Laboratorio dei mercati - Report Ducati

CAP. 2 LA DOMANDA DI MOTO IN GERMANIA

2.1. Il mercato motociclistico tedesco

In Germania è presente una forte suddivisione del mercato interno. Le quote maggiori

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del mercato interno si dividono, infatti, tra moto fino a 125 cm , con il 22% circa, e quelle di

medio-alta e alta cilindrata, che sommate formano il 65% delle moto acquistate sul territorio

tedesco (vedi fig.4).

Se analizziamo lo stock di immatricolazioni totali (vedi fig.5) osserviamo un unico

calo nel 2007-2008 dovuto alla crisi mondiale e possiamo notare che le moto di grande

cilindrata l’hanno subito maggiormente rispetto a quelle di piccola cilindrata.

Il flusso di immatricolazioni ha subito invece un calo continuo con un picco nel 2009

(vedi Fig.6), anno in cui infatti anche le vendite di Ducati sono diminuite del 23,3% rispetto

all’anno precedente. La quantità di motociclette vendute nei principali mercati geografici

mostra un calo diffuso in tutti i paesi come lo dimostrano i dati: -29,5% in nord America,

-20,1% in nord Europa, -19,2% Italia, -13,9% Giappone, -9,9% Regno Unito, -0,2% Francia,

-3,4% Germania. Il calo di tutti i mercati mondiali è dovuto alla crisi economica

macroeconomica mondiale.

Nel mercato tedesco Ducati offre prodotti molto competitivi, a partire dalla classica

Monster, nella segmentazione medio-alta fino alla 1098S (moto sportiva prodotta a partire dal

2007), con ciclistica specifica per la pista, ma che, con il suo motore meno potente rispetto

alle quattro cilindri giapponesi e della rivale tedesca Bmw, si presta a un utilizzo stradale,

soprattutto a causa della sua conformazione bicilindrica che fornisce coppia ai bassi e poco

allungo (caratteristiche invece che non la aiutano in pista).

2.2. I fattori che influenzano la domanda di motocicli

La domanda di moto è influenzata da numerosi fattori. Essi si possono dividere in due

categorie: fattori economici e fattori socio-demografici. I principali fattori economici sono: il

prodotto interno lordo, prodotti sostituti e complementari e i concorrenti. I principali fattori

socio-demografici sono rappresentati dalle caratteristiche della popolazione (suddivisione tra

maschi e femmine, suddivisione per età). 8

2.3. La relazione tra la domanda e il PIL

Il Pil pro capite tedesco a prezzi correnti a parità di potere d’acquisto ha subito una

crescita costante dal 2001 al 2010 con unico calo tra il 2008-2009 dovuto alla crisi economica

mondiale.

Abbiamo misurato inoltre l’andamento delle immatricolazioni rispetto alla crescita del

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Pil pro capite a prezzi costanti. L’elasticità delle moto di cilindrata 125 cm o inferiore rispetto

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al Pil è uguale a 1,68 mentre l’elasticità delle moto sopra i 125 cm di cilindrata è pari a 0,24.

Questo significa che le vendite delle moto più piccole in termini di cilindrata sono più

soggette a variazioni del mercato, a prova del fatto che i mezzi di prevalente utilizzo urbano

sono più facilmente sostituibili.

La nostra analisi è che quindi i clienti di moto di grande e media cilindrata sono

acquirenti che in media, di solito, conoscono le caratteristiche che cercano in un mezzo e

difficilmente rinunciano al piacere di guida della moto.

2.4. Il profilo del motociclista in Germania

Le moto in Europa del nord, compresa la Germania, sono considerate principalmente

un mezzo di svago, e non vengono cambiate spesso. Progressivamente quindi invecchiano e

vengono considerate sempre più mezzi da collezionista e da appassionati. Questo

ragionamento vale soprattutto per le moto di grande cilindrata, acquistate da appassionati o da

persone che appunto comprano la loro due ruote per sfogarsi. Discorso inverso invece è per le

moto di piccola cilindrata, acquistata da ragazzi giovani principalmente come mezzo di

trasporto e soprattutto vengono utilizzate quasi tutto l’anno, questo accade in particolar modo

in contesti urbani o in contesti dove i mezzi urbani sono poco numerosi. Fonte: Dekra

Automobil GmbH, Report sulla sicurezza stradale in moto 2010.

La suddivisione interna del mercato, come abbiamo visto nel grafico in precedenza, è

dovuta al tipo di guidatore medio tedesco. Il “tipico” motociclista che utilizza il proprio

mezzo durante la bella stagione estiva e annualmente percorre all’ incirca 5.000 km, questi si

possono ricollegare alla fascia di media cilindrata. Negli ultimi anni però sono sempre di più i

motociclisti abituali, che percorrono molti km all’anno. La suddivisione può essere fatta tra i

giovani che acquistano il motorino o la moto di piccola cilindrata come unico mezzo di

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trasporto, ma anche tra i viaggiatori con moto di grande cilindrata (sopra 1.000

genericamente) che coprono grandi distanze.

Un ulteriore supporto ci viene inoltre dato da una ricerca sulle motivazioni all’

acquisto della moto Le doti dinamiche sono la causa principale che portano all’ acquisto

seguite dal senso di libertà (vedi Fig. 7). È interessante notare che mentre le doti dinamiche

possono essere ricollegate a chi cerca prestazioni nel mezzo, classe di cilindrata medio-alta, il

senso di libertà è più una caratteristica che viene ricercata dai turisti, che utilizzano molto

spesso mezzi di grossa cilindrata e dai ragazzi che acquistano la loro prima due ruote. Infine il

vantaggio in termini di costi e di manovrabilità (soprattutto in città) rappresentano quote

piccole e sono senza dubbio caratteristiche di chi usa la moto tutto l’anno soprattutto per

spostamenti cittadini. Fonte: Dekra Automobil GmbH, Report sulla sicurezza stradale in moto

2010. )

2.5. Tasso di crescita del Pil e immatricolazioni di moto

Se osserviamo il tasso di crescita del Pil e le immatricolazioni di moto attraverso un

diagramma scatter (vedi fig.8) notiamo che ci troviamo in una situazione di assenza di

correlazione. Infatti mentre il tasso di crescita è aumentato negli ultimi anni, le

immatricolazioni sono diminuite.

2.6. La popolazione tedesca

La domanda di motociclette come detto in precedenza è influenzata da numerosi fattori che si

possono suddividere in fattori economici e socio-demografici. Questi ultimi sono

rappresentati dalle caratteristiche della popolazione che incidono sul mercato motociclistico.

Sicuramente la diversa suddivisione della popolazione tra maschi e femmine e il suo

andamento nel tempo è di fondamentale importanza perché i due soggetti sono legati alle

moto in modo differente.

La popolazione tedesca che al primo gennaio 2010 corrispondeva a 81,8 milioni è composta

da circa il 50% di maschi e femmine (le femmine sono 2 milioni in più circa). Maschi e

femmine costituiscono quindi la popolazione in modo uniforme.

Altro punto fondamentale è rappresentato dall’età media della popolazione che per i maschi è

di 44,9 anni mentre per le femmine è di 46 anni. Il trend dei tedeschi con età compresa tra i

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25-45 ha subito durante gli anni un calo costante (vedi Fig. 9). Questi dati possono essere

rilevanti per un’azienda come Ducati perché il target a cui punta è appunto l’uomo in questa

fascia d’età.

2.7. Il Trasporto in Germania

I trasporti pubblici tedeschi sono presenti capillarmente su gran parte del territorio in forma di

autobus treni e metropolitane. Un mezzo alternativo importante in contesti urbani è quello

costituito dalla bicicletta, che viene usato molto dai ragazzi giovani. Un incentivo al loro

utilizzo viene dato inoltre dal fatto che esse sono facilmente trasportabili sui treni.

I treni rappresentano una buona parte dei trasporti pubblici in Germania. Grazie

all’efficienza che offrono è facile spostarsi in diverse città con tempi ridotti. I prezzi del

biglietto sono leggermente superiori rispetto a quelli italiani, ma per i ragazzi giovani

vengono offerte riduzioni. La comodità e la puntualità sono quindi le principali caratteristiche

che contraddistinguono i trasporti pubblici in Germania. Inoltre (vedi fig.10) l’utilizzo dei

treni da parte del popolo tedesco ha subito un costante aumento durante gli anni a prova del

fatto di un servizio la cui efficienza continua a migliorare grazie alle nuove tecnologie.

Pratica comune tra i ragazzi è inoltre quella di dividere l’utilizzo dell’auto in modo da

ridurre i costi di trasporto.

Le informazioni appena riportate sono esemplificative di un sistema di mobilità

avanzato. Ai fini del nostro report, è interessante chiedersi quali sono le implicazioni per il

mercato dei motocicli derivanti da tale elevato grado di sviluppo dei trasporti pubblici. In

primo luogo, va considerato che esso indice prevalentemente sulla domanda di motocicli per

la mobilità cittadina ovvero principalmente gli scooter e moto di piccola cilindrata. Ducati

quindi, non risulta colpita dal sistema pubblico trasportistico infatti essa produce moto di

nicchia e d’élite che rappresentano simbolo di status e sono difficilmente rimpiazzabili dai

mezzi pubblici. 11

CAP. 3 L’OFFERTA DI MOTO IN GERMANIA

3.1. Offerta di moto Ducati

Ducati in Germania offre una gamma di veicoli del tutto pari a quella offerta sul

mercato italiano. La punta di diamante della Casa di Borgo Panigale è rappresentata dalla

superbike 1198, dedicata agli appassionati che passano il weekend in pista. Un modello molto

importante per numero di vendita è il Multistrada, che grazie alla sua versatilità riesce a

conquistare sempre più consensi tra i motociclisti che cercano un mezzo versatile e che possa

essere sfruttato tutto l’anno. Questa caratteristica peraltro combacia con il profilo del tipico

motociclista tedesco che predilige una moto più fruibile.

3.2. Concentrazione del mercato

Il mercato tedesco è occupato da numerose aziende motociclistiche (vedi fig.11). Il grado

di concentrazione del mercato misurato dall’indice di entropia corrisponde a 0,80 ovvero

presenta una bassa concentrazione.

Ducati rappresenta nel mercato tedesco una società con una piccola quota di mercato

che nel corso degli anni non si è discostata molto dal 2%. Come abbiamo detto in precedenza,

Ducati non punta ad un ampio target e appunto per questo è difficile che riesca ad aumentare

la propria quota di mercato. Inoltre, il mercato tedesco è fortemente presidiato da Bmw che

detiene la più alta quota di mercato.

3.3. Concorrenti diretti

I principali concorrenti diretti di Ducati relativi al mercato tedesco sono: BMW,

Honda, Kawasaky, KTM, Suzuki, Trimph e Yamaha. BMW che detiene la più alta quota di

mercato rappresenta per il mercato tedesco un brand affidabile e dal quale dopo esserne

diventati clienti difficilmente lo abbandonano. Inoltre, la casa tedesca offre al motociclista

servizi di assistenza molto ampi che le hanno permesso di costruirsi un’immagine