La qualità

LA SODDISFAZIONE COME FATTORE STRATEGICO DI GESTIONE

1. L'innovazione intesa come capacità di anticipare le aspettative del cliente, sviluppando nuove caratteristiche del prodotto coerenti con le esigenze espresse;
2. La qualità del prodotto intesa come garanzia di conformità del prodotto alle specifiche tecniche;
3. Il tempo inteso come capacità di risolvere i problemi e di reagire in maniera tempestiva alle esigenze dei clienti;
4. Il prezzo inteso come ottimizzazione del rapporto costi e benefici percepiti dal cliente.

QUALITÀ E DIMENSIONI DELLA QUALITÀ

I concetti di qualità oggettiva e soggettiva possono essere ulteriormente scomposti in base al punto di vista dei clienti e dell'impresa.

La qualità oggettiva si articola in qualità progettata e qualità erogata: la qualità progettata è rappresentata dall'insieme delle caratteristiche che l'organizzazione si propone di raggiungere traducendo le esigenze dei clienti in prodotti; la qualità erogata è quella che effettivamente viene realizzata dall'organizzazione, e che va messa a confronto con quanto progettato.

La qualità soggettiva si articola in qualità attesa, latente e percepita. La qualità attesa è quella che il cliente si aspetta di ricevere come prestazione realizzando un acquisto, al fine di vedere soddisfatte le proprie esigenze; la qualità percepita

(Berry, Parasuraman)La misurazione della qualità del servizio è stata al centro di un complesso programma di ricerca intrapreso dagli autori ed ha condotto all'elaborazione del modello cosiddetto SERVQUAL (cioè servire qualità) , in base al quale la misurazione della soddisfazione del cliente si ottiene valutando le differenze tra percezioni ed aspettative nei confronti dell'offerta dell'impresa.

Il modello dei GAP proposto dai 3 autori americani, si basa sul presupposto che la qualità del servizio percepita dal cliente può essere definita come il grado di scostamento tra le aspettative dei clienti e le loro percezioni.

Il GAP tra qualità attesa e percepita misura il grado di soddisfazione del cliente rispetto al servizio erogato dall'azienda e può essere a sua volta scomposto in 5 scostamenti che si possono verificare nelle fasi di pianificazione, progettazione ed erogazione del servizio:

-scostamento 1: differenza

Analizzano le percezioni del management e del personale rispetto ai processi organizzativi interni (progettazione, realizzazione, erogazione) e le relazioni tra i diversi livelli organizzativi. I gap esterni analizzano, da una parte, il comportamento del cliente in termini di attese e percezioni rispetto all'offerta dell'impresa, e dall'altra quello del management e del personale sempre in relazione all'offerta dell'impresa. Il modello consente di individuare 8 GAP:

1. GAP DI SINTONIA: verifica la congruità dell'offerta dell'azienda rispetto alle aspettative dei consumatori. Esso è determinato da un insufficiente orientamento al mercato dell'impresa, la quale non riesce a cogliere e a dare risposte ai cambiamenti della domanda.
2. GAP DI VALORE: rappresenta lo scostamento tra la qualità attesa e la qualità percepita dal cliente. Esso è determinato da una errata valutazione della correlazione tra caratteristiche del

prodotto e le esigenze dei clienti, oppure da un errato posizionamento dell'offerta.

3) GAP DI PERCEZIONE: rappresenta lo scostamento tra la soddisfazione teoricamente ottenibile dal prodotto offerto dall'impresa, e quella realmente percepita dal cliente. Alla base vi può essere una inadeguata comprensione del sistema percettivo del cliente, oppure politiche di comunicazione errate.

4) GAP DI ALLINEAMENTO: rappresenta la divergenza tra la qualità pianificata dall'azienda e gli standard qualitativi percepiti dal personale. Si verifica quando il management non si preoccupa di favorire la partecipazione di tutte le componenti dell'impresa verso una visione unitaria.

5) GAP DI PROGETTAZIONE: rappresenta la divergenza tra gli standard progettati e le reali esigenze del cliente.

6) GAP DI REALIZZAZIONE: rappresenta l'incapacità dell'azienda di garantire la conformità del prodotto rispetto alle specifiche di progetto.

7) GAP DI COINVOLGIMENTO:

si verifica in genere nei processi di cambiamento guidati dal management per diffondere la cultura della soddisfazione del cliente e rappresenta lo scostamento tra gli standard prefissati e il livello di qualità offerta.

GAP DI CONSONANZA: rappresenta la divergenza tra gli standard di qualità percepiti e dichiarati dal personale, e le percezioni del cliente sul livello qualitativo dell'impresa. Tale gap ha un impatto sull'immagine e sulla credibilità dell'impresa.

IL MODELLO DI KANO

Detto anche "della qualità inattesa", è un altro modello che spiega l'importanza della customer satisfaction. Kano ha dimostrato che per soddisfare il cliente è necessario individuare i requisiti richiesti che hanno un impatto sulla soddisfazione. Kano ritiene che la sola qualità oggettiva non sia sufficiente a spiegare il comportamento dei clienti.

Il modello di Kano indaga la relazione che esiste tra qualità soggettiva e qualità oggettiva.

Considerando tutti gli elementi del prodotto, e studia la correlazione tra il sentimento di soddisfazione verso il prodotto in generale e tutte le caratteristiche che ne determinano la qualità.

La relazione tra caratteristiche del prodotto e soddisfazione del cliente consente di classificare gli elementi della qualità in diverse categorie:

• Elementi di qualità latente: ovvero elementi che se realizzati portano soddisfazione e se non realizzati sono accettabili (attractive quality);
• Elementi di qualità dichiarata: elementi che portano soddisfazione se presenti e insoddisfazione se assenti (one dimensional quality);
• Elementi di qualità ovvia: ovvero quegli elementi che sono assolutamente attesi e che se mancanti provocano insoddisfazione (must be quality).

Oltre a queste categorie che sono le più comuni, si individuano anche:

• Elementi di qualità indifferente: cioè elementi che non determinano né soddisfazione né insoddisfazione.

(indifferent quality elements)-elementi di qualità inversa: ovvero elementi che causano insoddisfazione se presenti,e soddisfazione se assenti (reverse quality elements). Il modello di Kano si costruisce su un piano cartesiano in cui sulle ordinate è misurata la soddisfazione del cliente, mentre sulle ascisse è misurata la qualità erogata dall'impresa; dall'intersezione degli assi è possibile verificare la relazione esistente tra la capacità dell'impresa di soddisfare il cliente con la propria offerta, e la soddisfazione del cliente, con particolare riferimento a quanto questa si modifichi con il variare delle condizioni dell'impresa. Il modello presenta 3 curve: la prima viene definita qualità ovvia: se non fornita genera insoddisfazione, ma se fornita essa incide in maniera limitata nella customer satisfaction perché rientra tra le aspettative del cliente; la seconda è definita qualità dichiarata:

1. La prima qualità è definita esplicita: ovvero la conformità ad un insieme di caratteristiche su cui il cliente definisce i propri criteri di acquisto, e che generano una soddisfazione proporzionale alla performance realizzata dall'impresa;
2. La seconda è definita implicita: ovvero una qualità che il cliente si aspetta di trovare nel prodotto o servizio, ma che non viene esplicitamente richiesta o definita. La mancanza di questa qualità può generare insoddisfazione;
3. La terza è definita latente: ovvero una qualità che va oltre le aspettative del cliente, perché considera esigenze future sconosciute, e che generano un alto grado di soddisfazione.

CAP 4) GLI STRUMENTI DI ASCOLTO DEL CLIENTE