La catena del valore del cliente

2.2 LA CATENA DEL VALORE DEL CLIENTE:

LE STRATEGIE PER LE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DELLA

RELAZIONE AZIENDA - CLIENTE

“educare” i consumatori, di avere un accesso privilegiato alla loro

La possibilità di

attenzione ed al loro modo di comportarsi ancor prima che al loro reddito disponibile

costituisce un fattore produttivo importante per l’impresa. Tale processo di

miglioramento nell’interazione con il cliente si diffonderà lentamente, ma alla fine

del capitale dell’impresa. Gli

porterà a considerare il cliente come uno dei componenti

elementi di novità sono la grande disponibilità di informazioni, la possibilità garantita

dai nuovi strumenti tecnologici, di gestirle con efficacia e la creazione delle basi

teoriche per permettere la realizzazione pratica di tale approccio, che considera la

gestione del cliente come una ricchezza, un capitale, per l’impresa. Tale ricchezza

rappresenta uno dei fattori produttivi di proprietà dell’impresa che permette di generare

valore per l’azionista. I tre pilastri di questo nuovo modo di concepire il consumatore

sono i tre elementi con cui il cliente e l’impresa si interfacciano: l’acquisizione, il

mantenimento e il fatturato incrementale. Queste sono le tre variabili che determinano il

durante l’intera durata del rapporto tra impresa e

valore del capitale consumatore

consumatore. Tale rapporto è definito come ciclo di vita del consumatore. La gestione

del consumatore attraverso i tre pilastri e durante il suo ciclo di vita è misurabile in

termini di efficacia, di efficienza e di creazione di valore. I tre pilastri determinano il

valore assoluto e le modifiche nel tempo del capitale consumatore; tale capitale genera

valore che viene distribuito agli stakeholders dell’impresa e ai suoi azionisti.

L’accresciuta attenzione verso il consumatore e le maggiori possibilità tecniche di

monitorare il suo comportamento permettono di gestire il rapporto fornitore-cliente nel

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suo evolversi nel tempo: tale evoluzione è il ciclo di vita del consumatore rispetto ad

aspettative e i comportamenti cambiano nell’evolversi di tale

una data azienda. Le

rapporto e il valore di una determinata classe di consumatori può essere differente a

seconda dello stadio cui si trovano e delle caratteristiche del settore e dell’impresa.

L’approccio ai nuovi 8

potenziali clienti è la prima fase del ciclo di vita . Il valore è solo

potenziale ma le caratteristiche con cui si inizia il rapporto lo influenzano durante

l’intera durata. Le decisioni da prendere riguardano il prodotto da offrire; il livello di

lo sforzo che l’impresa deve sostenere per approcciare un insieme

prezzo, target di

clienti potenziali. Quotidiani e riviste approcciano i potenziali clienti con prezzi scontati

rispetto a quelli dei normali rinnovi di abbonamento; la politica di prezzo offre una

buona possibilità di incentivazione all’acquisto sotto forma di prodotto/prova. Gli

investimenti e gli sforzi verso i clienti potenziali sono da determinare in base alla

strategia dell’azienda rispetto ai tre pilastri del capitale cliente; se si genera la maggior

parte del valore con vendite aggiuntive ai clienti esistenti lo sforzo verso i clienti

potenziali sarà minimo, se invece l’acquisizione di nuovi clienti è profittevole, molte

ultimi vent’anni

risorse saranno rivolte ai clienti in questa fase del ciclo di vita. Negli

molte imprese si sono concentrate nel guadagnare quote di mercato, tale sforzo si è

concentrato sull’acquisizione di nuovi clienti e quindi non è facile trovare settori e

mercati in cui l’acquisizione di nuovi clienti sia semplice e poco costosa. Nel

concentrarsi verso i nuovi clienti spesso le imprese hanno creato aspettative superiori

alla capacità di proposta di valore effettiva nelle fasi seguenti del ciclo di vita: tale

scelta tattica è un errore generato dall’eccesso di concertazione sulla conquista di nuovi

clienti e produce alti tassi di abbandono nelle fasi successive del rapporto cliente-

8 ( Pellicelli, 1999: pagg. 328-345; Kotler e Scott, 1998: pagg. 507-536 ) 29

impresa. L’offerta ai clienti potenziali può permettere prestazioni che il prodotto non

può sostenere o può offrire prestazioni reali a prezzi inferiori a quelli che permettono la

creazione di valore per l’azionista. Nel primo caso è il consumatore ad abbandonare

l’impresa, nel secondo è l’impresa a dover agire sul prezzo se vuole restare sul mercato.

Molti fornitori di accessi ad Internet della prima generazione hanno offerto servizi di

accesso alla rete a prezzi bassi o a costo zero con il solo scopo di acquisire clienti. I

consumatori potenziali che procedono al primo acquisto divengono nuovi clienti. Il

valore di tali clienti è basso in quanto il margine del primo acquisto è spesso

a coprire i costi dell’attività di acquisizione, inoltre il nuovo cliente ha

insufficiente il servizio e l’impresa soddisfano le sue esigenze. Nei

bisogno di capire se il prodotto,

prodotti con un ciclo di acquisto breve o brevissimo, quali vacanze, ristoranti, sigarette,

l’importanza di soddisfare il cliente e di indurlo ad un secondo acquisto è fondamentale

per la generazione di valore. Nei settori con un breve ciclo di acquisto il prezzo unitario

è di solito basso e i costi di acquisizione non sono mai coperti dal primo acquisto, ma se

il prodotto soddisfa le attese del cliente ad esso diviene fedele e si ha l’opportunità di

creare valore. In questa fase del ciclo di vita del cliente le imprese con periodo di

riacquisto lunghi sono solitamente meno interessati a concentrarsi sulla reazione

immediata del consumatore, la convinzione è che le aspettative e le sensazioni del

cliente non sono che una componente immediata che avrà al momento del riacquisto,

che è molto lontano nel tempo. Tale approccio non è sempre esatto, il nuovo

consumatore costruisce una sua idea su un prodotto di lusso, ad esempio nei primi

dopo l’acquisto in quanto è fortemente motivato a verificare le aspettative che

momenti,

si è creato durante una fase che lo ha emotivamente coinvolto. Tale ragionamento può

valere per tutti i prodotti che richiedono un coinvolgimento emotivo nell’acquisto;

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