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• QR Code, che ha il vantaggio di essere letto anche da dispositivi hardware non specifici, come ad

esempio i telefoni cellulari, al contrario dei codici a barre. Ed per questo che molti pensano che

questi tipi di codici saranno sempre più usati. Un esempio Torino, in occasione delle Olimpiadi, é

stata tappezzata di questi codici per dare informazioni sui monumenti.

Output

• Monitor

• Stampanti (laser o getto di inchiostro)

Oggi tutti monitor sono LCD o Plasma. I monitor di nuova generazioni (in quanto usano pixel, che cambiano

colore per formare l'immagine) fa meno male rispetto a uno di vecchia (in quanto l'immagine lampeggiava).

Un monitor ha una maggiore soluzione quanti più pixel ha.

Software

Esso é l'insieme di tutti gli elementi intangibili, e fa funzionare l'hardware consentendo agli utenti di interagire

con esso.

Ci sono 2 categorie di software

• Software di sistema: detto anche "sistema operativo" ovvero Windows, Unix, Linux, Mac OS X ecc.

grazie ad esso funzionano i software applicativi. (99%) É il cuore del funzionamento del computer,

senza il quale sarebbero ammassicciò i ferraglia. In poche parole coordinano l'interazione tra utenti,

software applicativo, hardware e periferiche.

• Software applicativo: l'insieme di programmi che permettono di svolgere operazioni specifiche.

Funzioni principali sistema operativo:

• Boot: processo di caricamento del sistema operativo nella memoria principale del computer.

• Gestione della CPU: componente principale del sistema operativo. Inoltre il sistema operativo

gestisce la memoria.

• Gestione di file: il sistema operativo registra la posizione di memorizzazione di tutti i file. Ogni volta

che si sposta, si rinomina o si cancella un file, é il sistema operativo che lo registra.

• Gestione dei task

Nel software di sistema troviamo:

• Software di servizio: svolgono operazioni legate al controllo e all'allocazione delle risorse del o

mostre. Estendono le funzioni esistenti o forniscono nuovi servizi non offerti del Sistema Operativo,

come antivirus.

• Driver: quando collego due hardware (come la stampante al pc) bisogna installare il driver per fare in

modo che essi comunichino, altrimenti sarebbero solamente due pezzi di ferro collegati. Sono

dunque software di sistema aggiuntivo che consentono ai due dispositivi hardware di comunicare.

Nei personal computer il leader incontrastato dei sistemi operativi é Windows. Il suo successo é dovuto al

fatto che é riuscito a mettere questo tipo di sistema operativo in qualsiasi computer di qualsiasi marca. Di

solito invece chi produce l'hardware produce anche il software. Nel mondo degli smartphone non é riuscito a

fare altrettanto e dunque ha comprato Nokia.

Nei minielaboratori il predomio é di Linux e Unix.

Nei mainframe Microsoft non esiste, in essi ci sono sistemi operativi proprietari: ovvero chi crea il mainframe

crea anche il sistema operativo. Siccome Microsoft in questo campo non produce hardware non é presente

come software.

Il software applicativo può essere classificato in due modi, il primo:

• Per la produttività personale: word, Excel ecc.

• Per il mercato verticale: sono software specifici per determinati settori.

• Per il mercato orizzontale: programmi di contabilità aziendali ne sono un esempio, perché lo hanno

tutti.

L'altra distinzione che si può fare é:

• Software standard: applicazioni realizzate per una molteplicità eterogenea di utenti e, spesso per

diverse classi di sistemi hardware e software.

• Software dedicato: sviluppato in funzione delle richieste di uno specifico utente (aziende),e di norma

non può essere adottato in altri reparti o realtà aziendali, se non a seguito di modifiche sostanziali.

Nelle aziende la maggioranza degli investimenti é proprio per farsi sviluppare software ad hoc, e non

per comprare software standard. Spesso li sviluppano anche se il software c'è, ma lo fanno per

differenziarsi dalla concorrenza; oppure semplicemente perché voglio fare qualcosa di innovativo per

il quale non esiste un software. É dunque un mercato in estremo fermento, e che assume molta

gente (non solo come programmatori, ma anche come "analisti funzionali", ovvero chiunque abbia

una conoscenza specifica del settore in cui il software deve essere sviluppato, ma deve anche

avere delle conoscenza che gli consentano di comunicare con il programmatore).

Lo sviluppo di software

Linguaggi

I linguaggi sono evoluti, un tempo i programmatori dovevano comunicare con il linguaggio macchina; al

contrario oggi siamo sempre più vicini al linguaggio naturale.

• Codice sorgente: file contenente un insieme di istruzioni scritte in un linguaggio di programmazione

che, per essere eseguite, devono essere tradotte da un programma traduttore. Il codice sorgente

puo essere letto, corretto e modificato.

• Codice oggetto: file contenente la traduzione del codice sorgente in linguaggio macchina (binario),

comprensibile solo all'elaboratore.il codice oggetto é generato automaticamente da un programma

traduttore ed é immodificabile.

Java: linguaggio di programmazione universale per le applicazioni internet.

HTML: linguaggio con il quale vengono scritti i siti web. É un linguaggio di programmazione descrittiva, ed é

uno dei linguaggi più semplici.

Reti di computer

Vengono create per comunicare a grandi distanza o per condividere a brevi distanze l'obbiettivo di

consivisione di risorse hardware, software e dati e dispositividi sicurezza.

Perché ci sia una rete ci devono essere:

• Due o più elaboratori

• Un mezzo di connessione

• Protocollo di trasmissione, insieme delle regole che determinano come i computer si scambiano i

dati.

Le reti si classificano in funzione delle loro dimensioni:

• LAN (Local Area Network): sono le più piccole, che serve sostanzialmente per condividere.

• MAN (Metropolitan Area Network): un esempio sono i dispositivi che nelle metro ci dicono tra quanti

minuti quando passa la prossima. Ovvero comunicano informazione su un'area limitata

(Metropolitan).

• WAN (Wide Area Network): quelle che collegano due o più dispositivi su un'area geografica molto

ampia.

Internet per estensione é una WAN, ma non una WAN normale: é la rete o n la R maiuscola, la rete delle

reti. Il vero elementi innovativo é il protocollo di trasmissione chiamato TCP/IP, che é nato alla fine degli anni

50, in ambito militare, e ancora oggi fa funzionare la rete internet, per finalitá tutt'altro che militari. Proprio

perché é nato per motivi militari é il posto più sicuro, in teoria.

Internet oggi

Una reta con più di 2 miliardi di persone connesse, 5 milioni di Terabyte di dati.

A metà degli anni 60, il governo degli USA commissiona al proprio dipartimento della difesa, ARPA, la

creazione di una reta in grado di resistere ad un'attacco militare, ovvero dei dati capaci in caso di

interruzione di connessione di percorre un'altra strada. Essi hanno creato una reta che funzionava in tal

modo era ARPANET, dietro la quale c'era già il protocollo TCP/IP (trasmission control protocol/ internet

protocol).

Nel 1983 si inizia a pensare a un'espansione della rete oltre i centri militari, che si concretizza nel 1984

quando vengono inventati i domini (ovvero .it ad esempio). Nel 1987 arrivano le prime immagini su internet,

prima di allora solo dati di tipo testuale; e nel 1985 nasce il primo internet server provider e le persone

iniziano a collegarsi.

Nel 1992 viene inventato il World Wide Web (diverso da internet, che é la rete; il web é una delle tante

applicazioni che troviamo in rete quindi: TELEVISIONE : CANALE 5 = INTERNET : WEB). Google al

contrario é uno dei contenuti (quindi starebbe ad esempio a "Amici di Maria De Filippi").

Nel 1994 qualcuno inizia a capire che il web può diventare uno strumento commerciale;

Nel 1995 nasce e-Bay, nasce come un'asta anche se oggi si usa anche per comprare normalmente. Fino ad

ora l'utente normale può accedere ad internet pagando un'abbonamento, e anche per avere una casella mail

bisognava pagare un'abbonamento.

Nel 1996 Hotmail ha un colpo di genio e inizia a dar gratis caselle mail (da le cose gratis ma guadagna sulla

pubblicità). Su questa base Google inizierà a costruire il suo impero, andando a sostituire Altavista.

Nel 1999 nasce Napster che é il primo sistema per scaricare musica illegalmente, ovvero senza pagarne i

diritti d'autore. UTorrent, Emule sono tutti sistemi peer to peer, che sono quasi impossibili da bloccare, in

quanto non mi collego a un sito per scaricare, ma ad un server che non fa nulla per essere bloccato in

quanto i dati scaricati sono su ogni computer.

Nel 2000 scoppia la "bolla della New Economy".

Ma subito si riinizia in quanto nel 2001 nasce Wikipedia.

Nel 2003 nasce iTunes che fa di nuovo pagare la musica, film ecc.

Nel 2004 google inizia ad offrire altri servizi gratuiti (Gmail ecc.). Tutto il resto succede negli ultimi 10 anni

(Facebook, Twitter ecc.).

Internet: connessione a livello mondiale di elaboratori e piattaforme estremamente eterogenee attraverso

mezzo trasmissivo e linee di comunicazione altrettanto diverse tra loro, accumunate solo dall'utilizzo del

protocollo TCP/IP.

I messaggi su internet vengono divisi in tante parti (tale lavoro viene svolto dal protocollo TCP/IP), e una

volta usciti dal computer seguono strade diverse (questo motivo é dovuto sempre al periodo della Guerra

Fredda che richiedeva maggiore sicurezza; i pacchetti vengono indirizzati dai router). Se per caso il

pacchetto é danneggiato il TCP/IP del destinatario informa il TCP/IP del mittente. Ciò viene

definito commutazione di pacchetto. Questo concetto é diverso dal concetto di commutazione di

circuito ovvero una linea fisica viene dedicata alla nostra comunicazione.

Dunque é impossibile fermare internet, in quanto finché ci sarà una linea di trasmissione la connessione sarà

possibile.

Inoltre, internet é una delle cose più sicure che c'è in assoluto in quanto i dati sono spezzettati.

Internet é iperaffidabile, in quanto i messaggi arrivano sempre a destinazione.

Questo processo viene svolto grazie agli indirizzi IP, senza i quali internet non potrebbe funzionare.

L'indirizzo IP si tratta di un numero costituito da 4 gruppi di numeri decimali compresi tra 0 e 255 (perché con

un byte posso realizzare un massimo di 256 caratteri), che indirizza univocamente ogni singolo computer

connesso alla rete. Non ci sono computer in rete che hanno lo stesso indirizzo IP.

Considerando che oggi ci sono circa 2 miliardi di persone collegate ad internet, di conseguenza non bastano

più i numeri per gli indirizzi IP. Già dal 2011 si parlava degli esaurimento degli indirizzi IP, e nel 2012 della

necessità di un nuovo indirizzo IP, che c'è già e viene chiamato IP V6 ma non é ancora in funzione. Oggi

infatti non siamo in internet, ma siamo connessi ad internet grazie al nostro internet service provider, ovvero

noi non abbiamo un indirizzo IP. Ed é per questo che internet non é così sicura come ci si aspetterebbe, in

quando se inseriamo il nostro numero di carta di credito non viene subito diviso ma va prima tutto interno al

nostro internet nservice provider e poi viene diviso.

Domain Name System - DNS

Sistema che permette di associare ad un indirizzo IP un indirizzo non numerico. Il DNS crea l'associazione

tra IP e NOME DI DOMINIO della macchina.

Ci sono più nomi di dominio associati ad un unico indirizzo IP, ma un nome di dominio può avere un solo

indirizzo IP.

Ciò ha creato il mercato dei domini.

Scema gerarchico di nominazione:

1. Dominio di primo livello - Top Level Domanin (TLD). Quelli geografici sono di due lettere (.it, .fr, .de...

.tv é un dominio geografico che corrisponde a un arcipelago, ma successivamente é stato comprato

e ora corrisponde a television), tutti gli altri sono generici (.EDU, .COM, .GOV, .MIL, .NET, .ORG).

Recentemente si é decisa la liberazione dei domini, in quanto non bastavano più. Il dominio .porn é

stato registrato dal Vaticano per evitare che lo registrasse qualcun'altro.

2. Dominio di secondo livello: iulm.it, ovvero il nome del sito

3. Dominio di terzo livello: lauree.iulm.it, genericamente www. é un nominio di terzo livello.

Nic é quell'autorità autorizzata dalla IANA che gestisce i domini online. Si possono comprare domini sul sito

Register.it. Sedo.com invece serve per rivenderlo.

La IANA delega a specifiche istituzioni, denominate Registation/Naming Authorities, l'assegnazione dei

domini di secondo livello che a loro volta autorizzano una seria di fornitori di servizi internet denominati

provider/maintained alla distribuzione dei donimi stessi.

Tunnel bird: nasconde IP

Protocolli applicativi

Il protocollo TCP/IP é lo standard di comunicazione che tutti i computer collegati a internet devono usare.

Oltre a TCP/IP, vi sono i protocollo applicativi come:

• HTTP (Hypertext Transport Protocol) per il WWW, perché si dice che il web sia un'applicazione

ipertestuale. É il più conosciuto.

• NNTP (Network News Transport Protocolo) per Usenet

• SMTP (Simple Mail Transport Protocol) per l'email

• FTP (File Transport Protocol) per il trasferimento di file

C'è un protocollo per qualsiasi applicazione. É questa é un'altra caratteristica di enorme flessibilità della rete

(posso far circolare qualsiasi tipo di dati).

Domanda: internet : TCP/IP = Web : HTTP

Capitolo 3

Mercati digitali

Definizione fondamentalista "tutti quei mercati dove gli scambi avvengono esclusivamente attraverso l'uso

delle tecnologie digitali." In essa ci rientra poco e niente, in quanto ad esempio Amazon non ci rientra perché

i prodotti li consegna attraverso l'uso di cambio.

Definizione generale "sono tutti quei mercati paralleli o complementari ai mercati tradizionali dove gli scambi

avvengono attraverso un uso prevalente o strategico delle tecnologie digitali."

E-business e E-commerce

A volte usati come sinonimi, ma in realtà non é così.

E-commerce: intendiamo transazioni solo ed esclusivamente commerciali, che avvengono attraverso l'uso

prevalente o strategico delle tecnologie dell'informazioni.

E-business: intendiamo transazioni non solo ed esclusivamente commerciali, che avvengono attraverso l'uso

prevalente o strategico delle tecnologie dell'informazione.

Amazon per rimanere competitivo nel commercio online, fa uscire dal magazzino i beni ancora prima che i

clienti li ordinino. Ovvero, mediamente a Milano vengono ordinati 10 kindle a settimana, allora amazon ogni

lunedì invia a Milano 10 kindle. Quando un utente invia la richiesta, essa non arriva ad amazon, ma sul

camioncino dove sta il prodotto e in meno di 24h arriva a casa. Tutto ciò per ottimizzare i tempi.

I mercati digitali hanno una rapidità di evoluzione enorme, e ci vogliono teste per stare dietro a tutto ciò.

Evoluzione dell'e-business

L'e-business ha vissuto una classica curva tra euforia (New Economy, dove si pensava che i mercati

tradizionali sarebbero stai sostituiti completamente dai mercati online), disillusione (2008-2009, i mercati

sono crollati e pochi si sono salvati tra cui amazon) e accettazione (dove l'illusione "faremo tutto online" é

molto più attenuata, in quante é vero il commercio si sposta online, ma é un utopia pensare che i

supermercato si chiudano perché si fa tutto online. In realtà i mercati online e quelli tradizionali saranno

sempre più integrati).

Un esempio di mercato digitale che ha chiuso nel periodo di disillusione é Pets.com, il primo sito per prodotti

per animali online. Un paio di centinaia di milioni bruciati, non perché l'idea non fosse buona ma perché il

mercato non era ancora pronto all'idea. Infatti, oggi dovrebbe ancora esistere.

Webwan é il primo sito di spesa online. Anche lui iperfinanziato, e due anni é morto, poiché era la fase dove

morivano tutti.

Oggi Tesco e Esselunga iniziano ad entrare nei mercati digitali.

Amazon si sta evolvendo con Amazon fresh, non tengono cibo in magazzino ma permettono di far la spesa.

Quando qualcuno fa la spesa, mandano qualcuno a far il pick up e mandano la spesa a casa (ovvero con la

stessa logica iniziale di amazon, quando vendeva solo libri).

Volendo é nato ancora prima, nel 1994 a Milano, ed era diretto a target specifici (Milano, Roma, ecc.),

ovvero coloro che non avevano tempo di far la spesa e ordinavano online, e che avevano dimestichezza con

il computer. Potevi decidere tu quando farti portare la spesa a casa (cosa che poi ha copiato Esselunga), e

se te la facevi consegnare di notte pagavi di meno, in quando c'era meno traffico.

Sono morti in quanto poi sono arrivati Esselunga e Coop. Non per competizione, ma per termini di

regolamentazione, in quanto gli hanno fatto chiudere un magazzino.

L'ideatore di Volendo ha aperto Tramezzini.it, ovvero é sceso di livello. Rivolto a specifici target, in quanto

costano una cifra folle, poiché fatti con materie prime di buona qualità. Dunque é rivolta ad esempio

all'amistratore delegato della tale azienda che, invece di ordinare il tramezzino dal bar sotto l'ufficio, lo ordina

su Tramezzini.it.

In Olanda hanno provato a far un supermercato in cui gli scaffali si riallocavano in base all'individuo che

inseriva la propria carta fidaty. É stato un successo. Certo molto dispendioso, ma questa cosa può essere

fatta benissimo e in modo molto più facile online, ovvero il cosiddetto one-to-one marketing. É interessante

constatare come anche Esselunga lo applica, attraverso sconti personalizzati, ma non lo appllichi online:

segno che all'online non ci credono troppo.

Quindi, ne sono nate tante, ne sono cadute tante. Non tutte quelle che sono cadute avevano un cattivo

modello di business, ma perché era un modello troppo avanza to per essere accettato dal mercato.

La catena del valore nei mercati digitali

Quando parliamo di mercati digitali parliamo anche di B2B, ovvero da aziende e aziende, che genera il

maggiore fatturato online, e non solo di B2C, ovvero da aziende a consumatori.

A dir la verità ci sono anche forme ibride: C2C, ovvero da consumatori a consumatore come eBay, in quanto

la transazione effettivamente é tra consumatori (anche se in realtà sarebbe un C2B2C, in quanto é mediata

da un'azienda: ebay). E poi C2B, ovvero da consumato a azienda, ne é un esempio Mechanical Turk.

A dir la verità bisognerebbe anche considere un terzo soggetto: la pubblica amministrazione (Government).

É un settore che da un ampio margine di evoluzione, ma se la pubblica amministrazione non si muove non si

può fare nulla. La cosa si fa più complicata: in quanto troviamo:

• B2G: ovvero l'azienda che vende alla pubblica amministrazione. Questo é uno dei temi dove l'Italia é

indietro da paura. G2B (ovvero la pubblica amministrazione che offre alle aziende opportunità per

fare lavoro, ne é un esempio export.gov che segnala ogni possibilità di vendita all'esterno) insieme a

B2G, sono settori in cui si può avere un risparmio per la pubblica amministrazione enorme.

• C2G, ovvero il consumatore che da servizio alla pubblica amministrazione. Qua, forse, é l'unico

settore dove l'Italia si sta movimentando un po'. eGov.com é davvero un portale dove negli USA gli

stati possono davvero partecipare alla pubblica amministrazione. Al contrario G2C é il settore dove

la pubblica amministrazione offre al cittadino un servizio innovativo: teoricamente sarebbe il più

facile da realizzare anche se in pratica si può fare pochissimo online.

• G2G

Come si distribuisce il fatturato?

Il turismo é il leader (24%), in quanto é un settore che ben si presta alla digitalizzazione, in quanto il prodotto

non é fisico e la scelta si può far perfettamente online, in molti casi si tratta di prodotti standardizzati (un volo

Milano-Roma con Alitalia rimane un volo con Alitalia Milano-Roma).

Da un punto di vista dei modelli, in Italia é successo un po' quello che é successo negli altri paesi.

Ovvero le aziende iniziano a vendere i prodotti direttamente online e arrivare direttamente ai consumatori (un

primo processo di Disintermediazione). Oggi si assiste a un processo di reintermediazione, in quanto il

consumatore ha un offerta talmente alta online che preferisce fare comparazione. E questo vale

sostanzialmente per qualsiasi settore.

L'altro fattore che caratterizza il ritardo dell'Italia é l'uso dei sistemi di pagamento elettronici, tanto é vero che

l'Italia é l'unico paese in c'è ancora il pagamento in contrassegno.

Business-to-consumer

Ne esistono 3 modelli:

• Brick-and-mortar business: punti vendita fisici tradizionali, non online.

• Click-and-mortar business: alcune aziende tradizionali hanno deciso di andare anche online. Qui ho

sia il canale fisico sia quello virtuale. É più complicato e richiede investimenti.

• Pure-play (virtual) business: ovvero operatori che operano solo ed esclusivamente sui mercati

digitali, come Facebook, whatsapp. Non hanno presenza ne distributiva ne comunicativa nel mondo

tradizione. Anche qui l'Italia é un po' atipica, in quando di pubblicità di pure-player (zalando, facile.it)

ne vediamo molti, dovuta al ritardo che vediamo online. In USA é difficile vederle in quando i pure-

player si trovano i clienti da soli online.

Per diventare un modello di business, deve avere alle spalle un modello di revenue: detto in altri termini

"come si guadagna su internet?". Molti si basano su una aleatorietà di guadagno, come facile.it che deve

sperare che coloro che comparano i prezzi aprano i siti per comprare da li, in modo che gli venga pagata

l'intermediazione.

Esempi di modelli revenue:

• Advertising: ovvero la pubblicità.

• Sales

• Subscription

• Free/freemium: ti do qualcosa gratis e poi ti faccio pagare per un servizio aggiuntivo.

• Transaction fee: tutti gli intermediari

• Affiliate: ne é un esempio vola gratis, che non prende i soldi direttamente da compagnie aree

quando qualcuno compra un viaggio, ma attraverso un modello di affiliazione. Più un utente visita il

sito di Alitalia più io guadagno, se l'utente compra guadagno anche di più.

Se l'aspettavo a che fare soldi online é facile e può essere fatta da chiunque é vero, ma farlo con modello

della pubblicità é difficile, poiché per guadagnare attraverso la pubblicità devo spendere molto in pubblicità e

fare in modo che il mio sito sia visitato.

Oggi molte aziende investono nell'acquisire fans su Facebook. Ogni fans costa mediamente alle aziende 8

centesimi. Lo fanno per avere un dialogo con i clienti, ma pochi dialogano. Ma la stragrande maggioranza lo

fa solo per vedere il numero oppure lo fanno perché credono che una volta che li ho, li posso conoscere.

Ma nel momento stesso in cui io faccio like sulla pagina di Nike, Facebook vende quel dato ad adidas.

Quindi comprarsi fans su Facebook é vendere clienti alla concorrenza. Quindi acquisire fans su Facebook

significa far vedere alla concorrenza quali sono i miei fans e esporlo alla pubblicità di altri. Dunque é

controproducente. Tutto ciò, a meno che dietro non si abbia dietro una strategia adeguata.

Web marketing

Il "Web marketing o internet marketing" è l'uso di internet, dei sui strumenti e delle tecnologie digitali a essi

collegate, per il conseguimento degli obbiettivi marketing dell'impresa.

Nei fatti i due termini vengono usati come sinonimi, ma in realtà le advertising via mail rientrano nell'internet

marketing ma non nel web marketing, in quanto la mail non é web.

1994: vengono realizzate le campagne di DEM (Direct Email Marketing). Fino al 1994 si facevano solo DEM.

A poco a poco nascerà il primo banner.

Dal 1994 al 2013 molto é cambiato. Nascono agenzie specializzate per la creazione di advertising, anche

online. Ci sono poi agenzie che si occupano semplicemente dell'ottimizzazione della creatività. Altre fanno

analisi, cioè coloro che misurano l'efficacia dei banner.

Ci sono poi coloro che si occupano dell'analisi della performance e della pubblicazione della stessa. E poi

ovviamente coloro che la pubblicano online.

Il colosso mondiale della pubblicità sia on che offline é la WPP, é un gruppo che raggruppa quasi 500 società

in tutto il mondo che sostanzialmente fanno lavoro di agenzia.

603 milioni di dollari di fatturato per quanto riguarda tutta la pubblicità (stampa, cartellonistica ecc.); di questo

fatturato 120 miliardi sono sul web, con una crescita rispetto all'anno precedente del 13%, una crescita che é

rimasta costante.

Gli USA fanno da soli 62 miliardi di pubblicità online. Nel giro di due anni la pubblicità su internet raggiungerà

il livello della pubblicità in Tv, che continua a crescere (ma l'online advertising cresce più velocemente). La

stampa si sta già perdendo.

Il nostro fatturato online, essendo un paese più piccolo, é molto più basso di tanti altri paesi.

A fine 2013 il mercato della pubblicità ha subito un calo. La stampa é in crisi nera, infatti i giornali vanno

online e cercano di raccogliere pubblicità online. Il Direct mail ormai é una fetta piccola e in calo. L'unico

mercato che ha retto é quello della pubblicità online, anche se calcolando la pubblicità complessiva

rappresenta solo il 10%.

Quindi, a meno che uno non abbia un prodotto solo sul web, solo per utenti web, fare pubblicità solo su

internet non basta in quanto ancora non ha un'elevata copertura. Infatti, é difficile vedere pubblicità di

prodotti solo online, per utenti online, su altri canali; a parte rari casi come la pubblicità di CandyCrush o

Zalando anche in Tv.

Se voglio fare una forte pubblicità "call to action" bisogna privilegiare i canali one-to-one e dunque il Direct

Mail.

Il mercato della pubblicità online é diviso tra:

• Aol.

• Facebook: dove la raccolta pubblicitaria sta crescendo.

• Yahoo! e Microsoft: in quanto yahoo e il motore di ricerca Bing sono accoppiati, e dunque i messaggi

su Bing vanno su yahoo e viceversa.

• Google: c'è quasi solo google (44.1%), in quanto alla fine di quest'anno andrà a rubare a Yahoo e

Microsoft un 5%.

• Altri: dove troviamo ad esempio Twitter (0,12%, molto poco rispetto agli altri operatori.

Il mondo della pubblicità online vive si vari formati:

• Ad search (49%): é il più efficace, ovvero il search basato sul search. Questo l'ha inventato google e

poi gli altri l'hanno copiato. In quanto se un utente sta cercando qualcosa, se io faccio pubblicità su

quella cosa, essa sarà sicuramente più efficace di un banner, che spunta a caso. Questo perché l'ad

search é contestualizzazione ad un esigenza dell'utente.

• Display Banner Ads (23%): seppur molto ricco, ha iniziato a non soddisfare, per una serie di ragioni,

le necessità degli sponsorizzatori. Regge perché fa leva sulla sua richness, ovvero i suoi contenuti

multimediali comparabili a quelli della Tv.

• Classified (8%): continua a reggere perché fa leva sulla sua richness.

• Lead Generation (5%):

• Digital videos (6%):

• Rich Media (5%): sarebbero i banner che appaiono negli altri dispositivi diversi dal computer

(smartphone, tablet ecc.)

• Sponsorships (3%): ovvero "l'evento online sponsorizzato da", "il sito online sponsorizzato da".

Ovvero invece di sponsorizzare un evento, sponsorizzo cose online.

• Email (1%): é all'ultimo posto non perché non viene usato ma perché non ne vale la pena.

Da un punto di vista strettamente economico, per valutare l'efficacia di un canale bisogna valutare il costo

efficacia/contatto, ovvero quanto mi costa raggiungere un utente. In un ottica di budget illuminato si

sceglierebbe sempre la televisione, ma ormai i budget sono sempre più limitati e dunque bisogna tener conto

del costo efficacia.

Bisogna scegliere il canale che ha il costo efficacia minore, in quanto l'unità di misura é euro per utente e

non solo euro, poiché con esso le comparazioni non sarebbero giuste.

Poi realmente non é così semplice identificare il costo contatto. Altro problema é la qualità, ad esempio

"Qualitativamente riesco a trasmettere uno messaggio migliore attraverso un banner o uno spot televisivo?"

É difficile dare una risposta a tale domanda, in quanto instintivamente si direbbe televisione, ma in realtà di

quanti spot non ci accorgiamo perché giochiamo col telefono, andiamo in bagno, ecc?

In tutto questo, internet un aiutino lo da, ovvero in quest'analisi comparativa c'è un elemento che spesso

sfugge. Nei media tradizionali l'audience la calcolo solo in un ottica prospettiva, ovvero prevedo che per

quella tale sera ci sia tot audience, ma se quella tal sera c'è ad esempio un intervista di Renzi che si dimette

su un'altro canale, l'audience diminuirà sicuramente, io perdo i soldi che ho pagato per quella tal audience,

perché pago indipendente dalla performance.

In internet invece si paga a performance effettuata, ovvero se io ho un budget limitato che alloco su internet

il peggio che può succedermi é che non lo spendo tutto; al contrario, nei media tradizionali io perdo soldi.

Quindi, per lo meno internet da una certezza, in quanto io pago soltanto quando io raggiungo l'obbiettivo.

L'online inoltre é iper misurabile, mentre nei messi tradizionali/offline le uniche misurazioni affidabili sono

quelle di Auditel.

DISPLAY ADVERTISING: Banner e oltre

Il primo banner era il banner di dimensione standar di dimensione 460x60, statici. Oggi c'è di tutto. In quanto

aumentano, da un lato, le dimensioni dello schermo che permettono nuove dimensioni di banner, dall'altro

diminuiscono, con gli smartphone, permettendo anche di diminuire le dimensioni. Infatti, non diminuiscono

solo le dimensioni del banner per adattarsi agli schermi dei telefoni, ma vengono creati appositamente.

Questo viene detto Responsing Advertising, esso permette il riposizionamento, e il riadattamento dei banner

a seconda delle dimensioni dello schermo.

IAB da i formati standard per i banner attribuendogli i nomi, e dunque semplifica il dialogo tra advertiser e

publisher.

I banner si pagano in vari modi. Storicamente, c'era un unico modo per comprare banner online ed era

pagare ad Impression (CPI: cost per impression), ovvero quanto costa una visualizzazione, quindi il costo

dipendeva da quanta gente vedeva il banner. All'inizio funzionava in quanto i banner erano pochi e dunque

quando un utente vedeva un banner poneva l'attenzione. Poi di banner ne sono iniziati ad apparire tanti e

dunque la dispersività degli stessi é cresciuta esponenzialmente, e dunque coloro che li vendevano hanno

iniziato ad abbassare i prezzi, tanto é vero che oggi non si parla più di CPI ma di CPM (ovvero costo per

migliaia di impression, ovvero 1CMP=1000 impression); dunque ormai le impression non costa nulla.

Nonostante questi prezzi da "svendita di fine anno", il modello di CPI/CPM continua a perdere quote di

mercato. Ovvero si inizia a comprare pubblicità in maniera diversa (anche se in Italia le CMP sono ancora al

75%, perché la cultura del digital advertising in Italia é molto più arretrato. Ovvero poiché sono abituati a

pagare gli spazi sul corriere della sera, comprano gli spazi sul sito; infatti, non pagano nemmeno a CPM ma

a Flat, ovvero per stare un tot di tempo sul sito).

Tale modello é stato sostituito ad esempio da CPC (ovvero cost per click), quindi non pago più per quanti

utenti vedono la pubblicità ma per quanti utenti ci cliccando. Questo metodo conviene molto di più agli

inserzionisti. Oggi un CPC costa tra i 20 centesima click e i 5 euro a click.

Per capire quale metodo di pagamento é migliore bisogna considerare il CTR (click troughput Rate), ovvero

ogni quante impression sul tuo sito un utente clicca. Se il CTR é molto alto conviene comprare a impression,

se basso invece a click. La formula per comprende se é conveniente é la seguente:

CPMxCTR=CPC

Esempio:

CORRIERE DELLA SERA CPM 0,05

REPUBBLICA CPC 0,25

CTR 80% : ogni 1000 impression, 800 cliccando. Quindi io per 800 click io pago 0,05 (perché il CPM si paga

per migliaia, quindi ogni 1000 visualizzazioni), che calcolando il corrispondente costo per click (0,05/800)

sarebbe minore (di poco) a 0,25 e quindi converrebbe di più il corriere, anche se uso come metodo di

pagamento il CPM.

Dunque se non so il CTR non posso paragonare il CPM e il CPC.

Ma iniziano ad esserci alcuni investitori che pagano a CPA (cost per action) o CPL (cost per lead, ovvero

lead sta per l'obbiettivo di qualsiasi campagna pubblicitaria), ovvero pago solamente quando l'utente di turno

fa qualcosa sul mio sito (compra qualcosa, si registra ecc.).

Quindi, la nuova tendenza della pubblicità display sul web va verso il CPA, anche se oggi é ancora un 3%. In

Italia la CPA non sanno manco cosa è, infatti la maggioranza compra a CPM, anzi molti ancora comprano

pubblicità online flat, ovvero non a performance. Poi potrebbe essere anche conveniente, il problema é che

nessuno fa i conti prima.

Advertising sui motori di ricerca

Nel frattempo però nel web nascono anche altre cose, ovvero i motori di ricerca e i social network. Poiché

questo sono gratis per gli utenti, si capisce subito che vivono di qualcos'altro: la pubblicità. Google é il leader

della pubblicità online, ma utilizza un'altro tipo di pubblicità: il search o key word advertising, ovvero la

pubblicità basata sulle parole che l'utente cerca.

Tutto il mondo dell'advertising si basa sulla sigla SEM (Search Engine Marketing), basata sulla ricerca

effettuata sui motori di ricerca. La pubblicità si raccoglie soprattutto nei motori di ricerca: Google, Msn e

Yahoo.

Oltre l'85% degli utenti trova i siti che sta cercando attraverso i motori di ricerca.

Oggi giorno, il 57% degli utenti effettua ricerche sul web! facendo della ricerca la seconda attività più

popolare su internet (la prima é ovviamente l'attività di comunicazione attraverso i social network).

Il 55% delle transazioni di e-commerce sono originate dai motori di ricerca.

Per questo un'azienda che pubblicizza online cerca di fare come prima cosa di esser visibile sui motori di

ricerca, soprattutto su google.

Siccome l'obbiettivo é essere visibile sui motori di ricerca, un bravo direttore marketing deve fare SEM ma

anche SEO (Search Engine Optimisation, ovvero deve ottimizzare il suo sito in modo tale da renderlo visibile

sul motore di ricerca).

Quando noi cerchiamo qualcosa su google quello che troviamo sono risultati organici, ovvero privi di

pubblicità, che possono essere ottimizzati facendo SEO.

Ciò che aiuta ad essere primo nella ranking di google sono:

1. La rilevanza della parola chiave: infatti se un crowler (ovvero un softer che gira per i siti e li legge) e

sul sito non trova , ad esempio, la parola IULM, non metterà quel sito nei risultati di ricerca con la

parola IULM. Questo determina la classificazione dei risultati di ricerca (un sito che avrà al suo

interno un numero maggiore di volte la parola iulm avrà un risultato migliore di uno che ne ha un

numero minore, iulm scritto in grassetto ha più rilevanza di iulm scritto normale ecc. le variabili che

determinano questa ranking sono migliaia).

2. La frequenza di aggiornamento delle pagine: un sito aggiornato che venga aggiornato

frequentemente va più in alto nella classifica rispetto a uno che non viene aggiornato.

3. Non essere una content farm, ovvero produttore di contenuti falsi.

4. Quello che fanno gli utenti.

Da questo si capisce perché Wikipedia esce sempre tra i primi risultati, in quanto magari ha scritto un

numero di volte minore la parola iulm, però viene aggiornato frequentemente, non é un content farm ecc.


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vevve-.-

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Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher vevve-.- di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Ict information and communication technology e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Carignani Andrea.

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