Laboratorio dei mercati - Report Ducati

Università degli Studi di Trento - Facoltà di Economia

Anno Accademico 2010-2011

Laboratorio di Analisi dei mercati - Ducati Germania

Andrea Bonoldi
Davide Azzolini
Gruppo B2
Daniel Voltolini
1. John Patrick Zani
2. Alex Ziviani
3. Gina Leonardelli
4. Indice

• Introduzione
• Cap 1 Ducati Motor Holding
  • Breve introduzione dell’azienda: storia, governance e prodotti
  • Strategia di crescita
  • Aree di business e andamento delle vendite
  • Ducati in Germania e nel resto del mondo
  • Momenti finanziari significativi
  • Struttura organizzativa
• Cap 2 La domanda di moto in Germania
  • Il mercato motociclistico tedesco
  • I fattori che influenzano la domanda di motocicli
  • La relazione tra la domanda e il PIL
  • Il profilo del motociclista tedesco
  • Tasso di crescita e immatricolazioni di moto
  • La popolazione tedesca
  • Il trasporto in Germania
• Cap 3 L’offerta di moto in Germania
  • Offerte di moto Ducati
  • Concentrazione del mercato
  • Concorrenti diretti
  • Strategie concorrenti
  • Vendite Ducati in Germania
  • Periodi dell’offerta
  • Ulteriori fattori che influenzano l’offerta
  • Le 5 forze di Porter
• Conclusione

Introduzione

Ducati è una storica casa produttrice di motociclette italiana e si inserisce tra le aziende concentrate in un unico segmento di mercato, nel suo caso quello delle moto di grande cilindrata. La principale caratteristica di Ducati è la produzione di modelli unici di nicchia, i quali si rivolgono a un target ben delineato. Proprio a causa di questa sua caratteristica, che punta ad un’immagine sportiva, la Ducati si è conquistata negli anni una clientela fidata...

Il presente rapporto è focalizzato sull’andamento di Ducati in Germania. A causa della crisi economica mondiale, il settore motociclistico è in crisi a livello generale, tuttavia, la Germania è uno dei pochi paesi che è riuscita ad uscire dalla crisi come lo dimostra anche il PIL che è ricominciato a salire. Altro punto importante è che la maggior parte dei ricavi di Ducati proviene dal territorio italiano.

L’obiettivo del nostro lavoro è quello di analizzare i punti di forza e debolezza dell’azienda, le caratteristiche del mercato tedesco, approfondendo le dinamiche di domanda e di offerta, allo scopo di formulare delle strategie di crescita dell’azienda.

Nel primo capitolo, analizziamo l’azienda Ducati per quello che è e per come si presenta. Nel secondo capitolo, analizziamo alcuni dati economici e non-economici tedeschi che influenzano la domanda di motociclette così per capire se il mercato tedesco è un buon mercato per la Ducati. Nel terzo capitolo, analizziamo l’offerta di motociclette in Germania e quindi i principali concorrenti di Ducati. Infine, nelle conclusioni proponiamo, dopo aver riassunto i principali punti del nostro report, una nostra strategia per l’azienda Ducati Motor Holding.

Cap 1 Ducati Motor Holding

Breve introduzione dell’azienda: storia, governance e prodotti

Ducati Motor Holding S.p.A. è una azienda motociclistica italiana, con sede a Bologna-Borgo Panigale. Nasce nel 1926 per merito di Antonio Cavalieri Ducati, con il nome di Società Scientifica Radio Brevetti Ducati. Durante la seconda guerra mondiale, l’azienda è costretta a convertire la propria produzione in ambito militare, nasce così il reparto motociclistico. Negli anni Ducati è stata guidata da diversi soggetti italiani e stranieri e nel 2008 è stata acquisita da Performance Motorcycles S.p.A., che ne è attualmente la società controllante. Sempre nel 2008, infine, il titolo Ducati è stato ritirato dalla borsa italiana.

Ducati si focalizza nella produzione di moto di nicchia, con forte attenzione alle moto derivate dalla pista. L’azienda vende in 61 Paesi nel mondo, principalmente in Europa occidentale e Nord America. Il brand Ducati è riconosciuto globalmente come un marchio unico in termini di sportività e come costruttore di moto di grande cilindrata con alte performances. In ogni prodotto Ducati ritroviamo il tocco italiano a rafforzare l’idea che Ducati sia simbolo del made in Italy.

L’azienda produce cinque diverse classi di moto:

• Diavel: Comfort per pilota e passeggero, potenza allo stato puro, tecnologia avanzata.
• Hypermotard: Controllo totale, unione tra motard e tecnologia Ducati.
• Monster: Il naked per eccellenza, “ridurre per avere di più”.
• Multistrada: 4 moto in una, sport, urban, touring, enduro.
• Streetfighter: Naked e superbike unite in un’unica moto.
• Superbike: 1098 e la 848: moto sportive pensate per la pista.

Come possiamo notare, Ducati produce moto progettate per divertirsi con caratteristiche estetiche e interne che si rifanno tutte al modello da corsa. La caratteristica principale che contraddistingue Ducati è l’utilizzo del motore ad L desmodromico e il telaio in traliccio tubolare. Tali caratteristiche sono ormai conosciute da tutti gli appassionati, che riconoscono in Ducati un punto di riferimento in quanto a tecnologia, caratteristiche di guida e immagine.

Strategia di crescita

“Abbiamo una gamma ben delineata e ora ci stiamo concentrando sul prossimo progetto sportivo per il mercato e la Superbike, senza pensare ad invadere nuovi settori.” Gabriele del Torchio, amministratore delegato Ducati, intervista (del 6 marzo 2011 al salone delle due ruote d’epoca, Padova). Fonte: http://www.motoblog.it/

Con questa dichiarazione, Gabriele del Torchio, amministratore delegato Ducati, riconferma la strategia dell’azienda che si fonda su un principale pilastro: produzione di moto di nicchia. È proprio la strategia che discosta molto Ducati da aziende come Honda, Yamaha e molte altre. L’azienda, infatti, focalizza il proprio business su uno specifico target, il motociclista esperto che può permettersi moto costose, il quale non abbandonerà più l’azienda e per questo motivo deve mantenere una propria immagine al fine di non perdere clienti.

Ducati si concentra quindi nel rinnovamento dei suoi modelli principali. Un altro obiettivo che l’azienda si pone è quello di allargare la propria fascia d’utenza con modelli che siano accessibili anche ad un pubblico giovane e che sia alle prime armi con il mondo motociclistico. Ad esempio, viene proposta la Dark Monster, la entry-level della casa bolognese, adatta ai neopatentati, che una volta presa la giusta confidenza passeranno a moto più performanti, rimanendo in Ducati.

Anche la presenza di concessionari è notoriamente un elemento fondamentale nell’acquisto di un motociclo. Ducati cerca di aumentare la propria rete di distribuzione ma al contempo di mantenere un contatto stretto con i propri clienti, che nella maggior parte dei casi, come citato da molte testate giornalistiche, tra le quali Motociclismo, sono più attenti all’aspetto tecnico di clienti di altre case motociclistiche.

Ulteriori sforzi sono stati fatti e si fanno in termini di marketing e pubblicità, elemento fondamentale per un marchio come quello di Ducati. Ad esempio, loghi aziendali e grafici sono stati sempre più utilizzati negli ultimi anni nelle campagne pubblicitarie internazionali. Di grande rilevanza sono inoltre il Museo Ducati, che permette agli appassionati di vedere e conoscere la storia Ducati, e il World Ducati Week raduno che si svolge nelle piste più importanti. Il sito Ducati è stato premiato nel 2010 come sito migliore per instaurare un rapporto con il cliente. L’abbigliamento ufficiale ricopre inoltre un ruolo importante per la fidelizzazione della clientela e sempre maggiori prodotti vengono offerti come ad esempio caschi, tute in pelle, ma anche semplici t-shirt e felpe.

Aree di business e andamento delle vendite

Ducati produce quattro tipi di prodotti: moto, accessori, ricambi e abbigliamento. L’azienda si focalizza nella produzione di moto ed infatti secondo la tassonomia di Rummelt, Ducati è classificabile come un’impresa di tipo dominant-business firm, ovvero i ricavi derivanti dall’attività principale (in questo caso il settore moto) sono tra il 70-95% del totale. Gli altri settori, ricambi, accessori e abbigliamento, ricoprono la rimanente parte del fatturato e risentono dell’andamento del settore moto, infatti i loro prodotti fungono da completamento dell’acquisto di una moto quindi se l’acquisto di queste ultime cala ne risentiranno gli altri settori. Ad esempio, nel 2009 le moto vendute sono diminuite del 18,6% e per conseguenza le vendite di ricambi sono calate di 4,7€ milioni, quelle degli accessori di 6,0€ milioni e quelle dell’abbigliamento di 6,7€ milioni.

Se guardiamo l’andamento delle diverse famiglie motociclistiche, osserviamo un +14% del Monster rispetto all’anno precedente, principalmente grazie all’introduzione del nuovo Streetfighter. La famiglia Superbike è calata rispetto all’anno precedente del 39%, la famiglia Hypermotard del 38%, la famiglia Multistrada del 57% e la famiglia Sport Classic del 24%. Questi cali oltre ad essere dovuti ad un calo generale del mercato sono anche dovuti alla maturità del ciclo di vita di questi prodotti.

Ducati in Germania e nel resto del mondo

Le imprese controllate da Ducati Motor Holding sono: Ducati France S.a.S, Ducati Motor Deutschland G.m.