Market driven management

MARKET DRIVEN MANAGEMENT

Prime 3 lezioni.

Market driven management: è l’orientamento competitivo delle imprese

al mercato.

- Il fatto che ci siano imprese non implica che ci sia un mercato di

riferimento (un’impresa può operare anche in assenza di confronto

sul mercato).

- Competitivo perché implica che in un mercato ci sia competizione.

IMPRESA l’impresa è qualcosa che si impegna in un’attività

à

commerciale, professionale, industriale; comprende un’attività di

produzione, vendita, acquisto…; organizzazione che cerca profitti

rendendo disponibili prodotti o servizi in cambio di pagamento.

Ciò che è discordante tra queste definizioni è che le prime due fanno

riferimento ad una attività, mentre la terza fa riferimento ad una

dimensione di tipo finanziario dando un riscontro secondario ad attività di

scambio.

L’impresa è un’attività che implica le organizzazioni (insieme delle persone

che utilizzando strutture/materiali ecc. sviluppano un’attività)

AZIENDA è l’insieme delle risorse fisiche, immateriali, cestiti,

à

macchinari, materie prime, ecc.

MERCATO non è solo la domanda ma anche l’insieme degli attori

à

concorrenti che entrano in questo spazio dove si realizza lo scambio e la

concorrenza.

Il MDM fa riferimento ad un concetto che prima del MDM non esisteva che

è lo slogan “prima e meglio dei concorrenti”.

Prima senso del tempo. Quando è stata elaborato questo slogan aveva

à

un’accezione di imprese che arrivano per prime sul mercato. Ci si è accorti

che è un concetto forviante. Esempio: qualche anno fa non esisteva il

cellulare, la connessione era riservata a pochi ambiti… con questa

innovazione iniziano a svilupparsi i gestori telefonici che offrivano

alternative rispetto alla gestione unica e pubblica di Telecom Italia. Tra

queste alternative nasce un gestore particolare che inizia a presentare un

servizio particolare che è la videochiamata. Unico tra tutti ad offrire la

videochiamata. Si crea però un collo di bottiglia. Il gestore era arrivato

primo ma non meglio. Tre problemi:

- Dovevi avere un supporto atto e non era da tutti;

- Anche l’altro doveva avere un supporto atto e non era da tutti;

- Dovevate entrambi contestualmente trovarvi in un punto fisico dove

fosse possibile avere sufficiente campo per la videochiamata.

Il concetto di prima dei concorrenti trova compensazione necessaria con il

concetto di meglio dei concorrenti.

Meglio essere i primi sul mercato non ti assicura di essere una impresa

à

in grado di vincere il confronto competitivo nel mercato. Serve arrivare

prima ma con un contenuto migliore rispetto a quello dei concorrenti.

CLASSIFICAZIONE DEI MERCATI

Possono essere analizzati da tanti punti di vista.

Intensità competitiva Non fa riferimento alla numerosità dei soggetti

à

coinvolti sul mercato, ma quanto siano interdipendenti tra loro. Fa quindi

riferimento a condizioni competitive (scarsità, equilibrio, eccesso

d’offerta).

Rapporto domanda offerta Se analizziamo la numerosità degli attori

à

coinvolti emergono le forme di mercato (monopolio, oligopolio…). Ci

focalizziamo sulla numerosità degli attori e sul rapporto che si instaura tra

domanda e offerta.

Scarsità d’offerta

Condizione Fattore critico Focus

competitiva di gestione competitivo

aziendale

D>O Inside-in Price MONOPOLI

Trova una L’orientamento competition Mercati in scarsità

prima prevalente Nel momento d’offerta.

collocazione dell’impresa è la in cui Filiera del petrolio

temporale produzione di l’acquirente Risorsa scarsa, il cui

attorno agli logica inside-in: deve prendere prezzo viene definito

anni 20-50 c’è una una scelta la senza sapere come.

(momento in focalizzazione sviluppa La ricerca di

cui le imprese all’interno dei comparando soluzioni alternative

si trovano di confini aziendali un prezzo. al petrolio ha

fronte a perché reperire Queste sono generato la

mercati nel le risorse condizioni commercializzazione

dopoguerra e produttive, competitive in modo sempre più

le imprese sviluppare facili per ampio di prodotti

trovano grandi processi l’impresa che funzionano con

possibilità di produttivi e perché la fonti alternative al

produzione e generare la domanda è petrolio, per

collocamento trasformazione maggiore aggirare la

sul mercato). È fisico-tecnica dell’offerta situazione di scarsità

à

importante della materia viene richiesto d’offerta del

produrre prima in più di quanto petrolio.

perché prodotti finiti è disponibile sul

mancano il focus mercato.

prodotti e il dell’attività Quando c’è

mercato va dell’impresa. scarsità

ricostruito Produzione = d’offerta si è

dopo le vendita disposti a

distruzioni In questi pagare un

belliche. contesti tutto prezzo

ciò che viene superiore

prodotto viene rispetto al

venduto; valore reale

questo va a del bene. Se il

riqualificare le prezzo si

diverse priorità muove in un

che si range ampio

sviluppano nei ma

vari contesti. ragionevole il

Concentrarsi prezzo non

sugli viene discusso.

accadimenti di Costi di

gestione nei produzione

confini aziendali I costi di

è condizione produzione

necessaria e sono l’unico

sufficiente a elemento su

garantire la cui l’impresa

vendita dei può agire per

prodotti per migliorare la

l’impresa. forbice che ha

Il prezzo è tra il prezzo di

orientato ai vendita e i

costi costi di

La competizione produzione

chi si sviluppa stessi.

utilizza il prezzo -Economie di

come unica scala

determinante Le economie di

del proprio scala sono

rapporto economie di

competitivo. tipo statico

Vuol dire che i (non

costi sono interviene il

l’unico tempo per

elemento ottenere le

informativo economie di

necessario e scala, ma

sufficiente interviene solo

all’impresa per la decisione

determinare il sulla quantità

prezzo di offerta di

del prodotto sul produzione); I

mercato. I costi costi che si

tenuti in modificano

considerazione sono i costi

sono tutti quelli fissi.

sostenuti. -Economie di

esperienza

-Riduzione

tempi d’attesa

-Riduzione

rotture

macchinari

Cartelli e

accordi

Servono a

ridurre la

pressione

competitiva

sul mercato

senza operare

una distruttiva

guerra dei

prezzi (guerra

al ribasso).

COSTI FISSI: costo costante, la curva si muove orizzontalmente parallela

all’asse del volume. Il costo non cambia in base alla quantità prodotta.

Costo che non varia al variare del tempo.

COSTI VARIABILI: costo che muta sulla base della quantità prodotta. La sua

curva inizia all’incrocio degli assi e si muove a seconda dell’andamento del

costo variabile.

COSTI FISSI UNITARI e COSTI VARIABILI UNITARI: la sua curva ci dà il senso

delle economie di scala, cioè delle economie che si ottengono al variare

della quantità prodotta. Se il costo fisso totale è fisso al variare della

quantità prodotta, nel momento in cui il costo fisso diventa unitario, vi è

una stretta dipendenza con le quantità e la curva non è più costante ma

cala al crescere della quantità prodotta. Le economie di scala sono quelle

che si generano parcellizzando su un numero variabile di prodotti il costo

fisso, che è l’unico costo rispetto al quale si possono ottenere economie di

scala. Se il costo fisso unitario cala, il costo variabile unitario è una costante.

Questo esclude le economie di esperienza che richiedono tempo per

consentire una ottimizzazione del processo produttivo volta a ridurre nel

tempo l’incidenza dei costi variabili unitari. Le economie di esperienza sono

economie di tipo dinamico: risparmi che necessitano del tempo per poter

essere accumulate; sono l’esperienza che nel tempo accumuli nella

produzione di quella determinata attività.

Nel momento in cui si deve svolgere per tanto tempo una singola attività,

succede che si accumula esperienza e ci si specializza. Il ciclo produttivo più

rapido, insieme alla riduzione dei tempi morti consente di implementare i

quantitativi proposti sul mercato.

COSTI SEMI FISSI: sono costi che non variano in base alla quantità prodotta

ma all’interno di definiti range. È un costo ritenuto più reale rispetto a un

costo fisso.

COSTO SEMI VARIABILE: prevede una componente fissa che è indipendente

dal volume consumato, che si somma alla quota di consumo che varia in

base al consumo. la componente fissa del costo semi variabile unitario cala

all’aumentare della quantità consumata, mentre la componente di

consumo variabile rimane costante nel tempo a meno di miglioramento del

consumo tramite accumulazione di economie di esperienza.

Equilibrio dinamico

Condizione Fattore critico di Focus

competitiva gestione competitivo

aziendale

D ≈ O -Orientamento Differenziazione Oligopoli

La domanda è alle vendite al dell’offerta -Birra

circa/uguale marketing Prezzo orientato -Fumo

all’offerta. Prioritario per alla domanda Le multinazionali

L’altro nome l’impresa che per rilevare le del tabacco sono

delle economie risolve con diverse poche e si fanno

in equilibrio facilità le sensibilità della una concorrenza

dinamico è problematiche domanda. Nei spietata; non sul

economie in cui legate alla mercati in prezzo ma su

la domanda produzione, ma scarsità d’offerta una

tende in modo si trova nella la domanda fidelizzazione

dinamico necessità di viene estremizzata

all’offerte implementare la banalizzata, dell’acquirente

à

welfare state. propria visibilità viene analizzato che si abitua ad

Ridurre il divario sul mercato. il bisogno della un sapore e

per l’impresa Nascono le domanda e continua a

significa che più attività legate al viene data reiterare il

produci, più marketing risposta ad un proprio acquisto

offri, più vendi. (implementare bisogno che è di perché

Non ci sarà mai le attività tipo generico. fidelizzato (in

un’uguaglianza collaterali alla Nei mercati ad senso negativo

perfetta, perché produzione pura equilibrio nel caso dei

anche l’offerta che consentono dinamico, la prodotti

tenta di il migliore presenza di più derivanti dal

rinnovarsi e collocamento offerte tabacco).

immette del prodotto sul alternative e

innovazione nel mercato). risposta ai

mercato che Inside-out bisogni fa sì che

rende sempre Ciò che diventa la domanda vada

insoddisfatta la rilevante è a sofisticare le

domanda. arrivare prima proprie

dei concorrenti. preferenze. Le

imprese si

Produzione = trovano davanti

vendita + ad una domanda

invenduto (una più puntigliosa e

parte di dettagliata,

produzione che allora non

non trova possono

immediata permettersi di

collocazione sul confrontarsi con

mercato ma che un mercato

necessita di generico, ma la

promozione devono

orientate alla organizzare.

domanda al fine Segmentazione

di rendere della domanda

vendute quelle Lo studio della

quote parte di domanda si

produzione concretizza nella

invendute). segmentazione.

Il prezzo si Nel caso della

orienta alla domanda, la

domanda segmentazione

quando le rappresenta un

strategie di processo di

vendita del disgregazione

prodotto del mercato in

impongono che gruppi

l’invenduto omogenei di

possa trovare acquirenti che

collocazione nel sono omogenei

mercato se in quanto

riqualificato con rispondono tutti,

un diverso all’interno del

prezzo per quel segmento, a

medesimo determinati

prodotto. criteri.

Il focus della

differenziazione

è come viene

percepita la

differenziazione

da parte

dell’acquirente.

Rivoluzione industriale con un’economia prevalentemente di tipo

artigianale. Scarsità d’offerta, condizione di mercato favorevole per

l’impresa perché tutte le imprese hanno anche possibilità di sviluppo.

Possibilità di sviluppo che transitano tramite una meticolosa analisi dei

processi produttivi che porti a un’implementazione degli stessi, che

consenta da un lato la riduzione costi di produzione e dall’altro

un’implementazione della quantità. Tutto questo è possibile giocando con

le disuguaglianze presenti sul mercato, la domanda è ampiamente

insoddisfatta rispetto quelle che sono le capacità produttive e quindi di

collocazione delle imprese sul mercato. Attività di comunicazione: già

presenti sul mercato ma utilizzata solo a fini conoscitivi. Implementando la

produzione il divario tra quantità prodotta e venduta, offerta, e la quantità

domandata, diminuisce la forbice e l’intensità competitività tra le imprese

aumenta perché il mercato diventa sempre più saturo fino a che

l’orientamento inside-in, tipico della scarsità d’offerta e l’ingresso di nuovi

soggetti all’interno del mercato attratti dai margini di profitto portano le

economie di scarsità d’offerta a muoversi verso un nuovo equilibrio

dinamico tra domanda e offerta: welfare state.

WELFARE STATE: stato di benessere. Attorno gli anni 50, dopo il boom

economico, famiglie e imprese si trovano in un periodo di relativa ricchezza

ed equilibrio.

L’intensità competitiva presente nelle economie di equilibrio dinamico è

più significativa rispetto a quanto rilevato nelle economie in scarsità

d’offerta. L’orientamento delle imprese muta.

La produzione continua ad essere importante ancora oggi, è un tema di

estremo rilievo, tant’è che le imprese lavorano sui processi produttivi.

Secondario in termini di priorità all’attività di ricerca e sviluppo. Questo

non implica che il fattore critico per le imprese ad oggi in condizione di

equilibrio dinamico sia ancora la produzione; l’urgenza passa dalla

produzione alla vendita, questo perché la produzione non trova immediato

collocamento sul mercato (produzione = vendita + invenduto).

Le attività di marketing e promozionali hanno un costo che può essere

legato direttamente al prodotto in termini di diverso prezzo a cui vendere

quel prodotto (attività a sostegno della vendita che vengono attribuite in

quota parte come costo variabile al prodotto invenduto).

Nei mercati in scarsità d’offerta, la domanda viene banalizzata ma viene

analizzato il bisogno della domanda e viene data risposta a un bisogno di

tipo generico. La presenza di più offerte alternative in risposta dei propri

bisogni fa si che la domanda vada a sofisticare le proprie preferenze. Le

imprese, in un mercato di equilibrio dinamico, si trovano difronte a una

domanda più sofisticata. Difronte a questo tipo di domanda le imprese non

possono offrire una domanda generica ma la devono studiare.

*segmentazione della domanda La domanda segmentata è una

à

domanda suddivisa in gruppi omogenei di acquirenti. Uno dei principi

cardine è il fatto che i criteri di segmentazione che vengono utilizzati

devono consentire di ottenere gruppi riconoscibili e non sovrapposti tra

loro. Se ci fossero segmenti parzialmente sovrapponibili tra loro, l’attività

di segmentazione non è stata condotta nel modo migliore. È importante

operare una buona segmentazione della domanda (varia da criteri utilizzati

per la segmentazione a criteri utilizzati per la segmentazione). Il segmento

più piccolo di domanda che un’impresa può avere è un segmento

uninominale (nel momento in cui l’attività di differenziazione dell’offerta

da parte dell’impresa si muove allo stremo, il prodotto diventa unico,

creato appositamente per quel singolo acquirente). L’acquirente ha

l’impressione di essere l’unico destinatario del prodotto. Avere questa

impressione dà al consumatore un piacere nella propria esperienza

d’acquisto che va al di là dell’utilizzo del prodotto.

Eccesso d’offerta

Condizione Fattore critico di Focus

competitiva gestione aziendale

D<O Orientamento alla Spazio e tempo

È la condizione concorrenza competitivo

competitiva in cui la (customer satisfaction Confronto diretto e

domanda è necessaria ma non continuo con i

nettamente inferiore sufficiente). Non è più concorrenti

all’offerta. Questo solo la domanda che è Tempo e spazio, prima

tipo di mercato è un importante, ma il fattore dei mercati in eccesso

mercato in cui critico di gestione d’offerta,

l’intensità aziendale diventa la rappresentavano dei

competitiva è molto concorrenza che dà vincoli all’agire

elevata e non all’impresa la aziendale. In

dipende dal numero percezione di quello che condizioni di scarsità,

di concorrenti ma è l’andamento del lo spazio competitivo

dall’intensità / mercato e dunque dell’impresa era

urgenza che hanno le quella che è la propria quello che garantiva

imprese di tenere posizione rispetto ai all’impresa in scarsità

monitorato concorrenti. d’offerta la possibilità

soprattutto i OUTSIDE-IN di essere l’unico

concorrenti La produzione non viene offerente i