Lezioni: Appunti di Economia e gestione delle imprese

Capitolo 22.1 evoluzione del concetto di bene e servizio

Un bene è un qualcosa che può essere scambiato, spostato, portato altrove, e ovviamente utilizzato anche in momenti successivi alla sua produzione alla quale concorrono numerose persone. La produzione in se per se è un processo che intreccia beni e servizi: i beni sono una grandezza stock (fondo) di utilità generate dai servizi (grandezze flusso); in modo simmetrico i servizi sono prestazioni che partono dalle unità fornite da certi stock e alimentano la formazione di altri stock (semilavorati) che sono destinati a lavorazioni successive.

Sotto il profilo della produzione beni e servizi non sono entità separate, ma nella produzione svolgono ruoli complementari: i servizi producono delle utilità che sono incorporate nei beni rendendole trasferibili nel tempo e nello spazio. Il ciclo termina quando l’utilità stoccata eroga un servizio a vantaggio del consumatore finale.

I servizi sono flussi di lavorazioni che accumulano l’utilità prodotte nei beni risultanti. I beni incorporano i flussi a monte e rendono il possibile trasferimento nel tempo e nello spazio. Il rapporto tra queste due entità cambia se lo concepiamo sotto il profilo dello scambio, ossia il rapporto che c’è tra produttore e utilizzatore. In questo contesto sono forme alternative:

• Chi produce e offre un bene, deve soddisfare le esigenze e le richieste del bene fatte anche a distanza nel tempo e nello spazio ossia da clienti che sono lontani dal luogo di produzione e dal momento della produzione.
• Chi offre un servizio, non può farlo invece.

Ciò che nel tempo ha preso sempre più piede è la caratteristica di produrre tramite la moltiplicazione del valore, che si realizza ogni qualvolta si riesce a replicare la stessa soluzione (standard), il numero di volte più ampio possibile: da questo punto di vista, beni e servizi, hanno una natura diversa:

• Nel caso dei beni, il produttore può procedere alla massimizzazione di questo fattore.
• Nel caso dei servizi, l’offerta non potrà né concentrarsi in un luogo, né programmarsi il flusso nel tempo.

Industria e terziario

La logica industriale (dei beni) ha privilegiato le economie di scala, standardizzazione, programmazione dei flussi produttivi, con riduzioni sul costo medio e sull’aumento della produttività. La logica del terziario ha riproposto la personalizzazione e la differenziazione sull’offerta, che aderisce in modo flessibile alle esigenze del singolo cliente, rinunciando alla riduzione dei costi e alla crescita produttiva.

Fino a poco tempo fa la logica era che l’industria creava beni e il terziario ne usufruiva tramite il consumo, in una visione immateriale del servizio ossia l’assenza di un mediatore (il bene) che rende possibile il distanziamento tra le due parti. Invece in epoca più moderna, si è abbandonato questa ideologia, fino al punto che l’immateriale intrasferibile, diventa massimamente trasferibile, perdendo la sua qualità fondamentale.

Il servizio, ovvero il legame

La distinzione tra beni e servizi ha ricalcato la differenza tra materiale e immateriale. In passato l’industria era basata sullo scioglimento dei legami che legavano i singoli produttori a singoli utilizzatori, rendendo standard le prestazioni fornite e le relazioni; invece, per dare spazio a una conoscenza replicabile, ogni soggetto deve essere perfettamente sostituibile. Per questo motivo il servizio è considerato immateriale dato che ad ogni singolo offerente è collegato un singolo utente.

• In negativo, il servizio lega il produttore al singolo utente, impedendogli di fare economie di scala e di usare macchine a conoscenza replicabile.
• In positivo, è possibile vedere come molti produttori di servizi, personalizzando l’offerta e rendendola più flessibile, riescono a trarre vantaggio dal legame fisico tra domanda e offerta e dal legame soggettivo che nasce dall’interazione reciproca.

Quando l’immateriale diventa trasferibile:

• I servizi assumono la forma di produzione di massa, ma con costi inferiori.
• Alcune produzioni assumono forme flessibili simili a quelli dell’artigianato.

In quest’ottica si è sviluppata la sovrapposizione tra la produzione di beni e la produzione di servizi.

I servizi cambiano pelle

I servizi stanno mutando:

• Si industrializzano.
• Si estendono a settori che una volta erano solo tipicamente industriali.

I servizi hanno cominciato a contribuire all’innovazione di processi produttivi (immateriali) e alla generazione di produttività. Le conoscenze diventano sempre più importanti e autonome rispetto ai processi della produzione materiale. Le applicazioni della conoscenza svincolate dal mondo fisico dei prodotti hanno provocato un aumento del peso dei servizi intesi come prestazioni immateriali. I servizi diventano più densi di conoscenza e capaci di contribuire attivamente all’innovazione e alla crescita produttiva.

Materialità e immaterialità dei prodotti

Analizzando il rapporto dei beni e servizi un tema importante è la terziarizzazione: il processo di progressiva espansione della produzione dei servizi. Il consolidarsi dell’importanza del settore terziario nelle economie e la crescita delle aziende hanno dato alla gestione dei servizi un ruolo sempre maggiore.

Nelle economie moderne è in atto un processo di trasformazione che ha una duplice forza:

• Da un lato una distribuzione maggiore della ricchezza ha fatto sì che i mercati richiedessero una maggiore quantità di prodotti non essenziali.
• Dall’altro il progressivo ricorso all’esternalizzazione come forma di organizzazione produttiva.

Il processo di esternalizzazione è di rilevante analisi, ossia le imprese hanno iniziato a fornire presso fornitori esterni (usando un servizio) ciò che prima producevano al loro interno. Si è trasformata la qualità dei mercati e della produzione, portando i conti economici a salire in modo sostenuto. Si originano però all’interno di questo mercato delle differenziazioni: la natura dell’output dove si contrappone alla fisicità del bene la non fisicità del servizio (immaterialità).

L’immaterialità è riconosciuta come differenzia primaria tra bene e servizio, da cui discendono dei fattori differenziali che fanno nascere da questo punto di vista dei vincoli per la produzione del bene:

• Impossibilità di immagazzinare l’input.
• Inseparabilità tra produzione ed erogazione.
• Partecipazione del cliente al processo produttivo.
• Importanza delle risorse umane (quale la preparazione dell’individuo che produce).

Materialità dei servizi ed immaterialità nei beni

Shostack si avvalse di una visione molecolare dell’output, che individua la configurazione di elementi tangibili e intangibili dell’offerta attraverso un modello sistematico: distribuisce le offerte tramite un continuum che procede dalla completa materialità all’immaterialità pura. La maggior parte delle imprese si colloca in un mix di componenti materiali ed immateriali, seguendo le scelte strategiche dell’impresa. Si è arrivati al superamento della dicotomia tra beni e servizi in base al concetto di materialità o meno. È inutile basarsi su questa differenziazione tanto entrambi possiedono al loro interno entrambe le nature.

Industrializzazione dei servizi

C’è un vasto movimento di industrializzazione il cui carattere saliente è il potenziamento delle doti di efficienza dei servizi, attraverso l’azione delle economie di scala, basate sulla replicazione dei sistemi produttivi e distributivi. Un’attenzione rilevante merita la relazione con i clienti dell’impresa ossia dall’interazione che si ha tra i soggetti interni ed esterni all’impresa con le quali si rapporta. Si è modificato anche da questo lato l’impresa, infatti l’impresa sta andando sempre più con margine ampio di disponibilità del cliente sotto forma di qualsiasi tipo di clientela con diversi obiettivi, migliorando gradatamente l’efficienza ad esempio il self-service.

I servizi nelle strategie dell’offerta

L’offerta di un’impresa è organizzata attorno ad un’entità fondamentale chiamata “pacchetto”: è un’aggregazione di servizi interdipendenti con ruoli di importanza diversa, che contribuiscono a formare un articolato ed unico insieme di elementi con il quale l’impresa si mette sul mercato e sfida la concorrenza.

I servizi possono essere primari o secondari, a seconda della loro importanza competitiva e del mix adottato per le differenziazioni adottate dai concorrenti. Il servizio base soddisfa il bisogno principale del cliente, cioè l’esigenza che lo spinge a richiedere l’erogazione (è il nucleo del pacchetto) e qualifica l’offerta considerata identificandone l’ambito di attività. A fianco del servizio di base troviamo i servizi periferici ausiliari alla vendita delle componenti principali o di base; essi consentono di rispondere a bisogni del cliente, correlati o scaturiti dall’esigenza di soddisfare la necessità principali. La differenziazione di servizi si attua attraverso diversi pacchetti di servizi associati al medesimo servizio base al fine di adattare la proposta di offerta alla differenziazione.

Vediamo le relazioni tra servizi del pacchetto: riguarda le possibili variazioni dinamiche degli equilibri, dovute a modifiche nei differenziali di importanza tra servizi di base e periferici e alla crescita d’importanza delle componenti accessorie.

La dimensione nell’offerta industriale: il materiale diventa immateriale

Le imprese vedono ormai le potenzialità dei servizi come leva di ampliamento del concetto di prodotto per differenziare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti. Rispetto alla visione di Shostack e al continuum tra materiale e immateriale, il comportamento strategico delle imprese ci porta a dover riconoscere un progressivo slittamento dell’universo dei beni cosiddetti materiali verso quelli intangibili. L’offerta delle imprese industriali si terziarizza e si impreziosisce con l’inserimento di servizi secondo una logica di creazione del valore che risulta essere prodotto + servizio.

Il consumatore come produttore: alle radici delle strategie di servicing

Nel rapporto tra sfera di produzione e consumo, la soggettività dell’interazione e la partecipazione degli utilizzatori alla creazione del valore sono i punti cardine. Le forme innovative di creazione del valore con particolare attenzione al ruolo della clientela: il valore è creato insieme dal consumatore e dall’impresa e le esperienze di cocreazione sono la base di esso.

La funzione relazionale è la chiave che permette l’evoluzione di sistemi di domanda e offerta nel tempo: la realtà del consumo e l’economia del consumatore entrano nella sfera dell’azione strategica dell’impresa non più solo come oggetto ma come soggetto che partecipa ai processi di produzione in modo sempre più attivo. Nell’erogazione del servizio si sottolinea il ruolo del cliente come attore fondamentale nell’erogazione dei servizi. Si declina in termini relazionali l’importanza della sua partecipazione per giungere al prodotto finale, al fine di rendere l’erogazione soddisfacente.

Da qui il consumatore diviene egli stesso produttore, da qui il consumatore entra nella compartecipazione delle attività produttive il quale è identificato da un fattore con un forte contenuto di novità: la ricerca di esperienza.

Dai prodotti ai servizi alle esperienze

Nelle economie moderne sono sempre più le esperienze offerte al cliente a costruire il fondamento della creazione del valore. Per le aziende si tratta di ideare e progettare in modo integrato a prodotti e servizi una serie di esperienze significative a cui i consumatori possono attribuire un valore, essendo disposti a pagare anche un prezzo in più. I valori di esperienza in più nel consumatore sono: valori di tipo sensoriale, emozionale, cognitivo, relazionale.

La dimensione espressiva è il fattore rilevante di questa realtà emergente in cui i consumatori e le imprese si muovono e interagiscono: contiene ed avvolge un prodotto fisico (il bene) e il servizio facendo leva sui significati emotivamente rilevanti: sono le componenti intangibili delle offerte che stanno acquisendo un peso sempre maggiore agli occhi del consumatore legato al significato che a esso viene attribuito.

Il valore deriva da attività terziarie che arricchiscono l’utilità generata per il cliente: tutte cose che non si fanno in fabbrica, e che prendono forma all’interno di un circuito dominato dall’intelligenza terziaria e dall’immaterialità. Bisogna dunque creare un legame con l’utilizzatore, che sia preventivo e successivo rispetto al momento dell’acquisto. Il consumatore non può essere considerato fuori dalla filiera produttiva ma ne diventa parte integrante. Il produttore deve costruire insieme ai possibili utilizzatori delle sue conoscenze un mondo dove queste acquistino valore che altrimenti non avrebbero, perché non dipende dalla prestazione del bene ma è legato all’utilità immateriale.

La dimensione esperienziale è un passaggio importante in quanto apre nuovi orizzonti nella possibilità di progettare il rapporto tra produzione e consumo.

L’immateriale e i servizi

Il termine immateriale si riferisce nella produzione di valore di conoscenze e relazione prive di un mediatore fisico: le conoscenze di relazioni producono utilità, contribuendo a creare un valore riconosciuto da uno o più clienti dell’impresa, produzione immateriale.

Ormai sono numerosi i casi dove il valore della prestazione che il cliente acquista e paga è formato da una parte di utilità immateriale (legata all’uso della conoscenza acquisita) e da una parte di utilità materiale (derivata dal beneficio del bene). Questo processo si chiama smaterializzazione del valore che è diventato col tempo un principio di validità generale: possiamo avere l’immateriale senza legame tra chi produce e chi usa la conoscenza.

Questa nuova industrializzazione dell’immateriale dà luogo a una nuova forma di servizi, il cui servizio precedente si industrializza acquisendo i vantaggi della replicazione senza perdere quelli della duttilità e del legame. Grazie a queste nuove possibilità, i servizi hanno eluso tutte le limitazioni proprie dell’industrializzazione tradizionale, senza sacrificare dunque la loro funzione specifica e il legame produttore-consumatore. I problemi si sono ovviati cercando di capire le esigenze per entrambe le parti.

Si arriva dunque a definire il valore complessivo delle caratteristiche fisiche di un prodotto che integra caratteristiche materiali e immateriali, essendo un bene ad alto contenuto di servizio o un servizio che valorizza una base materiale di buona fattura o qualità. Ciò che ne risulta è il legame: neo industria e neo servizi vanno nella stessa direzione, lasciando sempre più margini a produttori di massa e di servizi. La logica della relazione tra domanda ed offerta insiste nel concetto di sistema di offerta è una logica di servizio.

Relazione di servizio come chiave di un accesso

L’oggetto dei rapporti di mercato è costituito dai benefici delle competenze che consentono di ottenere un bene da consegnare o un servizio da erogare. Il consumatore cerca i servizi che una serie di conoscenze possono prestare e che per lui sono importanti o comunque utili. I beni (prodotti materiali) non sono altro che gli elementi che incorporano le conoscenze specializzate.

La creazione di valore è frutto di una funzione congiunta delle azioni del fornitore e del consumatore. La relazione tra consumatore e produttore è il mezzo che serve per arrivare allo scambio: i benefici non si limitano agli aspetti utilitaristici. Dunque per le relazioni abbiamo:

• La conoscenza del vantaggio competitivo.
• Tutte le economie sono economie di servizi.
• Il cliente è un co-creatore del valore.

Con il cliente come punto focale, l’impresa può considerare se stessa come una sommatoria di beni e servizi: l’offerta consente ai clienti di creare il massimo valore per se stessi. Si è evoluto così il concetto di prodotto ossia non si tratta di produrre e vendere prodotti o servizi, ma costruire relazioni tra risorse di un sistema offerta e quelle di un dato mercato. L’offerta non può essere racchiusa nel solo pacchetto di servizi: non è più un portafoglio dove il cliente può estrarre l’articolo che gli interessa. Diventa un universo di opzioni dalle quali trascende il consumo di un singolo prodotto, ma sono collegate numerose altre caratteristiche insite nella natura dell’impresa.

Capitolo 3 la varietà delle imprese

Le determinanti della varietà delle imprese

I fattori che creano la varietà

L’ampia varietà di imprese è riconducibile a fattori che determinano la governance:

• Firm specific
• Industry specific
• Context specific

Riguardo ai fattori firm specific si intendono la struttura proprietaria dell’impresa, il livello di managerialità e imprenditorialità nello stile di gestione, la struttura organizzativa che contraddistinguono le diverse imprese influenzandone i percorsi di azione e sviluppo.

Uno dei fattori industry specific che maggiormente determina la varietà delle imprese è l’ambito settoriale di appartenenza. Il livello di concentrazione e frammentazione di un settore impone svariati comportamenti strategici e competitivi. Le aziende si distinguono anche in base al processo produttivo che influisce sia sugli aspetti dell’organizzazione produttiva sia sulle...