristiche:

1. Un solo offerente
2. Elevato numero di acquirenti
3. Non esistono concorrenti

Il monopolio d'offerta può essere:

• Legale = situazione che è determinata dalla presenza di una normativa (insieme di norme) che per legge impediscono l'ingresso ad altri concorrenti. Il monopolio ha il fine di assicurare un sistema di tutele che vengano garantiti su tutto il territorio (andando a definire se il monopolio possa essere positivo o meno è necessario comprendere come tale condizione porti ad una riduzione dei miglioramenti delle aziende, in quanto non vi è concorrenza). Il monopolio legale è quindi una forma di mercato dipendente da

causeesogene (esterne al mercato= legge) che decretano la condizione di mercato stessa, forzando il mercato. Da innovazione = il monopolio da innovazione presenta delle caratteristiche importanti:

• Ø è necessario presentare un’innovazione che venga percepita come unica e di valore da parte degli acquirenti.
• Per avere un’innovazione è però necessario che passino anni e che siano anni di investimenti (quindi tale tipologia di monopolio risulta essere molto costoso, ma in questa situazione vi è anche largo modo di guadagnare).
• Viene quindi messo a disposizione un periodo di tempo, che l’impresa deve cercare di dilatare al massimo, nel quale è l’unica azienda disponibile a offrire un senso di unicità per la quale gli acquirenti sono disposti a pagare di più (è quindi nell’interesse dell’impresa dilatare il tempo nel quale si è monopolisti).

Il monopolista da innovazione quindi attacca i processi.

imitativi e le nuove innovazioni. L'azienda deve infatti cercare di proteggere la propria innovazione da quelli che sono iprocessi imitativi (in quanto non può agire molto sulle nuove innovazioni); in questi termini viene garantito il brevetto per avere per un periodo di tempo e su un territorio, una protezione intellettuale. Là dove non vi è infatti la protezione brevettuale, nascono le imitazioni.

Le innovazioni possono essere:

Di tipo radicale= es. utilizzo del vapore, internet, motori elettrici. Le innovazioni radicali sono tutte quelle novità messe sul mercato che generano delle modifiche straordinariamente rilevanti (ogni rivoluzione industriale ha trovato momento di inizio con l'introduzione di un'innovazione radicale). È ciò che veramente trasforma. Cambiando il mondo però, tutto il mondo avrà sete di cambiamento ed è naturalmente spinto a tutto ciò che è nuovo (l'innovazione porta

realizzati da molti soggetti diversi)Ø Informazioni perfette= tutti i partecipanti al mercato hanno accesso alle stesseinformazioni e le utilizzano in modo razionaleØ Mobilità perfetta dei fattori produttivi= i fattori produttivi (lavoro, capitale, terra)possono spostarsi liberamente da un'attività all'altra senza costi aggiuntiviØ Assenza di barriere all'ingresso= non ci sono ostacoli che impediscono a nuovi soggettidi entrare nel mercatoØ Assenza di barriere all'uscita= non ci sono ostacoli che impediscono a un soggettodi uscire dal mercatoØ Assenza di potere di mercato= nessun soggetto ha il potere di influenzare ilprezzo o le condizioni di mercatoØ Equilibrio di mercato= il mercato raggiunge un punto di equilibrio in cui la domandae l'offerta si incontrano e si stabilizzanoØ Efficienza allocativa= le risorse vengono allocate in modo efficiente, in base allepreferenze dei consumatori e alle opportunità di profitto dei produttoriØ Efficienza produttiva= i produttori utilizzano le risorse in modo efficiente, minimizzandoi costi di produzioneØ Efficienza dinamica= il mercato stimola l'innovazione e l'adattamento ai cambiamentitecnologici e di mercatoØ Assenza di fallimenti di mercato= il mercato funziona in modo efficiente esenza distorsioni o inefficienze significative

indifferenziati) vi sono quindi dei perfetti sostituti sul mercato, vi sono solo una serie di differenziazioni minimali

Concentrazione dell'offerta= 0= non vi è capacità del singolo, quale che sia la sua dimensione territoriale, di concentrare o determinare variazioni su quello che è il prezzo offerto per i propri prodotti (non vi è forza contrattuale da parte degli offerenti). Questo in quanto vi è concorrenza, nel momento in cui infatti viene alzato il prezzo, si compra da un altro soggetto (gli acquirenti non hanno nessun vincolo ad acquistare da altri concorrenti in quanto offrono esattamente lo stesso prodotto completamente indifferenziato= non vi sono elementi di differenziazione che consentano di spuntare un prezzo aggiuntivo premiante la diversità e l'unicità del prodotto, in quanto il prodotto è esattamente identico agli altri). Vi è quindi assenza di potere sul mercato

Tecnologia nota a tutti

gli offerenti e= (si parla di tecnologia di produzione; non vi è possibilità anche in questo caso di avere degli elementi di unicità particolari) Ø Perfettamente trasferibile Ø Strutture di costo imprese offerenti identiche= le strutture di costo dell'impresa sono identiche Ø Prezzo unica informazione necessaria (informazione completa) Ø Concorrente= price taker= prende il prezzo che si forma sul mercato e lo accetta per quello che è Oligopolio Nell'oligopolio: Ø Pochi concorrenti e offerenti= es. mercato dei gestori telefonici, mercato automobilistico, alta moda, computer, settore farmaceutico Ø Elevata concentrazione offerta (poche imprese dominanti)= l'intensità competitiva è nelle mani di questi pochi offerenti Ø Interdipendenza tra offerenti= meno sono i concorrenti più è elevata la loro interdipendenza (dipendono reciprocamente l'unodall'altro). L'oligopolio può essere: i. Imperfetto: quando le imprese hanno un certo grado di potere di mercato e possono influenzare i prezzi e le quantità di produzione. ii. Perfetto: quando le imprese sono così interdipendenti che devono prendere decisioni di prezzo e di produzione in modo coordinato. iii. Collusivo: quando le imprese si accordano per fissare prezzi e quantità di produzione al fine di massimizzare i profitti. iv. Non collusivo: quando le imprese competono tra loro senza accordi espliciti, ma possono comunque prendere decisioni che influenzano il comportamento delle altre imprese. v. Oligopolio di tipo stackelberg: quando una delle imprese ha un vantaggio di primo mover e può influenzare le decisioni delle altre imprese. vi. Oligopolio di tipo cournot: quando le imprese prendono decisioni di produzione in modo sequenziale, tenendo conto delle decisioni delle altre imprese. vii. Oligopolio di tipo bertrand: quando le imprese competono sui prezzi anziché sulle quantità di produzione. viii. Oligopolio di tipo kinked: quando le imprese si aspettano che le altre imprese mantengano i prezzi stabili e reagiscono solo a cambiamenti significativi. ix. Oligopolio di tipo duopolio: quando ci sono solo due imprese nel mercato. x. Oligopolio di tipo monopolio bilaterale: quando ci sono solo due imprese nel mercato e si comportano come un monopolio.