Lezioni, Packaging e design sui prodotti

PACKAGING  

LEZIONE  1  

L’imballaggio   è   un   contenitore.   Deriva   dal   francese   emballage,   emballer   ovvero   imballare.   Invece   il  

packaging   è   uno   strumento   di   comunicazione.   Si   intende   il   prodotto   come   contenuto   e   contenitore,  

composta   da   materiali   di   qualsiasi   natura,   adibito   a   contenere   e   proteggere   determinate   merci,   dalle  

materie   prime   ai   prodotti   finiti,   a   consentire   la   loro   manipolazione   e   la   loro   consegna   dal   produttore   al  

consumatore  o  all’utilizzatore.    

Ogni  società  nella  storia  ha  creato  contenitori  per  proteggere,  contenere,  trasportare  e  conservare.  Oggi  il  

packaging  è  uno  strumento  di  informazione  ma  soprattutto  comunicazione.    

Prima  della  rivoluzione  industriale  i  contenitori  erano  costruiti  dagli  artigiani  e  venivano  sempre  riutilizzati  

fino  alla  loro  totale  inutilizzazione.  La  necessità  di  trasportare  e  proteggere  il  contenuto  per  lunghi  tempo  

inizia  con  l’immissione  sul  mercato  dei  primi  prodotti  industriali,  compaiono  così  i  primi  imballaggi.    

Il  packaging  deve  essere  tale  da  poter  proteggere  l’oggetto,  trasportarlo,  ma  poi  comunicare,  invogliare.  

Il   packaging   design   è   caratterizzato   da   una   storia   che   ha   origini   relativamente   recenti.   Le   prime  

manifestazione   che   hanno   cambiato   il   modo   di   guardare   gli   oggetti   sono   state   le   esposizioni   universali,  

prima  di  tutte  quella  di  Londra  del  1851  al  Crystal  Palace.  Lì  le  merci  venivano  esposte  per  essere  ammirate  

e  non  usate  e  toccate.  

Nel  1945  con  la  fine  della  seconda  guerra  mondiale,  si  avrà  uno  sviluppo  economico,  tecnologico  e  sociale  

con  l’inizio  dell’era  nucleare.    

I   3   aspetti   significativi   che   hanno   influenzato   il   packaging   design   nell’età   post   moderna   sono   i   cambiamenti  

economici,  progressi  tecnologici  e  le  pratiche  commerciali.  

Egli  ultimi  50  anni  avviene  la  crescita  esponenziale  del  numero  e  dell’aspetto  dei  contenitori  dovuto  

ü allo   sviluppo   di   nuove   tecnologie,   nascita   di   nuove   forme   di   vendita   (supermercati   ed   ipermercati),  

e  l’importanza  dell’aspetto  esteriore  del  prodotto.    

Nell’era   post   moderna   arriva   la   televisione   commerciale,   si   diffonde   il   metodo   di   acquisto   self-­‐

ü service  e  la  merce  inizia  a  diventare  sempre  più  confezionata  e  non  più  sfusa.  Si  afferma  inoltre  il  

marketing   come   nuova   attività   commerciale.   Il   packaging   diventa   il   fattori   principale   di   spinta   nella  

vendita   del   prodotto.   Il   prodotto   non   è   più   mostrato   direttamente   ma   mediato   attraverso   una  

confezione,   un   imballaggio   portatore   di   messaggi   e   informazioni.   Deve   rassicurare   e   garantire   il  

destinatario  sul  suo  prodotto.  

L’importanza   del   brand:   il   marchio   assume   negli   anni   un’importanza   crescente,   il   prodotto   diventa  

strumento  di  comunicazione  di  valori.  

La   società   diventa   fluida:   cambiano   professioni,   relazioni,   fiducia   nelle   autorità,   fasi   della   vita,   età  

professionale,  struttura  sociale,  ruoli  associali  al  genere,  famiglia.  

I   cambiamenti   hanno   portato   ad   una   libertà   di   scelta.   La   scelta   è   più   libera,   informale,   dinamica   ma  

comunque  più  difficile  e  soggettiva.  Cambiano  anche  le  abitudini  alimentari,  si  prevalgono  cibi  già  pronti  e  

confezionati.  

Cambiano  anche  i  progressi  tecnologici  anche  se  molte  innovazioni  rimangono  invisibili  ai  consumatori  ma  

offrono  al  design  nuove  possibilità.    

Alcune  innovazioni  rilevanti:    

il  microonde  nato  nel  1945  negli  USA,    

ü i  pasti  pronti  degli  anni  80,    

ü i  vassoi  in  PET  per  i  prodotti  surgelati,    

ü il  tetrapak  

ü packaging  ad  atmosfera  modificata  o  protetta  (insalate)  

ü RFID:  identificazione  e  radiofrequenza  che  andrà  a  sostituire  il  codice  a  barre  

ü Liqui   glide:   membrana   messa   all’interno   dei   contenitori   che   consente   la   fuoriuscita   completa   del  

ü prodotto  all’intero.    

Cambiamento  delle  modalità  di  vendita  

1859:  nasce  il  concetto  di  catena  commerciale  negli  usi:  Atlantic  and  Pacific  tea  

1871:  Lipton  apre  in  scozia  il  primo  negozio  di  te,  dopo  30  anni  ne  possiede  450  

1909:  apre  Selfridges  con  l’obiettivo  di  rendere  l’acquisto  un’avventura  e  non  una  routine  

1933:  viene  registrato  il  nome  Supermarket  a  cincinnati    

1960:  primo  ipermercato  in  Francia,  Auchan.  

Caratteristiche  dell’ipermercato:  prezzi  bassi  e  competitivi,  fornitura  logistica  molto  efficiente,  basso  costo  

del   personale,   private   label   (prodotto   a   marchio   proprio),   riduzione   costi   di   fornitura,   applicazione   di  

standard  qualitativi,  aggressività  verso  la  concorrenza,  diversificazione  del  prodotto.  

La   progettazione   dei   supermercati:   nulla   è   lasciato   a   caso,   tutto   viene   studiato   al   dettaglio,   disposizione  

della  merce  è  studiato,  larghezza  delle  corsie,  acquisto  d’impulso  a  livello  dello  sguardo.    

Importante   è   l’uso   del   codice   a   barre   per   fare   un   rifornimento   automatico   del   prodotto   e   per   ricavare   le  

informazioni  sulle  abitudini  del  cliente.    

Ogni  prodotto  ha  bisogno  di  un  rivestimento  per  contenerlo,  conservarlo,  commercializzarlo  e  trasportarlo.    

LEZIONE  2  

Vari   tipi   di   comunicazione   per   il   pack:   ironia   per   target   giovane,   tradizione   e   lusso   per   adulti   e   nobili,  

genuinità,  innovazione,  naturalezza,  stile,  sensualità,  femminilità.  

Il  packaging  deve  garantire  e  rassicurare  il  destinatario  del  suo  contenuto,  proteggere  l’oggetto  dagli  agenti  

esterni  e  dalle  rotture,  prolungarne  la  conservazione  nel  tempo,  garantire  la  protezione  da  manomissioni,  

salvaguardare  la  sicurezza  del  consumatore,  semplificare  il  trasporto  e  l’utilizzo,  comunicare  un  messaggio.    

  Imballo  primario:  confezione  in  cui  all’interno  c’è  il  prodotto  

ü imballo   secondario:  imballo  per  trasportare  altri  imballi.  Ultimamente  sta  diventando  un  metodo  

ü d’esposizione  nei  bancali  dei  discount.      

Imballo  terziario:  classico  scatolone  marrone  da  pacchi.  

ü

Cambiamenti  sociali  ed  economici  hanno  portato  ad  un  cambiamento  di  packaging.  

Il   packaging   design   è   per   gli   utenti,   per   un   target.   Perciò   bisogna   conoscere   le   condizioni   socio-­‐economiche  

delle  persone  a  cui  si  rivolge  il  prodotto  e  il  pack.  Società  e  pack  avranno  quindi  strette  relazioni.    

Il   pack   seduce,   per   vincere   la   selezione   naturale   che   avviene   con   gli   altri   prodotti   sugli   scaffali.   Seduce  

attraverso  il  messaggio  che  da,  la  forma  che  ha  e  i  colori  che  lo  designano.  

Il  pack  è  un  medium,  deve  fornire  informazioni  e  messaggi,  rende  il  prodotto  più  attraente,  qualificabile  per  

influenzare   l’atteggiamento   del   consumatore.   La   confezione   non   serve   solo   a   proteggere   ma   è  

determinante  per  renderlo  riconoscibile  e  inconfondibile.    

L’imballo   si   configura   sempre   di   più   come   un   vero   strumento   di   marketing   e   come   canale   pubblicato   a   non  

sottovalutare.  Diventa  addirittura  più  importante  e  memorabile  del  prodotto  stesso.  Anche  il  pack  fa  parte  

della  pianificazione  commerciale  e  della  definizione  del  budget  disponibile.    

I  giovani  sono  i  più  attenti  al  pack  soprattutto  nei  casi  di  acquisti  online.  Molti  inoltre  leggono  il  QR  code  

(quick  response)  presenti  sulle  confezioni  che  ti  permettono  di  collegarti  a  siti  internet  per  avere  maggiori  

informazioni.    

Il  pack  è  in  continua  evoluzione  perché  si  evolvono  i  codici  estetici,  i  materiali,  le  opportunità  progettuali  e  

le  esigenze  del  pubblico.  C’è  però  la  tendenza  a  ridurre  l’impatto  ambientale.    

Il  packaging  è  un  universo  di  segni  che  si  incontrano:  senso  estetico,  meccanismi  di  identificazione,  processi  

d’acquisto.  I  segni  variano  a  seconda  dei  contesti  sociali  e  culturali.    

Case  history  di  successo:  RobilantAssociati  

Packaging   della   Mulino   Bianco   che   nasce   negli   anni   70   dal   Marcio   Barilla.   È   in   grado   di   rivoluzionare   la  

prima  colazione  degli  italiani.  Barilla  scegli  di  puntare  sulla  cultura  e  la  tradizione.  Lo  stile  Barilla  inizia  con  la  

creazione   di   biscotti   da   thè   delle   5   inglesi,   per   poi   arrivare   ad   uno   stile   italiano   con   biscotti   per   la   prima  

colazione   italiana.   Si   delinea   uno   stile   nuovo,   senza   l’uso   del   blu   Barilla.   Infatti   per   Mulino   Bianco   viene  

scelto   il   giallo   crema   che   richiama   i   prodotti   di   grano   e   pane.   Puntano   sullo   storytelling:   questa   storia   inizia  

con…  ogni  pack  inizia  la  sua  storia  con  la  lettera  iniziale  nel  nome  dei  biscotti.  Nel  pack  c’è  sempre  mostrato  

il   prodotto   con   una   foto   esplicita.   Pan   di   stelle   è   diventato   un   brand   dentro   al   brand.   Ha   un   suo   pack  

particolare,   con   colori   diversi.   Anche   la   storia   è   completamente   diversa.   Non   si   parla   più   di   tradizione,  

mulini  e  contadini,  ma  di  galassie  e  mondi  fantastici.    

LEZIONE  3  

Creazione  del  concept