Introduzione Strategia aziendale

TECNOLOGIA

il processo che l'impresa adotta per realizzare quel prodotto.

Sono 3 i modi in cui una tecnologia può alterare in maniera significativa la natura della competizione:

1) TASSO DI CAMBIAMENTO E DIFFUSIONE INCREMENTALE DELLA TECONOLOGIA

Caratteristiche:

• Innovazione perpetua: per descrivere con che velocità e consistenza le nuove tecnologie basate

sull’innovazione riescono a soppiantare le vecchie. Per misurare la rapidità di diffusione della tecnologia

le imprese devono reperire informazioni sullo stato dei concorrenti e le loro decisioni in termini di

prodotto. Anche se un tempo era fonte di vantaggio competitivo la protezione che le imprese si

garantivano con i brevetti, oggi è impossibile a causa delle continue innovazioni introdotte, le imprese

operanti nell’elettronica per esempio rinunciano a chiedere i brevetti per evitare ai concorrenti di poter

accedere alle informazione scritte sugli stessi

• Sviluppo di nuove tecnologie: che rendono inutile il valore di quelle esistenti creando nuovi mercati.

2) L’ERA DELL’INFORMAZIONE

L'abilità di accedere in modo efficace ed efficiente e utilizzare l’informazione è divenuta un’importante fonte di

vantaggio competitivo.

Le imprese stanno costituendo del network elettronici cosi da essere sempre connesse ai propri clienti o lavoratori

dando vita così a quello che oggi viene definiti e-business.

la diffusione dei computer su scala globale ed il loro legame tramite i network informatici hanno come effetto un

ulteriore aumento della rapidità di diffusione, internet fornisce la possibilità di diffondere informazioni presso

qualsiasi computer indipendentemente dalla localizzazione geografica. L’influenza pervasiva del computer sta

creando una nuova cultura denominata e-culture, che influenza il modo in cui i manager conducono e organizzano la

loro impresa e pianificano le proprie scelte strategiche.

3) LA SEMPRE MAGGIOR RILEVANZA DELLA CONOSCENZA ( Informazioni e sapere su cui è specializzata

l’impresa) sta alla base di ogni tecnologia e delle sue applicazioni.

le imprese che capiscono che la propria sopravvivenza è legata alle proprie conoscenze e capacità di applicarle

correttamente, diffondendole in tutto l’organizzazione, hanno maggiori probabilità di conseguire una certa

competitività strategica. Perciò essi devono:

• Sviluppare

• Acquisire

• Integrare conoscenze nell’organizzazione

Per poter conseguire ritorni superiori alla media le imprese devono essere in grado di adattarsi velocemente ai

mutamenti dell’ambiente esterno, perché tale capacita possa svilupparsi in maniera efficace è necessario sviluppare

una: • Flessibilità strategica

: insieme di capacità utilizzate per rispondere alle varie richieste e opportunità

presenti in ambienti competitivi incerti e dinamici. Per poterla ottenere molte di esse necessitano di:

• Slack organizzativo: risorse che permettono all’impresa di avere la flessibilità per rispondere ai continui

mutamenti.

Per garantirsi quindi una flessibilità strategica su base continuata deve sviluppare la propria:

• capacità di apprendimento continuo che dota l’azienda di tecniche di adattamento avanzate ogni

qualvolta essa si trova ad interagire con il cambiamento ambientale.

(Esempio le aerolinee US airways non sono state capaci di adattarsi ad un cambiamento

economico negativo seguendo troppo a lungo strategie sbagliate e finendo per fallire, quindi essere

flessibili ed apprendere e operare i cambiamenti è molto difficile, ma di fondamentale importanza per

la propria sopravvivenza.)

I CONCETTI DI MERCATO, SETTORE E BUSINESS

La definizione DEL CAMPO DI ATTIVITÀ (mercato, settore, business) in cui l’impresa intende operare

scaturisce dalla combinazione di tre elementi (Abell,1980):

 What ?

Qual è la funzione d’uso del prodotto che l’impresa offre?

 Who ?

Qual è il segmento target di consumatori di riferimento?

 How ?

Quale tecnologia l’impresa adotta per creare valore per i clienti?

I. IL MERCATO: È un concetto di natura più economica che aziendale, dunque ci riguarda meno…

È il luogo di confronto tra domanda e offerta di un bene o servizio, ossia dove avvengono gli scambi tra chi

produce un bene e chi lo acquista. Quindi, esso rappresenta la domanda che le imprese soddisfano in relazione al

tipo di bene venduto.

Quattro forme principali:

Concorrenza perfetta

o Monopolio (legale, delle risorse, naturale)

o Oligopolio

o Concorrenza monopolistica* (effetto della differenziazione del prodotto)

o

II. SETTORE: Luogo economico di confronto fra imprese accomunate dalla medesima tecnologia (o tecnologia di

base), a prescindere dai gruppi di clienti serviti e dalle funzioni d’uso del prodotto offerto.

Insieme delle imprese che operano nella stessa area competitiva

Copre un’area d’attività normalmente più ampia rispetto al mercato o al business che, invece, si riferiscono a

prodotti e clienti specifici

Non essendovi un unico criterio per l’individuazione dei suoi confini, diversi sono i criteri che possono essere adottati…

Criterio dell’elasticità incrociata:

Dati due beni (A e B), l’elasticità incrociata del bene A rispetto al bene B è data dal rapporto fra la variazione percentuale

subita dalla domanda del bene A per effetto di una piccola variazione del prezzo del bene B. i due beni sono sostituti.

Criterio dell’omogeneità: Le imprese del settore sono quelle accomunate da alcuni tipi di omogeneità (Tecnologiche,

materiali, nel bisogno soddisfatto, commerciali). Più alta è l'omogeneità più le imprese che producono quel prodotto si

trovano nello stesso settore e quindi sono rivali.

III.BUSINESS: Contraddistingue le imprese accomunate dal medesimo gruppo di clienti serviti con un’unica

tecnologia impiegata per soddisfare la medesima funzione d’uso (es. trasporto ferroviario).

Un'impresa quindi non è un business semmai un'impresa può operare in diversi business. Esso rappresenta l'area

di attività.

È dato da una o più combinazioni prodotto/ mercato/ tecnologia. A livello organizzativo, è ciò che l’impresa

gestisce attraverso l’area strategica di affari (ASA o Strategic Business Unit - SBU).

Perché due imprese apparentemente identiche possono ottenere performance molto differenti?

Lo spiegano DUE SCHEMI INTERPRETATIVI:

- Il Modello I/O e il Paradigma S-C-R

- Il Modello Resource-Based e il Paradigma R-C-R

l'ambiente esterno va visto come insieme di due paradigmi (I/O e modello delle risorse)

in base a questi due modelli l'ambiente va analizzato in modi differenti.

ANNI 80

MODELLO 1/O (INDUSTRIES ORGANIZATION) settore determina i profitti

si è ritenuto che l’ambiente esterno fosse la determinante principale delle strategia d’impresa e del loro successo. Il

modello i/o spiega l’influenza dell’ambiente dominante esterno sulle scelte strategiche d’impresa e specifica che Il settore

in cui compete un’impresa ha maggior influenza sulla performance di quanto non facciano le scelte operate dai

manager all’interno della propria organizzazione.

(Quindi sosteneva che era il contesto che determinava il successo delle imprese. Esse hanno profitti perché si trovano in

un settore fortunato)

Negli anni 80 questo modello aveva senso perché c'erano poche imprese e quindi poca competitività. Il profitto dipendeva

dunque dalla struttura del settore, l'impresa doveva creare barriere affinché no ne entrassero di nuove e quelle al sua

interno generassero profitti.)

Si tratta del paradigma S-C-R (struttura, condotta, risultati).

Le caratteristiche di un settore includono:

• economie di scala, (all'aumentare della produzione si riduce il costo medio unitario)

• barriere all’entrata

• grado di concentrazione delle imprese del settore

• grado di differenziazione dei prodotti

• livello di diversificazione cioè la strategia che l'impresa adotta quando vuole operare

in business diversi. Esempio Geox è un'impresa diversificata perché opera

in business diversi (giubbotti, scarpe), pur essendo nello stesso mercato.

Diversificazione può essere: Non correlata

correlata

Quando i business in cui

l'impresa opera hanno un qualche

grado di correlamento

il modello si basa su 4 presupposti principali:

in ordine dal più vincolante al meno

L’ambiente esterno impone pressioni e limiti che influenzano le strategie con cui raggiungere ritorni superiori

alla media. Le pressioni dipendono dal tipo di settore in cui l'azienda opera come pressione amministrative es:

aziende automobilistiche che sono state costrette a rispettare i limiti di inquinamento di CO2). Vanno valutate

per capire come l'azienda può trovare spazio nel mercato.

La maggior parte delle imprese che competono in un settore (o suo segmento) controllano risorse

strategicamente simili e rilevanti, e perseguono strategie similari.

Es: coca-cola domina il settore delle bevande zuccherate, ha un business diverso da quello dell'

acqua, ma si trovano nello stesso settore, essa ha un vantaggio competitivo non duplicabile perché non si

conosce la formula segreta quindi ha un vantaggio competitivo non duplicabile

Le risorse utilizzate per implementare le strategie sono altamente mobili (scambiabili) tra le imprese: ciò

implica che qualsiasi eventuale differenza sarà di breve durata. Sono scambiali perché le imprese presentano

tutte le stesse risorse e no ne hanno di rilevanti da proteggere.

Si assume che i decisori siano razionali e focalizzati nell’agire per il miglior interesse dell’impresa

(massimizzazione del profitto)

Il modello I/O sfida le imprese a trovare il settore più attrattivo in cui competere. La strategia è dettata dall’ambiente

esterno all’impresa (che opportunità ci sono in questi ambienti?)L’impresa sviluppa delle abilità interne richieste

dall’ambiente esterno (cosa può fare l’impresa con riferimento alle opportunità individuate?).

1 . Studiare l’ambiente esterno, specialmente l’ambiente settoriale

–L’ambiente generale L’ambiente settoriale L’ambiente competitivo (CAP 2)

2. Localizzare un settore attrattivo con un potenziale elevato per il conseguimento di

ritorni superiori alla media.

nel passato il settore più attrattivo erano i trasporti.

Attrattività: si ha quando un impresa che non è in quel settore ha desiderio di entrarvi.

3. Identificare la strategia più idonea per un settore cos&i