Market Driven Management

SPAZIO COGNITIVO DEL CLIENTE POTENZIALE:

Ricerca e valutazione dell’informazione

● Negoziazione e finanziamento

● Acquisto

● Assicurazione e manutenzione

● Riparazione e vendita

●

BISOGNO DEL CLIENTE POTENZIALE: ACQUISTO DI UNA VETTURA

I costruttori

● Le concessionarie

● Gli assicuratori

● I servizi di finanziamento

● Le officine di manutenzione e i meccanici

●

Barriere di entrata

Economie di scala, più produci meno ti costa produrre chi invece si avvia

● deve sostenere costi sostanziosi. 24

Differenziazione del prodotto,

● Requisiti del capitale, il capitale per entrare in un nuovo mercato

● Costi iniziali

● L’accesso ai canali distributivi, i concorrenti si saranno già accaparrati

● una fetta nella distribuzione e faranno di tutto per impedire l’immissione

di nuovi prodotti di altre aziende nella distribuzione

Politiche governative

●

Un gruppo di fornitori è potente quando è controllato da pochi e potenti

concorrenti.

Prodotti sostitutivi soddisfacenti non sono utilizzabili quando

- Le aziende industriali non sono un cliente significativo per un gruppo di

fornitori

- I beni dei fornitori sono critici per il successo nei mercati specifici degli

acquirenti.

- Il tipo di realizzazione, quindi le caratteristiche dei prodotti dei fornitori

hanno creato alti costi iniziali.

- I fornitori sono una minaccia credibile da integrare nell’industria degli

acquirenti.

Il potere di contrattazione dei clienti è elevato quando:

grande porzione dei prodotti

- I clienti detengono una dell’industria totale

(sono distributori dell’80% di quella categoria di prodotti nel mercato).

possibilità di accedere

- I distributori hanno facilmente la ad un altro

prodotto. indifferenziati standardizzati

- I prodotti aziendali sono o e i buyers

rappresentano una minaccia credibile se riescono a integrarsi a ritroso

nell’industria di quelli che vendono.

La minaccia di prodotti sostitutivi vuol dire che i produttori sostitutivi sono:

- Forti, che rapp una minaccia forte quando i clienti riescono a sopportare

costi iniziali modesti.

- Forti quando il prezzo di un prodotto sostitutivo è più basso rispetto a

quello tradizionale e soprattutto quando la qualità e i rendimenti dei

prodotti sostitutivi contengono capacità uguali o maggiori rispetto a

quelli con cui vanno in competizione.

Market- Space Competition e Sistema Informativo

Le imprese, per rimanere competitive, devono investire sempre più nella

conoscenza del mercato e hanno quindi sviluppato sistemi informativi molto

potenti gestiti da manager.

Il dato (input) entra nel sistema informativo (come vanno le vendite,

competitor) il sistema informativo elabora questi dati e li trasforma in

informazioni(prodotto).

Sistema informativo (def): struttura composta da persone, procedure e

strumenti per la raccolta, l’analisi e la distribuzione di informazioni provenienti

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da fonti interne ed esterne destinate a servire a supporto delle decisioni

aziendali.

I dati possono essere ricavati dall’interno dell’impresa o dall’esterno (ricerche

di mercato, di marketing, analisi intelligence).

Il sistema informativo è composto da sub-sistemi informativi:

DELLE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA

● Fonti che nascono nell’esercizio dell’impresa, le rilevazioni contabili

qualitativa quantitativa.

Vi è una parte e

Quantitativa: vi sono dati monetari (risultati ult.trimestre) e non monetari

(numero di persone che hanno lavorato a quel progetto).

Qualitativo: (qual’era il ruolo che svolgeva quella persona in quel

progetto).

DELLE RICERCHE DI MERCATO E DI MARKETING

● Fanno capo a fonti esterne. Queste ricerche possono farle le imprese o

essere acquistate presso istituti che si occupano di ricerche di marketing.

descrittivo/esplorativo

La ricerca di mercato è una ricerca di tipo che

studia i caratteri e le dimensioni critiche caratterizzanti quel mercato

(foto del mercato in quel determinato istante).

causale,

Una ricerca di marketing è di tipo quindi si cerca di capire

come un cambiamento nelle “4P” possa creare effetti sulle dimensioni

critiche che caratterizzano un mercato.

DI INTELLIGENCE

● Utilizza dati che vengono dall’esterno ma il personale e la gestione è

interna.

monitoraggio

E’un continuo di alcuni aspetti chiave per il business su

cui l’impresa sta lavorando. L’oggetto di analisi può essere il controllo dei

mercati finanziari, dei media, la risposta dei consumatori.

DEI MODELLI QUANTITATIVI

● Sono informazioni codificate e vengono aggregate in automatico.

Cerca di fare emergere le relazioni tra le diverse informazioni prodotte

dagl’altri sub-sistemi.

Il codice una volta bippato passa al sist. Informativo che viene elaborato

per poi dare delle informazioni.

Vendono integrati per avere informazioni dal sistema informativo integrato che

integra le fonti provenienti da diverse aree. 26

Il sistema integrato diventa un sub-sistema del sistema informativo inter-

aziendale, perché nelle imprese che operano in mercati in eccesso di offerta

sono sistemi condivisi con più aziende.

Il codice bippato arriva sia al distributori che ai produttori che regolarizzano le

quantità che i produttori di quel determinato prodotto devono produrre.

MARKET-SPACE COMPETITION

Gli spazi dipendono dalle decisioni dell’impresa.

La condivisione delle informazioni sono condivise coi partner. I partner danno

corso a un progetto di alleanza relativamente a un progetto aziendale.

Per le imprese che operano in mercati in eccesso di offerta è difficile che da

sole riescano ---

Le aziende si rivolgono ai partner facendo alleanze più o meno stringenti per

fare economie di scala per fare volumi o con aziende specializzate che

consentono di raggiungere una qualità superiore customizzando l’offerta.

All’interno di quell’offerta si sviluppa un network

L’obiettivo è quello di sviluppare quanto più possibile in maniera

standardizzata per contenere i costi lasciando alle imprese una parte di

personalizzazione/adattamento di prodotto che fa capo a una determinata zona

o di specifici consumatori.

Es:

[Benetton nella fabbricazione dei capi di abbigliamento sceglieva delle fibre

che davano come risultato capi di un colore neutro e nella fase finale i capi

venivano immersi in dei bagni di colore che potevano essere venduti in base

alle esigenze della popolazione.]

[Ikea produce pannelli tutti uguali con lo stesso compensato o con lo stesso

modo di lavorazione del legno. Successivamente vengono fatti dei tagli del

legno in relazione alle esigenze dei consumatori verso il quale Ikea si

rivolgeva.] equity equity.

I partner possono fare alleanze o non

Equity sono formate tramite apporti di capitale. 27

international joint ventures

Le nascono quando 2 o più imprese, con

denominazione differente, decidono di costituire una 3° impresa che avrà

un’altra denominazione, una ragione sociale e localizzazione differente.

Il termine international fa intendere che verrà localizzata in un paese

differente dalle 2 che si alleano.

Equity partecipation: un’impresa acquista quote di un’altra imprese quindi

diventa proprietaria in parte di un’altra impresa. Spesso si parte con una

partecipazione aziendale fino ad arrivare ad una acquisizione. Non è facile, in

un breve periodo, uscire da questo tipo di alleanza.

non equity partecipation

Nella vi sono diversi accordi e alleanze.

Contemporaneamente le imprese hanno numerose alleanze con altre ma sono

molto meno vincolanti rispetto alle equity.

Tipi di alleanze strategiche:

La produzione condivisa/co-makership

● 2 imprese si accordano per fare una produzione, senza apporto di

capitale fisso, che può avvenire nello stabilimento dell’una o dell’altra

impresa o può prevedere una commessa esterna. Le decisioni vengono

prese congiuntamente.

R&D Partnership (sulla ricerca e sviluppo dei prodotti)

● Si tratta di investire in un progetto dove si lascia la parte di ideazione,

sviluppo prototipo, testo prodotto ad un soggetto terzo o le 2 o più

imprese svolgono questa parte congiuntamente per portare i risultati

finali della ricerca all’interno della propria azienda.

Es: la dimensione delle lattine.

((Potrebbero essere in outsourcing))

Outsourcing (esternalizzare)

● Alcune fasi è più conveniente affidarle a un’impresa terza per questioni

economiche e/o qualitative beneficiando dell’esperienza dell’impresa

esterna.

Solitamente non sono gli aspetti core. Es: logistica, sicurezza.

Supply-chain partnership

● Affidare ai partner quelle attività che precedono o susseguono rispetto

alla posizione dell’azienda e quindi alla sua filiera. Es: distributori

Cooperative marketing

● La comunicazione di impresa e le promozioni. Come nei volantini dove le

imprese hanno condiviso i costi per la realizzazione dello stesso.

Anche la vendita di 2 prodotti di 2 imprese differenti.

Può esservi anche il co-branding dove vengono applicati 2 brand in un

unico prodotto.

Es: temporary shop 28

Licensing

● Concedere l’utilizzo di un marchio ad un altro soggetto che lo utilizza per

un'altra classe di prodotto. Crosslicensing le imprese si “scambiano i

marchi”.

Franchising

● Viene dato in concessione un marchio insegna. Chi gestisce il marchio

passa la conoscenza e da una store brand nota e il gestore deve

sottostare alle regole che stanno dietro a quel marchio insegna.

Organizzazione interna delle aziende (Risorse, Capacità, Competenze di base)

OUTSOURCING

E’la possibilità che ogni azienda ha di poter far sviluppare alcuni processi

aziendali al di fuori dell’azienda stessa, soprattutto nelle grandi aziende.

costa meno

L’azienda principale ha l’interesse a esternalizzare perché e

garantisce una risoluzione perfetta e specializzata del processo.

Le aziende di outsourcing vengono interpellate da più aziende che affidano

quei processi produttivi a queste aziende.

In Italia questa possibilità si è sviluppata “recentemente” in quanto in passato

la manodopera era bassa. migliora il focus

La strategia dell’outsourcing sul business principale,

provvede l’accesso alle capacità di classe mondiale che consentono alle

altre

aziende di applicarsi in un range molto ampio. Danno la possibilità di

esperienze mondiali nei confronti della nostra azienda, cioè queste persone

che lavorano in queste aziende ou