Lezioni, Analisi di Mercato

LA RACCOLTA DEI DATI

1. I metodi per la raccolta dei dati primari

I dati primari per le ricerche di mercato possono essere raccolti con varie modalità. Questi

metodi vengono utilizzati per raccogliere dati di tipo quantitativo o qualitativo. I metodi qualitativi

vengono utilizzati per raccogliere informazioni riguardanti atteggiamenti o opinioni utilizzando

tecniche come i focus group o le interviste in profondità.

L'osservazione è un processo di registrazione di informazioni senza che avvenga un'interazione

con i soggetti osservati, ed ha il vantaggio di carpire comportamenti spontanei.

L'osservazione può essere personale (effettuata da un osservatore umano) o meccanica

(effettuata da telecamere, ad esempio poste in un supermercato). Il compito del ricercatore è di

tradurre in informazioni di tipo quantitativo il materiale rilevato tramite l'osservazione.

Altre tipologie di osservazione sono il meter per la raccolta dell'ascolto televisivo o i logfile per

quanto riguarda internet.

Le audit, invece, rilevano gli stock di prodotto o giacenze nei negozi per analizzare le vendite, e

registrano esposizioni a pubblicità o campagne promozionali.

2. Le ricerche qualitative

Le ricerche qualitative cercano di scoprire quali sono i fattori che determinano un tipo di

comportamento, e quindi i fattori influenzati un processo d'acquisto. Vengono condotte solitamente

su piccoli campioni e si utilizzano metodologie tratte dalla psicologia.

I focus group sono interviste non strutturate ad un gruppo non numeroso, gestito dal

moderatore che indirizza la discussione. Lo scopo è generare elementi da sottoporre ad

un'indagine quantitativa. Vengono organizzi per individuare i punti di vista in relazione ad un tema

predefinito. Altri obiettivi sono quelli di individuare bisogni, motivazioni o la percezione dei

consumatori.

Una tecnica spesso utilizzata nel focus group è il brainstorming, dove i partecipanti sono invitati

a produrre e selezionare idee.

Le interviste in profondità sono invece personali, e l'intervistato espone liberamente le proprie

sensazioni su un argomento.

Un'altra tecnica è il Metodo Delphi.

Le tecniche proiettive traggono origine dalla psicologia e vengono utilizzate per contrastare

l'incapacità dell'individuo di esprimere le proprie motivazioni.

Le tecniche creative hanno come obiettivo di produrre nuove idee utilizzando stimoli di diverso

tipo.

Le tecniche cognitive hanno come obiettivo di rilevare valutazioni e percezioni a livello razionale

tramite schede di valutazione.

3. Il questionario

Un questionario è un insieme di domande per ottenere informazioni riguardo ad un problema.

Le indagini con questionario possono essere condotte con interviste personali, telefoniche o

postali.

I contenuti di un questionario, che si riferisce alla pianificazione di strategie di marketing,

possono essere classificati in 7 categorie.

1. Fatti. Composizione di un nucleo familiare, reddito, stile di vita

2. Conoscenze. Qualità e tipo di informazioni in possesso dell'intervistato a proposito

dell'argomento

3. Opinioni. Riguardano i pensieri dell'intervistato

4. Atteggiamenti. Predisposizioni dell'intervistato basate sulla sua struttura psicologica

5. Motivazioni. Spiegano il comportamento del consumatore

6. Intenzioni. Determinano i comportamenti

7. Comportamenti. Ciò che un individuo ha fatto o sta facendo, per comprendere i

comportamenti futuri.

4. Metodi di intervista

L'intervista è una comunicazione diretta intervistatore e intervistato. I vantaggi di questo metodo

sono:

1. possibilità di fornire e chiedere chiarimenti data dalla presenza dell'intervistatore

2. si adatta a indagini complesse (es. censimento)

3. coinvolgimento con l'intervistato

4. riduzione di mancate risposte

5. utilizzare domande aperte e materiale di supporto

6. possibilità di ridurre errori di risposta

L'intervista telefonica ha costi più bassi e tempi più brevi. Il telefono favorisce il contatto ed è più

facile raccogliere informazioni su argomenti delicati. Bisogna seguire degli orari predefiniti per

effettuarle ed è necessario che queste, a parte casi particolari, non durino più di 15 minuti.

L'intervista postale invece consiste nella spedizione di un questionario che dovrà essere

restituito compilato. Questa tipologia di intervista ha costi bassi ed è indicata per la raccolta di

informazioni su argomenti delicati. Uno dei rischi è quello delle mancate risposte che è elevato. Le

percentuali di questionari che tornano compilati è molto bassa.

Nelle interviste assistite da computer le domande le risposte vengono archiviate in un database.

Si definiscono CATI le indagini dove l'intervistatore pone le domande al telefono e inserisce le

risposte al PC. CAPI sono intervista faccia a faccia dove l'intervistatore è munito di PC. CASI dove

l'intervistato compila direttamente il questionario online. Le indagini da PC sono molto diffuse per

diversi motivi. Riduce la mole di lavoro e i costi di un'indagine statistica. Se il sistema è ben

strutturato consente la raccolta di dati di qualità superiore e l'effetto distorsivo dell'intervistatore

viene ridotto con i cosiddetti help in linea. Con questi controlli si sopperisce alle eventuali mancate

risposte o omissioni.

Molti istituti di ricerca sono d'accordo sul considerare convenienti i sistemi informatizzati se si

tratta di indagini continuative o nel caso di un elevato numero di interviste per ammortizzare

l'investimento iniziale.

LA MISURA DEI FENOMENI DI MERCATO

1. I consumi e la domande di beni e servizi

Tra gli obiettivi fondamentali delle aziende vi è la conoscenza e l'interpretazione dei bisogni

della clientela. L'interesse è volto verso il grado di soddisfazione e la valutazione dell'efficacia delle

campagne promozionali. Altri obiettivi sono il lancio di nuovi prodotti, individuazione di strategie di

comunicazione efficaci o il posizionamento dei propri prodotti nel mercato. Di conseguenza, le

aziende necessitano di informazioni riguardanti i redditi, i consumi o caratteristiche demografiche e

sociali riguardanti la clientela attuale e potenziale.

Una delle principali fonti è l'ISTAT.

Nel Conto economico delle risorse e degli impieghi troviamo il PIL, che misura la capacità di

creazione di nuove risorse del sistema economico. La spesa sul territorio misura la spesa

sostenuta dalle famiglie sul territorio del paese per acquistare beni e servizi.

I consumi nazionali comprendono la spesa effettuata in Italia o all'estero dalle famiglie residenti.

Le informazioni contenute all'interno del Conto economico sono quindi importanti per definire

programmazione e definizione delle strategie da parte delle aziende.

Con i dati della contabilità nazionale è possibile valutare la quantità di beni e servizi offerti al

consumo mediante il metodo della disponibilità globali, che sottrae dalle risorse globali le quantità

destinate ad altri usi.

2. La soddisfazione del consumatore

La misura della soddisfazione del consumatore è un momento fondamentale ai fini

dell'acquisizione e consolidamento nel lungo periodo dei vantaggi competitivi. Un indicatore

riconducibile alla soddisfazione del consumatore è la fedeltà: più si è soddisfatti, più è probabile

che si rimanga fedeli. E' estremamente importante monitorare costantemente la soddisfazione del

consumatore.

Per misurare la soddisfazione è necessario conoscere il percorso compiuto dall'acquirente

nell'esperienza del consumo. Distinguiamo tre momenti:

fase cognitiva. chiama in causa le conoscenze di cui il consumatore singolo dispone

– fase affettiva. Si collega al sistema di preferenze specifiche del consumatore

– fase comportamentale. Descrive gli atti di acquisto e i comportamenti futuri

–

Per comprendere il comportamento del consumatore bisogna concentrarsi su due elementi:

coinvolgimento e apprendimento. I vari livelli di questi due elementi definiscono diverse tipologie di

prodotti. Vediamo quali:

Specialty goods: prodotti con elevato livello di coinvolgimento e apprendimento. La scelta

• tra le alternative è ragionata in base al prezzo elevato e la durabilità del prodotto. (ES.

AUTOMOBILI o ELETTRODOMESTICI)

Shopping goods: prodotto con elevato grado di coinvolgimento e apprendimento di natura

• affettiva. (ES. Abiti o Cosmetici) Sono legati allo stile di vita del consumatore.

Convenience goods. Coinvolgimento basso con apprendimento intellettivo. Il

• consumatore tende a confrontare prodotti e marche in base al rapporto qualità/prezzo. (ES.

Beni di largo consumo)

Experience goods: basso coinvolgimento e apprendimento affettivo. Legati ad una

• fruizione come visione di un film al cinema o acquisto di un libro.

Nel comportamento del consumatore individuiamo cinque fasi sequenziali:

1. Riconoscimento di un problema. Il consumatore percepisce un bisogno da soddisfare.

2. Raccolta di informazioni. Vengono raccolte le informazioni per selezionare le alternative.

3. Valutazione delle alternative di acquisto. Il consumatore giudica le varie alternative.

4. Decisione di acquisto. Sceglie tra le alternative e acquista.

5. Consumo del prodotto. La scelta viene valutata in base alla funzionalità e ad altri aspetti

coinvolti nel processo decisionale. Fase importante in quanto influenzerà il prossimo

acquisto

Sono diversi i fattori che influenzano il processo decisionale come il coinvolgimento e

l'apprendimento. Le cinque fasi sono comuni alle diverse categorie di beni, ma in ogni fase di

distinguono degli aspetti a seconda della tipologia di beni considerati.

La soddisfazione del consumatore si configura, all'interno del paradigma della discrepanza,

come la valutazione emergente della comparazione postacquisto del prodotto/servizio con le

aspettative precedenti all'acquisto. Notiamo come il costrutto si componga della performance da

un lato e le aspettative dall'altro. Oltre a questi due elementi si considerano anche elementi

cognitivi razionali, come i desideri.

Alla base di questo paradigma vi sono numerosi studi di psicologia relativi ai processi valutativi

individuali: i consumatori valutano le esperienze di consumo e formulano giudizi di soddisfazione

comparando la performance del prodotto con uno standard di confronto presente nella loro mente

prima dell'acquisto. Questo standard è definito dalle attese, costituite dalle aspettative e desideri.

Queste si basano su elementi cognitivi che derivano da esperienze passate e informazioni esterne,

e si basano su obiettivo e stimoli personali.

La soddisfazione del cliente viene definita come uno stato psicologico che rappresenta la