Introduzione Strategia aziendale

Gestione strategica e competitività strategica

Strategia è un insieme integrato e coordinato di azioni designate allo sfruttamento delle competenze chiave al fine di raggiungere un vantaggio competitivo e che guidano in maniera coerente al perseguimento degli obiettivi. È il piano generale per la disposizione e impiego delle risorse al fine di ottenere una posizione favorevole sul mercato. Le strategie necessitano di un continuo adattamento nel tempo a causa dei cambiamenti dell’ambiente.

"È il piano o percorso in cui vengono integrati i principali obiettivi, politiche e sequenza di azioni in maniera coesa" (Quinn 1980). Si distingue dalla tattica che, invece, rappresenta un’azione o manovra specifica (come quella di risposta all’attacco di un concorrente). Le azioni intraprese dalle aziende hanno come obiettivo il raggiungimento della competitività strategica e l’ottenimento di ritorni superiori alla media.

Competitività strategica

Quando un’impresa formula e implementa con successo una strategia in grado di creare valore. Se i concorrenti non sembrano in grado di imitarla, allora essa è in possesso di un vantaggio competitivo. La sua durata dipenderà dalla velocità in cui i concorrenti acquisiranno le tecniche per duplicare i beni.

Ritorni superiori alla media

Ritorni in eccesso rispetto a quanto un investitore si aspetterebbe di ottenere da altri investimenti con un ammontare di rischio simile.

Rischio

L’incertezza di un investitore riguardo ai guadagni o perdite economiche che deriveranno da un particolare investimento.

Ritorni medi

Tipici delle aziende che non presentano nessun vantaggio competitivo o che non competono in settori attrattivi. Essi sono ritorni uguali a quelli che un investitore si aspetta di ottenere da altri investimenti con un ammontare di rischio simile. Ma nel lungo periodo l’incapacità di ottenere dei ritorni medi sui propri investimenti porterebbe al fallimento.

Di fondamentale importanza è dunque il processo di gestione strategica, cioè il risultato della combinazione di decisioni e azioni richieste a un’impresa per ottenere la competitività strategica e guadagnare ritorni al di sopra della media. Esso viene applicato per adattare risorse, capacità e competenze chiave in continuo divenire dell’impresa alle condizioni imposte dal mercato e dalle strutture competitive.

Arena competitiva del 21^o secolo

Globalizzazione Le aziende di oggi non possono più basarsi solo su fattori quali la pubblicità, la creazione di economie di scala, in quanto non sono più efficaci come un tempo per creare vantaggi competitivi. Oggi le aziende devono adattarsi a un ambiente competitivo altamente dinamico, quindi dovranno adottare una nuova mentalità dando importanza agli elementi di flessibilità, rapidità e innovazione.

Oggi, quindi, ci troviamo a quella che possiamo definire come ipercompetizione, una situazione in cui si ha una competizione molto forte tra imprese (un’escalation di tattiche competitive), i mercati cambiano molto rapidamente, ed è facile entrare in un nuovo mercato, tanto che non è possibile mantenere a lungo il proprio vantaggio competitivo. Essa è una condizione di crescente rivalità basata su:

• Posizionamento qualità-prezzo a livello globale
• Competizione per creare nuovo know-how e stabilire un vantaggio di prima mossa
• Competizione per proteggere o invadere mercati geografici o di prodotto consolidati

L'ambiente è caratterizzato da azioni intense e imprevedibili, realizzate da attori che si muovono rapidamente per costruire i loro vantaggi competitivi ed erodere quelli dei concorrenti.

Paradossi nella gestione aziendale

• Imparare a erodere i propri vantaggi
• Non considerare le barriere all’entrata come uno strumento di difesa
• Rinunciare alla pianificazione a lungo termine

Un esempio è rappresentato dalla Ford che, prima era il miglior produttore di automobili, poi a causa di scelte strategiche sbagliate e della mancata focalizzazione all’innovazione, l’impresa ha attraversato uno dei momenti più neri della sua storia.

Si è venuta così a creare un’economia globale in cui beni, persone, abilità e idee si muovono liberamente attraverso le frontiere di paesi diversi senza alcuna restrizione formale e rappresentano una gamma crescente di opportunità per le imprese che competono nell’arena competitiva del 21^o secolo. In un’economia globale, la competitività di un paese è data dalla somma della competitività strategica di ogni sua impresa. Un esempio è dato dalla Wal-Mart che sta cercando di raggiungere una vendita al dettaglio senza frontiere con prezzi, logistica e fornitura di livello globale. Prima si era sviluppata solo in prossimità degli Stati Uniti in Messico, ora si è allargata anche all’Europa ed è divenuta il più grande rivenditore al dettaglio di livello globale, con la capacità di cambiare la sua struttura adattandola ai paesi nel quale opera.

La competizione ha elevato gli standard di performance (qualità, costi, produttività, tempi di produzione prodotti e efficienza operativa). Essi non sono statici ma necessitano di continui miglioramenti sia da parte dell’impresa che i suoi lavoratori. Solo le imprese che sono in grado di rispettare tale standard saranno in grado di raggiungere la competitività strategica.

L’economia globale sta ulteriormente cambiando a causa delle nuove economie emergenti con un conseguente aumento della competitività. Come sappiamo, però, la capacità competitiva delle aziende è influenzata dalle risorse che hanno a disposizione. Le imprese emergenti spesso non dispongono di risorse sufficienti dovendo ricorrere ad alleanze con altre imprese locali per esempio.

Anche se la prospettiva globale è allettante per molte imprese, è pur sempre importante mantenere un forte impegno ed una buona competitività a livello domestico. Le imprese devono essere in grado di sviluppare il livello di globalizzazione ottimale risultante dalla combinazione di operazioni di livello sia domestico che globale.

Tecnologia

Il processo che l'impresa adotta per realizzare quel prodotto. Sono tre i modi in cui una tecnologia può alterare in maniera significativa la natura della competizione:

Tasso di cambiamento e diffusione incrementale della tecnologia

• Innovazione perpetua: per descrivere con che velocità e consistenza le nuove tecnologie basate sull’innovazione riescono a soppiantare le vecchie. Per misurare la rapidità di diffusione della tecnologia le imprese devono reperire informazioni sullo stato dei concorrenti e le loro decisioni in termini di prodotto. Anche se un tempo era fonte di vantaggio competitivo la protezione che le imprese si garantivano con i brevetti, oggi è impossibile a causa delle continue innovazioni introdotte: le imprese operanti nell’elettronica per esempio rinunciano a chiedere i brevetti per evitare ai concorrenti di poter accedere alle informazioni scritte sugli stessi.
• Sviluppo di nuove tecnologie: che rendono inutile il valore di quelle esistenti, creando nuovi mercati.

L’era dell’informazione

L'abilità di accedere in modo efficace ed efficiente e utilizzare l’informazione è divenuta un’importante fonte di vantaggio competitivo. Le imprese stanno costituendo dei network elettronici così da essere sempre connesse ai propri clienti o lavoratori, dando vita così a quello che oggi viene definito e-business. La diffusione dei computer su scala globale ed il loro legame tramite i network informatici hanno come effetto un ulteriore aumento della rapidità di diffusione, internet fornisce la possibilità di diffondere informazioni presso qualsiasi computer indipendentemente dalla localizzazione geografica. L’influenza pervasiva del computer sta creando una nuova cultura denominata e-culture, che influenza il modo in cui i manager conducono e organizzano la loro impresa e pianificano le proprie scelte strategiche.

La sempre maggior rilevanza della conoscenza

Informazioni e sapere su cui è specializzata l’impresa stanno alla base di ogni tecnologia e delle sue applicazioni.