Lezioni, Direzione d'impresa

LA COMPETIZIONE TRA IMPRESE è ALTISSIMA

1) Analisi strategica “MISSION” e OBIETTIVI

ANALISI INTERNA ANALISI ESTERNA

SCELTE STRATEGICHE

S.W.O.T.

Analisi swot:

Punti di forza? Vantaggi competitivi raggiunti, l’impresa fa meglio rispetto ai competitor. Essi servono per

evitare le minacce provenienti dall’esterno

Punti di debolezza rispetto analisi interna? Risorse o capacità che l’impresa non possiede o possiede in

misura minore rispetto ai competitori. Fa peggio dei competitors. L’impresa deve prenderne atto, per

cercare di minimizzare le debolezze dell’impresa.

2) Scelta delle strategie Elaborate da TOPMANAGER, sono le più autonome.

decide quando conosce i punti STRATEGIA Sono collegate alla competizione in:

di forza e di debolezza CORPORATE singolo business, più business correlati e non

dell’impresa STRATEGIA Area strategica di affari (ASA)

BUSINESS collegata madre ma strutturata in modo autonomo

STRATEGIE Aree funzionali

FUNZIONALI suddivise per aree ma coerenti con le strategie dei

vertici

STRATEGIE

GLOBALI

3) Realizzazione delle strategie

CAMBIAMENTO

STRATEGIE

STRUTTURA SISTEMI DI

ORGANIZZATIVA CONTROLLO

STRATEGIA +

STRUTTURA +

CONTROLLO

Cosa fa scattare il processo di cambiamento strategico?

- Crisi di risultati 

- Nuova leadership cambiano le persone collegate con vertici più alti



- Minaccia di takeover 1. acquisizione ostile 2. Si cambia strategia



- Nuovi azionisti di riferimento apportano le proprie strategie

La leadership strategica: chi prende le decisioni strategiche?

I requisiti della leadership



- “Vision” esprime ciò che l’impresa si propone di divenire nel medio lungo termine



- Impegno personale dimostrare una costante attenzione con tutti



- Essere informato conoscere cosa avviene dentro l’impresa e cosa avviene fuori



- Capacità di delegare strumento motivazionale, decisioni di minor peso



- “ politicamente avveduto” 1. crea consenso, 2. evita di impegnarsi pubblicamente su un

determinato obiettivo. Deve far sentire l’obiettivo come condiviso e accettato da tutti

LA MISSION E GLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE

- Quali sono i principali elementi per definire una missione?

- Definire gli obiettivi di lungo termine dell’impresa

- Definire il business con il metodo di abell

La mission

È un’enunciazione molto ampia degli scopi che l’impresa persegue.

Contiene tutti gli obiettivi attraverso i quali la mission può essere raggiunta. Consente di differenziare

l’impresa rispetto ai concorrenti. Definisce uno o più business. Incorpora le attese di tutti i portatori di

interesse. Rappresenta una sfida o obiettivo da perseguire nel L.T.

(SENSIBILIZZABILE CON UNO SLOGAN)

- Individua grandi aree di attività nel campo economico - sociale

- Definire il contesto all’interno del quale le strategie sono formulate

Mission di aziende a conduzione familiare italiane

Quattro principali elementi per definire una mission



1) Definire gli obiettivi di lungo termine in quali campi si intende operare



2) Definire il proprio business tenendo conto dei vari rischi



3) Definire le politiche ed i valori sempre più attenzione all’aspetto etico

4) Definire i rapporti fra “business ethics” e risultati economici

1) Definire gli obiettivi di lungo termine (cosa? Come? Quando?)

Gli obiettivi di lungo termine indicano con precisione cosa deve essere fatto ed entro quanto tempo

1) Riguardano i problemi più importanti della gestione

2) Sono impegnativi ma realistici 

3) Raramente sono definiti in termini quantitativi contrapposizione tra chi opera

all’interno dell’impresa e chi opera all’esterno

 

Shareholder value creazione di valore finanziario

 

Corporate stakeholders insieme di tutti i portatori di interesse

 

(la creazione di valore) per gli azionisti che così crea valore anche per gli

altri

SHAREHOLDER VALUE

Di che cosa si tratta? Massimizzare il ritorno per gli azionisti attraverso dividendi e aumento di valore

capitale.

Critiche: 

- Spinge a decidere avendo un orizzonte di breve termine mira solo ai dividendi



- È pura finanza no aspetti strategici 

- Ignora la necessità di investire nell’interesse di tutti gli stakeholders dovrebbe gestire in modo

equilibrato gli interessi di tutti gli stakeholders

Per i critici l’obiettivo dell’impresa dovrebbe essere quello di soddisfare in modo equilibrato le esigenze

degli stakeholders e non di massimizzare i vantaggi per ciascuno di essi.

Repliche sostenitori:

- Il mercato azionario valuta anche con una prospettiva di lungo termine

- L’impresa che crea valore per gli azionisti lo crea anche per gli altri stakeholders.

Che senso ha per un impresa definire obiettivi di lungo termine e mission se so che il futuro è incerto e

mutevole? Cercare di essere pronti e attivi a questo cambiamento.

“corporate governance”

Insieme delle regole che disciplinano la gestione di un’impresa, disciplinano relazioni tra attori coinvolti.

Stakeholders:

- Interni: proprietari, azionisti, dipendenti, management

- Primari: fornitori, concorrenti attuali o potenziali acquirenti

- Secondari: lo stato, cittadini, comunità

3) Definire politiche e valori

- “our credo”

- I valori:

o Etica

o Difesa dell’ambiente

o Protezione del consumatore

o Responsabilità sociale

Il consumatore è sempre più attratto dalle tematiche che in quel momento vanno di moda.

Cosa si intende per business ethics?

- Nel business è etico il comportamento che rispetta i principi, le norme e gli standard fissati dalla

società circa il modo di condurre un’attività economica

- L’etica del business riguarda le regole di condotta in base alle quali vengono prese le decisioni

all’interno delle organizzazioni 

Un esempio di rispetto dell’ambiente è sant’anna bottiglie biodegradabili

2) Definire il business

Single business : modello di abell

1) A quale gruppo di clienti rivolgersi?



2) Quali esigenze soddisfare? qual è il nostro business



3) Come soddisfare le attese dei clienti individuali? trovare le migliori tecnologie per ottimizzare i

prezzi

4) In quale parte della catena del valore del cliente occorre posizionarsi?

CASO ABELL

Impostare una matrice ex anteriore e una seconda ex posteriore.

Funzione: il bisogno da soddisfare

Bistefani Gruppo clienti Funzione d’uso tecnologia

PRIMA Famiglie Ricorrenza Forno

DOPO Giovani Snack forno

Non cambia la tecnologia

Dainese Gruppo clienti Funzione tecnologia

PRIMA motociclisti Riparo / cadute Tessile

DOPO Skateboardisti, sciatori Riparo / cadute tessile

ecc

Cambiano solo i clienti finali

Seven Gruppo clienti Funzione tecnologia

PRIMA Abbigliamento sportivo Trasporto / Tessile

abbigliamento

DOPO Giovani Trasporto / libri Tessile

CASO BEN e JERRY’S

1) l’attenzione ai problemi sociali è compatibile con la creazione di valore?

2) Quali furono i motivi della crisi di ben e jerry’s?

3) Contestualmente il caso in oggetto ai giorni nostri è andate alla ricerca di una o più realtà analoghe

(eataly – grom)

Cause della crisi

- Pubblico più attento alle calorie (prestare attenzione alle persone scrivendo valori energetici)

- Attacco dei rivali

- Carenze del management, carenti capacità manageriali e imprenditoriali

- Assuefazione del mito, è venuto meno il modello di business che in quel momento portava risultati

- L’attenzione ai problemi sociali è compatibile con la creazione di calore, perché è complementare al

profitto.

- L’assunzione e l’adempimento di obblighi sociali contribuisce in misura significativa alla reputazione

e alla creazione di un’immagine positiva dell’impresa.

- L’implementazione di programmi volti a migliorare il benessere del personale determina una serie

di benefici, quali: l’aumento della produttività del lavoro. La riduzione del tasso di assenteismo, la

maggior capacità di attrarre e di mantenere i “talenti” migliori, ecc.

- L’impiego sociale e ambientale può stimolare l’identificazione di nuove opportunità di business.

L’ANALISI STRATEGICA: MACROAMBIENTE, MINACCE e OPPORTUNITA

Tre gruppi di fattori agiscono sui risultati di un’impresa

Settore eventi entelechiani:

Nazione RISULTATI hanno una bassa probabilità di

Risorse, capacità strategiche verificarsi, sono difficilmente

Prevedibili, ma hanno un enorme

Impatto sul mercato, es.torri gemelle

Ambiente esterno:

- Macroambiente

- Ambiente competitivo

Analisi dell’ambiente esterno

Perché l’attrattività (“return”) di alcuni settori è molto superiore a quella di altri? Perché ci sono settori più

redditivi?

Un esempio sono i settori collegati al lusso, essi sono più redditizi perché si può chiedere un prezzo più alto

offrendo una maggior qualità. Inoltre i settori diventano più attrattivi per le nuove imprese che entrano nel

mercato.

Tre metodi di analisi dell’ambiente esterno Ambiente esterno

A) Macro variabili B) Scenari C) attese degli stakeholders

Settori in crescita? Agroalimentare, lusso, agricoltura

Settori in declino? Edilizia, metallurgia, auto, elettronica

1) Macrovariabili

Quando per un’impresa nascono delle opportunità o sorgono delle minacce dall’ambiente esterno?

L’analisi macro (PEST) studia principalmente queste variabili

1) Politici e legislativi

2) Economici

3) Sociali

4) Tecnologici

Internet per quali tipologie di imprese rappresenta una minaccia e una opportunità?

1) Effetti delle decisioni politiche

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI

Entrata di un paese nell’unione Rispetto dei vincoli di Maastricht Tutti i settori, ma in particolare

monetaria quelli che in precedenza

puntavano sulla svalutazione

competitiva

2) Effetti degli andamenti economici

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI

Guerra in libia Aumento costo petrolio, costo Armamenti, petrolifero

gas, immigrazione

Andamento dei combi Costo di produzione più alto o più Tutti i settori ma in particolare

(apprezzamento, deprezzamento) basso a causa delle variazioni di quelli che hanno acquisti o

prezzi delle materie prime vendite in altre monete, turismo

quotate nei mercati

3) Effetti dei cambiamenti della società

FATTORI EFFETTO SETTORI