La catena del valore del cliente

La catena del valore del cliente: le strategie per le diverse fasi del ciclo di vita della relazione azienda-cliente

Educare i consumatori, avere un accesso privilegiato alla loro attenzione e al loro modo di comportarsi, ancor prima che al loro reddito disponibile, costituisce un fattore produttivo importante per l'impresa. Tale processo di miglioramento nell'interazione con il cliente si diffonderà lentamente, ma alla fine porterà a considerare il cliente come uno dei componenti del capitale dell'impresa.

Gli elementi di novità sono la grande disponibilità di informazioni, la possibilità garantita dai nuovi strumenti tecnologici di gestirle con efficacia e la creazione delle basi teoriche per permettere la realizzazione pratica di tale approccio, che considera la gestione del cliente come una ricchezza, un capitale, per l’impresa. Tale ricchezza rappresenta uno dei fattori produttivi di proprietà dell’impresa che permette di generare valore per l'azionista.

I pilastri del nuovo approccio

I tre pilastri di questo nuovo modo di concepire il consumatore sono i tre elementi con cui il cliente e l’impresa si interfacciano: l’acquisizione, il mantenimento e il fatturato incrementale. Queste sono le tre variabili che determinano il valore del capitale consumatore durante l’intera durata del rapporto tra impresa e consumatore. Tale rapporto è definito come ciclo di vita del consumatore.

La gestione del consumatore attraverso i tre pilastri e durante il suo ciclo di vita è misurabile in termini di efficacia, efficienza e creazione di valore. I tre pilastri determinano il valore assoluto e le modifiche nel tempo del capitale consumatore; tale capitale genera valore che viene distribuito agli stakeholders dell’impresa e ai suoi azionisti.

Il ciclo di vita del consumatore

L’accresciuta attenzione verso il consumatore e le maggiori possibilità tecniche di monitorare il suo comportamento permettono di gestire il rapporto fornitore-cliente nel suo evolversi nel tempo: tale evoluzione è il ciclo di vita del consumatore rispetto a una data azienda. Le aspettative e i comportamenti cambiano nell’evolversi di tale rapporto e il valore di una determinata classe di consumatori può essere differente a seconda dello stadio cui si trovano e delle caratteristiche del settore e dell’impresa.

L'approccio ai nuovi clienti

L'approccio ai nuovi potenziali clienti è la prima fase del ciclo di vita. Il valore è solo potenziale ma le caratteristiche con cui si inizia il rapporto lo influenzano durante l’intera durata. Le decisioni da prendere riguardano il prodotto da offrire e il livello di sforzo che l'impresa intende investire per stabilire una relazione positiva e duratura con il cliente.