Management

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Indice

• Capitolo 1
• Capitolo 2
• Capitolo 3
• Capitolo 4
• Capitolo 5
• Capitolo 6
• Capitolo 7
• Capitolo 9
• Esercitazione capitolo 9
• Capitolo 10

Capitolo 1

Rapporto tra impresa e ambiente competitivo

1.1 Storia

La storia delle imprese mostra come ci siano volute varie fasi per arrivare al mercato odierno:

• Prima della rivoluzione industriale c’era solo l’artigiano; non c’erano macchine per la produzione e di conseguenza i tempi erano molto lunghi. Tuttavia, la qualità era alta e i prodotti venivano fatti su commissione.
• Con la rivoluzione industriale (1870) cambiano un po’ le cose. Frederick W. Taylor cerca l’efficienza tecnica con l’analisi sui tempi e metodi produttivi e con l’organizzazione ottimale, sviluppando la cosiddetta organizzazione scientifica del lavoro, mentre Henry Ford dà vita a un paradigma tecnologico e sociale rivoluzionario, fortemente coerente con la produzione di massa, denominato fordismo.

La teoria di Taylor si fonda sulle 3S: specializzazione, standardizzazione, semplificazione del processo produttivo. Ford inizia invece un processo di meccanizzazione della produzione, incentrato sulla divisione del lavoro in piccole operazioni elementari che qualsiasi operaio anche non qualificato possa svolgere. Tale concetto chiama in causa due caratteristiche della conoscenza:

• Replicabilità: la scienza è sapere replicabile, definito e verificato tale da poter essere riutilizzato gratis o comunque a costi bassi. Non tutte le conoscenze sono replicabili; per esserlo esse devono avere la possibilità di essere codificate così da poter essere reimpiegate in contesti diversi da quelli originari.
• Parcellizzazione: la meccanizzazione dell’Ottocento era rimasta incompiuta, in quanto le macchine non erano in grado di svolgere compiti complicati. La soluzione che Ford escogita è quella della parcellizzazione del lavoro meccanico, riprendendo gli studi precedenti di Taylor: in parole povere, il processo veniva scomposto in modo da realizzare tante piccole operazioni elementari abbastanza semplici da poter essere svolte sia da una macchina che da un operaio poco qualificato, che a furia di ripeterle avrebbe imparato a svolgere con la precisione e ripetitività di una macchina.

Questi fattori portano ad economie di scala in cui i costi di produzione sono minori, come minori sono i prezzi per gli acquirenti, mentre i volumi della produzione sono estremamente alti e il prodotto è fortemente standardizzato.

• A cavallo del '900, sulla base disegnata da Taylor e Ford si passa alla grande fabbrica. Inizia ad assumere sempre maggiore importanza l’organizzazione, in quanto emerge la necessità di progettare i legami tra le macchine ed i cicli produttivi.

Si osserva inoltre il layout di fabbrica, cioè come sono organizzati i macchinari negli stabilimenti. Ci sono professionalità specializzate nell’organizzazione: si creano ramificazioni, R&S per il problema dell’obsolescenza tecnologica e della replicabilità, logistica, controllo interno, ecc. Mayo si chiede se la produttività degli operai dipende dalla luminosità in fabbrica e ne ricava che gli operai con meno luce, sapendo di essere sotto osservazione, lavorano di più. Essendo elevato il capitale da investire, molte aziende iniziano a quotarsi in borsa, fattore che porta l’imprenditore-fondatore a diventare col tempo un semplice azionista, senza potere di comando, e che quindi segna la rottura tra proprietà e controllo.

• 1950, nascono gli stakeholder (primari: rapporti diretti; e secondari: rapporti indiretti). Le imprese crescono e si espandono, si separano l’imprenditore e il manager (proprietà e controllo), il proprietario spesso è detentore del capitale di rischio e il manager no. Iniziano le quotazioni in borsa e a diffondersi le public company, le imprese così sono più esposte ai takeover (ossia scalate aziendali).

1.2 Impresa manageriale

Come visto, all'interno dell'impresa manageriale c'è una forte divisione tra proprietà e controllo, e di conseguenza inizia ad assumere sempre più importanza il CEO. Le imprese iniziano a fare perno sulle proprie competenze firm specific, ogni impresa si caratterizza per una certa struttura specifica che si adatta solo a tale impresa, ma non alle altre del mercato. Inoltre, il fenomeno dell'obsolescenza fa sì che la riproducibilità nel tempo non sia garantita. Le imprese si concentrano molto ad utilizzare le proprie conoscenze firm specific per la produzione di conoscenze non utilizzabili da altri, in quanto rappresentano sunk costs (ovvero costi affondati che non si recuperano), e alimentano una crescita sia quantitativa che qualitativa attraverso:

• Economia di scala: basate sulla ripetizione dei grandi volumi in tutte le fasi della produzione, riducendo così costi ma standardizzando fortemente l’output.
• Economie di regolazione sistemica: che nascono dalla convenienza a centralizzare l’elaborazione di informazioni e decisioni riguardanti le connessioni tecnologiche e organizzative in un unico centro manageriale (top management). Ciò avviene tramite codici di comando che consentono di parcellizzare i problemi, semplificando il processo di decisione.

1.3 Impresa concorrenziale

Negli anni '60 si sviluppa l'impresa concorrenziale, caratterizzata dalla saturazione della domanda. Tale fenomeno porta le imprese ad avere offerta superiore alla domanda, ed esse decidono di affrontare il problema affidandosi al marketing (sconti, promozioni, ecc.). Questo comporta una maggiore attenzione verso il cliente, che, grazie ai mutamenti socio-economici, ha accresciuto il suo potere d’acquisto. Vengono così studiate strategie di differenziazione, che portano le imprese ad adattare i propri prodotti alle esigenze di determinati gruppi di consumatori. Tutto questo perché aumentano forze concorrenziali e ambientali, che sanciscono l'avvento del marketing, l'attivazione di attività di segmentazione (segmentazione = situazione in cui si prende la domanda potenziale e la si cerca di dividere sulla base di alcune caratteristiche così da ottenere vari gruppi, definiti segmenti di mercato, per poter poi scegliere quale gruppo andare a colpire, che verrà definito target) e la crescita della differenziazione, in pieno contrasto con la standardizzazione. Aumenta così l'importanza del R&D (R&D = research & development = R&S) per la ricerca di innovazioni: le innovazioni ottenute grazie ai laboratori di R&S permettono di gestire il ciclo di vita del prodotto in modo da salvaguardare il valore del patrimonio informativo accumulato.

1.4 Lean production

Le persone avvertono bisogni diversi, e Maslow teorizzò (Piramide di Maslow, 1954) che ognuno di noi tende a soddisfare i propri bisogni secondo una gerarchia, iniziando da quelli elementari:

• Bisogni fisiologici (fame, sete, sonno, coprirsi dal freddo).
• Bisogno di sicurezza.
• Bisogni di affetto.
• Bisogni di stima.
• Bisogni di autorealizzazione, che sono strettamente personali.

Negli anni '70 le imprese iniziano quindi a concentrarsi sugli aspetti meno tangibili della propria offerta e cercano comunque di accontentare il maggior numero di clienti e di essere flessibili, ampliando la propria gamma. Assume quindi più importanza il cliente, sia in fase di acquisto, ma anche in fase di pre e post acquisto con l'assistenza.

1.5 Mass customization

Nel periodo successivo alla produzione di massa, il quadro ambientale è diventato notevolmente più complesso: in particolare, da un lato è aumentata la concorrenza, dall’altro si è assistito ad una notevole varietà e variabilità della domanda finale. L’evoluzione delle tecnologie ha permesso di rispondere prontamente alla varietà e alla variabilità della domanda del consumatore: in primo luogo va menzionata l’automazione flessibile. L’automazione flessibile è una tecnologia che usa sistemi di controllo (come circuiti logici o elaboratori) per gestire macchine e processi, riducendo la necessità dell'intervento umano. Si realizza per l'esecuzione di operazioni ripetitive o complesse, ma anche ove si richieda sicurezza o certezza dell'azione o semplicemente per maggiore comodità. Tramite questo nuovo metodo si riescono a produrre grandi lotti a costi minori rispetto al passato. Intorno agli anni '80 aumenta fortemente l'uso dell'informatica per erogare i cosiddetti neoservizi, che si lega a:

• Progettazione modulare, che identifica un design specifico. Un progetto modulare è composto da elementi relativamente indipendenti collegati attraverso interfacce standard.
• Flessibilità nei prodotti, che permette una varietà di soluzioni che consentono di personalizzare il prodotto.
• Personalizzazione con aggiunta di servizi, che consiste nell’utilizzare una varietà di servizi che integrano il prodotto.

1.6 Esperienza

Al giorno d'oggi sta assumendo molta importanza il CRM (customer relationship management), ossia una strategia di business volta ad anticipare e soddisfare i bisogni dei consumatori attuali e potenziali con l’obiettivo di accrescere il valore della relazione. Le imprese raccolgono tantissime informazioni sui clienti, costruendo a volte offerte precise per i propri clienti, utilizzando un approccio one-to-one (si pensi alle offerte dei vari supermercati studiate appositamente per noi tramite i dati dalle tessere fedeltà). Le imprese hanno iniziato anche ad usare contesti di esperienza (es. etichette Coca-Cola, profumo e modelli Abercrombie).

Capitolo 2

La varietà dei contesti nazionali e settoriali

2.1 Paradigmi a confronto

2.2 Le fonti di varietà strutturale

Le imprese, contrariamente al paradigma neoclassico, sono diverse e non omologabili rispetto ad un unico modello efficiente. Ma quali sono i fattori che influenzano la diversità delle imprese? La diversità evidenziata nella strategia riflette una varietà strutturale riconducibile a tre categorie di elementi:

• Firm specific, che fanno riferimento a diverse dimensioni strutturali dell’impresa, come:
  • Struttura proprietaria dell'impresa;
  • Livello di managerialità e imprenditorialità nello stile di gestione;
  • Struttura organizzativa;
  • Storia e valori condivisi.
• Sistema relazionale, l'azienda infatti non vive da sola, ma è collocata in un ecosistema composto da diversi attori (stakeholder) con i quali si sviluppano diversi legami, che possono essere formali o informali, unilaterali (rapporto tra stato e impresa, ad esempio leggi) o bilaterali (acquisto di merce), con conseguenze di diverso spessore, cooperative o competitive, fonti di opportunità o di vincoli. Le relazioni coi miei stakeholder possono quindi portare a strategie di collaborazione, di coinvolgimento, di difesa o di monitoraggio.
• Industry specific, che si riferiscono al settore di appartenenza, che ad esempio nelle imprese che operano nei settori high tech vs low tech può significare un maggiore o minore investimento in R&S, diverse tipologie di reti di appartenenza, differenti decisioni in termini di canali distributivi e di relazione con il cliente o differenti modalità di diversificazione dei propri prodotti sul mercato.
• Context specific, fa riferimento al fatto che i sentieri di sviluppo e le performance aziendali sono condizionati da:
  • Contesto territoriale di riferimento, si pensi ai distretti industriali;
  • Sistema-paese.

L’impresa è un elemento collocato in un ecosistema composto da numerosi attori, con le quali intrattiene differenti relazioni. Come già detto, questi rapporti possono essere di diverso tipo e dare vita a strategie diverse, e di conseguenza partecipano alla modellazione della competitività di un’impresa. Il paradigma che teorico che tende a spiegare la competitività di un’impresa in funzione dell’ecosistema nel quale è inserita è lo strutturalismo. Secondo tale dottrina, l’impresa è immersa in un ecosistema composto da proprie regole di comportamento, storia, peculiari forme di organizzazione e così via. Le caratteristiche del comportamento delle imprese dipendono perciò dal fatto che esse si trovano modellate dal sistema sociale in cui sono localizzate.

In particolare, ci sono due livelli di analisi:

• Ecosistema nazionale, che fa riferimento ai sistemi capitalistici nazionali in cui l’impresa è collocata;
• Ecosistema settoriale, che fa riferimento al settore dell’azienda.

2.3 L’ecosistema nazionale

Come detto, l’ecosistema nazionale si riferisce ai sistemi capitalistici nazionali in cui è inserita l’azienda. La storia, soprattutto nell’ambito dei paesi occidentali, ha modellato vari capitalismi nazionali, vediamone alcuni esempi:

• Anglosassone:
  • Importante ruolo della borsa valori;
  • Flessibilità del mercato del lavoro;
  • Promozione dei meccanismi concorrenziali;
  • Ruolo della R&S in ambito militare.
• Tedesco:
  • Importanza di alcuni settori manifatturieri (es. Siemens, Volkswagen);
  • Centralità della ricerca scientifica applicata a favore di queste industrie manifatturiere (es. tematiche green);
  • Rilevanza, negli organi decisionali delle grandi imprese, delle rappresentanze dei lavoratori;
  • Presenza delle cosiddette banche miste.
• Francese:
  • Ruolo dello stato nel perseguimento di progetti nazionali di sviluppo industriale (es. TV, Concorde);
  • Ruolo dello stato nell'economia tramite la proprietà, parziale o totale, di molte imprese in alcuni settori considerati strategici (es. Air France, France Telecom);
  • Ruolo dello stato a proteggere gli assetti proprietari nazionali per evitare acquisizioni estere (es. Danone).
• Italiano:
  • Specializzazione manifatturiera nei settori tradizionali (es. alimentare, tessile, abbigliamento, orafo, mobile);
  • Dimensione medio-piccola delle imprese;
  • Soggetto proprietario delle imprese molto concentrato e, in genere, riconducibile ad un nucleo familiare;
  • Agglomerato di PMI (piccole e medie imprese) nei distretti industriali;
  • Contenute attività di R&D.

2.4 L’ecosistema settoriale

L’ecosistema settoriale, come già accennato, fa riferimento al sistema in cui l’azienda è inserita. I settori economici sono una suddivisione formale del sistema economico complessivo sulla base delle caratteristiche delle attività svolte (classificazione Istat). A seconda del settore, cambiano molte caratteristiche del contesto competitivo tali da influenzare la condotta strategica dell'impresa. Il termine settore viene usato in economia con diverse accezioni:

• Particolare mercato/prodotto (settore energia, trasporti, ecc);
• Proprietà della produzione (es. settore pubblico, privato);
• Macrocategorie produttive (es. settore primario, secondario, ecc).

Tassonomia dei settori produttivi:

• Tradizionale, che individua quattro settori produttivi:
  • Primario, nel quale rientrano le attività di sfruttamento della risorse naturali;
  • Secondario, che fa riferimento alle attività di trasformazione delle risorse in prodotti finiti;
  • Terziario, ovvero il settore dei servizi;
  • Settore quaternario (o terziario avanzato), che fa riferimento a servizi tecnologicamente più avanzati, come R&S, consulenze scientifiche, marketing, e così via.
• Di Pavitt, che nel 1984 ha proposto una tassonomia dei settori industriali sulla base delle loro caratteristiche innovative:
  • Settori supplier-dominated, che include le imprese nelle quali la fonte dell’innovazione è prevalentemente esterna all’impresa;
  • Settori scale intensive, che includono imprese nelle quali la fonte dell’innovazione è sia interna che esterna all’impresa;
  • Settori specialised suppliers, si tratta di imprese che producono tecnologia per venderla ad altre imprese;
  • Settori science-based, si tratta di imprese high tech con elevati investimenti in R&S.
• OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development), che si basa sulla diversa entità della R&S nei diversi settori manifatturieri:
  • Settori high tech;
  • Settori medium-high tech;
  • Settori medium-low tech;
  • Settori low tech.

Capitolo 3

La varietà dimensionale e di governance delle imprese

3.1 Definizione quantitativa di impresa

Un modo per classificare le imprese può essere quello di ricorrere a parametri quantitativi, finalizzati ad inquadrarne le dimensioni. Secondo l’Istat e l’Eurostat un’impresa può essere di diverse dimensioni a seconda degli addetti:

• 1-9 addetti: micro-impresa;
• 10-99 addetti: piccola impresa;
• 100-499 addetti: media impresa;
• 500 o più addetti: grande impresa.

Secondo l’Unione Europea invece i criteri possono essere diversi:

Quale criterio va usato? È indifferente, l’importante è