La gestione dei dati e sistema informativo

2.4 LA GESTIONE DEI DATI: IL FULCRO DEL CRM

L’integrazione delle potenzialità offerte dalle diverse funzioni aziendali è certamente

uno dei fattori determinanti il successo di una strategia di CRM. Le diverse funzioni

aziendali devono sviluppare una forte collaborazione interna al fine di poter creare

maggior valore aggiunto al cliente finale. Per creare tale integrazione, il primo passo da

compiere consiste nel permettere un facile accesso alle informazioni, fulcro del nuovo

e le conoscenze sviluppate all’interno di una

approccio strategico. Le informazioni dell’intera organizzazione, l’impresa deve

funzione devono essere messe a disposizione

saper gestire in modo univoco le relazioni instaurate con i singoli consumatori.

L’integrazione deve, svilupparsi tra i canali di comunicazione al cliente per fornire una

dei valori e degli obiettivi d’impresa. Unificando i processi di business

visione univoca

con le operazioni interne è, infatti, possibile ridurre i costi, eliminando gli sprechi ed

38

evitando la duplicazione degli sforzi, dei processi e delle informazioni .

2.4.1 IL SISTEMA INFORMATIVO

Le strutture e le risorse che consentono l’attività di raccolta, produzione, selezione,

interpretazione e formalizzazione delle informazioni vanno sotto il nome di Sistema

39

Informativo di Marketing (Marketing Information System) . Il compito generale di

–

questo sistema è fondamentalmente quello di mettere a disposizione del management –

nei tempi e nei modi che questi reputi più opportuni e funzionali ai suoi fabbisogni

38 ( Farinet e Ploncher, 2002: pag 43, Op. Cit. )

39 ( Un interessante e recente studio sui sistemi informativi di marketing è dato da Ostilio e Troilo

Anno 2000, nel quale s’inquadra il progresso dei SIM nell’ambito dei seguenti fattori dinamici:

configurazioni d’impresa fondate sull’apprendimento dal mercato; aumento della

transizioni verso

criticità dell’informazione e della conoscenza; diffondersi delle nuove tecnologie basate sulla

microelettronica e sull’informatica; differenti strumenti d’interconnessione

possibilità di utilizzare

e collegamenti informativi ) 54

delle informazioni pertinenti alle decisioni che questi è chiamato a prendere. Nei termini

funzionali il Sistema Informativo si basa su quattro livelli distinti: 1) studi e ricerche di

supporto alla definizione dell’area di business (Market Research); 2) sostegno alla

progettazione (Consumer insight); 3) verifica ex-post dei risultati delle attività di

marketing (Market measurement); 4) sostegno decisionale alle scelte dei prodotti offerti

(Marketing decision support system).

Gli studi e ricerche costituiscono uno dei supporti informativi e conoscitivi necessari ad

assumere le scelte relative alla prima attività del marketing, ovvero alla definizione del

della ricerca di mercato in senso stretto, cioè d’identificare le aree di

mercato. Si tratta le produzioni dell’impresa.

mercato di sbocco per Rientrano in questa categoria

informativa, elementi quali: la predisposizione di schede-paese per le decisioni

d’internalizzazione; la conoscenza delle strutture distributive del prodotto; la

descrittivi dell’ambiente competitivo rilevante.

determinazione dei principali parametri

Il sostegno alla progettazione è l’insieme di attività informative che cercano di dare

risposta ai buchi conoscitivi intorno: ai processi di formazione dei desideri e delle

aspettative; ai processi di riconoscimento delle marche rispetto ai bisogni; agli

atteggiamenti nei confronti delle stesse; ai percorsi di formazione e valutazione delle

alternative; alle abitudini e pratiche di acquisto e di consumo; ai percorsi di percezione

della discriminazione tra prodotti e marche; alle prestazioni attese. In sostanza questa

categoria omogenea di conoscenza ha come tratto caratteristico quello di fungere per il

produttore come sostegno conoscitivo alla progettazione della produzione offerta. Le

tecniche utilizzate possono essere le più disparate: dalle ricerche quantitative a quelle

dalle osservazioni dirette, alle simulazioni di mercato, all’analisi di

qualitative,

database. Diverso è il discorso per la verifica dei risultati delle attivit