Management Primo parziale Economia prof Cuomo unimib Unisa

Capitolo 1

Rapporto tra impresa e ambiente competitivo

Ogni impresa è inserita in un ambiente competitivo, l’insieme degli attori con i quali essa stabilisce delle relazioni per lo svolgimento della sua attività economica (acquirenti, concorrenti nel medesimo mercato, imprese entranti in esso, autorità pubbliche, fornitori, organismi rilevanti, investitori,...).

I rapporti tra impresa e soggettività dell’ambiente competitivo si modificano nel tempo. La lettura della loro trasformazione e l’individuazione delle forze che ne sono all’origine consentono di cogliere l’evoluzione del capitalismo industriale (sistema economico nel quale i lavoratori sono esclusi dalla proprietà del capitale e caratterizzato da relazioni sociali e organizzazione del processo produttivo che si basano sullo sfruttamento della forza lavoro, labour intensive) e del management (governo di impresa).

I fenomeni storici che rappresentano le diverse fasi sono visti anche come categorie logiche, cioè concetti che non esauriscono la loro efficacia nei passaggi successivi ma offrono la chiave logica per comprendere le leggi di funzionamento del management attuale.

Storia dell’impresa: dalla manifattura all’impresa moderna

Ante 1870: Artigiano

Si caratterizza per la centralità della persona fisica che intraprende l’attività economica (epoca in cui era fondamentale la capacità del singolo artigiano, ovvero colui che si occupa dell’attività di produzione/lavorazione e vendita diretta al dettaglio del prodotto, di grande creatività e di capacità tecniche specifiche).

Il focus era rivolto al prodotto che era unico (non standardizzato, non esistevano forme di limitabilità e riproducibilità), creativo e originale (d'altronde la parola artigiano comprende il concetto di “arte”, il prodotto era così di qualità e così personale da essere considerato artistico, così come la lavorazione e la tecnica che vi stavano dietro).

I mezzi di comunicazione (media) con i quali veniva pubblicizzato il prodotto erano alquanto rudimentali ed a bassissimo costo (passaparola sulle conoscenze e le abilità tecniche della persona fisica), poiché a fronte di un’elevata qualità di esecuzione delle opere, dalla possibilità di personalizzazione, dall’unicità dei pezzi, dei tempi di produzione molto lunghi, delle commissioni (produzione su ordinazione) e del maggior tempo impiegato per ogni singolo pezzo, non era possibile sostenere una spesa di costi e sforzi ulteriori per tali mezzi; le spese elevate per la comunicazione non erano compatibili con la limitatezza di questi prodotti e con i bassi fatturati che essi fruttavano.

Anche il sistema di trasporto era primitivo (a trazione animale) e le contrattazioni avvenivano all’interno del proprio mercato di riferimento (mercato locale) in quanto non c’erano i mezzi necessari per comunicare e trasportare i beni prodotti. Gli scambi venivano quindi effettuati nei limitrofi e con la pratica del baratto.

Quindi in generale tale periodo era caratterizzato dall’inesistenza delle economie di scambio e della produzione in serie. Man mano che ci avviciniamo alla metà dell’800 si vede un ingresso sempre più massiccio della macchina utensile che poteva eseguire infatti solo una lavorazione con poche fasi e varianti, da cui scaturiscono prodotti abbastanza semplici.

Post 1870: Fabbrica

Il 1870 è una data fondamentale per la storia evolutiva dell’impresa (come istituzione economica): nascerà con Taylor una nuova era caratterizzata dall’organizzazione scientifica del lavoro (parcellizzazione di compiti, ovvero suddivisione del ciclo produttivo in operazioni autonome e ridotte/analitiche, organizzazione ottimale e studio scientifico ed analisi sui metodi e sui tempi di lavorazione), che poi verrà declinata in diverse applicazioni dagli studiosi Smith e applicata dal celebre Henry Ford.

La teoria di Taylor si fonda sulle famose 3S, caratteristiche evolutive della fabbrica: Specializzazione (learning by doing), Standardizzazione, Semplificazione.

L’idea di Ford che deriva dalle teorie di Taylor (le applica), fu, invece, quella di organizzare non il lavoro dell’uomo ma quello delle macchine per superare i limiti di queste ultime (prime forme di automazione). Tutto consisteva non nell’usare una sola macchina (isolata), ma un sistema di macchine capace di realizzare una sequenza complessa di lavorazioni semplici. In questo modo le macchine della sequenza possono lavorare in modo integrato tra loro, svolgendo in successione compiti diversi (un compito per ogni fase e per ogni macchina); la fabbrica integrata fordista è caratterizzata quindi dalla catena di montaggio. L’innovazione tecnico-produttiva è caratterizzata dallo sviluppo di un sistema di fabbricazione complesso che consente di meccanizzare la produzione di prodotti complessi (automobile).

L’epoca dell’avvento della fabbrica è caratterizzata per questo dalla produzione di massa, secondo i principi di parcellizzazione e di replicabilità. Per produzione di massa costituisce un’importante evoluzione della produzione a macchina: in un certo senso essa continua ed estende la rivoluzione tecnologica iniziata con la meccanizzazione che caratterizza il primo capitalismo industriale (si passa da labour intensive a capital intensive). Viene ottimizzata di conseguenza l’attività produttiva dell’impresa, con la possibilità di aumentare di molto i volumi di prodotti, di diminuire i costi di produzione e anche di vendita, che si traducono in minori prezzi per gli acquirenti. L’output è rivolto ad un mercato di massa.

La replicabilità favorisce lo sviluppo delle economie di scala ovvero la relazione esistente tra aumento della scala di produzione e diminuzione del costo medio unitario di produzione (i costi unitari per una quantità prodotta si abbassano man mano che si raggiunge una quantità elevata). Tutto questo porta a minor costi di produzione, maggiori volumi prodotti, minori prezzi per gli acquirenti e un prodotto standardizzato.

Con la produzione di massa, tuttavia, ciascun consumatore o utilizzatore industriale deve rinunciare ai vantaggi che, nel precedente modo di produzione (artigianale o piccola industria), derivavano dalla possibilità di personalizzare il prodotto e il servizio rispetto alle specifiche esigenze dell’uso e del contesto di impiego. Il prodotto della fabbrica è infatti per definizione una serie di prodotti identici, omogenei, perfettamente sostituibili, non unici o personalizzabili (commodity). Solo recentemente si è cercato, cambiando tecnologia impiegata e la programmazione della produzione, di ridurre il sacrificio in termini di qualità e di personalizzazione, recuperando una quota di valore cui il consumatore del prodotto di massa ha dovuto rinunciare.

‘900: Grande fabbrica

La Grande fabbrica è un approccio quantitativo dimensionale rispetto alla Fabbrica vista prima. Mentre nella Fabbrica c’era una prima forma di meccanizzazione (intervento delle macchine in sostituzione delle persone), con la Grande fabbrica abbiamo un’intera organizzazione dell’impresa costituita da più macchine. In questa grande dimensione produttiva (fabbrica di grandi dimensioni) è fondamentale il concetto di organizzazione interna degli input, poiché le macchine devono essere organizzate e collegate secondo una catena, una certa consequenzialità per ottenere i massimi risultati nel minor tempo possibile, poiché le macchine da sole non consentono la consacrazione dell’impresa.

Vi è dunque l’introduzione del concetto di Layout di fabbrica (o talvolta detto “Business Engineering Process”), ovvero l’ordine e la distribuzione precisa dei macchinari all’interno della fabbrica attraverso legami logici e di funzionamento tra macchine specializzate, per l’orientamento al risultato (le macchine vengono distribuite in un certo modo nella fabbrica andando a costituire una planimetria secondo il rapporto che le macchine hanno tra loro). Porter con la sua teoria di catena di valore, individua le macroattività generatrici di valore che corrispondono in particolare alla funzioni aziendale di produzione, vendita, servizi, approvvigionamento, risorse umane, che possono essere ottenute aggregando centri di responsabilità (qualsiasi unità organizzativa che influenza con il proprio operato il risultato aziendale nel complesso).

Viene quindi data maggiore importanza all’organizzazione della fabbrica e alla ricerca di professionalità specializzate (ci devono essere degli operai addetti o lavoratori specializzati che devono essere in grado di far colloquiare le macchine e di far colloquiare la persona con la macchina stessa).

Vi è inoltre lo sviluppo delle funzioni di supporto alla produzione (Logistica ovvero l’insieme delle attività organizzative, gestionali e strategiche, R&D research and development che studia le innovazioni tecnologiche da utilizzare per migliorare i propri prodotti, Finanza che studia i processi e le scelte di investimento e finanziamento, HR human resources, ...). già citate da Taylor, Ford e Porter.

Questo sistema ha però dei difetti, dei limiti:

• Elton Mayo (famoso per aver dato vita alla Scuola delle relazioni umane, evoluzione dell’organizzazione scientifica del lavoro), a differenza di Taylor che aveva parcellizzato il lavoro rendendo il lavoratore alienato nell’ambito della propria attività in quanto non poteva aver nessun rapporto con gli altri componenti della catena, motivato solo da interessi economici, sviluppa un’immagine di uomo sociale, cioè in relazione con gli altri uomini e ritiene che sia proprio la dimensione sociale a rappresentare il punto fondamentale della condizione lavorativa. Dal soddisfacimento dei bisogni di natura sociale deriva la motivazione dei lavoratori. L’organizzazione deve quindi investire sui rapporti sociali dei lavoratori perché è questo che determina la loro efficienza. Egli elaborò dopo una serie di esperimenti sociali la teoria definita “Illumination fiasco”. Dopo una serie di rilevazioni fatte basandosi sul livello di produttività raggiunto in diverse condizioni d’illuminazione, i risultati si rivelarono inaspettati e il rapporto tra le due variabili (illuminazione e produttività) si mostrò così anomalo da far pensare all’esistenza di una variabile interveniente, il cosiddetto fattore umano, ovvero il complesso dei fattori psicologici che condiziona il comportamento manifesto dei soggetti. La dimostrazione dell’esistenza del fattore umano si ebbe nella rilevazione di un effetto particolare chiamato poi effetto Hawthorne. Questo fenomeno consisteva nel comportamento che i lavoratori, consci di essere soggetti ad osservazione, mettevano in atto. Ciò comportava un miglioramento delle prestazioni lavorative e di conseguenza un aumento della produttività; quindi presumibilmente le trasformazioni positive rilevate non sarebbero derivate tanto dagli effettivi miglioramenti delle condizioni lavorative, bensì dagli esperimenti stessi. I lavoratori respingono il taylorismo perché, malgrado i suoi contributi all’efficienza, fondamentalmente è un sistema imposto e non tiene conto del parere dei lavoratori. L’equipe di Mayo trascorreva molto tempo con gruppi di lavoro discutendo delle modifiche prima che queste venissero apportate. Tutte le volte che si era in presenza di un cambiamento, si registrava un cambiamento, si registrava un aumento della produttività. Tuttavia quando fu chiesto ai gruppi di ritornare alle condizioni di lavoro iniziali (aumentando talvolta anche l’orario di lavoro senza incentivi e senza pause), la produttività aumentava di nuovo. L’unica spiegazione concluse Mayo era che i dipendenti si sentivano molto più soddisfatti del lavoro perché avevano la sensazione di essere individui e non ingranaggi di una macchina e perché grazie alla comunicazione con i ricercatori, i lavoratori si sentivano maggiormente investiti della responsabilità della proprio performance e di quella dell’intero gruppo. La diffusione del lavoro porta ad una maggiore produttività rispetto all’indipendenza e all’isolamento del lavoro ognuno che si occupa della sua fase.
• Obsolescenza, ovvero la perdita di valore ed efficacia economica subita da un bene per effetto della comparsa sul mercato di un bene tecnicamente più perfezionato e competitivo.
• Tecnologia a disposizione dei concorrenti, per la prima volta si considera il concetto di competitors (importanza degli stakeholders trattati anni dopo).

1950 ca: Impresa Manageriale

Questo tipo di impresa moderna è caratterizzata dalla reciproca dipendenza con gli stakeholders (per la prima volta inizia a farsi strada questo concetto, tutti i portatori di interessi economici e non (istituzioni e privati) specifici nell’attività economica esercitata dall’impresa) che controllano e verificano l’andamento dell’azienda, i risultati ottenuti, l’operatività nell’ambiente economico di riferimento. L’insieme di quei soggetti nei confronti dei quali l’azienda può dimostrare di avere un interesse rispetto alla reazione che questi hanno nei confronti di quello che l’azienda compie. L’impresa infatti è immersa in un contesto e non può prendere decisioni che esulano i rapporti con queste istituzioni.

L’elemento fondamentale dell’impresa manageriale è la comparsa della figura del manager (o gestore), e per la prima volta vi è una distinzione tra le diverse attività di proprietà/gestione e controllo (con la conseguente definizione dei due diversi ruoli di imprenditore e di amministratore/manager). La proprietà è costituita da coloro che detengono il capitale di impresa (di rischio, gli shareholders) mentre il controllo da coloro che hanno delle forme di attenzione per la quale l’azienda deve preoccuparsi.

Caratteristiche delle imprese manageriali:

• Public company: è il classico modello di impresa americana che ha quote di proprietà (azioni) divise tra diverse persone, per cui non è possibile identificare un unico proprietario dell’impresa (separazione tra proprietà e controllo). Capitale di rischio molto polverizzato. L’impresa manageriale è un’impresa nella quale a gestirla è un soggetto scelto da coloro che hanno investito, messo il capitale, andando a favorire nella gestione coloro che appaiono più dotati (impresa meritevole).
• Vi è però un rischio take over, “scalata” (acquisizione del controllo di una società, grazie all’acquisto della maggioranza dei titoli o di una minoranza di particolare importanza). Grazie al fatto che tutte le imprese passano attraverso un sistema borsistico (anglosassone), in cui non c’è il fenomeno di asimmetrie informative, ci possono essere per effetti di fenomeni speculativi ci possono essere spostamenti di titoli in un impresa o in un settore in un determinato periodo, gruppo di persone che comprano azioni tale per cui il prezzo azionario veniva ad essere molto sensibile rispetto a tali spostamenti. Quando la variazione avviene in quanto regolata dal mercato, la borsa sospende le trattazioni. Un gruppo di persone possono trovarsi a capo di quel gruppo, viene meno l’equilibrio e la simmetria. (eccesso di ribasso o eccesso di rialzo portano alla sospensione del mercato proprio per evitare ciò).
• Viene data maggiore importanza al top management
• Sono comunque presenti gruppi di controllo per tutelare tale separazione

Competenze firm specific:

• Economie di regolazione sistemica (codice di comando con centri di responsabilità, routine organizzative)
• Sunk costs (costi irrecuperabili) per la produzione di conoscenze non utilizzabili da altri. Sono i costi “affondati”, o anche costi che non emergono. Alcune risorse hanno una capacità di essere meno imitabili dagli altri, conoscenze tacite, non codificate. Sono costi affondati perché ciascuna persona che fa parte dell’organizzazione possiede un proprio bagaglio di conoscenze che non appare nei costi (come se fossero degli investimenti aziendali). I competitor non possono andare a riscontrare tali elementi e risorse che portano al successo). Sono costi legati a immaterialità conoscitive (conoscenze, valori che rappresentano la base per rendere l’azienda migliore).
• L’organo proprietario è l’assemblea dei soci, mentre i/il manager/s attuano le direttive dei soci. Ai primi interessa un aumento del reddito, mentre al CDA (consiglio di amministrazione) interessa il modo operativo per aumentare il reddito.
• Riproducibilità nel tempo non garantita (in caso di spostamenti nel personale per esempio si cerca di ricreare lo stesso ambiente lavorativo e lo stesso team per ripetere i risultati ottenuti precedentemente)

1960: Impresa concorrenziale

Intorno agli anni ’60 vi è un cambiamento dei mercati a causa dell’aumento spropositato della produttività, l’economia conosce una grossa saturazione della domanda, ossia una capacità dell’offerta superiore alla domanda del mercato (il mercato pone dei limiti alle quantità prodotte). Le aziende per vincere sulla concorrenza cercano la differenziazione e c’è un aumento delle attenzioni sul cliente (maggiore importanza al cliente), non può solo guardare il mercato ma per poter essere preferita deve far meglio degli altri. Ciò si può ottenere in due modi: realizzare un prodotto che abbia requisiti innovativi o far percepire il prodotto come diverso che non è necessariamente un concetto effettivo (migliore perché è preferito).