Management dell'innovazione e trasferimento tecnologico

MARKETING

Come faccio a comprendere se il mio processo innovativo è utile o no? Come faccio a comprendere se

riesco a convincere lo stakeholder a finanziarmi?

Devo pormi un problema che solitamente il ricercatore non si pone: cosa succede alla fine del mio

processo innovativo e di come io possa convincere gli stakeholder che incontro nel percorso del mio

processo innovativo ad aiutarmi.

IL marketing serve ad identificare come soddisfare i bisogni dei vari stakeholder e clienti che si incontrano

nel corso del processo innovativo.

Definizioni di marketing:

– Attività, insieme di soluzioni organizzative e dei processi per creare, comunicare, offrire e scambiare

soluzioni che hanno valore per clienti, partner e la società nel suo complesso: come si può notare

nella definizione non è presente il termine “vendere” ma parla di “offrire”. Le imprese infatti

identificano un bisogno, creano la struttura organizzativa che consente di offrire, a chi ha bisogno, la

soluzione. IL concetto di marketing prescinde dal concetto di economia capitalista. Il concetto di

mercato di per se non è legato al concetto di denaro ma al concetto di valore ( e quindi di scambio)

– scienza e arte di esplorare, creare e offrire valore che soddisfi i bisogni di un mercato specifico per

un guadagno. IL marketing identifica bisogni e desideri non soddisfatti, definisce misure e quantifica

la dimensione del mercato identificato e il potenziale di guadagno, si concentra sui segmenti che

l’impresa è capace di gestire/servire meglio e disegna e promuove i prodotti e servizi appropriati allo

scopo per cui sono stati realizzati.

Rispetto alla definizione precedente fa un passo in più, si concentra sul concetto di soddisfazione

dei bisogni e di guadagno, (ma anche in questo caso non si parla di guadagno economico).

Non mi basta dare valore, io devo creare un valore positivo, cioè i costi che io sostengo per

soddisfare il bisogno devono essere minori rispetto al valore che io creo nel soddisfarlo.

C’è anche un altro secondo importante concetto: il marketing consente di identificare i clienti

puntuali e di dimensionare il bisogno e il mercato.

Perché “arte e scienza”? perché alcune di queste cose possono essere pianificate e gestite

scientificamente

Il marketing si può analizzare secondo tre punti di vista:

– economico → Il marketing indica scambio, devo soddisfare un bisogno e per farlo devo creare

qualcosa

– business → Come faccio a gestire all’interno delle organizzazioni il processo di identificazione dei

bisogni e offerta di una soluzione.

– sociale → Quali sono gli effetti prodotti dall’attività marketing sulla società.

Funzioni marketing:

– informazione -> attraverso strumenti marketing è possibile raccogliere informazioni relative al

mercato a cui ci si rivolge

– pianificazione -> il marketing mi consente di capire come faccio a soddisfare un bisogno

13 – facilitare lo scambio -> il marketing mi permette di capire la modalità di scambio con chi ha il

problema

– capire come fare il design del prodotto → esistono società che inventano i nomi dei farmaci

– capire come distribuire il prodotto → lo vendo direttamente ai pazienti o devo trovare un intermedio

– capire se è possibile standardizzare il prodotto → capire se devo creare dei segmenti in varie aree

o dare a tutti la stesa cosa

– capire come aiutare l'utente dell'utilizzo del prodotto → capire che servizi posso dare per aiutarlo

– lavorare su band, marchio

– gestire vari rischi (soprattutto di mercato)

– fare ragionamenti su un eventuale necessità di finanziamento

Voglio sviluppare la mia cura contro il cancro, devo capire quanti malati di cancro ho oggi, l’incidenza

annua e quanti ce ne saranno fra 10 anni -> informazioni

Se ho le informazioni devo capire chi altro sta sviluppando prodotti e infine capisco le differenze possibili

tra i il prodotto e quello degli altri.

Una volta fatto ciò posso pianificare come arrivare a quei pazienti e quali sono le modalità di scambio( le

vende l’azienda, l’ospedale, le farmacie, lo sceglie il medico, lo sceglie il malato).

Le economie in cui viviamo hanno 5 componenti:

1- mercato dei consumatori: chi compra beni e servizi

2- mercato governativo: es tasse ospedale

3- mercato delle risorse (materie prime): es petrolio

4- mercato dei produttori: beni e servizi

5- mercato degli intermediari: es negozi, ospedali

Tra tutte queste componenti esistono delle relazioni, generalmente di scambio. In questa visione del

mondo, in cui ogni relazione è basata sullo scambio si può dire che non c’è spazio per l’altruismo, io offro

qualcosa per avere altro in cambio. In realtà questa visione non tiene conto di molti fattori, esistono quindi

altruismo, gruppi di acquisto solidale, gruppi no profit.

Il mondo della ricerca è all'interno di mercati regolato della ricerca di base in cui la ricerca viene pagata

tramite le tasse dei contribuenti, anche questo mondo è quindi compreso in questo scenario.

In questo mondo di mercati e transazioni, se il marketing ha l’obiettivo di identificare le azioni per far si che

una soluzione arrivi ha chi ha un bisogno il marketing ha bisogno di pianificazioni (percorso per arrivare al

punto di arrivo → scambio) tramite un percorso abbastanza standardizzato:

1-Analizzare: raccogliere informazioni dal mondo interno (che conosco) ed esterno per capire se la mia

missione generica può essere trasformata in un obiettivo-> servizio del prodotto, prezzo, distribuzione e

comunicazione. Una volta fatto ciò pianifico le risorse, controllo gli investimenti.

Una tecnica comune che si usa per raccogliere le informazioni è lo “SWOT”: metodologia per

analizzare/classificare le informazione: tendenzialmente le opportunità e le minacce sono esterne, i punti di

forza e debolezza sono invece interni. Questa analisi mi consente di definire meglio i miei obiettivi (li rendo

molto più specifici),in questo modo riesco a stabilire una strategia, identificare quali sono gli elementi

chiave di un successo che devo dominare per raggiungere il mio obiettivo. Analizzare il mondo esterno

significa conoscere il livello scientifico, lo stato di avanzamento dell'innovazione, la situazione

economica(può influenzare la tipologia di soluzioni che io con più probabilità di successo riesco a portare

sul mercato), clienti, fornitori (sviluppo una tecnologia così avanzata da non avere nessuno in grado di

aiutarmi a svilupparla), sistemi sociali, legali e fiscali. L’analisi esterna è quindi complessa perché devo

tenere conto di una serie di fattori che fuoriescono dal mio ambito scientifico, devo essere capace a

leggere in modo costruttivo e creativo il mondo in cui vivo.

L'analisi Swot è un analisi visuale: visualizzo l’insieme di punti di forza e debolezza e l’insieme di

opportunità e minacce. Se ho pochi punti di forza e opportunità e tante minacce, la mia idea

imprenditoriale difficilmente sarà trasformabile in successo.

E’ un analisi complessa in cui bisogna analizzare in modo oggettivo il dato (generalmente si tende a non

vedere i problemi).

Questa analisi è accompagnata dall'analisi PEST: dopo aver analizzato tutti i punti di prima (punti di

forza/debolezza, rischi, minacce), rianalizzo i miei risultati da un altro punto di vista, cerco di capire se

questi sono coerenti con trand politici, sociali, economici e tecnologici? Questa analisi la posso fare in

modo discorsivo o grafico.

Ho ancora un elemento importante da analizzare: lo scambio → lo scambio ha come corrispettivo il

consumo. Questo processo di solito si basa su un bisogno che crea un consumo e, la necessità di

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consumare determina la domanda. Ho una malattia, la curo con le medicine, i malati necessitano le

medicine.

Il concetto di bisogno è al centro, tendenzialmente quando si fa un progetto di ricerca non si pensa al

concetto di bisogno (la ricerca è guidata dalla curiosità), ma nel momento in cui avvio un processo

innovativo non posso più essere libero, definisco un obiettivo specifico che giustifico con l’identificazione di

un bisogno.

I bisogni non sono tutti uguali → piramide di MASLOW (classificazione e visualizzazione dei bisogni):

ognuno di noi ha dei bisogni base fisiologici (quei bisogni che se mancano mettono la rischio la nostra vita),

abbiamo poi dei bisogni di secondo livelli, di benessere psicofisico (salute, famiglia, proprietà), infine

abbiamo dei bisogni terziari (affettivi) -> man mano che si sale i bisogni diventano sempre più spirituali. In

cima abbiamo i bisogni di raggiungimento (qualcosa per me stesso): creatività, moralità.

Questa piramide mi consente di classificare tutte le soluzioni che io do in base al bisogno, ma mi da anche

delle indicazioni su quale può essere la modalità comunicativa da utilizzare per convincere il mio utente a

scegliere me, e mi consente di utilizzare più bisogni per promuovere i miei prodotti. Es cellulare → mi

risolve un bisogno di safety(2° livello)/ love-belonging → la pubblicità lo fa passare come un bisogno di

base (pur di venderlo faccio pensare che invece mi risolva molti problemi della piramide)

Una volta identificati i bisogni, devo capire come fa chi ha il bisogno ad acquisire la mia soluzione. Esistono

3 modelli che spiegano il processo di acquisizione:

-Fenomenologico: il processo di acquisizione avviene nel momento in cui chi consuma trova un vantaggio

(in termini di sensazioni) dopo il consumo rispetto alla situazione precedente

-decisore razionale(logico): noi scegliamo perché abbiamo tutte le informazioni possibili sul prodotto che

vogliamo scegliere

-Teorico: noi ragioniamo in modo logico ma analizziamo anche le informazioni in modo psicologico e, sulla

base di queste 2 variabili scegliamo.

Abbiamo un modello semplificato che unisce questi 3: tutti noi abbiamo un sistema di percezione e

abbiamo un cervello che ci permette di raccogliere informazioni, analizzare e decidere. Perché decidiamo?

Per la presenza di un sistema motivazionale, c’è un motivo per cui noi decidiamo, una volta che decidiamo

otteniamo un risultato che ancora una volta analizziamo. E’ un modello applicabile a qualsiasi cosa. Il

momento della decisione è un momento critico -> analizzo il problema, cerco informazione, valuto le

diverse alternative, scelgo e uso un prodotto -> alla fine sarò contento o no della mia scelta.

In ogni processo di scelta esistono dei ruoli:

-Iniziatori-> chi provoca il processo di scelta

-Utente -> paziente

-Influenzatori della scelta → nel mondo farmaceutico esistono