La gestione dei dati e sistema informativo

Queste, costituiscono le strumentazioni del controllo, concomitante e successivo, di

tutte le operazioni di marketing in senso stretto, ovvero si preoccupano di fornire

strumenti di verifica delle prestazioni: di vendita; di comunicazione; di consumo; di

acquisto; di navigazione web. Le misure di mercato producono una gran parte dei dati

generati tanto da fonti interne che da fonti esterne.

La quarta famiglia è il Marketing Decision Support System sono la categoria più

eterogenea all’interno del sistema informativo del marketing, in quanto possono

ricomprendere degli elementi molto differenti tra loro cioè:

l’insieme di strumenti e conoscenze statistiche per l’elaborazione

- dei dati e la

40

loro trasformazione in informazione di marketing;

l’insieme dei modelli matematici che supportano i processi decisionali del

- 41

management;

- i sistemi finalizzati di raccolta dati e informazioni ( database ). –

La prima classe di elementi è rappresentata oggi da tutti i pacchetti software statistici

–

ciascuno di diversa potenza applicativa che sempre più diffusamente vengono

utilizzati in azienda. Questi software supportano ogni tipo di elaborazione statistica che

il manager decida di voler fare per dare spessore informativo al proprio percorso

decisionale. I modelli di marketing si basano su ipotesi, ovvero delle rappresentazioni

semplificate di un aspetto dello scambio oggetto d’interesse, formulati in vario modo

allo scopo: di supportare il processo di comprensione della realtà modellizzata; di

controllare e misurare le relazioni causa-effetto tra variabili di marketing; di agevolare

40

( Marbach, 2000; Galmacci, 1996; Sharma, 1996; Burgio e Maggio, 1995; Molteni,1993; De

Luca, 1992-1993-1994; Tassinari, 1989; Worchester e Downham, 1986; Lebart, 1984. )

41

( Pammolli, 2000; Gerla, 1995; Lilyen, Kotler e Moorthy, 1993; Eliashberg e Lilien, 1993,

Ehrenberg, 1988; Kotler, 1971; Eminente, 1967; Buzzel, 1964. ) 56

l’assunzione di scelte da parte del management. I database sono la vera frontiera del

marketing odierno. Oggi parlare di database contiene un implicito riferimento alle

moderne tecnologie di immagazzinamento e trattamento elementare dei dati. I database

sono sempre esistiti dal momento in cui il commercio è andato diffondendosi e

organizzandosi; ciò che oggi li qualifica è la loro potenziale ricchezza di contenuti e se

d’informazioni. I database possono essere utilizzati per le più

analizzati da chi sa farlo,

svariate applicazioni di marketing: dall’analisi dell’efficacia degli strumenti

dall’analisi di redditività del portafoglio

promozionali alla costruzione di offerte mirate,

clientela alla pianificazione dei contatti di direct marketing. Ogni tipo di decisione sul

come tutte le scelte d’impresa, affidato allo specifico set di

sistema informativo è,

risorse, competenze e conoscenze, sul quale il produttore può contare in un dato

momento storico. Ciò che importa realmente, è che il sistema sia in grado di generare un

42

valore aggiunto informativo alle decisioni.

L’ACQUISIZIONE D’INFORMAZIONE SUL CLIENTE

2.4.2

L’acquisizione dei dati e delle informazioni alimenta i processi conoscitivi,

comunicativi e decisionali. La creazione, la raccolta e lo sviluppo delle informazioni

deve avvenire in modo strutturato al fine di migliorare e facilitare l’accesso ai dati che

una risorsa produttiva all’interno del sistema decisionale aziendale. A tal

costituiscono

fine è possibile suddividere le informazioni acquisite sui clienti sulla base della fonte,

distinguendo la nostra analisi tra:

raccolta d’informazioni

- off-line;

raccolta d’informazioni

- on-line.

Baser”

42 ( A. Mattiacci ,”Il Marketing Consumer- 2003: da pagg. 255-260 ) 57

2.4.3 LA CONOSCENZA DEL CLIENTE OFF-LINE

Le informazioni a disposizione dell’azienda e raccolte attraverso l’utilizzo del call

43

center, del customer service, evidenziano : e l’identità del cliente.

- le caratteristiche socio-demografiche Questo gruppo

d’informazioni racchiude dati di base come nominativo, indirizzo, numero di

telefono, e-mail, caratteristiche relative al tipo di attività, rappresentando quindi

dati oggettivi riferiti alle persone; tipo d’informazioni evidenzia

- i prodotti acquistati/richiesti e interessi. Questo

gli interessi del consumatore sulla base dei prodotti e servizi acquistati. Si

evidenziano in questo modo le aree d’interesse, le esigenze e i bisogni;

- la storia del rapporto con il cliente. Informazioni riguardanti

richieste/lamentele, tipologia di rapporto intrattenuto ecc.;

- i dati psicografici. Dati che evidenziano interessi, attitudini, valori, stili di vita,

interessi verso la tecnologia, dati soggettivi riferiti a una relazione.

2.4.4 LA CONOSCENZA DEL CLIENTE ON-LINE

L’utilizzo di tecnologie Internet consente di acquisire, condividere e capire tutte le

informazioni relative all’utente. Tali dati assumono un valore strategico se vengono

utilizzati per aumentare il livello di qualità del servizio e incrementare la fidelizzazione.

L’utente interagisce con l’azienda nelle forme più diverse, utilizzando la posta

elettronica, navigando specifiche aree del sito piuttosto che altre. Ognuna di queste

attività genera dei flussi d’informazioni che possono essere utilizzati dall’impresa per

1994, “Il customer marketing: identificare, acquisire, mantenere e sviluppare i

43 ( Curry e Meacci,

clienti”, Il Sole 24 Ore. ) 58

approfondire la conoscenza del cliente. Gli strumenti on-line a disposizione

dell’impresa per ottenere informazioni sul cliente sono rappresentati da:

- analisi dei log file;

- e-mail;

- form di registrazione;

- comunità virtuali.

Analisi dei log file

principale per la raccolta di dati all’interno del sito aziendale è

Lo strumento 44

rappresentato dalle metriche del website . Sui server che ospitano il sito esistono dei

file chiamati “file di log”. Su questi file vengono scritte tutte le richieste fatte al server e

vengono annotate le caratteristiche delle stesse. L’analisi di questi file rappresenta il

metodo più comune per ottenere metriche del sito web.

I log file contengono le seguenti informazioni:

- data e ora delle richieste. Conoscendo la tempistica di accesso si possono

programmare iniziative in tempo reale sul sito, prevedere eventuali picchi di

richieste;

- URL di provenienza. In questo modo è possibile sapere da quali siti provengono

i visitatori;

- tipo e versione del browser. In questo modo si possono definire i browser da

supportare con le pagine del sito e avere un’idea di quanti utenti si perderebbero

non supportando versioni precedenti;

cookie del visitatore. Si possono sapere quali altri siti visita l’utente analizzando

- la lista del cookie che ha sul proprio computer;

44 ( D. Casaleggio, 1999, Le metriche del website. ) 59

- cookie mandati sul server. Si possono immagazzinare dati da una visita ad

un’altra sul Pc dell’utente riuscendo così a delineare una mappa per ciascun

cliente;

- username. Questa tipologia di dato è scritta nel lof file se è richiesta una

registrazione username e password, in questo modo è possibile identificare i

percorsi e le azioni dei singoli visitatori associandosi ai dati richiesti per la

registastrazione;

- nome e indirizzo IP del computer che ha ottemperato alla richiesta. Questa

d’informazione è utile per siti ad alto traffico che utilizzano più

tipologia

computer per gestire le richieste;

- numero di bytes trasferiti e ricevuti;

profondità dell’interazione con l’ambiente on-line:

- frequenza di utilizzo del web

e numero di visite.

E’ necessario definire con precisione le informazioni che si necessita ottenere e

individuare i file che contengono questi dati. Le informazioni così raccolte derivano

dall’analisi del comportamento degli utenti durante la navigazione. Si tratta

d’informazioni che gli utenti forniscono all’azienda inconsapevolmente, interagendo

con i contenuti presenti sul sito. Questo tipo d’informazione è particolarmente utile

all’azienda poiché rileva le abitudini digitali in termini di ore di collegamento, pagine

visitate con maggior interesse, acquisti on-line, frequenza del ritorno, valutazioni

espresse inconsciamente dai navigatori.

E-mail

L’e-mail rappresenta uno strumento interattivo ad altissimo utilizzo da parte degli

direttamente all’azienda la

utenti, mediante tale strumento i consumatori esprimono 60

propria opinione, soddisfazione o lamentela, in merito ad un particolare servizio,

prodotto. Si tratta d’informazioni a elevato valore aggiunto poiché sono il risultato di

una collaborazione spontanea con l’azienda. Per tale motivazione devono essere gestite

correttamente dall’impresa che, non solo deve rispondere entro le 24 ore - tempo

massimo consentito all’interno del web - ma deve registrare in modo strutturato le

preziose informazioni in esse contenute, valorizzando il dialogo con il navigatore, per

sviluppare conoscenza ed esperienza.

Form di registrazione

Il form di registrazione rappresenta uno strumento d’interazione ed è costituito da una

pagina web che richiede l’inserimento di dati del cliente in cambio di un particolare

elemento d’interesse del consumatore stesso. Si tratta in questo caso d’informazioni che

da parte dell’azienda. E’

derivano da precise sollecitazioni necessario che le

informazioni richieste non siano troppo dettagliate, poiché il consumatore potrebbe

perdere interesse durante la compilazione e rinunciare. Il principale vantaggio di tale

strumento consiste nel poter predefinire e pianificare le informazioni che si rendono

necessarie all’interno dell’impresa.

Le comunità virtuali

45

Le comunità virtuali mettono in relazione persone che manifestano interessi comuni

e che sulla rete possono instaurare un dialogo su temi particolarmente rilevanti. Micelli

(1997) afferma che le dimensioni che qualificano una comunità virtuale sono

essenzialmente due: che riflette l’importanza assegnata all’accesso ad una

1. la dimensione informativa,

base di dati comuni;

1997, “Comunità virtuali di consumatori “,

45 ( S. Micelli, in Economia & Management, n. 2 ) 61

2. la dimensione partecipativa, che riflette un momento di dialogo e di confronto

aperto e non condizionabile da soggetti esterni.

Lo scopo dell’impresa è quello di creare all’interno del sito una comunità d’interessi per