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Corporate Global Communication, riassunto e appunti Appunti scolastici Premium

Appunti di Corporate Global Communication basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Cesarani dell’università degli Studi di Milano Bicocca - Unimib, Facoltà di Economia, Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Corporate global communication docente Prof. M. Cesarani

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LA SCELTA DI AFFIDARSI AD UN’AGENZIA PUBBLICITARIA COMPORTA: personale

altamente competente e specializzato, punto di vista obiettivo e esperienza su diversi

clienti e situazioni.

Tipi di agenzia pubblicitaria:

• Full service costituito da:

Account: si occupa del contatto con i clienti, risponde alle sollecitazioni

o delle imprese, e gestisce finanziariamente la campagna pubblicitaria

Marketing : fornisce supporto all’analisi dei concorrenti, fa analisi delle

o campagne dei concorrenti e tratta con i media

Creative : copywriter e art director.

o

• Creative boutiques

• Media specialist companies: si occupano della contrattazione con le

concessionarie di pubblicità

Periodicamente bisogna valutare le performance dell’agenzia attraverso

• Financial audit : valutazione costi e spese

• Qualitative audit: valutazione programmazione, sviluppo e implementazione dei programmi

pubblicitari più controllo raggiungimento obiettivi

ENTRAMBI I CONTROLLI SONO PARALLELLI E COMPLEMENTARI.

L’agenzia pubblicitaria può:

• Acquistare clienti tramite referenze, sollecitazioni, presentations, public relations e

immagine e reputazione

• Perdere clienti tramite : scarsa performance/servizi, scarsa comunicazione, richieste

impossibili da parte del cliente (non soddisfatte), conflitti, cambiamenti dimensionali

dell’impresa cliente (implica cambiamenti agenzia), conflitto d’interessi, modifica

strategia/policy e riduzione delle vendite dell’impresa cliente.

3. MEDIA

4. SPECIALISTI

5. SERVIZI COLLATERALI (ricerche mktg, packaging, consulenti...)

OBBLIGHI E RISORSE DI MARCA

Marca= specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una data offerta

(valenze che la domanda attribuisce ad un’ offerta)

La marca implica degli obblighi verso la domanda che mirano a generare specifiche risorse:

• COERENZA: attività utili a imporre e perseverare i caratteri distintivi di marca

CREDIBILITA’ delle caratteristiche dell’offerta

• CONTINUITA’: condizioni utili al mantenimento della relazione marca-mercato di

riferimento LEGITTIMITA’: razionalizzazione delle consuetudini e dei comportamenti di

scelta del pubblico di riferimento che creano fedeltà alla marca

• SOCIO-CULTURALI: utili a interpretare i valori di un contesto socio culturale

AFFETTIVITA’ che genera preferenze di marca

Brand identity = tratti caratteristici distintivi di un’offerta che un ‘ impresa si prefigge di

trasmettere a definiti pubblici di riferimento. ( identità che l’impresa associa al prodotto)

si crea così un profilo di marca che dovrà:

• Scontrarsi con imprese concorrenti

• Confrontarsi con la domanda finale a cui dovrà arrivare tale profilo

• Scontrarsi con i “rumori” (prodotti sostituti…)

brand perception

In questo senso la brand identity precede la = determinata configurazione

qualitativa/quantitativa di relazione con la domanda, ovvero lo stato di conoscenza della marca

(come la domanda percepisce il prodotto).

Non è detto che vi sia identità tra brand identity e brand perception, specie se la brand identity non

è efficace.

BRAND EQUITY= valore della marca in ipotesi di funzionamento. Identifica, in un dato

momento , la specifica relazione instaurata tra una determinata offerta ed un particolare mercato di

riferimento. Ciò si associa ad un lavoro continuo sul valore di marca ed ad un’analisi delle risposte

dei consumatori a tali scelte. Essa può anche definita come positivo effetto differenziale che la

conoscenza di una marca ha sulla risposta del consumatore ad un prodotto o servizio.

Determinanti brand equity:

• Brand perception (idea della marca)

• Qualità percepita (idea di qualità che la domanda lega a un prodotto)

• Fedeltà alla marca (rapporti di fedeltà: acquisto ripetuto, fidelizzazione... con la marca) che

si costruisce connotando il prodotto con una serie di caratteristiche e valori e lavorando

molto sul brand equity (mail …) n.b. fidelizzazione= acquisti ripetuti fedeltà=lo acquisto

perché è di quella marca

• Associazioni evocative (insieme di valori per cui il prodotto è positivamente percepito)

• Connotazioni specifiche (insieme di caratteristiche per cui il prodotto è positivamente

percepito)

BRAND VALUE= valore della marca in ipotesi di cessione, che si sostanzia nel valore monetario di

transazione, connesso alla perdita di controllo sulla marca (trasferimento dal venditore

all’acquirente). È evidente l’influenza della brand equity, nonché che si considera in tal caso il

valore monetario di transizione del singolo brand (vendita pringles da propter&gamble a kellog’s)

POLITICHE DI MARCA

La gestione operativa del brand si concretizza nelle : intensità e

natura della promessa insita nella marca, ovvero il sistema di responsabilità che lega un’offerta ad

una data domanda.

1. MARCA-PRODOTTO : strategia caratterizzata da un collegamento diretto tra una marca e

uno specifico prodotto. Nutella.

un brand-name evoca una specifica offerta che può essere soddisfatta solo da un

particolare bene/servizio, ciò implica che la domanda totale sia sufficientemente ampia da

giustificare una segmentazione.

vantaggi:

• Tenere distinte le associazioni positive o negative dei singoli prodotti

• Assicurare la copertura di diversi segmenti di mercato su cui si opera con offerte

mirate

Svantaggi:

• Ingenti risorse necessarie per sostenere le diverse marche-prodotto.

2. MARCA-GAMMA: gruppo di prodotti che nel loro complesso beneficiano di una promessa

identica, ovvero una pluralità di offerte riconducibili alla medesima e specifica relazione.

Mentadent.

pluralità di offerte (della stessa categoria merceologica) che confluiscono in una specifica

relazione.

Vantaggi:

• Relazione specifica svincolata dalla vita di un bene (la gamma può essere ampliata

o ridotta senza inficiarne l’intera architettura)

• Rilevanti sinergie a livello commerciale e comunicativo

Svantaggi:

• Perdita forza evocativa di marca (non viene associata ad uno specifico prodotto

trainante)

• L’immagine negativa (o superiore= causa problemi di immagine agli altri prodotti

facendoli percepire come prodotti di bassa qualità) di un singolo prodotto si

trasferisce sull’intera gamma

3. MARCA-OMBRELLO : unica marca, caratterizzata da un unico stile visivo (logo), utilizzata

da un’azienda per gruppi di prodotti tra loro disomogenei. Yamaha.

una pluralità di offerte (di diverse categorie merceologiche) confluiscono in una specifica

relazione individuata da un’ unica promessa generale per più prodotti.

Vantaggi:

• Favorire le politiche di marketing sostenute da processi di diversificazione (proposta

di nuovi prodotti sotto lo stesso brand) delle attività

• Limitati costi di lancio di nuovi prodotti

Svantaggi:

• Promessa generica

• Posizionamento confuso (non è per forza coerente tra tutti i settori in cui opera)

BRAND EXTENSION

1. MARCA GARANZIA: associazione di una marca ad un’altra “sovraordinata”, di modo che

la seconda (quella sovraordinata) possa assicurare coesione e credibilità ad ogni singola

offerta connotata dall’utilizzo, peraltro in piena autonomia, della prima. Ferrero e Nutella.

2. MARCA LINEA: utilizzo su più modelli/versioni di un’unica denominazione (di marca)

all’interno di un unico gruppo di prodotti. Mulino bianco. (più gamme inserite in un’unica

linea)

3. MARCA TIPOLOGICA (SUB-BRAND): marca aggiuntiva ad una o più marche principali

riguardante una variante di uno specifico prodotto. Automobili (marca, linea sportiva/…, …)

BRAND PORTFOLIO= sistema di marche che comprende tutte le brands e sub-brands

correlate ai prodotti-mercati in cui l’azienda opera, incluse le co-brands sviluppate in

collaborazione con altre aziende.

Le politiche di brand portfolio si distinguono in:

1. Politiche modobrand : unica marca per più prodotti che sottintende un’unica promessa

generale, così che si configuri la possibilità di concentrare risorse finanziarie e manageriali

nello sviluppo di un’unica identità di marca nonchè la necessità di focalizzazione sulla

concorrenza su più segmenti con un’unica promessa e un unico sistema di responsabilità.

Sono perciò caratterizzate da

a. Competizione focalizzata

b. Esasperazione leve operative

c. Concentrazione risorse

d. Una sola promessa per più segmenti

2. Politiche multibrand : specifica marca per ogni segmento coerentemente alla

differenziazione di prodotto (producendo diversi prodotti, ogni segmento è caratterizzato da

uno specifico brand e dunque da una relazione di quel prodotto con il suo mercato).

L’impresa, dunque, caratterizza le singole offerte sviluppando per ognuna di esse una

specifica conoscenza di marca perciò la politica multibrand è onerosa, in quanto è

necessario personalizzare e sostenere con specifiche azioni promozionali le singole offerte,

sopportando elevati costi. Sono perciò caratterizzate da:

a. Creazione di mercati

b. Soddisfacimento di esigenze di mercati regionali

c. Frammentazione delle risorse

d. Una promessa per ogni segmento

VALUTAZIONE DEL PATRIMONIO DI MARCA

Il patrimonio di marca (BRAND EQUITY) è una risorsa immateriale d’impresa che si fonda sulla

conoscenza di una determinata marca (BRAND PERCEPTION) da parte di un dato mercato,

dunque esprime la risultante nel tempo delle risposte del mercato alle azioni attuate dall’impresa

per imporre un’identità di marca (BRAND IDENTITY) intesa come profilo “teorico” da seguire.

Perciò la valutazione del patrimonio di marca si propone di valutare gli aspetti quantitativi e

qualitativi inerenti alla notorietà e all’immagine di una marca.

NOTORIETA’-BRAND AWARENESS= grado di conoscenza di un offerta da parte della

domanda/ capacità della domanda o del segmento di riferimento di identificare gli elementi

segnaletici (marchio) di un’offerta e di collegarli ad una specifica categoria della stessa. Ciò


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher s.marinelli6 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Corporate global communication e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Cesarani Maurizio.

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