La produzione culturale del valore economico

La reazione delle imprese fu il trading down, cioè creare una serie di prodotti

a prezzo accessibile ma che rimangono sotto brand di lusso.)

**Il concetto dell'acquisto a rate non é definibile invece come lusso

accessibile, ma è una strategia che negli ultimi decenni si è diffusa moltissimo,

soprattutto in Italia dove non era molto utilizzata. Nella cultura statunitense

invece l'acquisto a rate era ed é ancora molto diffuso per qualsiasi tipo di bene.

** La strategia della delocalizzazione produttiva é usata da tutte le grandi

aziende e dopo essere stata denunciata in passato nel libro No Logo, di Naomi

Climb, viene esercitata tutt’oggi in modo regolarizzato e eticamente corretto.

Questo cambiamento di atteggiamento nei confronti del lusso parte quindi dal

700 e arriva fino ai giorni nostri come un concetto democratizzazione e

accessibilità del lusso, che è ciò a cui siamo quotidianamente abituati.

Nel tempo il processo è stato quello di demoralizzare il lusso; mentre nelle

società più tradizionali il lusso era a favore di strati sociali ben definiti, oggi

demoralizzare il lusso significa spogliarlo del concetto di separazione sociale

per andare in contro a un concetto di lusso più accessibile e democratico,

dunque non più elitario ma alla portata del popolo. L’uomo dunque non ha più

esigenze finite ma esigenze che mutano continuamente e sono pertanto

infinite.

La diffusione dei beni di lusso dunque ha il pregio economico di riconciliare

l’attività commerciale con quella politica: l’accessibilità del lusso e la volontà

delle persone di acquisire e avvicinarsi a un certo tipo di consumo è un

elemento che da vigore all’attività commerciale e ha un impatto dpdv politico,

in quanto nel momento in cui il lusso viene demoralizzato, viene data una

spinta a un cambiamento a livello di flessibilità all’interno delle classi sociali.

Demoralizzazione del lusso fa riferimento all’idea che il lusso diventa non

accessibile ma più diffuso e per tanto gli strumenti per accedervi diventano alla

portata di tutti allora si verificano dei consumi meno di elite e dunque vengono

giudicati con meno rigidità. Con l’avvento di una borghesia più ricca il lusso

non è più connotato ma è un lusso a cui si può accedere non solo per merito

ma anche per il fatto di aver acquisito ricchezza recentemente.

Le leggi suntuarie, regolano l'accesso a alcuni elementi caratteristici dei

prodotti di lusso, proibendone a alcune persone l'utilizzo di alcuni elementi.

Da quando queste leggi non vengono più applicate, la spinta al cambiamento

viene data dalla diffusione del concetto di moda.

Il sociologo tedesco Simmel, nel libro “Die mode”,egli spiega come nella

società che lui osserva che è la società tedesca del 800-900, esiste ancora una

ripartizione sociale abbastanza rigida ed è proprio la moda uno di quegli

elementi che rende la separazione tra classi sociali più fluida.

Secondo Simmel le persone che appartengono alla base della piramide sociale

sono spinte dal principio dell’imitazione a copiare la moda che viene introdotta

dalle persone che si trovano all’apice della piramide sociale, queste persone a

loro volta sono spinte dalla necessità di conservare la loro unicità. Dunque

questa doppia spinta, da un lato l’imitazione e dall’altro la differenziazione sono

le due forze che stanno alla base del concetto di moda. Il sistema sociale di

oggi deriva dall’interazione tra produzione e consumo, che sono i due

aspetti fondamentali del mondo materiale. Toffler, un saggista statunitense,

ipotizza che negli anni a venire i consumatori sarebbero diventati sempre più

dei produttori, detti a loro volta prosumer.

Questo fenomeno ha dato vita al prosumerismo, ovvero consumatori che,

continuando ad essere tali, sono anche produttori. Questa idea di

prosumerismo rappresenta perfettamente la caduta delle barriere che dividono

la produzione dal consumo. Ci sono sempre più consumatori esperti però, che

assumono un ruolo guida per altri consumatori, per esempio tramite le

recensioni.

Nel momento in cui il lusso non viene più connotato in maniera negativa, ma

anzi un qualcosa accessibile a tutti, cambia anche l’approccio al motivo per cui

si lavora. Con il cambiamento di prospettiva nei confronti del lusso, il lavoro

diventa un mezzo da cui trarre profitto. L’acquisire ricchezza perde la sua

connotazione negativa e trova giustificazione nel fatto che concede l’accesso ai

consumi, l’individuo dunque oltre ad essere lavoratore diventa consumatore.

Questo processo di sviluppo delle società capitalistiche non è stato sempre

però’ un processo positivo al 100%, infatti comportata una serie di effetti

collaterali più o meno pericolosi come il consumismo.

L'idea del consumismo ci porta infatti a un consumo illimitato, che quindi

produce una connotazione negativo sia sul singolo che sul sociale.

Questo effetto si lega bene a un altro fenomeno recente, quello ecologico,

opposto.

La società capitalistica ha portato a sfruttare risorse finite, creando un impatto

forte sul pianeta.

La corrente contraria a questo sviluppo del consumo infatti ha dato il via al

fenomeno dell'ecologia.

Secondo Adam Smith che nel 700 scrive nell'articolo “La ricchezza delle

nazioni”, i consumi sono fattori di sviluppo economico. Egli sosteneva che

esistessero forme di consumo corrette che non sono né bisogni né lussi, ma

i consumi della nuova classe borghese che utilizza risorse economiche per

accedere ad una serie di beni morigerati.

Fra i consumi che si diffondono maggiormente in questo periodo troviamo il

caffè, considerato la bevanda della borghesia.

Il caffè diventa quindi la bevanda dell'individuo che lavora e produce ricchezza,

un elemento di riconoscibilità di persone che appartengono a questa nuova

classe emergente, impegnate a livello sociale attraverso il loro lavoro.