Lezioni, Analisi di Mercato

Analisi di mercato: strumenti statistici per le decisioni di marketing

Le ricerche di mercato

Marketing e ricerche di mercato

Il marketing è una filosofia aziendale che riconosce l'importanza del cliente. Per avere successo è necessario soddisfare i bisogni dei clienti. Il marketing ruota attorno alle attività connesse con lo sviluppo, la produzione, la promozione e la distribuzione dei prodotti sui mercati obiettivo individuati. Le famose 4 P del Marketing: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE. Una buona strategia consiste nel selezionare un target di mercato e creare il mix appropriato per soddisfare i bisogni dei clienti di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.

Dagli anni Sessanta in poi assistiamo a un sempre maggiore interesse da parte delle imprese all'approccio al marketing management. Il marketing costituisce il ponte tra impresa e mercato. Le imprese cercano metodi sempre nuovi ed efficaci per mettersi in contatto con il cliente. È per questo che si parla di marketing relazionale e direct marketing.

Per soddisfare i clienti è necessario conoscere i loro bisogni, ed è in questo campo che entrano in gioco le ricerche di mercato che consentono di raccogliere le informazioni con le quali i manager rispondono alle domande poste dalla pianificazione delle strategie di marketing. Se un'azienda che produce cereali, ad esempio, vuole lanciare una nuova linea è necessario per l'azienda conoscere il proprio mercato in quanto genera un vantaggio. È più efficace prendere decisioni di marketing se si hanno le notizie relative ai fenomeni di mercato.

Il sistema informativo di marketing di un'azienda è l'insieme di attività, tecnologie e persone dedicate alla raccolta, trattamento, conservazione e interpretazione dei dati che riguardano i fenomeni di mercato. L'insieme di attività che permette all'azienda di trasformare i dati in informazioni.

Di fronte ai dati raccolti, ad esempio, in un'indagine sulla soddisfazione dei clienti, un direttore di marketing potrà interpretare i livelli di soddisfazione dei clienti, portandolo a identificare le aree di miglioramento del prodotto o servizio offerto. La produzione delle informazioni, che comporta notevoli costi, richiede la presenza di personale con competenze specifiche che viene svolta da strutture specializzate o all'interno dell'azienda stessa.

Le ricerche di mercato: scopi, ambiti, metodologie

Le ricerche di mercato aiutano a prendere decisioni e mettono a disposizione informazioni per la soluzione dei problemi. Si tratta di ricerche oggettive su:

• Lo sviluppo dei prodotti
• L'identificazione del mercato
• Individuazione di metodi di vendita, distribuzione e promozione
• Ambiente sociale e culturale dal quale dipendono i bisogni e le mode
• Cambiamenti in ambito politico e legale
• Sviluppi tecnologici

Le ricerche di mercato aiutano chi produce a comprendere meglio i bisogni dei propri clienti. Questa valutazione comprende valutazioni di tipo qualitativo e quantitativo.

Gli scopi delle ricerche di mercato

Lo scopo primario è di assistere i manager nel processo di decisione. Una ricerca di mercato riguarda la raccolta e la valutazione di dati specifici volti ad aiutare chi produce a riconoscere le opportunità di miglioramento della propria attività. La motivazione è anche di tipo economico.

Fra gli scopi principali vi è l'identificazione di problemi e opportunità. Bisogna individuare i punti deboli riguardanti l'immagine dell'impresa e proporre una possibilità di rilancio.

Le ricerche di mercato riguardano lo sviluppo e la valutazione di strategie alternative per conseguire gli obiettivi prefissati. Di fondamentale importanza è la conoscenza del mercato di riferimento. Le ricerche di mercato sono volte ad analizzare e valutare le strategie per lo sviluppo e la progettazione dei prodotti, la distribuzione e la vendita, definendo il mix delle famose 4 P. Altro scopo è il monitoraggio di strategie di marketing già avviate e la verifica dell'efficacia di queste. Sono anche utili per analizzare i processi di marketing: un tipo di ricerca più accademico volto ad aumentare la conoscenza sulle strategie e a classificare i fenomeni di mercato. Costituiscono quindi, un vantaggio competitivo per l'impresa. Da non sottovalutare i costi. Le scelte che determinano la ricerca, se non correttamente pensate, costituiscono un puro costo.

Le fonti delle teorie e delle applicazioni

Le ricerche di mercato hanno una connotazione interdisciplinare e si basano su determinate tecniche e concetti quali:

• La teoria dei campioni
• Intervista e questionario
• Analisi statistica dei dati
• Misura degli atteggiamenti (caratteristiche non direttamente osservabili)
• Teorie economiche e statistiche economiche
• Statistiche demografiche
• Teorie psicologiche sul comportamento dei consumatori
• Teorie sociologiche sulle classificazioni sociali, ciclo di vita, comportamento familiare ecc.
• Teorie dell'antropologia sull'influenza dell'ambiente nei comportamenti di consumo

Gli ambiti delle ricerche di mercato

Gli ambiti riguardano il prodotto, le vendite, la promozione e il consumatore.

La ricerca sul prodotto riguarda lo sviluppo e la verifica di nuovi prodotti, il perfezionamento di prodotti già sul mercato e la previsione delle evoluzioni delle preferenze dei consumatori legate alla prestazione o qualità del prodotto. All'interno della ricerca sul prodotto possiamo individuare i seguenti ambiti.

• Concept test: analisi di un prodotto sul piano cognitivo (gradimento, comprensione) e su quello simbolico (significati emozionali)
• Product test: aspetti di esperienza ed emozionali che si sviluppano nella relazione tra consumatore e prodotto
• Brand image: definizione del profilo dell'immagine della marca a livello funzionale e simbolico
• Name test: identificazione del nome migliore per un prodotto in base a effetti simbolici, affettivi e evocativi
• Pack test: analisi dei codici espressi nel packaging, capacità di distinguere il prodotto

La ricerca sulle vendite riguarda le attività di vendita di un'azienda. Si effettua sui mercati o zone di vendita e si conduce l'analisi in modo da poter confrontare i dati raccolti con quelli pubblici. La previsione delle vendite è cruciale per la pianificazione e l'organizzazione delle attività dell'azienda. Si effettuerà la:

• Pricing research: verifica dell'andamento dei prezzi sui mercati
• Distribution research: misura i risultati dei vari canali distributivi di cui si serve l'azienda

La ricerca sulla promozione riguarda l'analisi e l'efficacia dei metodi (quali offerte, punti vendita o pubblicità) usati per la promozione del prodotto/servizio. Si tratta di scegliere il mezzo di comunicazione come radio, TV, internet o cinema, più adeguato per l'attività di comunicazione. In questo ambito è importante il copy test che definisce il senso e la coerenza del testo con il messaggio trasmesso.

La ricerca sul consumatore riguarda le indagini condotte sul comportamento del consumatore studiando i fattori sociali, economici e psicologici che influenzano i processi decisionali. Si occupa di individuare i consumatori potenziali, il gradimento di marche e confezioni, analisi del comportamento e valutazione dell'immagine dell'impresa. In quanto il comportamento del consumatore è influenzato da vari aspetti (sociali, culturali, psicologici), l'approccio deve fondarsi su basi metodologiche rigorose.

Le metodologie usate per le ricerche di mercato

La scelta del metodo costituisce la struttura del processo di ricerca.

La metodologia esplorativa riguarda l'individuazione e la definizione dei problemi della ricerca. I disegni di ricerca sono costituiti da osservazioni non strutturate, utilizzate per indagini pilota e studi di caso o focus group o interviste in profondità. Ad esempio, un tipo di ricerca esplorativa può essere eseguita da una fabbrica di automobili per valutare se cambiamenti nella performance e consumo del carburante avranno un effetto sulle vendite.

La metodologia descrittiva si applica quando si conoscono le variabili di mercato implicate nello studio. Lo scopo è di pervenire a risultati quantitativi. Si utilizzano sondaggi a larga scala, osservazioni o interviste strutturate. Nel metodo descrittivo si definisce, ad esempio, la definizione del profilo del consumatore tipo di un prodotto o l'immagine percepita di un servizio da parte dei clienti.

La metodologia causale ha come obiettivo di identificare i fattori che sottostanno ai comportamenti di mercato e la valutazione delle relazioni e delle influenze reciproche. Deve fondarsi su delle ipotesi. Lo strumento maggiormente utilizzato sono i disegni sperimentali che permettono di manipolare le variabili casuali. Viene utilizzata per capire se cambiando il packaging di un prodotto, le vendite aumenterebbero.

La metodologia previsiva riguarda la previsione dei fenomeni di mercato. Comporta un controllo continuo dei cambiamenti nei dati dell'impresa. Si utilizza il metodo degli scenari, il metodo Delphi che riguardano, ad esempio, la previsione delle vendite.

Le fasi di una ricerca di mercato

Una ricerca di mercato, perché costituisca uno strumento prezioso, deve essere impostata con una metodologia estremamente rigorosa. Bisogna considerare il processo di ricerca attraverso un insieme di fasi distinte. 1. Impostazione preliminare del problema. Bisogna definire l'oggetto di ricerca, individuare la popolazione in esame e identificare i limiti.