Corporate Global Communication, riassunto e appunti

Corporate global communication

Globalizzazione e comunicazione aziendale

La globalizzazione è un fenomeno accidentale, ovvero generato da fattori esogeni (primo fra tutti internet, diffuso dall’apertura del sistema americano che ha diffuso un programma a scopo militare consegnandolo ad usi civili), che ha trasformato un sistema essenzialmente chiuso in un sistema assolutamente aperto. I ruoli determinanti furono rivestiti da: Giappone, Cina, USA, Sud Corea, Svezia e Germania; rimasero invece tagliati fuori i paesi della c.d. cintura del sole (Italia, Grecia, Spagna e Portogallo) e l’intera Africa.

Dall’impresa locale all’impresa globale

La trasformazione dell’impresa da locale a globale passò attraverso 3 fasi:

• Production management: se l’impresa manifatturiera era caratterizzata dalla specificità del prodotto, risultato di un artigianato complesso, l’impresa del 1900 grazie ad Henry Ford diviene caratterizzata dalla produzione in serie (evolutasi poi in produzione di massa) sostenuta dalla c.d. catena di montaggio e la cui cifra sarà la più elevata standardizzazione del prodotto che permise: abbassamento dei prezzi (vantaggio competitivo), investimento nella ricerca e redistribuzione dell’utile. Inoltre Ford per primo intuì l’importanza di operai specializzati (e dunque meglio retribuiti) che eseguendo appunto operazioni specifiche abbassavano i tempi di produzione e di conseguenza ulteriormente i costi.
• Marketing management: Alfred P. Sloan, raccogliendo nella sua General Motors più brand, attaccò il fordismo in quello che era al contempo il punto di forza e il tallone d’Achille: la standardizzazione del prodotto. Sloan non mirava al prezzo competitivo ma a quei segmenti di domanda stabile trascurati da Ford. Se Ford produceva un’utilitaria (Ford T) dal costo progressivamente calante senza curarsi delle esigenze della sua clientela, Sloan analizza il mercato cercando di soddisfare le esigenze più interessanti.
• Market-driven management: i modelli operativi applicati nella Toyota grazie al contributo di Ohno e Omahe danno vita a un nuovo modo di guardare il mercato: l’operatività forte e la modellizzazione parziale per la prima volta orientano un’impresa non verso uno specifico mercato nazionale ma verso il mercato globale. Il MDM può dunque definirsi orientamento competitivo dell’impresa al mercato (e dunque al competitor: “prima e meglio dei concorrenti”).

Materiali: risorse di immediata valorizzazione (materie prime, impianti, semilavorati...)

• Risorse di impresa: sistema informativo, cultura d’impresa e brand equity
• Immateriali di prodotto: product design, servizi pre/post vendita e marca.

Le risorse immateriali formano un sistema: sono tutte collegate fra loro in termini di performance aziendale e comunicazione. Hanno tutte un valore e tutte influenzano la gestione aziendale.

Risorse immateriali di prodotto

Product design

Definisce dimensioni e funzioni di un prodotto o di un servizio per individuare ed organizzare le specifiche distintive di offerta al fine di realizzare beni e servizi fondati su un’analisi del bisogno della domanda. Si articola in:

• Ricerca del marketing: studio dei cambiamenti della domanda in relazione a modificazioni del prodotto.
• Progettazione prodotto (sulla base della capacità dell’impresa): monitoraggio dei prodotti dei concorrenti che permette il processo di imitazione-innovazione.
• Commercializzazione: scelta tra:
  • First business, second community: basata sulle stime, prima produco poi penso a vendere. La comunicazione servirà dunque a far conoscere il prodotto.
  • First community, second business: annunciata l’uscita del prodotto stimo le possibili vendite e inizio a produrre basandomi su tale stima. La comunicazione servirà dunque a creare consensi.

Il product design, basandosi sul processo di imitazione-innovazione prevede il c.d. competitive market survey: raccolta gestione e elaborazione in tempo reale di dati affidabili sui concorrenti.

Risorse immateriali di prodotto - Marca

Funzione tra domanda e offerta (prodotto): la marca racchiude una serie di valenze funzionali e simboliche che la domanda mediante questa attribuisce al prodotto. Dal punto di vista competitivo la marca corrisponde al differenziale positivo conseguito nei confronti con le offerte concorrenti.

Risorse immateriali di prodotto - Servizi pre/post vendita

Servizi programmati e progettati da produttori di beni e/o società socializzate (controllate o collegate con i produttori) per acquirenti finali o intermediari di vendita. Nello specifico:

• Servizi pre vendita: possono essere:
  • Servizi di marketing per motivare all’acquisto di un prodotto (consultazione pre vendita)
  • Servizi economico-finanziari per produrre vantaggi nei costi d’acquisto per i consumatori e generare motivazioni alla scelta (finanziamento)
• Servizi post vendita: assicurano la piena funzionalità di utilizzo di prodotti e servizi dopo l’acquisto. Possono prevedere:
  • Erogazione personalizzata
  • Flussi informativi da cliente a impresa così che questa possa monitorare il prodotto
  • Costi elevati che conducono le imprese all’esternalizzazione mediante:
    • Outsourcing for value: per massimizzare la redditività della branding policy
    • Outsourcing for branding: per esaltare la marca e la fedeltà di acquisto
    • Outsourcing for cost: per minimizzare i costi dei servizi erogati.

Risorse immateriali d’impresa - Sistema informativo

Struttura di persone, procedure e attrezzature che ha l’obiettivo di riunire, estrarre, analizzare, valutare e distribuire –in tempo utile- informazioni pertinenti e valide provenienti da fonti interne ed esterne all’impresa per suggerire scelte importanti. È formato da:

• Dati
• Informazioni (=insieme di dati associati e commentati, dunque fungibili)
• Persone
• Strumenti
• Procedimenti (=azioni messe in atto per sfruttare le informazioni)

Ha invece come obiettivo fornire supporto alle decisioni aziendali con:

• Efficienza = raggiungimento dell’obiettivo con il minor dispendio di risorse possibile
• Efficacia =raggiungimento dell’obiettivo che può declinarsi in 5 categorie:
  • Selettività =scelta di informazioni efficaci
  • Tempestività =capacità di fornire tali informazioni al momento necessario
  • Affidabilità
  • Flessibilità = possibilità di usare la stessa informazione per decisioni aziendali diverse
  • Accettabilità = immediatezza dell’usabilità dei dati

Il ciclo di vita del sistema informativo si articola nelle seguenti fasi:

1. Studio fattibilità = valutazione del rapporto tra analisi e risorse disponibili (decido quanto investirvi)
2. Raccolta e analisi requisiti
3. Progettazione = assegnazione dei ruoli alle unità
4. Implementazione = eventuale aumento di ruoli ecc.
5. Validazione e collaudo = test del funzionamento
6. Funzionamento
7. Manutenzione = eventuale ridisegnamento

I sottosistemi del sistema informativo sono invece:

• Informazioni interne all’azienda (che possono comunque arrivare da terzi specializzati nella raccolta di tali informazioni)
• Informazioni di mercato e di marketing (riguardano domanda e concorrenza)