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Il sistema integrato diventa un sub-sistema del sistema informativo inter-

aziendale, perché nelle imprese che operano in mercati in eccesso di offerta

sono sistemi condivisi con più aziende.

Il codice bippato arriva sia al distributori che ai produttori che regolarizzano le

quantità che i produttori di quel determinato prodotto devono produrre.

MARKET-SPACE COMPETITION

Gli spazi dipendono dalle decisioni dell’impresa.

La condivisione delle informazioni sono condivise coi partner. I partner danno

corso a un progetto di alleanza relativamente a un progetto aziendale.

Per le imprese che operano in mercati in eccesso di offerta è difficile che da

sole riescano ---

Le aziende si rivolgono ai partner facendo alleanze più o meno stringenti per

fare economie di scala per fare volumi o con aziende specializzate che

consentono di raggiungere una qualità superiore customizzando l’offerta.

All’interno di quell’offerta si sviluppa un network

L’obiettivo è quello di sviluppare quanto più possibile in maniera

standardizzata per contenere i costi lasciando alle imprese una parte di

personalizzazione/adattamento di prodotto che fa capo a una determinata zona

o di specifici consumatori.

Es:

[Benetton nella fabbricazione dei capi di abbigliamento sceglieva delle fibre

che davano come risultato capi di un colore neutro e nella fase finale i capi

venivano immersi in dei bagni di colore che potevano essere venduti in base

alle esigenze della popolazione.]

[Ikea produce pannelli tutti uguali con lo stesso compensato o con lo stesso

modo di lavorazione del legno. Successivamente vengono fatti dei tagli del

legno in relazione alle esigenze dei consumatori verso il quale Ikea si

rivolgeva.] equity equity.

I partner possono fare alleanze o non

Equity sono formate tramite apporti di capitale. 27

international joint ventures

Le nascono quando 2 o più imprese, con

denominazione differente, decidono di costituire una 3° impresa che avrà

un’altra denominazione, una ragione sociale e localizzazione differente.

Il termine international fa intendere che verrà localizzata in un paese

differente dalle 2 che si alleano.

Equity partecipation: un’impresa acquista quote di un’altra imprese quindi

diventa proprietaria in parte di un’altra impresa. Spesso si parte con una

partecipazione aziendale fino ad arrivare ad una acquisizione. Non è facile, in

un breve periodo, uscire da questo tipo di alleanza.

non equity partecipation

Nella vi sono diversi accordi e alleanze.

Contemporaneamente le imprese hanno numerose alleanze con altre ma sono

molto meno vincolanti rispetto alle equity.

Tipi di alleanze strategiche:

La produzione condivisa/co-makership

● 2 imprese si accordano per fare una produzione, senza apporto di

capitale fisso, che può avvenire nello stabilimento dell’una o dell’altra

impresa o può prevedere una commessa esterna. Le decisioni vengono

prese congiuntamente.

R&D Partnership (sulla ricerca e sviluppo dei prodotti)

● Si tratta di investire in un progetto dove si lascia la parte di ideazione,

sviluppo prototipo, testo prodotto ad un soggetto terzo o le 2 o più

imprese svolgono questa parte congiuntamente per portare i risultati

finali della ricerca all’interno della propria azienda.

Es: la dimensione delle lattine.

((Potrebbero essere in outsourcing))

Outsourcing (esternalizzare)

● Alcune fasi è più conveniente affidarle a un’impresa terza per questioni

economiche e/o qualitative beneficiando dell’esperienza dell’impresa

esterna.

Solitamente non sono gli aspetti core. Es: logistica, sicurezza.

Supply-chain partnership

● Affidare ai partner quelle attività che precedono o susseguono rispetto

alla posizione dell’azienda e quindi alla sua filiera. Es: distributori

Cooperative marketing

● La comunicazione di impresa e le promozioni. Come nei volantini dove le

imprese hanno condiviso i costi per la realizzazione dello stesso.

Anche la vendita di 2 prodotti di 2 imprese differenti.

Può esservi anche il co-branding dove vengono applicati 2 brand in un

unico prodotto.

Es: temporary shop 28

Licensing

● Concedere l’utilizzo di un marchio ad un altro soggetto che lo utilizza per

un'altra classe di prodotto. Crosslicensing le imprese si “scambiano i

marchi”.

Franchising

● Viene dato in concessione un marchio insegna. Chi gestisce il marchio

passa la conoscenza e da una store brand nota e il gestore deve

sottostare alle regole che stanno dietro a quel marchio insegna.

Organizzazione interna delle aziende (Risorse, Capacità, Competenze di base)

OUTSOURCING

E’la possibilità che ogni azienda ha di poter far sviluppare alcuni processi

aziendali al di fuori dell’azienda stessa, soprattutto nelle grandi aziende.

costa meno

L’azienda principale ha l’interesse a esternalizzare perché e

garantisce una risoluzione perfetta e specializzata del processo.

Le aziende di outsourcing vengono interpellate da più aziende che affidano

quei processi produttivi a queste aziende.

In Italia questa possibilità si è sviluppata “recentemente” in quanto in passato

la manodopera era bassa. migliora il focus

La strategia dell’outsourcing sul business principale,

provvede l’accesso alle capacità di classe mondiale che consentono alle

altre

aziende di applicarsi in un range molto ampio. Danno la possibilità di

esperienze mondiali nei confronti della nostra azienda, cioè queste persone

che lavorano in queste aziende outsourcing si confrontano con diverse aziende

da tutto il mondo riuscendo ad acquisire esperienza e capacità di

specializzazione elevate

Es: audi commissiona azienda per fare le serrature.

PROCESSO DI INGEGNERIZZAZIONE (da iphone 6 a 7)

Uno stabilimento necessita di riammodernarsi nel corso degl’anni come per

esempio la catena di montaggio in quanto col tempo e con l’ammodernamento

le esigenze cambiano e i prodotti che si facevano allora non saranno più validi.

Tramite l’outsourcing è possibile ridurre le spese di investimento rendendo

l’azienda più flessibile e dinamica adattabile in modo migliore alle opportunità

di cambiamento. 29

Permette all’azienda di reindirizzare sforzi, intesi come risorse, dalle attività

non di base verso quelle attività in grado di servire il cliente in maniera più

puntuale e precisa.

ASPETTI

L’outsourcing NON è un’opzione da considerarsi valida nei seguenti casi:

- NON dare in outsourcing laddove l’azienda stessa può creare e catturare

valore.

- NON dare attività primarie e di supporto usate per neutralizzare minacce

o che possano agevolare l’introduzione nel mercato.

- NON bisogna esternalizzare capacità che sono critiche per il loro

successo.

- NON bisogna dare in outsourcing attività che stimolano lo sviluppo di

nuove capacità e competenze.

VANTAGGIO DI COSTO

Vantaggio perseguito tramite di una politica di minimizzazione dei costi ben

affinata che consente di avere più scelta tra le strategie vs competitors. Es

abbassare il prezzo

VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE

Vantaggio conseguito tramite la differenziazione dei propri prodotti.

COSTO

Attività infrastrutturali (Soluzione di livello per costi di gestione) ( N di livelli

contenuto) (pratiche di pianificazione semplificata.)

Risorse umane (Politiche di riduzione costi di turn over) ( addestramento per

aumento risorse umane)

Sviluppo tecnologico (tecnologie manifatturiere semplici) (investimento in

tecnologie per ridurre costi operativi) [lavoro umano].

Approvvigionamento (minimizzazione costi materie prime) (processi di val

per monitorare qualità dei fornitori) 30

DIFFERENZIAZIONE

Nelle attività infrastrutturali (soluz. Di liv. Per comprendere meglio le

preferenze dei consumatori) (enfasi sul concetto di prod di qualità)

Risorse umane (altri incentivi per creatività e produttività) (uso di misure di

performance soggettive) [trattenere cervelli] ( formazione del management)

Sviluppo tecnologico (alta capacità nella ricerca di base) (investimento in

tecnologie che permettano la differenziazione.)

Approvvigionamento (ricerca materie prime di qualità) (acquisto di

componenti sostitutivi di qualità)

CREAZIONE DI VALORE E LEADERSHIP SUI COSTI

Logistica in entrata = processi per legare dei prodotti dei fornitori con i propri

processi produttivi

Attività operative = economie di scala / efficienza linee produttive

Logistica in uscita = Pianificazione delle consegne / Sistemi di trasporto a

basso costo

Marketing e vendite = Forza vendita ridotta e molto addestrata / prezzi bassi

e alti volumi

Servizi = Installazione accurata dei prodotti per evitare manutenzione

CREAZIONE DI VALORE E LEADERSHIP DI DIFFERENZIAZIONE

Logistica in entrata = ottimizzazione della qualità dei processi di inserimento

delle materie prime in produzione

Attività operative = Prodotti attrattive / Risposte su richieste uniche dei

clienti

Logistica in uscita = consegne rapide e puntuali 31

Marketing e vendite = Linee di crediti per la clientela / relazioni personali con

compratori e venditori

Servizi = Addestramento intensivo del compratore in fase di installazione /

Piena disponibilità dei pezzi di ricambio

PRODUZIONE

Intesa come funzione produttiva, è la combinazione di risorse (input) che

vengono impiegate nei processi di trasformazione per ottenere degl’output.

Le risorse sono risorse fisiche che entrano in azienda (materie prime,

semilavorati, le parti componenti) e le altre risorse già presenti in azienda

come quelle umane e finanziarie.

Devono essere coordinate per ottenere un output. tecniche

Questa trasformazione prevede la considerazione di specifiche , che

sono le caratteristiche che determinano il prodotto o il risultato del processo

produttivo.

La definizione delle tecniche consente alle imprese di impostare il processo

produttivo.

ES: le tecniche in impresa automobilistica potrebbe essere la distanza tra gli

pneumatici, la lunghezza dell’abitacolo.

bene di consumo bene industriale bene

L’output può essere un o un o un

strumentale.

Il bene di consumo è un bene pronto all’uso, disponibile all’acquisto finale.

Non è sottoposto ad ulteriore fasi di lavorazione.

Il bene industriale, relativamente al processo produttivo è ultimato, ma può

finire nel sistema produttivo di un’altra impresa per essere ulteriormente

lavorato.

Beni strumentali sono quei beni che possono essere utilizzati da un’impresa per

effettuare la produzione (un impianto, una tecnologia).

Infrastrutture, cioè sistema informativo, sistema contabile.

Porter evidenzia la centralità della funzione produttiva in quanto è collegata

a tutti gl’altri processi (attività di supporto e attività primarie).

La funzione produttiva non è quasi mai sviluppata interamente all’interno di

un’organizzazione. filiera produttiva,

Si inizia a parlare sempre di più di quindi di un complesso di

imprese che partecipano alla trasformazione di una serie di materiale in

prodotti finiti, contribuendo così alla realizzazione di un bene da destinare al

mercato di consumo o ad utilizzatori industriali.

ES: produttore componenti → li assembla un’altra impresa

IMPRESA INTERNAZIONALE 32

Stabilisce le proprie politiche guardando il mercato e gl’attori che stanno in

diversi mercati (geografici), cioè modifica le proprie politiche (di marketing) in

relazione al paese dove opera.

IMPRESA MULTINAZIONALE

Un’impresa adatta le proprie politiche di marketing per regioni.

La regione è un accorpamento di paesi o di parti di un paese.

IMPRESA GLOBALE

Prodotti che hanno una base comune indipendentemente dalle regioni,

standardizzando il più possibile con una qualità più alta possibile. Nei singoli

mercati adatta e personalizza i suoi prodotti.

GLOCAL.

Si parla di Global/locale

SISTEMI PRODUTTIVI

Le imprese di market-driven hanno dei prodotti frutto del ragionamento e dallo

studio del mercato. Le variazioni imposte dal mercato (nuove tecnologie) non

portano a un vantaggio competitivo e fanno restare l’azienda in una posizione

di neutralità.

Quando la modificazione del sistema produttivo viene direttamente

ruolo attivo.

dall’interno dell’azienda le da un

PRODUZIONE DI BENI PER UNITÀ DISTINTE

Vuol dire produrre su commessa, cioè l’impresa fa dei contratti e produce per

altre imprese sulla base di alcune tecniche impostate da altre imprese.

E’ un sistema molto flessibile in quanto deve adattarsi alle commesse che

vengono proposte all’impresa ma utilizzando gl’impianti a uso comune per

diverse commesse.

Vi è una bassa specializzazione.

Può essere gestito in ottica di filiera di gestione ma anche attraverso neutralità

o ruolo attivo.

PRODUZIONE OMOGENEA CONTINUA

Il sistema produttivo continua costantemente a produrre lo stesso prodotto,

continuità,

quindi non vi sono particolari variazioni nel tempo. I principi sono la

indifferenziazione scarsa varietà

la di prodotto e di gamma/linea di prodotto.

[Maggiore opportunità di economie di scala].

PRODUZIONE DI MASSA STANDARDIZZATA

Alti volumi di prodotto tutti uguali. La differenza con l’omogenea continua

ripetitività temporale.

sta nella L’automatismo è presente ma l’output dopo un

lasso di tempo varia.

[Economie di scopo]

PRODUZIONE DI MASSA DIFFERENZIATA

Produzione a lotti e assemblaggio differente. 33

IMPRESE MULTIPLANT

Un’impresa, indipendentemente dal sistema produttivo, può scegliere uno di

questi 3 modelli.

-Modello di ripetizione degli impianti -

Omogeneo continuo, impianti progettati tutti allo stesso modo ES: raffinerie

-Modello di parcellizzazione del ciclo di produzione

uno stesso ciclo produttivo è il risultato del lavoro di più imprese che

fasi successive

sviluppano del ciclo produttivo. I diversi stabilimenti sono

combinati così che l’output di uno stabilimento va in un altro stabilimento e

così via. L’insieme di questi creano l’output finale sincronizzando

perfettamente la mobilizzazione degli output consentendo così di contenere il

costo.

-Modello di specializzazione delle produzioni

Vi sono tanti stabilimento che fanno cose differenti raggiungendo un output

finale finito.

ES: Fiat, stabilimento [A] produce Panda, stabilimento [B] produce Freemont.

Queste scelte devono essere gestite con lo scopo di raggiungere degli

OBIETTIVI:

Massimizzare produttività del sistema

● Massimizzare utilizzazione impianti/macchine

● Minimizzare movimentazione materiali

● Minimizzare volumi giacenze, semilavorati, prodotti

● Massimizzare flessibilità processi produttivi

Flessibilità economica: un sistema produttivo produce in maniera ottimale

anche se non lavora a saturazione.

Flessibilità tecnica: è la capacità dello stesso impianto di adeguare la

produzione con varianti. Anche se si modifica la produzione l’impianto non

perde di competitività.

FATTORI DI EFFICIENZA

Sfruttamento ottimale delle risorse.

impianti

- Sfruttamento ottimale degli (massimizzazione delle ore lavorabili con

riduzione dei tempi di fermata). materia prima

- Razionalizzazione dei consumi di (mediante riduzione di sfridi,

perdite e cali di lavorazione).

gruppi di lavoro

- Produttività dei (mediante il miglioramento

dell’organizzazione e della formazione del personale). Anche la struttura, a

livello di disposizione degli impianti, viene studiata per far si che vi sia un

coinvolgimento ottimale del personale. 34

Nel Toyota production system viene lasciata la responsabilità di gestire quella

parte del processo produttivo per ottimizzare la produzione.

servizi di supporto

- Idoneità dei alla produzione (magazzino, ricerca…)

Economie di scala

● costo unitario di produzione.

Controlla il

Si può ottenere una riduzione del costo unitario di produzione installando

capacità produttiva superiore

una intesa come aumento del volume di

produzione.

[[Spalmare i costi fissi in volumi produttivi maggiori]]

Economie di scopo

● prodotti/offerte

Ridurre il costo unitario di produzione inserendo che

sfruttino risorse o fasi produttive dei prodotti preesistenti.

Può comportare un abbassamento del costo di produzione dei prodotti

preesistenti aumentando la differenziazione.

Economie di apprendimento

● Ridurre costo unitario di produzione producendo quantità addizionali e

migliorando l’esperienza. Aiuta a contenere gli errori ecc.

Sulla base di queste economie nascono (i lavori su commessa?

SBAGLIATO)

La curva di esperienza ci da una riduzione del costo unitario di produzione di

una costante ogni qualvolta che si raggiunge il raddoppio della produzione.

La maggior parte delle imprese collocano i siti produttivi laddove vi è

un’opportunità economica. La scelta dello spostamento dei siti produttivi

comporta lo spostamento degl’altri spazi d’impresa intesi come produzione,

ricerca e sviluppo, attività commerciali, servizi, ecc.

DELOCALIZZAZIONE

Si può manifestare con uno spostamento fisico degli impianti in diversi luoghi.

Non necessariamente è uno spostamento della produzione ma può riguardare

altri spazi

es: il call center

La dinamicità si realizzerebbe in presenza di accordi tra imprese. Il

perfezionamento di un contratto di collaborazione produttiva nell’impianto di

un concorrente consente di presidiare un’area, allo stesso modo lo scioglimento

dello stesso implica viceversa la perdita di controllo del sito quindi spesso dello

35

spazio in cui esso si colloca, realizzando di fatto e senza spostamenti fisici la

dinamicità localizzativa della produzione.

Può avvenire quindi con accordi con partner che hanno già una produzione

attiva abbattendo i costi fissi. Questi accordi possono essere per un periodo

limitato o no per esempio con la creazione in sinergia con un partner di un

nuovo stabilimento.

La produzione snella, il modello giapponese (Toyota production

system)

PRINCIPI

JUST IN TIME

Perfetta simmetria tra l’offerta dei beni prodotti e la domanda del mercato.

Ogni attività lavorativa deve essere alimentata con i componenti richiesti al

tempo richiesto e nella quantità richiesta.

Eliminazione delle risorse ridondanti: officina minima o fabbrica a 6 ZERO.

- Zero difetti (Nel momento in cui si presenta un errore va corretto

immediatamente.)

- Zero conflitto (Che nelle diverse frasi si riesca a lavorare in maniera

sinergica.)

- Zero cartacce (burocrazia)

- Zero tempo d’attesa del cliente

- Zero tempi morti

- Zero stock (magazzinaggio)

Filosofia del miglioramento continuo – Principio del Kaizen

TOTAL QUALITY

Cioè qualità di prodotto accompagnata da una qualità di processo. Quella del

prodotto la si misura sul prodotto finito verificando se rispetta gli standard

qualitativi. Il processo è la trasformazione degl’input in output.

Processo comunicativo da valle a monte - Kanban 36

dai terminali nei concessionari all’indietro lungo la catena produttiva attraverso

la richiesta che ogni stazione di lavoro fa alla precedente circa l’uso dei

materiali necessari.

Automazione + autonomia

intervenire immediatamente

Possibilità di nel caso si producano difetti del

prodotto auto correggendo l’errore in tempo reale. (Gl’operai possono fermare

la catena di montaggio).

L’automazione sta nell’inserimento di nuove di tecnologie di produzione

realizzando postazioni di lavoro dove l’operatore può intervenire inserendo dei

dati e modificando immediatamente il processo produttivo tramite dei sistemi

produttivi molto potenti.

Coinvolgimento dei fornitori

Selezione dei fornitori in base alla capacità di collaborare con l’impresa nei

piani di lungo periodo.

Diventano quindi dei partner fondamentali.

LA PRODUZIONE NELLA STRATEGIA AZIENDALE

La forza competitiva di un’azienda rispetto alle concorrenti consiste nel far

arrivare ai propri clienti prodotti di qualità migliore (nell’ottica di miglioramento

continuo) a un prezzo inferiore (contenimento del costo) con una rapidità

superiore (time based competition). Quindi qualità, controllo del costo,

controllo del tempo.

Rivalità competitiva e dinamiche competitive

- Competitors (rivali)

aziende che operano nello stesso mercato, che offrono prodotti simili e

hanno per obiettivo clienti simili

- Rivalità competitiva (come difendersi da un concorrente)

Azioni risposte

e si scambiano attraverso i concorrenti e con una serie di

strumenti che le aziende usano per contrastare il concorrente.

Rivalità competitiva che riesce ad influenzare la rivalità di una singola azienda

per guadagnare e sostenere vantaggi competitivi.

- Comportamento competitivo

Sistema di A e R competitive, fatte proprie dalla singola azienda per costruire

e/o difendere il proprio vantaggio competitivo e per aumentare la propria

posizione sul mercato.

- Dinamiche competitive

Tutta la quantità di A e R totali assunte da tutte le aziende che competono in

un mercato. (Tutte le aziende devono farlo). 37

Dai rivali alle dinamiche competitive

competitors iniziano rivalità competitive per guadagnare una posizione di

mercato vantaggiosa attraverso comportamenti, azioni e risposte competitive.

I risultati delle dinamiche competitive da tutte le aziende che competono in

quel mercato.

Effetti della rivalità competitiva nelle strategie di un’azienda

successo

il , per essere dominante nel proprio mercato è dato da:

- azioni competitive iniziali dell’azienda

- quanto bene l’azienda riesce ad anticipare le risposte dei rivali

- quanto bene l’azienda anticipa e risponde alle azioni iniziali del

concorrente

Rivalità competitiva

- coinvolge tutti i tipi di strategie (aziendale, ASA, di funzione)

- l’influenza maggiormente dominante è la “strategia a livello di business”

dell’azienda a volte limita gli appetiti/appalti?? ma ha un fatturato

costante: non cresce ma non ha nuovi costi, nn diventa monopolio → la

gente fa in fretta a cambiare offerta

Aziende sono reciprocamente interdipententi

- le azioni competitive di una singola azienda hanno effetti sui concorrenti

--- --- --- suscitano risposte dai concorrenti.

L’analisi competitiva si fa a partire da caratteristiche comuni del mercato e

somiglianza delle risorse.

1 Numero di mercati in cui azienda e competitors sono congiuntamente

implicati

- grado di importanza del mercato individuale per ciascun competitor,

fatturato mercato estero, competitor blocca il fronte nazionale

- maggior parte dei mercati industriali sono in qualche modo legati in

termini di tecnologie e competenze di base

2 Modo in cui le risorse tangibili e intangibili di un’azienda sono comparabili con

quelle di un rivale.

Aziende che hanno tipi e quantità di risorse simili, sono suscettibili di avere

forze e debolezze simili, usano strategie simili.

Consapevolezza, motivazioni abilità (driver del comportamento competitivo)

- misura con cui i concorrenti riconoscono il grado della loro reciproca

interdipendenza che risulta da consapevolezzae motivazioni: anche se

sono concorrenti non ha senso volersi cancellare a vivenda (crollerebbe il

mercato). 38

- incentivo che ha un’azienda per attaccare, o rispondere, ad un attacco

del/dei competitors non sempre è conveniente in quel momento.

- Risorse ??????

L’azienda che opera in più mercati e che compete in mercati multipli, se

andasse male in un mercato conserverebbe sempre gl’altri mercati.

L’azienda tenderà ad attaccare quelle marginali nel mercato.

Quanto più vi è squilibrio di risorse in un’azienda e i suoi competitors tanto più

grande sarà il ritardo nelle risposte da un’azienda che ha uno svantaggio nelle

risorse.

Se in un mercato vi sono più aziende che hanno un grande squilibrio di risorse

l’azienda più piccola avrà uno svantaggio nella risposta.

Aziende propense all’attacco sono quelle aziende che riescono muoversi per

primi attaccando con degli incentivi vs il mercato, che hanno dimensioni

organizzative e hanno una produzione di qualità.

Qualsiasi azienda che opera secondo questi 3 criteri allora sarà quell’azienda

che sarà quella più incline ad attaccare.

propense alla risposta

Aziende sono quelle aziende che sono disposte a

mettersi in gioco, che abbiano una certa repuzazione del brand e che sono

dipendenti dal mercato nel senso che necessitano di essere sempre ben visibili

in quel mercato.

Coloro che si muovono per primi destinano fondi per l’innovazione e per lo

sviluppo del prodotto.

Mettono in atto campagne aggressive di comunicazione del prodotto.

Cercano di ottenere e di mettere in atto attività di ricerca e di sviluppo.

I first mover ottengono:

la lealtà del cliente, mantenendo sempre un comportamento corretto e

coltivando rapporti di fiducia.

Market share mettendo in difficoltà i competitors mantenendo i vantaggi in

futuro?

Altri vantaggi di muoversi per primi:

Reputazione di pioniere o di leader

Prelazione di posizionamento 39

Costi di sostituzione per i clienti, cercando di mantenere i vantaggi limitando i

costi.

Scelta del canale di distribuzione

Vantaggio nella curva di esperienza.

Accesso agevolato a risorse scarse.

Definizione di standard, che saranno finiti

Barriere istituzionali contro l’imitazione,

Profitti e flussi finanziari iniziali (forti)

Svantaggi

Costi del pionierismo (educazione del cliente, tecnologici, distribuzione, ecc.)

Incertezza della domanda

Cambiamenti nei bisogni dei clienti

Specificità degli investimenti per l’innovazione (investimenti su macchinari

specifici)

Imitazioni a basso costo (dopo ½ anni)

aziende snelle

Le sono quelle che sono più portate a lanciare azioni

competitive in tempi rapidi.

aziende piccole

Le vengono percepite come competitors agili e flessibili

pronte a rispondere velocemente difendendo i vantaggi competitivi e

sviluppandone di nuovi.

La capacità di controllare i costi ha un risvolto nella capacità di controllare i

prezzi.

Ogni elemento del sistema produttivo deve essere studiato. La qualità si

deve ottenere sia nel prodotto che nel processo, cioè tutte le modalità che

l’impresa impiega per produrre un output. Cercare di aumentare la velocità per

ridurre i costi e meglio soddisfare il cliente con tempi inferiori rispetto alla

concorrenza, concetti che si trovano sulla time-based competition (time

compression, value, duration, market).

’analisi

Trade è un . Ha dei risvolti recenti

Ruolo economico della distribuzione.

La distribuzione è composta da quelle imprese che si occupano di vendere il

prodotto.

Il ruolo della distribuzione consiste:

nell’organizzare fisicamente uno scambio, trovare uno scambio tra produzione

e consumatori.

Man mano che le imprese iniziano ad occuparsi di più prodotti sempre di più

produzione consumatore

sorge l’esigenza di creare un rapporto tra e in

quanto diviene sempre più difficile avvicinare l’offerta con la domanda.

Trasferire i beni dal luogo di produzione al luogo di consumo

Creare valore aggiunto, aggiungendo alla vendita tutto un insieme di servizi. 40

I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE

Oltre al flusso fisico il distributore diviene proprietario di quel bene

assumendosi il rischio su quel bene trasferito. Si occupa del flusso finanziario

tra produttore-distributore anche come flusso che si instaura tra il distributore-

consumatore e che può prevedere l’inserimento di operazioni di finanziamento.

Automaticamente vi è un notevole flusso di informazioni che vanno dal

produttore-distribuzione-consumatore.

I CANALI DI DISTRIBUZIONE

Diretta: il produttore è il proprietario dei punti vendita.

Indiretto corto: Tramite il dettagliante (1 passaggio)

Indiretto lungo: Tramite grossista → dettagliante

Agenti/Brokers → Grossista → Dettagliante

La distribuzione vera e propria si riferisce al dettaglio e all’ingrosso. Le altre

figure sono di supporto in quanto non sono in possesso del bene e quindi non si

assumono i rischi.

GLI INTERMEDIARI

Grossista: Acquista merci dai produttori per poi rivenderle ai dettaglianti in

piccole quantità aggiungendo dei servizi.

Dettaglianti: Intermediario che vende direttamente al compratore finale il quale

utilizza il prodotto e non lo destina alla vendita successiva.

FORMATI DISTRIBUTIVI:

I diversi format distributivi rappresentano per il distributore il prodotto.

Il loro processo produttivo si correda alla gestione dei punti vendita sul

territorio.

Il prodotto dell’impresa distributiva ha un core che è l’assortimento, cioè

l’insieme dei prodotti che il distributore rende disponibili all’acquisto in un

determinato momento. Si collegano a questo servizi prevendita (ordine online

del prodotto), durante la vendita (finanziamento, personalizzazione), e servizi

post vendita (garanzie sull’offerta che si propone).

A seconda della combinazione e della quantità di servizi e attributi di

assortimento si qualificano i format distributivi.

Dettaglianti

Principali formati distributivi

Supermercati (200<2500mq) [assortimento >10000 – food; non food solo

categorie ad uso domestico corrente – all’ingresso i prodotti freschi – localizzato

in zone urbane] 41

Superstore (tra supermercato e ipermercato anche nelle dimensioni –

assortimento tra super e iper- offerta food e non food]

Ipermercati (>2500mq) [70%food – 30% non food] – servizi: lavorazioni interne

di prodotto, orari estesi, elevata superiorità di casse, grandi parcheggi,

ingresso: non food o promozioni – rettangolare 2 corsie principali per

condizionare il consumatore- solitamente dentro un centro comm.le – può

includere un numero fino a 10 negozi di sua proprietà]

Discount (prodotti smarchiati – logiche per saturare -

discount di efficienza: propone poche varianti per linee di prodotto garantendo

elevati tassi di rotazione della merce

discount di qualità: qualità un po’ più bassa

Negozi specializzati (di grandi dimensioni) negozi che vendono 1 o poche

categorie di prodotti ma sviluppate in profondità.

Grandi magazzini: come rinascente ha particolari caratteristiche (+ costoso

perché componenti di servizio e alta come l’assistenza alla vendita). Si colloca

nel cuore delle città e solitamente in più piani organizzati per categorie. Le più

grandi sono cura della persona e prodotti per la casa.

Format specifici come l’outlet o il cash and carry

TRADE

Il può avere 3 ruoli:

I vari player hanno assunto un ruolo attivo ma oggi diviene sempre di più

competitivo in quanto sono gli stessi distributori a determinare le quote di

mercato.

Il ruolo competitivo nasce dal fatto che quando si parla di distributori si

prendono in considerazione gruppi che hanno grandi volumi d’affari.

La grande distribuzione nasce fra le 2 guerre mondiali in America.

In Europa la grande distribuzione nasce e si sviluppa dopo la 2° guerra

mondiale in particolar modo nel GB e nei paesi scandinavi. In Italia arriva

negl’anni 80, quindi molto in ritardo. Si inizia quindi a sviluppare una

rivoluzione commerciale perché da pochi store contemporaneamente vengono

sviluppati degli store moderni con formati differenti e danno via ad un’ondata

di sviluppo massiccia e dal 16% di distribuzione si passa al 70%. I principali

formati visti prima si sono sviluppati in Europa, per esempio l’ipermercato è

nato in Francia così come la private label (Carrefour) e il superstore in GB, il

discount in Germania. In Italia non vi è un format prevalente, i format si sono

affacciati tutti più o meno contemporaneamente. 42

In Italia il Trade attivo inizia a svilupparsi negl’anni 80 e quello competitivo

negl’anni 90.

Nel 1995 le principali aziende a livello mondiale erano quelle del settore

automobilistico (general Motors, Ford) e petrolifero (Exxon) → nel 2010 la

classifica vede primeggiare il settore della distribuzione (Wal Mart) seguito da

quello petrolifero (Shell).

La struttura aziendale è il commercio integrato, quindi di grandi imprese su

scala globale che hanno un coordinamento centrale che definisce e integra le

diverse politiche attraverso i mercati.

La stessa impresa gestisce un portafoglio di marche insegna ciascuna formata

da format distributivi. La capacità di queste imprese sta nella gestione di

questo portafoglio nelle opportunità geografiche.

Le principali imprese distributive in Italia sono:

Coop Italia

Conad

Selex

Esselunga

Auchan

Carrefour

Eurospin

Sigma

Pam

Lidl

Molte si sono aggregate tra di loro pur mantenendo la propria autonomia.

Il commercio associato

Cooperative, composte da consumatori che sono soci

Unioni volontarie, sono raggruppamenti fra intese che prevedono la presenza di

dettaglianti e di grossisti (entrambi)

Gruppi d’acquisto sono un’unione orizzontale di canale che prevede un

raggruppamento o solo grossisti o solo dettaglianti.

Funzioni del trade

Logistiche: trasporto, stoccaggio, immagazzinaggio e coordinazione delle

filiere.

Assortimento: il distributore aggrega una serie di prodotti col vantaggio per il

consumatore di risparmiare gli spostamenti. 43

Contatto: Il produttore deve avere un contatto con tutti i distributori Alfa x Beta

Il produttore ha un contatto col distributore che di conseguenza avrà un

contatto coi consumatori Alfa + Beta.

Informazione: Ascendente e discendente. Le informazioni che passano dalla

filiera viaggiano dal distributore al produttore.

Comunicazione: la comunicazione delle imprese produttive viene fatta anche

dai distributori anche presso gli store stessi.

Servizio: prevendita, durante la vendita e post vendita.

Economico-finanziarie: i prezzi sono decisi dai distributori

Produzione: nasce in concomitanza delle private label. Il distributore produce

perché gestisce i propri processi di produzione.

Le imprese studiano 3 fattori per comprendere quando un concorrente sia

pronto a rispondere ad azioni competitive:

Il tipo di azione competitiva che viene messa in atto

La reputazione

Dipendenza dal mercato

a seconda di questi fattori si può desumere come quando e come potrà essere

“sferrato l’attacco” e come si potrà “rispondere”.

Ad un’azione tattica deve rispondere una risposta tattica. Un mercato di base

di solito ragiona muovendosi cercando di coinvolgere una quantità di risorse

organizzative importanti per rendere difficoltoso queste strategie cercando di

rovesciarle.

E’possibile seguire 2 vie: o rincorrendo il concorrente creando un prodotto

completamente nuovo o continuare a migliorare quello preesistente.

Le azioni strategiche ricevono risposte strategiche

Il tempo necessario per implementare e assemblare un’azione strategica

ritarda le risposte del concorrente; quanto più tempo si elabora l’azione

strategica tanto più tempo avrà bisogno il concorrente per rispondere

strategicamente.

Il concorrente solitamente risponde rapidamente ad azioni tattiche. (Per

esempio dare il nome alle lattine Coca-Cola) [NON INNOVA] Consolida la propria

posizione. Stessi contenuti.

La reputazione

E’ l’attributo positivo/negativo riconosciuto da un concorrente nei confronti di

un altro basato sul comportamento competitivo passato.

Le aziende studiano risposte che il competitor ha preso preventivamente

quando ha attaccato per prefigurare a sua volta le risposte. 44

Dal momento in cui si lancia un prodotto a quando vi è la massima

affermazione a quando si reagisce con un contrattacco ci vogliono 10 anni.

Circa dal 7imo anno in poi i competitors reagiscono generando una caduta

dell’offerta/vendite. Il regime di monopolio si instaura circa verso il 5° anno col

picco delle vendite.

Con l’ammodernamento e l’avanzamento delle tecnologie si riducono le

tempistiche di conservazione dei vantaggi conseguiti.

La dipendenza dal mercato

Misura in cui i ritorni di un’azienda derivano da un particolare tipo di mercato.

E’ una “funzione” generata dalla risposta dei profitti riferiti a un tipo particolare

di mercato.

Le aziende sono in grado di prevedere che i concorrenti, molto influenzati dal

mercato, sono coloro in grado di rispondere in maniera più forte agl’attacchi in

quanto hanno timore per la loro posizione nel mercato.

I mercati a lento ciclo sono quei mercati caratterizzati da:

vantaggi competitivi protetti da imitazione per un lungo periodo di tempo e

l’imitazione è moderatamente costosa. I vantaggi competitivi sono sostenibili

senza troppo rischi.

I mercati a rapida evoluzione sono caratterizzati da:

i vantaggi competitivi non sono protetti dall’imitazione, che avviene

rapidamente e a volte in maniera non dispendiosa. I vantaggi competitivi non

hanno un lungo periodo di sostenibilità e la tecnologia di non proprietà si

diffonde rapidamente.

Negl’anni vi è una maggiore reattività di attacco e contrattacco.

Merger: Una strategia attraverso la quale 2 aziende si accordano ad integrare

le proprie attività su una base equa paritetica (Daimler-benz Chrysler)

Acquisizione: Una strategia mediante un’azienda acquista un controllo

importante in un’altra azienda con l’intento di rendere l’azienda acquistata un

business sussidiario complementare nel suo portafoglio.

Takeover: è un tipo speciale di strategia d’acquisizione in cui l’azienda bersaglio

non sollecita coloro che devono comprare l’azienda stessa.

Banco Ambrosiano Veneto raggiunse accordi con Cariplo.

SanPaolo raggiunse accordi con IMI e successivamente col Banco di Napoli,

Cardine creando il Gruppo SanPaolo IMI. 45

Il gruppo SanPaolo IMI e banca intesa hanno dato vita a un nuovo gruppo.

Le aziende fanno questi accordi così che il pubblico percepisce la solidità del

gruppo attribuendole un valore di affidabilità e sicurezza. Aumentano il valore

di mercato.

FATTORI CHE AUMENTANO VALORE DI MERCATO

Quando un’azienda è in grado di vendere i propri prodotti/servizi al di sopra dei

loro livelli.

Quando i costi delle sue attività primarie o di supporto sono al di sotto dei costi

dei concorrenti.

Solitamente il potere di mercato deriva dalla dimensione dell’azienda e dalle

risorse e dalle capacità nel competere.

Tipi di acquisizioni

Fiat + Magneti Marelli [VERTICALE] acquisto fornitore/distributore

Fiat + Alfa, Lancia, Ferrari [ORIZZONTALE] acquisto nello stesso settore

Fiat + New Holland, Case (macchine agricole/costruzioni)[COLLEGATE] sinergie

di ciclo di vita

ACQUISIZIONE PER SUPERARE BARRIERE ALL’ENTRATA

Per farsi una nuova reputazione in un mercato si può acquistare un’azienda in

quanto l’azienda preesistente sul quel mercato può avere l’interesse a ceder

azioni (51%<) ed è possibile utilizzare i suoi canali come i distributori, la sua

fama (è conosciuta), essendo trattato come operatore locale e facendo si che i

clienti di quell’azienda possano comprare nuovi prodotti o prodotti superiori di

qualità senza creare “timori” di acquistare da stranieri.

Cross-border acquisition (frontalieri): aziende che raggiungono intese tra di loro

e che riescono a scambiarsi prodotti/servizi per godere agevolazioni, mobilità e

trattamenti della nazione di riferimento..

Il trade ha amplificato il suo ruolo nel tempo in diverse funzioni spaccando il

Marketing.

Il Marketing basico si chiama Consumer Marketing, ed è il marketing che è fatto

dai produttori e che ha come obiettivo raggiungere i consumatori finali.

Prodotto Prezzo Produzione (4P)

Ogni produttore può elaborare delle strategie su questi fattori. 46

Col tempo si è capito che un marketing di questo tipo non fosse sufficiente in

2 tipi di marketing.

quanto contestualmente si sono sviluppati altri

Trade Marketing decisioni di marketing prese dai produttori verso il retail, i

distributori.

Si è sviluppato in quanto, le imprese di distribuzione, hanno sviluppato un

proprio marketing. Il retail marketing.

Retail Marketing ha a che fare con strategie di marketing definite dai

distributori che hanno come punto di riferimento finale gli ipotetici

consumatori.

I produttori, anche i più grandi, si sono resi conto che col proprio Retail

Marketing, rischiavano di rendere inefficienti le strategie dei distributori e

quindi produttori distributori avevano la necessità di scindere in questi 2

compartimenti il marketing.

Le condizioni di vendita sono le leve. In bilancio si trova questa voce. Soldi che i

produttori danno ai distributori

Decisioni logistiche integrate : stabilire la sincronizzazione con le vendite

del distributore e le movimentazioni della merce che deve fare il produttore.

Nella logistica integrata, per esempio, il distributore può chiedere al produttore

di sincronizzare la produzione con l’rfid (tag radiofrequenza).

Merchandising industriale . Cosa vorrebbe il produttore in termini di

esposizione dei prodotti all’interno degli store

Comunicazione congiunta : si fa riferimeneto all’impegno del produttore di

realizzare campagne di comunicazione coerenti con la comunicazione fatta dai

distributori.

Produzione delle private label : garanzie che i produttori danno ai

distributori relativamente alla produzione di prodotti che poi usciranno sul

mercato col brand del distributore.

Il produttore ripartisce i propri investimenti di marketing nell’ottica di

conquistare il consumatore finale e di conquistare il distributore.

CONSUMER MARKETING: rivolto al consumatore, che si confronta con

SL

domanda altamente variabile e ampia, portando dei vantaggi competitivi sui

prodotti ed è finalizzato alla vendita.

TRADE MARKETING: Rivolto al distributore, si confronta con domanda stabile,

concentrata, potente, dando vantaggi competitivi sui clienti/canali ed è

finalizzato a negoziare contratti di vendita. 47

LEVE RETAIL MARKETING:

Assortimento, da esporre negli store

Prezzo

Comunicazione, nell’ottica della vendita

Merchandising

Private label, da sviluppare sempre di più

PRO RIDOTTA

FON ELEVATA

DITA ASSORTIMENTO ASSORTIMENTO

’ SPECIALIZZATO TOTALIZZANTE

ASSORTIMENTO DI ASSORTIMENTO

EMERGENZA DESPECIALIZZATO

RIDOTTA

ELEVATA AMPIEZZA

L’ampiezza si legge nel numero di categorie prodotto presenti in uno store

(cura persona, casa, bevande, confezionato, ortofrutticolo, freschi, elettronica)

Maggiori sono le categorie più è ampio l’assortimento

PROFONDITA’: numero di marche varianti di prodotto e formati per singolo

prodotto all’interno di una categoria.

COMUNICAZIONE

Produttori e Distributori fanno alla parti pubblicità, promozione,

sponsorizzazione, ecc.

I distributori hanno strumenti che sono meglio coordinabili rispetto quelli del

produttore.

Il distributore nella scelta della distribuzione tende a valorizzare di più:

Marca-Insegna

Di prodotto/offerta

Promozioni

Comunicazione diretta

Comunicazione instore

Il distributore, sovente, è proprietario di altri canali.

Comunicazione mediata dal trade 48

In-store Communication

Comunicazione off-store che utilizza, per la veicolazione dei messaggi, specifici

supporti gestiti dai distributori

STRUMENTI/MEZZI

Personale di vendita (possono amplificare la vendita piuttosto che un’altra)

Specifici supporti/media (cartellonistica, in-store generale, di reparto, a lineare;

parcheggi, cartelli; display; etichette elettroniche; cartelli video; espositori,

couponing elettronico, radio in-sho, magazines di proprietà dei retailer).

Modalità interattive (chioschi elettronici, personal shopping assistant (PSA), siti

dei retailers, QR-code).

Il merchandising

Può essere definito come un insieme di attività messe in atto dai distributori e

dai produttori atte alla realizzazione di un’efficace ed efficiente presentazione

dei prodotti nel punto di vendita. redditizia possibile

L’obiettivo è quello di rendere la superficie di vendita più

orientando il comportamento

disponendo i prodotti nella maniera più corretta

d’acquisto del consumatore verso prodotti con più alta marginalità unitaria per

sell out.

l’impresa aumentando il

Gli store possono essere strutturati secondo un modello a griglia, a isola o

entrambi.

Consente di sfruttare al meglio lo spazio espositivo a disposizione riempendolo

dal punto più basso al più alto raggiungibile consentendo un riassortimento

agevolato.

L’isola è utilizzata per rendere più agevole l’acquisto di un consumatore e di

rendere quei prodotti siti all’interno più visibili.

Ogni spazio è oggetto di studio.

Layout Merceologico

Le isole vengono create NON sulla base merceologica ma in base al momento

di consumo.

PRIVATE LABEL

Store Brand, con richiamo all’insegna

Store Sub-Brand, per esempio la gamma va versione Kids

Own Label, non richiama l’insegna es: Kipsta

Generic Brand, con il solo nome del prodotto e la relativa immagine

Primi Prezzi, marchio identificativo fascia bassa 49

Corporate Brand, brand della casa madre

Ogni format può avere le proprie private label. Di norma i gruppi hanno diverse

private label.

IMPRESE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE AGGREGAZIONI E ALLEANZE

STRATEGICO COMPETITIVE

Efficienza, riguarda le funzioni

Innovazione: assortimenti, in quanto all’interno delle categorie cambiano di

continuo; servizio commerciale, come le pistole elettroniche; politiche di marca

che cambiano continuamente es: le merendine se non vanno bene si smette di

vendere e di produrre.

Diversificazione

Sviluppare un business diversificato rispetto quello originario. Food → Non Food

TRADE – Nuove Attività

Telefonia

Energia/gas

Farmaci

Servizi finanziari

Carburanti

Motivi delle acquisizioni di marketing

Costi dello sviluppo dei nuovi prodotti e aumento della velocità di market

Investimenti significativi di risorse aziendali richiede lo sviluppo totale di nuovi

prodotti e introducendo nuovi prodotti sul mercato.

L’acquisizione di un concorrente può risultare un rischio inferiore rispetto allo

sviluppo di un nuovo prodotto. Questa acquisizione può portare un

miglioramento sotto il profilo della diversificazione (con conseguente guadagno

di credibilità, fedeltà) e dell’apprendimento e sviluppo di nuove capacità

dell’azienda rilevata velocizzando l’ingresso a un mercato e l’apprendimento di

nuove capacità.

I costi di acquisizione di una nuova azienda possono essere stimati in maniera

più semplice ed accurata rispetto a quelli di un nuovo prodotto, i quali costi

stimati potranno essere confermati o smentiti per eccesso o per difetto.

Aumento della diversificazione 50

Può risultare più semplice sviluppare ed introdurre nuovi prodotti in mercati

dove già opera l’azienda. (Può risultare difficoltoso sviluppare nuovi prodotti

per quei mercati in cui l’azienda manca di esperienza.)

Non è molto comune sviluppare prodotti internamente per diversificare le

proprie linee di prodotto.

Le acquisizione sono la via più veloce e più semplice per permettere a un

azienda di diversificarsi e cambiare il proprio portafoglio di business.

Rimodellamento dell’azienda nell’ambito competitivo

Le aziende possono fare delle acquisizioni per ridurre la dipendenza in 1 o più

prodotti o mercati.

La riduzione della dipendenza di un’azienda in specifici mercati modifica lo

scopo competitivo della stessa azienda. Più l’azienda quindi è indipendente dal

mercato tanto più potrà rafforzare gli scopi competitivi.

Le acquisizioni possono essere usati per apprendere una specifica tecnologia,

allargare le conoscenze di base, ridurre l’inerzia.

DIFFICOLTÀ DI INTEGRAZIONE

Le sfide di integrazione includono:

La fusione di 2 disparate culture corporate

Unire sistemi di controllo e finanziari differenti

Costruzione relazioni lavorative specialmente con stili di gestione diversi

Risoluzione dei problemi guardando lo stato delle nuove aziende acquisite

Perdita del personale chiave indebolisce le capacità dell’azienda acquisita

riducendone il valore

Inadeguata valutazione degl’obiettivi

I requisiti della valutazione che molteplici dei problemi siano esaminati

analiticamente incluse:

Finanzia per le transazioni che si devono fare

Tasse conseguenti alla transazione

Azioni che sarà necessario mescolare successivamente rappresentate dalle 2

forze di lavoro (manodopera di un’azienda e di un’altra)

Duo-diligence (controlla sul web)

Risultare il pagamento di un premio di valore eccessivo per la compagnie

Ha un ruolo che non ci siano dei dati che non siano effettivi. Un imprinting a

una situazione di bilancio di una cessione e che la valutazione del prezzo sia

veritiera.

Problemi con le acquisizioni

Un debito alto può 51

Incrementare la tendenza alla bancarotta

Giunge ad indirizzare ad un abbassamento nell’indice di credito che ogni

azienda ha censito dal sistema bancario.

Preclude investimenti necessari in attività che contribuiscono al successo

dell’attività a lungo termine.

FINANZA

MERCATI FINANZIARI GLOBALI

Liberalizzazione generalizzata dei movimenti di capitale

● Accesso facilitato ai prodotti finanziari delle principali borse valori

● Concentrazione delle strutture di intermediazione finanziaria→ la

● negoziazione tra network di comparti diversi e network di mercati

finanziari ci deve essere per finanziamento etc

COMUNICAZIONE

Ruolo della comunicazione nell’economia d’impresa

In generale la comunicazione ha diversi obiettivi: in questo caso non

ragioniamo solo relativamente alla comunicazione che ha come destinatario il

consumatore ma da un punto di vista più ampio.

il ruolo della comunicazione è:

legami

Creare e mantenere tra i partner coinvolti nel processo di scambio

● Fornire informazione sui termini dello scambio e sulle innovazioni verso il

● consumatore finale

Influenzare positivamente i partner che partecipano nel processo di

● scambio, cioè cercare di creare un’immagine positiva dell’impresa. Qui

non si comunicano le offerte ma si comunicano quelli che sono i valori

dell’impresa, ad esempio un’impresa che presta attenzione all’ambiente

oppure presta attenzione alle famiglie non parla del prodotto.

Comunicazione fatta per combattere e allontanare i concorrenti volta ad

● andare contro i concorrenti quindi anche ad enfatizzare le azioni negative

fatte da loro non tanto verso il consumatore finale ma verso i partner.

All’interno della comunicazione c’è anche la comunicazione di marketing che

ruota intorno alle 4P. Una possibile definizione di comunicazione di marketing

può quindi essere: “l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi

pubblici a cui si rivolge; segnali indirizzati ai clienti, distributori, fornitori,

azionisti, istituzioni pubbliche, altri partner, nonché quelli trasmessi

dall’azienda al proprio personale”.

L’insieme di segnali con l’ottica di non pensare a un solo flusso di

comunicazione ma si tiene sempre conto dell’insieme dei flussi di

comunicazioni che si vogliono fare. 52

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Qualunque sia il mezzo che decidiamo di usare per fare comunicazione

(televisione, radio, web), il processo di comunicazione è questo: c’è un

emittente, un ricevente, un sistema di codifica e decodifica quindi attraverso la

decodifica il messaggio arriverà all’audience target e alla fine l’impresa

misurerà i risultati della comunicazione stessa.

Definzione

Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra un emittente e un

ricevente e il ricorso a un sistema di codifica-decodifica che permette di

esprimere e interpretare il messaggio dell’audience target e di misurare

l’efficacia del processo di comunicazione.

Emittente→ colui che decide di fare comunicazione

Codifica→ è come quell’idea viene tradotta in flusso di comunicazione cioè

come quell’idea prende forma e quindi diventa messaggio di comunicazione;

traducendo un’idea in colori, immagine, parole che finiranno all’interno di un

certo mezzo di comunicazione; di norma la scelta del messaggio media avviene

successivamente.

Messaggio media→ scelgo il mezzo più coerente per quel tipo di comunicazione

cioè come l’idea viene tradotta in colori, grafica etc

Decodifica→ come quei grafici, suoni etc verranno letti dal consumatore; non è

detto che ciò che riceve è in linea con ciò che avevo pensato per la mia

codifica;

Ricevente→ ci aspettiamo dal ricevente una risposta (che può anche essere un

non acquisto quindi una non risposta) che dobbiamo sempre registrare; la

risposta del consumatore non sempre arriva in maniera chiara all’impresa

perché ci sono i cosiddetti “rumors”. la parte di risposta che arriva all’impresa

feedback

si chiama e su quella si aggiusteranno le successive comunicazioni.

N.B.

Il passaggio dalle comunicazione tradizionale a quelli digitali fa si che l’impresa

possa avere feedback immediati anche mentre l’impresa sta ancora lanciando

la comunicazione

Nelle grandi imprese, ma anche nelle piccole che usano l comunicazione in

modo rilevante, anziché di comunicazione di marketing si tende a parlare di

comunicazione integrata d’impresa .

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA

E’ un sistema di flussi di comunicazione che parte da un’impresa nello stesso

momento e che hanno obiettivi e target diversi. 53


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher RaffaelePax di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Market-Driven Management e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Riboldazzi Sabina.

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