Corporate Global Communication, riassunto e appunti

AGENZIE PUBBLICITARIE

Nella comunicazione di marketing ci sono più attori:

1. CLIENTE: (=INSERZIONISTA) che può decidere in base alle sue dimensioni, di rivolgersi

ad un’ agenzia pubblicitaria o occuparsi autonomamente della comunicazione adottando:

a. Sistema centralizzato : caratterizzato dalla figura dell’ADVERTISING MANAGER

(che può essere tanto un singolo quanto un team) che si occupa di planning e

budgeting (pianificazione e previsione spese della comunicazione), amministrazione

ed esecuzione e coordinamente con agenzie esterne e altri dipartimenti. L’esistenza

di questo unico centro di responsabilità, da un lato comporta vantaggi quali la

facilità di comunicazione, il minor personale coinvolto, la continuity nello staff e il

coinvolgimento del top management, dall’altro genera anche numerosi svantaggi

quali la minor comprensione degli obiettivi di marketing,maggiore response time e

l’impossibilità di una gestione simultanea di più linee di prodotto.

b. Sistema decentralizzato : ove emergono più figure, come quella del

BRAND/PRODUCT MANAGER, che si occupa di planning, budgeting, vendite e

profitti del singolo brand o del singolo prodotto (l’advertising manager su citato cura

la campagna dell’intera impresa), al cui vertice si trova il CATEGORY MANAGER

che coordina il lavoro dei brand/product manager interessati a prodotti a lui

assoggettati e infine l’ADVERTISING MANAGER con il solo ruolo di coordinare

sforzi e risultati dei category manager. I vantaggi di tale sistema sono innanzi tutto

l’attenzione gestionale concentrata, il minore response time e la maggiore

flessibilità; gli svantaggi invece riguardano la non efficacia del decision making e la

possibilità di conflitti interni, come anche la cattiva allocazione dei fondi la

mancanza di autorità e la maggiore attenzione a fattori interni.

c. Agenzie in house : vere e proprie agenzie pubblicitarie interne all’azienda, nelle quali

il merchandising e la sales promotion vengono curati internamente mentre si affida

alla professionalità esterna la parte creativa e il media service. I vantaggi di questa

soluzione sono la riduzione dei costi, il maggiore controllo e coordinamento, la

maggiore stabilità e l’accesso al top management; gli svantaggi invece la minor

esperienza e oggettività, la poca flessibilità e lo scarso accesso ai migliori talenti

creativi.

2. AGENZIA DI PUBBLICITA’ = organizzazione di servizi specializzata in programmazione ed

esecuzione di programmi pubblicitari dei propri clienti. (è diversa dall’agenzia di

comunicazione!)

le figure professionali rilevanti sono:

a. Account : mantiene il rapporto con i clienti.

b. Planning : sviluppa analisi di mercato in termini prima di prodotto/servizio, poi di

copertura geografica, poi l’analisi dei concorrenti e del target di riferimento e infine

redige un piano di comunicazione.

c. Media: che può essere Media analyst ( analizza i media disponibili), media planner

(sceglie il/i media più adatto e studia le combinazioni possibili) o media buyer (tratta

con i media per comprare spazi)

d. Creativi : distinti in copywriter (testi e parole) o art director (immagini e

comunicazione non verbale)

e. Producer: disegnatori di bozzetti

f. Developer : sviluppatori di bozzetti

g. Copytester: verifica la presenza di eventuali errori

LA SCELTA DI AFFIDARSI AD UN’AGENZIA PUBBLICITARIA COMPORTA: personale

altamente competente e specializzato, punto di vista obiettivo e esperienza su diversi

clienti e situazioni.

Tipi di agenzia pubblicitaria:

• Full service costituito da:

Account: si occupa del contatto con i clienti, risponde alle sollecitazioni

o delle imprese, e gestisce finanziariamente la campagna pubblicitaria

Marketing : fornisce supporto all’analisi dei concorrenti, fa analisi delle

o campagne dei concorrenti e tratta con i media

Creative : copywriter e art director.

o

• Creative boutiques

• Media specialist companies: si occupano della contrattazione con le

concessionarie di pubblicità

Periodicamente bisogna valutare le performance dell’agenzia attraverso

• Financial audit : valutazione costi e spese

• Qualitative audit: valutazione programmazione, sviluppo e implementazione dei programmi

pubblicitari più controllo raggiungimento obiettivi

ENTRAMBI I CONTROLLI SONO PARALLELLI E COMPLEMENTARI.

L’agenzia pubblicitaria può:

• Acquistare clienti tramite referenze, sollecitazioni, presentations, public relations e

immagine e reputazione

• Perdere clienti tramite : scarsa performance/servizi, scarsa comunicazione, richieste

impossibili da parte del cliente (non soddisfatte), conflitti, cambiamenti dimensionali

dell’impresa cliente (implica cambiamenti agenzia), conflitto d’interessi, modifica

strategia/policy e riduzione delle vendite dell’impresa cliente.

3. MEDIA

4. SPECIALISTI

5. SERVIZI COLLATERALI (ricerche mktg, packaging, consulenti...)

OBBLIGHI E RISORSE DI MARCA

Marca= specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una data offerta

(valenze che la domanda attribuisce ad un’ offerta)

La marca implica degli obblighi verso la domanda che mirano a generare specifiche risorse:

• COERENZA: attività utili a imporre e perseverare i caratteri distintivi di marca

CREDIBILITA’ delle caratteristiche dell’offerta

• CONTINUITA’: condizioni utili al mantenimento della relazione marca-mercato di

riferimento LEGITTIMITA’: razionalizzazione delle consuetudini e dei comportamenti di

scelta del pubblico di riferimento che creano fedeltà alla marca

• SOCIO-CULTURALI: utili a interpretare i valori di un contesto socio culturale

AFFETTIVITA’ che genera preferenze di marca

Brand identity = tratti caratteristici distintivi di un’offerta che un ‘ impresa si prefigge di

trasmettere a definiti pubblici di riferimento. ( identità che l’impresa associa al prodotto)

si crea così un profilo di marca che dovrà:

• Scontrarsi con imprese concorrenti

• Confrontarsi con la domanda finale a cui dovrà arrivare tale profilo

• Scontrarsi con i “rumori” (prodotti sostituti…)

brand perception

In questo senso la brand identity precede la = determinata configurazione

qualitativa/quantitativa di relazione con la domanda, ovvero lo stato di conoscenza della marca

(come la domanda percepisce il prodotto).

Non è detto che vi sia identità tra brand identity e brand perception, specie se la brand identity non

è efficace.

BRAND EQUITY= valore della marca in ipotesi di funzionamento. Identifica, in un dato

momento , la specifica relazione instaurata tra una determinata offerta ed un particolare mercato di

riferimento. Ciò si associa ad un lavoro continuo sul valore di marca ed ad un’analisi delle risposte

dei consumatori a tali scelte. Essa può anche definita come positivo effetto differenziale che la

conoscenza di una marca ha sulla risposta del consumatore ad un prodotto o servizio.

Determinanti brand equity:

• Brand perception (idea della marca)

• Qualità percepita (idea di qualità che la domanda lega a un prodotto)

• Fedeltà alla marca (rapporti di fedeltà: acquisto ripetuto, fidelizzazione... con la marca) che

si costruisce connotando il prodotto con una serie di caratteristiche e valori e lavorando

molto sul brand equity (mail …) n.b. fidelizzazione= acquisti ripetuti fedeltà=lo acquisto

perché è di quella marca

• Associazioni evocative (insieme di valori per cui il prodotto è positivamente percepito)

• Connotazioni specifiche (insieme di caratteristiche per cui il prodotto è positivamente

percepito)

BRAND VALUE= valore della marca in ipotesi di cessione, che si sostanzia nel valore monetario di

transazione, connesso alla perdita di controllo sulla marca (trasferimento dal venditore

all’acquirente). È evidente l’influenza della brand equity, nonché che si considera in tal caso il

valore monetario di transizione del singolo brand (vendita pringles da propter&gamble a kellog’s)

POLITICHE DI MARCA

La gestione operativa del brand si concretizza nelle : intensità e

natura della promessa insita nella marca, ovvero il sistema di responsabilità che lega un’offerta ad

una data domanda.

1. MARCA-PRODOTTO : strategia caratterizzata da un collegamento diretto tra una marca e

uno specifico prodotto. Nutella.

un brand-name evoca una specifica offerta che può essere soddisfatta solo da un

particolare bene/servizio, ciò implica che la domanda totale sia sufficientemente ampia da

giustificare una segmentazione.

vantaggi:

• Tenere distinte le associazioni positive o negative dei singoli prodotti

• Assicurare la copertura di diversi segmenti di mercato su cui si opera con offerte

mirate

Svantaggi:

• Ingenti risorse necessarie per sostenere le diverse marche-prodotto.

2. MARCA-GAMMA: gruppo di prodotti che nel loro complesso beneficiano di una promessa

identica, ovvero una pluralità di offerte riconducibili alla medesima e specifica relazione.

Mentadent.

pluralità di offerte (della stessa categoria merceologica) che confluiscono in una specifica

relazione.

Vantaggi:

• Relazione specifica svincolata dalla vita di un bene (la gamma può essere ampliata

o ridotta senza inficiarne l’intera architettura)

• Rilevanti sinergie a livello commerciale e comunicativo

Svantaggi:

• Perdita forza evocativa di marca (non viene associata ad uno specifico prodotto

trainante)

• L’immagine negativa (o superiore= causa problemi di immagine agli altri prodotti

facendoli percepire come prodotti di bassa qualità) di un singolo prodotto si

trasferisce sull’intera gamma

3. MARCA-OMBRELLO : unica marca, caratterizzata da un unico stile visivo (logo), utilizzata

da un’azienda per gruppi di prodotti tra loro disomogenei. Yamaha.

una pluralità di offerte (di diverse categorie merceologiche) confluiscono in una specifica

relazione individuata da un’ unica promessa generale per più prodotti.

Vantaggi:

• Favorire le politiche di marketing sostenute da processi di diversificazione (proposta

di nuovi prodotti sotto lo stesso brand) delle attività

• Limitati costi di lancio di nuovi prodotti

Svantaggi:

• Promessa generica

• Posizionamento confuso (non è per forza coerente tra tutti i settori in cui opera)

BRAND EXTENSION

1. MARCA GARANZIA: associazione di una marca ad un’altra “sovraordinata”, di modo che

la seconda (quella sovraordinata) possa assicurare coesione e credibil