Packaging e design sui prodotti

Packaging lezione 1

L'imballaggio è un contenitore. Deriva dal francese "emballage", "emballer", ovvero imballare. Invece, il packaging è uno strumento di comunicazione. Si intende il prodotto come contenuto e contenitore, composto da materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o all'utilizzatore.

Ogni società nella storia ha creato contenitori per proteggere, contenere, trasportare e conservare. Oggi il packaging è uno strumento di informazione ma soprattutto comunicazione. Prima della rivoluzione industriale, i contenitori erano costruiti dagli artigiani e venivano sempre riutilizzati fino alla loro totale inutilizzazione. La necessità di trasportare e proteggere il contenuto per lunghi periodi inizia con l'immissione sul mercato dei primi prodotti industriali, e così compaiono i primi imballaggi.

Il packaging deve essere tale da poter proteggere l'oggetto, trasportarlo, ma poi comunicare e invogliare. Il packaging design è caratterizzato da una storia che ha origini relativamente recenti. Le prime manifestazioni che hanno cambiato il modo di guardare gli oggetti sono state le esposizioni universali, prima di tutte quella di Londra del 1851 al Crystal Palace, dove le merci venivano esposte per essere ammirate e non usate e toccate.

Sviluppo del packaging nel tempo

Nel 1945, con la fine della seconda guerra mondiale, si avrà uno sviluppo economico, tecnologico e sociale con l'inizio dell'era nucleare. I tre aspetti significativi che hanno influenzato il packaging design nell'età postmoderna sono i cambiamenti economici, progressi tecnologici e le pratiche commerciali. Negli ultimi 50 anni avviene la crescita esponenziale del numero e dell'aspetto dei contenitori, dovuto allo sviluppo di nuove tecnologie, nascita di nuove forme di vendita (supermercati e ipermercati), e l'importanza dell'aspetto esteriore del prodotto.

Nell'era postmoderna arriva la televisione commerciale, si diffonde il metodo di acquisto self-service e la merce inizia a diventare sempre più confezionata e non più sfusa. Si afferma inoltre il marketing come nuova attività commerciale. Il packaging diventa il fattore principale di spinta nella vendita del prodotto. Il prodotto non è più mostrato direttamente ma mediato attraverso una confezione, un imballaggio portatore di messaggi e informazioni. Deve rassicurare e garantire il destinatario sul suo prodotto.

Importanza del brand e cambiamenti sociali

L'importanza del brand: il marchio assume negli anni un'importanza crescente, il prodotto diventa strumento di comunicazione di valori. La società diventa fluida: cambiano professioni, relazioni, fiducia nelle autorità, fasi della vita, età professionale, struttura sociale, ruoli associati al genere, famiglia. I cambiamenti hanno portato a una libertà di scelta. La scelta è più libera, informale, dinamica ma comunque più difficile e soggettiva. Cambiano anche le abitudini alimentari, prevalgono cibi già pronti e confezionati.

Cambiano anche i progressi tecnologici, anche se molte innovazioni rimangono invisibili ai consumatori ma offrono al design nuove possibilità. Alcune innovazioni rilevanti includono il microonde nato nel 1945 negli USA, i pasti pronti degli anni '80, i vassoi in PET per i prodotti surgelati, il tetrapak, packaging ad atmosfera modificata o protetta (insalate), RFID: identificazione e radiofrequenza che andrà a sostituire il codice a barre, Liqui glide: membrana messa all'interno dei contenitori che consente la fuoriuscita completa del prodotto all'interno.

Cambiamento delle modalità di vendita

• 1859: Nasce il concetto di catena commerciale negli USA: Atlantic and Pacific Tea.
• 1871: Lipton apre in Scozia il primo negozio di tè; dopo 30 anni ne possiede 450.
• 1909: Apre Selfridges con l’obiettivo di rendere l’acquisto un’avventura e non una routine.
• 1933: Viene registrato il nome Supermarket a Cincinnati.
• 1960: Primo ipermercato in Francia, Auchan.

Caratteristiche dell'ipermercato: prezzi bassi e competitivi, fornitura logistica molto efficiente, basso costo del personale, private label (prodotto a marchio proprio), riduzione costi di fornitura, applicazione di standard qualitativi, aggressività verso la concorrenza, diversificazione del prodotto. La progettazione dei supermercati: nulla è lasciato a caso, tutto viene studiato al dettaglio, disposizione della merce è studiata, larghezza delle corsie, acquisto d’impulso a livello dello sguardo. Importante è l’uso del codice a barre per fare un rifornimento automatico del prodotto e per ricavare le informazioni sulle abitudini del cliente. Ogni prodotto ha bisogno di un rivestimento per contenerlo, conservarlo, commercializzarlo e trasportarlo.

Lezione 2

Vari tipi di comunicazione per il pack: ironia per target giovane, tradizione e lusso per adulti e nobili, genuinità, innovazione, naturalezza, stile, sensualità, femminilità. Il packaging deve garantire e rassicurare il destinatario del suo contenuto, proteggere l’oggetto dagli agenti esterni e dalle rotture, prolungarne la conservazione nel tempo, garantire la protezione da manomissioni, salvaguardare la sicurezza del consumatore, semplificare il trasporto e l’utilizzo, comunicare un messaggio.

• Imballo primario: confezione in cui all’interno c’è il prodotto.
• Imballo secondario: imballo per trasportare altri imballi. Ultimamente sta diventando un metodo d’esposizione nei bancali dei discount.
• Imballo terziario: classico scatolone marrone da pacchi.

Cambiamenti sociali ed economici hanno portato a un cambiamento di packaging. Il packaging design è per gli utenti, per un target. Perciò bisogna conoscere le condizioni socio-economiche delle persone a cui si rivolge il prodotto e il pack. Società e pack avranno quindi strette relazioni. Il pack seduce, per vincere la selezione naturale che avviene con gli altri prodotti sugli scaffali. Seduce attraverso il messaggio che dà, la forma che ha e i colori che lo designano.

Il pack è un medium, deve fornire informazioni e messaggi, rende il prodotto più attraente, qualificabile per influenzare l’atteggiamento del consumatore. La confezione non serve solo a proteggere ma è determinante per renderlo riconoscibile e inconfondibile. L’imballo si configura sempre di più come un vero strumento di marketing e come canale pubblicitario da non sottovalutare. Diventa addirittura più importante e memorabile del prodotto stesso. Anche il pack fa parte della pianificazione commerciale e della definizione del budget disponibile.

I giovani sono i più attenti al pack soprattutto nei casi di acquisti online. Molti inoltre leggono il QR code (quick response) presenti sulle confezioni che ti permettono di collegarti a siti internet per avere maggiori informazioni. Il pack è in continua evoluzione perché si evolvono i codici estetici, i materiali, le opportunità progettuali e le esigenze del pubblico. C’è però la tendenza a ridurre l’impatto ambientale. Il packaging è un universo di segni che si incontrano: senso estetico, meccanismi di identificazione, processi d’acquisto. I segni variano a seconda dei contesti sociali e culturali.

Case history di successo: RobilantAssociati

Packaging della Mulino Bianco che nasce negli anni '70 dal marchio Barilla. È in grado di rivoluzionare la prima colazione degli italiani. Barilla sceglie di puntare sulla cultura e la tradizione. Lo stile Barilla inizia con la creazione di biscotti da tè delle 5 inglesi, per poi arrivare a uno stile italiano con biscotti per la prima colazione italiana. Si delinea uno stile nuovo, senza l’uso del blu Barilla. Infatti, per Mulino Bianco viene scelto il giallo crema che richiama i prodotti di grano e pane. Puntano sullo storytelling: questa storia inizia con… ogni pack inizia la sua storia con la lettera iniziale nel nome dei biscotti. Nel pack c’è sempre mostrato il prodotto con una foto esplicita. Pan di Stelle è diventato un brand dentro al brand. Ha un suo pack particolare, con colori diversi. Anche la storia è completamente diversa. Non si parla più di tradizione, mulini e contadini, ma di galassie e mondi fantastici.

Lezione 3

Creazione del concept

Brief: il grafico deve rispondere a un brief attenendosi alla prassi commerciale. Il brief dovrà essere un documento che rappresenta il metro di misura di base al quale l’intero progetto verrà eseguito e valutato. Alcuni brief vengono presentati solo verbalmente. Contiene le coordinate entro le quali il grafico dovrà muoversi. È quindi la premessa essenziale di qualsiasi progetto. Con il brief si decidono attività, temi, tempi e costi. Per redigerlo bisogna comprendere le istruzioni: in che modo verrà svolta l’attività, gli step, le date degli incontri, il preventivo di costo della presentazione.

Fasi del brief

• Comprendere le indicazioni del brief e rileggere il documento più volte. Quando viene approvato, non andrà più modificato. Le scadenze vanno rigorosamente rispettate: tempistica e fiducia del cliente. La domanda da porsi è: la soluzione soddisfa la richiesta del brief?
• Ricerca: progettazione concettuale, analisi della ricerca fatta, generazione delle idee. Preparazione del mood board e sviluppo delle varie possibilità del progetto. Incontro intermedio con finalità di verificare se si è sulla giusta strada. Evoluzione del progetto con lo sviluppo delle varie possibilità e la realizzazione di eventuali mock-up. Presentazione intermedia: mostrare l’evoluzione e restringere la scelta. Perfezionamento del progetto: integrazione con elementi grafici e strutturali. Realizzazione di modelli. Presentazione finale. Realizzazione di illustrazioni e specifiche tavole di presentazioni.

La ricerca: dopo la fase del brief si passa alla ricerca. La ricerca non deve penalizzare la fase creativa e quella di realizzazione delle proposte. Quindi esaminare le richieste di mercato e le tecniche di definizione dello stile di vita per definire il target, il nostro consumatore virtuale. Successivamente, acquisire informazioni sul prodotto, la confezione, luogo di vendita, modalità d’uso, concorrenza e strategie di marchio e di vendita. Bisogna fare uno studio approfondito sulla storia dell’azienda, studiare i concorrenti, tendenze di mercato e l’ambito del business. Capire quali sono i valori dell’azienda e se esiste una strategia aziendale finalizzata a cambiare il posizionamento del prodotto.

Prodotto

Nella progettazione, packaging e prodotto camminano fianco a fianco ma il prodotto ha decisamente più importanza. In uno studio sul pack, sarà opportuno visitare l’azienda produttrice per conoscere metodi di fabbricazione, riempimento, etichetta, trasporto e valutare la possibilità di confezioni alternative. Considerare il luogo di vendita del prodotto. Domande da porsi: il prodotto è visibile a livello di sguardo o è al di sopra o al di sotto? Da quali altri prodotti è affiancato? Quali sono le aree adiacenti? Quali sono i prodotti adiacenti che richiamano l’attenzione del consumatore? Come sono illuminati i prodotti? Verificare se il prodotto verrà esposto a livello dello sguardo. Se si trova su scaffali inferiori, bisogna mettere il marchio di riconoscimento sulla parte superiore del pack.

Fotografia e verifiche sul campo

È un buon metodo per acquisire informazioni su posizionamento, adiacenze e illuminazione. Studiare il posizionamento del prodotto permette di evitare brutte figure. Analisi dei competitors: considerare i prodotti della concorrenza. Il prodotto potrà essere conforme al linguaggio visivo del settore o del tutto differenziato. Valutare plus e minus della concorrenza, ovvero elementi di vantaggio e di svantaggio. Analizzare i leader di mercato. Valutare il vantaggio che il pack può portare al consumatore.

Fonti di ispirazione per il progetto

• Brainstorming: da svolgere in team, dare risposte ad alcune domande, proporre idee e fare riflessioni. Proporre moltissime opzioni, non eliminare subito le più strane perché potrebbero presentare elementi vincenti. Fare i primi schizzi.
• Storia del prodotto: l’ispirazione può arrivare dal prodotto stesso, i marchi solitamente hanno una storia che bisogna conoscere.