Lezioni, Programmazione di viaggi e itinerari turistici

Programmazione di viaggi e itinerari turistici

Lezioni 1-2: Prodotto turistico

Il prodotto turistico è l'output del processo produttivo posto in essere dalle imprese turistiche (può essere un bene, un servizio o entrambe le cose); la componente principale è rappresentata però da servizi. Tale prodotto non può quindi essere immagazzinato e/o venduto successivamente al momento di produzione, è realizzabile solo nella specifica area turistica e non può essere valutato a priori in base a caratteristiche oggettive (experience good).

Il prodotto turistico è formato sostanzialmente da due fattori:

• Fattori ambientali, ossia il complesso delle attrattive materiali e non che caratterizzano l'area di destinazione delle vacanze ed il tipo di soddisfazione che ne traggono i turisti;
• Fattori strumentali, ossia i servizi offerti dalle imprese turistiche che rendono utilizzabili le attrattive espresse dai fattori ambientali.

Dal punto di vista della domanda, il prodotto turistico è tutto l'insieme dei fattori attrattivi in cui l'utilizzatore traduce la propria domanda; tali fattori attrattivi quindi rispondono a un bisogno specifico ed a benefici attesi da chi li utilizza.

Destinazione turistica

La destinazione turistica è un ambito territoriale capace di attrarre turisti e di soddisfare i bisogni di un determinato segmento di domanda turistica; è quel contesto geografico scelto dal turista come meta del proprio viaggio (luogo obiettivo del viaggio). Tale destinazione deve disporre di tutte le strutture e le infrastrutture necessarie al soggiorno. Un luogo può essere considerato una destinazione turistica solo dal momento in cui le risorse sono integrate con infrastrutture e servizi in modo tale da consentire accessibilità e fruibilità della meta (in caso contrario non si parla di prodotto turistico "vendibile").

In tale destinazione l'ospite ha a disposizione l'intera gamma di prestazioni che ritiene necessarie ed il suo soggiorno. La destinazione è quindi il fulcro del sistema turistico, ossia il punto di localizzazione e di riferimento delle strutture e dei servizi necessari per soddisfare le esigenze dei turisti (cinque componenti principali: attrazioni, attrattive, accessibilità, servizi ausiliari, infrastrutture). Ogni destinazione è inoltre caratterizzata da cinque elementi comuni: hanno tutte un valore, sono tutte utilizzabili anche per altri scopi, sono deteriorabili e hanno un'organizzazione sistemica.

Le destinazioni vengono classificate in:

• Spazi geografici (singoli insediamenti molto circoscritti, una particolare zona di città, una singola località, aree più vaste, regioni molto ampie che includono più paesi);
• Su scala territoriale (di quartiere come un centro storico, comunale, sovra-comunale, comprensoriale/provinciale, regionale, sovra-regionale/nazionale);
• Mobilità dei flussi (destinazione unica che costituisce la sola meta di un viaggio, destinazione di base per cui ci si reca per interesse per poi spostarsi verso altre mete, destinazione come parte di un circuito in cui si transita per recarsi verso altre mete, destinazione di percorsi tematici che hanno in comune elementi che inducono al viaggio).

Esistono altri tipi di classificazione:

• Per motivo di attrazione prevalente (balneari, montani, religiosi, ecc.);
• Per numero di funzioni turistiche (destinazione semplice, destinazione complessa);
• Per tipo di prodotto (mono prodotto o multi prodotto);
• Per modalità di sviluppo (destinazioni preesistenti, destinazioni create per il turismo);
• Per destinazione territoriale (destinazioni isolate o raggruppate).

Inoltre vengono classificate per:

• Motivi per i quali i turisti sono attratti e dai prodotti offerti (se monofunzionali/polifunzionali e se mono prodotto/multi prodotto);
• Distribuzione temporale degli afflussi di ospiti durante l'anno (mono o bistagionali);
• Strutture ricettive prevalenti (alberghiero, extra-alberghiero, para-alberghiero, turistico-residenziale);
• Capacità ricettiva (macro-stazioni, stazioni intermedie, micro-stazioni);
• Della posizione geografica relativa (costieri, interni, di frontiera, di transito);
• Dalla permanenza media degli ospiti (di soggiorno, a rapida rotazione);
• Dalle potenzialità e/o capacità attrattive (di grande interesse, molto interessanti).

Destinazioni corporate e community

Destinazioni corporate: luoghi nei quali l'offerta turistica è progettata, gestita e promossa sul mercato con una logica tipicamente orientata al marketing da parte di una società di gestione, la quale controlla attraverso accordi o possiede in modo diretto i fattori di attrattiva, strutture e infrastrutture. Si tratta di destinazioni per lo più governate da imprese del settore immobiliare, tour operator o grandi gruppi internazionali (es.: villaggi turistici, resort multi-servizi, stazioni sciistiche e parchi di divertimento). Tali destinazioni possiedono alcune caratteristiche comuni come un'elevata attività di controllo e comando, coordinamento di tipo gerarchico, accesso facilitato al mercato finanziario e capitalistico ed infine la loro gestione è caratterizzata da logiche aziendali (es.: pacchetti all inclusive).

Destinazioni community: destinazioni ove la dimensione sistemica è l'elemento principale per l'elaborazione di una strategia di sviluppo turistico. Tali destinazioni possono essere definite come luoghi che si propongono sul mercato turistico tramite uno specifico brand. Le caratteristiche principali di tali destinazioni sono: territorio (che si propone offrendo un sistema di attrazioni naturali e/o artificiali che permettono un determinato tipo di vacanza), risorse e attività molto diffuse (in possesso di vari imprenditori, solitamente locali) e l'ente pubblico con un ruolo essenziale nell'attività turistica (ha il controllo delle risorse paesaggistiche e dei beni pubblici, finanzia attività e svolgimento di funzioni dirette correlate allo scopo delle infrastrutture). I prodotti turistici di tali destinazioni derivano dall'interazione tra turista e territorio. Un esempio di destinazione community può essere Rimini.

Lezione 3: Flussi turistici e destinazioni

Il fenomeno turistico è rappresentabile come un flusso di persone che attraversano zone di transito fino a raggiungere la meta desiderata per il proprio viaggio turistico. Lo scambio di flussi tra una regione generatrice ed una di destinazione dipende da due fattori principali:

• Fattori push: stimoli alla domanda turistica presenti nelle regioni generatrici. Tali fattori spingono ad abbandonare temporaneamente la località di residenza alla ricerca di mete turistiche. Si possono suddividere in base alle caratteristiche interne della regione di generazione (fattori economici, fattori sociali, fattori demografici, fattori ambientali), al rapporto tra regione generatrice e di destinazione (fattori geografici, fattori storici, fattori culturali);
• Fattori pull: stimoli che agiscono nelle regioni di destinazione e motivano la scelta di quella specifica destinazione. Tali fattori sono legati alle risorse disponibili e alle azioni realizzate dalla regioni di destinazione che motivano quindi una scelta piuttosto che un'altra (risorse, accessibilità, informazione, accoglienza, ricettività, immagine turistica);

Prodotto turistico e destinazione

Il prodotto turistico è l'output di un sistema integrato di imprese turistiche che focalizzano la loro missione su una vasta gamma di località e di prestazioni. La destinazione indica la località o la regione turistiche che contraddistingue un'offerta dall'altra. Sulla stessa destinazione possono convergere anche prodotti turistici differenti. Esempi di prodotti turistici sono: mare, montagna, città d'arte, lago, business, luoghi di culto, terme, ecc.

Ambiente, paesaggio e territorio

Ambiente: sistema di relazioni di equilibrio tra elementi naturali di cui l'uomo è partecipe insieme ad ogni altra specie vivente ed al complesso di elementi naturali.

Paesaggio: immagine che l'uomo ha di ambienti e territori costruiti o trasformati dall'uomo. È una costruzione culturale.

Territorio: spazio occupato e delimitato da comunità umane che in esso trovano le condizioni di sopravvivenza e che gli uomini organizzano in funzione dei loro scopi economici e residenziali ritenuti più idonei. Il territorio indica quindi un sistema ambientale governato da uomini che si pongono al centro del sistema relazionale presente in esso.

Per sviluppare un'attività turistica si deve tener conto di tutti e tre gli elementi sopra detti e delle loro componenti, condizioni, peculiarità anche in relazione agli effetti generati o venerabili. Dal punto di vista economico è evidente che il territorio si pone come una risorsa, in quanto è l'elemento essenziale dell'offerta turistica.

Offerta turistica

L'offerta turistica è il complesso di beni e servizi presenti o prodotti dalle imprese per soddisfare la domanda in una destinazione turistica. Può essere scomposta per turismi o prodotti (balneare, montano, ecc.) e per servizi turistici (intermediazione, ricezione, ecc.).

Esistono fattori che determinano il livello di attrattiva di una data destinazione e che quindi ne innalzano il valore e la domanda: presenza di risorse e la loro accessibilità e fruibilità, e l'immagine che la destinazione comunica di sé e che porta quindi alla commercializzazione dell'offerta turistica.

Le risorse turistiche sono quegli elementi territoriali (naturali o antropici) in grado di attrarre turisti e soddisfare le esigenze, tali risorse sono quindi essenziali ai fini dell'offerta turistica. Tali risorse sono principalmente pubbliche e quindi nella maggior parte dei casi non seguono i meccanismi di mercato. Si suddividono in:

• Principali: svolgono un ruolo importante nel processo decisionale del turista per la scelta di una destinazione. Vi sono destinazioni che una sola risorsa ha la forza necessaria per essere l'unica motivazione del viaggio (piramidi, cascate del Niagara) o altre che hanno un predominio sulle altre (Torre Eiffel che domina su Notre-Dame);
• Secondarie e complementari: sono importanti ma il loro interesse non è tale da attrarre il turista, sono qualcosa che completa il quadro affiancandosi alla risorsa principale. Vi sono moltissimi casi in cui manca la risorsa principale ma vi sono molte risorse secondarie capaci di creare un'offerta interessante (es.: Ginevra in cui vi è il lago e molte associazioni governative come la sede delle Nazioni Unite);
• Naturali: aspetti legati all'ambiente come foreste, montagne, ecc. Sono preesistenti al turismo stesso e sono date dalle forme visibili della superficie terrestre (Monte Rosa);
• Culturali: insieme degli aspetti relativi alla vita dell'uomo, agli atteggiamenti ed ambienti sociali di presente e passato (castelli, rovine, edifici antichi), molto importanti sono gli elementi legati all'interpretazione storica (musei). Tali risorse rappresentano il modo di essere della società attuale di cui ne mostrano lo stile di vita, di lavoro. Molto rappresentativi sono i luoghi di culto, le tradizioni. Altrettanto importanti sono luoghi teatro di manifestazioni di rilievo (luoghi dove è stato girato un film o serie TV). Molti eventi che si svolgono periodicamente sono nati come risorse culturali ma come il tempo sono diventate risorse turistiche principali o secondarie (Mondiali, Expo, Olimpiadi). È qui di evidente che alcuni eventi, se regolari, possono dare un'immagine alla destinazione divenendo una risorsa di forte attrattiva.

Esistono poi risorse potenziali, ossia quegli elementi, naturali o antropici, che attualmente non sono fruibili (non vi è la possibilità da parte dei turisti di godere delle risorse turistiche offerte, materiali o immateriali che siano) dai turisti ma potrebbero diventarlo. La fruibilità si basa sui servizi, ossia la presenza di attrezzature ricettive (alberghi, villaggi, ecc.) ed altri servizi (trasporti, ristoranti, ecc.).

Per accessibilità si intende l'insieme delle condizioni generali di accesso nello spazio turistico e concorre a determinare l'attrattività di una regione turistica. Esistono due tipi di accessibilità:

• Accessibilità fisica: dipende dalle infrastrutture di collegamento tra il territorio che si vuole visitare e la regione da cui si parte;
• Accessibilità socio-economica: insieme di fattori quali tempo e costi di trasferimento (che sono proporzionali alla distanza), informazione, situazione politica ed economica del paese. In questa categoria ritroviamo un'altra forma di accessibilità, ossia l'accessibilità informativa, cioè quella relativa al flusso di informazioni che viene veicolato dalla destinazione e che quindi le permette di essere conosciuta. Tale parametro va analizzato in relazione ai flussi di domanda e dalla loro provenienza geografica, è necessario analizzare i fattori culturali che incidono sulla domanda di trasporto e dalla percezione del livello di accessibilità da parte dei turisti.

Immagine turistica

Le decisioni dei turisti sono fortemente influenzate dall'immagine dei luoghi che si accingono a visitare, ossia dall'immagine turistica. Per immagine turistica si intende l'idea immaginata o vissuta che la domanda turistica percepisce di una determinata area o località di destinazione sulle attrattive che essa possiede. Tale immagine può essere definita come l'insieme di opinioni e atteggiamenti di una persona nei confronti di qualcosa, nel caso dell'immagine turistica le opinioni sono rivolte a determinate località geografiche. Vi sono due tipi di immagini turistiche:

• Immagine percepita, ossia quella che il turista ha di una destinazione;
• Immagine proiettata, ossia la valutazione dell'immagine che pubblico e mercato associano alla destinazione.

L'immagine è il risultato di un processo mentale di sintesi dei dati relativi al territorio turistico che può presentare differenti situazioni d'immagine:

• Positiva: luoghi con fama di livello nazionale e/o internazionale. Tale immagine può determinare un eccesso di attrattività che crea squilibri territoriali in quanto può rappresentare una minaccia per gli equilibri ecologici e sociali del luogo;
• Debole: luoghi poco conosciuti;
• Negativa: luoghi conosciuti a causa di eventi o elementi negativi (criminalità elevata, traffico di droga, cattive condizioni di vita della popolazione, conflitti etnici);
• Contraddittoria: luoghi con opinioni al riguardo contrastanti (Napoli: bellezze artistiche / immondizia);
• Mista: luoghi con presenza di elementi positivi e negativi (Italia: famosa per patrimonio culturale / ritardi mezzi pubblici).

Le destinazioni turistiche devono gran parte del proprio successo all'immagine di cui godono, ossia alla considerazione che hanno di loro i mercati. È quindi molto importante per una destinazione intervenire nel processo di creazione ed alimentazione della propria immagine per innescare un circuito virtuoso tra immagine necessaria a motivare il viaggio e soddisfazione delle aspettative. Gli strumenti principali che possono contribuire alla creazione di un'immagine turistica sono la letteratura, il cinema, le guide turistiche, i souvenir ovviamente esaltandone le bellezze naturali e valorizzando il patrimonio culturale. Le immagini inserite in cartoline e depliant sono scelte a seconda del tipo di turista che si vuole richiamare, sottolineando i paesaggi più caratteristici e alla moda. La guida turistica è uno dei mezzi principali utili alla causa della diffusione dell'immagine turistica in quanto contengono tutte le informazioni utili ad organizzare un viaggio e fanno percepire il luogo come degno di essere visitato e corrispondente alla moda turistica del momento. L'immagine è un elemento rilevante per assicurarsi un vantaggio competitivo.