Le strategie concorrenziali

Strategia: una strategic business unit

Una strategic business unit offre beni o servizi in un determinato spazio competitivo, sono anche denominate divisioni o centri di profitto. Es: la business unit responsabile del settore gelati in Nestlé deve decidere come competere con le piccole aziende artigianali locali, riguardo a: nuovi fantasiosi sapori, differenti preferenze del consumatore, prezzi e canali di distribuzione.

Strategie concorrenziali di base

Rappresenta il modo in cui un’impresa o una business unit consegue un vantaggio competitivo all’interno del proprio ambito di attività. (Ossia il modo attraverso cui un’impresa crea valore per i propri clienti o consumatori in misura superiore ai costi sostenuti dall’impresa stessa).

• Un’impresa per essere competitiva deve fare in modo che i clienti percepiscano il valore di quanto offerto, in modo da essere disposti a pagare un prezzo superiore ai costi sostenuti;
• Per conseguire un vantaggio l’impresa deve essere capace di creare un valore superiore rispetto a quello dei concorrenti. In mancanza di un vantaggio competitivo la strategia concorrenziale di un’impresa è sempre vulnerabile rispetto ai concorrenti.

Vantaggio competitivo secondo Porter

Secondo Porter esistono due modi per raggiungere un vantaggio competitivo:

• Un’impresa può avere costi di struttura bassi più bassi rispetto a quelli dei concorrenti;
• Oppure può offrire prodotti o servizi differenziati rispetto a quelli dei concorrenti, riuscendo a farli apprezzare dai clienti così tanto da giustificare prezzi più alti rispetto a quelli della concorrenza.

Le strategie concorrenziali di base sono:

1. Strategia di leadership di costo

L’impresa persegue l’obiettivo di diventare l’organizzazione con la struttura di costi più bassa rispetto al proprio spazio competitivo. Es: Ryanair porta avanti da tempo una strategia low cost nel settore del trasporto aereo in Europa.

Le caratteristiche della leadership di costo:

• I costi dei fattori produttivi, come il costo del lavoro o delle materie prime, devono essere più bassi rispetto a quelli dei concorrenti. Per fare questo spesso le imprese trasferiscono le proprie attività in paesi in via di sviluppo dove i costi della manodopera sono molto bassi;
• Economie di scala: vengono sfruttate le economie di scala in situazioni nelle quali i costi fissi sono molto alti (quindi a prescindere dalla quantità prodotta) quindi si punta ad aumentare la dimensione produttiva. In questo modo i costi fissi vengono distribuiti su un numero elevato di prodotti;
• Le curve di esperienza possono implicare la riduzione dei costi unitari per via di una maggiore abilità alla produzione di un determinato prodotto, che l’organizzazione ha acquisito nel tempo;
• Anche la progettazione iniziale dei processi e dei prodotti può influenzare i costi sostenuti dalle imprese, in base alle scelte che vengono prese sull’utilizzo di determinate componenti piuttosto che sfruttare canali di distribuzione meno costosi.

Requisiti:

• Per ottenere il vantaggio competitivo la struttura dei costi deve essere la più bassa in assoluto;
• Non si deve trascurare del tutto la qualità, anzi deve comunque essere in grado di soddisfare gli standard qualitativi richiesti.

2. Strategia di differenziazione

Richiede l’offerta di qualcosa di unico a cui i consumatori attribuiscano valore.