Riassunto esame Industry Analysis, prof. Garavaglia

Industry analysis

L'economia industriale consiste nello studio dei settori industriali e di come gli attori economici interagiscono strategicamente tra loro in quei settori. Parliamo di impresa, azienda, ditta e di industria, settore industriale, mercato, cioè di un insieme di imprese.

Caso farmaci antagonisti recettore H2

Si può mettere in atto una concorrenza di prezzo, una concorrenza di quantità, oppure si possono mettere in atto pratiche collusive, cartelli, che mirano ad un accordo tra più imprese su prezzi e quantità, così da limitare, ridurre, evitare la concorrenza o per impedire l’entrata nel mercato di nuove imprese (barriere all’entrata), in ogni caso per migliorare ciascuno la propria performance. Tra le strategie possibili c’è quella della differenziazione del prodotto tramite la pubblicità che punta a presentare il prodotto in questione come unico e diverso rispetto agli altri. Date certe condizioni, bisogna stabilire quale sia la scelta ottimale: prezzo, quantità, collusione, differenziazione, pubblicità, fusione, barriere all’entrata, discriminazione di prezzo, relazioni verticali (impresa a monte e a valle), innovazione e R&S.

Innanzitutto bisogna individuare qual è il mercato rilevante: le imprese che producono farmaci per l’ulcera negli Stati Uniti. La quota di mercato è lo share Si. La quantità prodotta dall’impresa è qi. La quantità totale prodotta nel mercato di riferimento è Q. Si = qi/Q. A volte si indica il fatturato: fatturato i/ fatturato tot. Va detto che il fatturato fa riferimento alle quantità vendute e non prodotte, e contiene anche il prezzo; tuttavia si presume che quello che un’impresa produce, poi vende. Ceteris paribus: ok i modelli, ma viene alterata una variabile sola per volta (causa-effetto).

Concorrenza nell'industria farmaceutica

Nell’industria farmaceutica si compete generalmente tramite la pubblicità e R&S, non sul prezzo. I bilanci pubblicitari delle case farmaceutiche sono dello stesso ordine di grandezza dei loro bilanci per l’attività di R&S: quello che conta non è tanto il valore prodotto in sé, ma ciò che pensano i consumatori e i medici, che operano come agenti per i consumatori finali (medicinali prodotti mediati). R&S + strategie di marketing aggressive; prezzi fissati; brevetti e farmaci generici.

Brevetti e farmaci generici

Brevetto: diritto di proprietà esclusiva fornita da un ente governativo ad un’impresa che può servirsene per 20 anni. Quando il brevetto scade, questo diventa disponibile a tutti e compaiono sul mercato i cosiddetti prodotti generici, cioè che non hanno un marchio e tendono ad assumere il nome della molecola principale. L’impresa cui scade il brevetto (insediata o incumbent) deve attuare delle scelte strategiche per difendersi dai concorrenti che entrano nel mercato: ci aspettiamo che riduca i prezzi ed aumenti la pubblicità, ma accade l’esatto contrario.

Equazione di Dorfman-Steiner: marketing/vendite = m/p = variazione percentuale della quantità domandata rispetto alla variazione percentuale delle spese in pubblicità. È l’elasticità della domanda rispetto al marketing e rispetto al prezzo.

La domanda di prodotti farmaceutici è poco sensibile, nella fase di maturità del prodotto (come quando il brevetto sta per scadere), all’investimento in pubblicità, cui invece è molto sensibile durante il lancio del prodotto; la sensibilità al prezzo è sempre elevata e cresce per l’entrata dei farmaci generici. Quindi, alla scadenza del brevetto, l’azienda compie la migliore scelta strategica alzando i prezzi e non investendo in campagne pubblicitarie, allo scopo di vendere meno, ma a prezzi più elevati, cioè in sostanza cercando di mantenere invariata la situazione attuale.

Caso Merck

Merck, azienda farmaceutica, ha il brevetto sulla molecola chiamata simvastatina (Sinvacor), per la cura del colesterolo. Ha dato in licenza il brevetto a tre altre imprese, Gentili (Liponor), Mediol (Medipo) e Signatal (Sivastin): compie questa scelta particolare di concedere in licenza per ricevere degli introiti ulteriori da un prodotto di cui ha il brevetto. Si aggiungono tre concorrenti, ma così si riesce a coprire meglio il mercato e si ottengono delle fee dalle licenze (si tratta tra l’altro di un prodotto mediato, cioè nella formazione della domanda interviene come mediatore il medico). Nel 1995, tutti e quattro i medicinali vengono venduti allo stesso prezzo, 35.100 lire; nel 1997, i prezzi aumentano a 51.700 lire, ma rimangono gli stessi da un’azienda all’altra.

In sostanza non c’è concorrenza: in seguito ad una liberalizzazione dei prezzi, le imprese adottano pratiche collusive, cioè una forma di accordo per cui i quattro produttori tengono gli stessi prezzi elevati e in crescita (decidono di non concorrere e di sfuggire a una guerra dei prezzi che avrebbe previsto una riduzione dei prezzi). Non necessariamente la pratica collusiva implica un accordo diretto ed esplicito: può essere anche implicito, cioè il comportamento delle imprese è lo stesso che se si fossero messe d’accordo, ma non si sono messe d’accordo (A alza i prezzi, allora B alza i prezzi di conseguenza).

Ottica d'impresa e del consumatore

Parliamo di ottica d’impresa: prezzi alti significa profitti maggiori. Ma esiste anche un’ottica del consumatore: va considerato anche il benessere del consumatore. Paradigma: struttura, condotta, performance. Struttura: esistono alcune variabili di carattere strutturale, cioè ad esempio il numero di acquirenti e di venditori, la concentrazione, le barriere all’entrata, l’elasticità della domanda, il grado di differenziabilità del prodotto ed altro. Condotta: le variabili strutturali hanno un’influenza sulle scelte comportamentali, sulle strategie, dell’impresa, cioè il prezzo ottimo, le pratiche collusive, la quantità prodotta, le strategie di differenziazione, la pubblicità, l’innovazione (R&S). Performance: in base alle scelte che si fanno, otteniamo dei risultati, quali i livelli dei profitti delle imprese, il progresso tecnologico, la crescita, l’occupazione. La performance influenza a sua volta la condotta e la struttura.

Concentrazione e profitti

Concentrazione: numero e dimensione delle imprese (c’è concentrazione se le imprese sono poche e di grandi dimensioni, se no il mercato è frammentato o a bassa concentrazione). Profitti: trattiamo due aspetti, che sono il potere di mercato, cioè (def.) la capacità dell’impresa di fissare un prezzo superiore al costo marginale, cioè il costo di produrre un’unità addizionale (più il prezzo è alto rispetto al costo più ho profitto), e l’efficienza allocativa, che mi interessa per conoscere il benessere del consumatore (ho efficienza allocativa quando il prezzo è uguale al costo marginale e quanto più il prezzo è superiore al costo marginale tanto più ho inefficienza allocativa). Tra le altre misure di efficienza c’è l’efficienza produttiva, che paragona e misura quanto il costo dell’impresa è vicino al minore costo possibile.

Si acquisisce potere di mercato ottenendo un monopolio legale (fissare prezzi alti senza permettere ad eventuali concorrenti di entrare sul mercato) o attraverso appropriati comportamenti strategici (ad esempio un’intelligente politica di marketing). Si mantiene potere di mercato con i brevetti, ma scadono e quindi comportamenti mirati. Benessere del consumatore: inficiato da prezzi alti che trasferiscono reddito dal consumatore al produttore (legislazione antitrust e politiche della concorrenza) e da inefficienza allocativa delle risorse (monopolista ha meno incentivo ad essere efficiente). Quindi il potere di mercato è dannoso per la collettività: arricchisce le imprese a spese del consumatori, riduce l’efficienza economica (sia allocativa che produttiva).

Progresso tecnico e domanda

Progresso tecnico: parliamo di efficienza dinamica, che fa riferimento ai tassi di introduzione di nuovi prodotti e nuovi processi produttivi (la capacità di introdurre nuovi prodotti e processi porta al benessere del consumatore). Funzione di domanda: relazione tra prezzo e quantità di un certo prodotto, cioè tanto più alto è il prezzo tanto minore è la quantità domandata (curva inclinata negativamente).

Il surplus del consumatore è pari alla differenza tra la disponibilità a pagare e il prezzo per tutte le unità acquistate. Profitto: ricavi tot – costi totali, cioè prezzo x quantità - costi tot. Tra i costi totali ci sono anche i costi opportunità (date due scelte A e B, il costo opportunità di A è il valore di ciò a cui rinuncio per avere A, cioè B) (bisogna ricordarsi che profitti nulli significa niente extraprofitti), invece non considero i costi irrecuperabili (costi che non posso recuperare, come costi di una campagna pubblicitaria per cui ho già firmato un contratto).

Comportamento delle imprese

Comportamento delle imprese: comportamento massimizzante, cioè assumiamo che le scelte strategiche dell’impresa sono volte all’ottenere il massimo profitto possibile. Scelta ottimale: fatta al margine, cioè ricavo marginale MR uguale a costo marginale MC. L’obiettivo dell’impresa è massimizzare il profitto, cioè ricavi tot – costi tot. Bisogna trovare la soluzione ottimale, la scelta ottima per raggiungere la massimizzazione del profitto.

Costi ed economie di scala

Costi: tipicamente la relazione tra la curva del costo medio AC (costo unitario, costo tot/livello dell’output) a forma di U e del costo marginale MC (costo di un’unità addizionale di output) a forma di U (variazione del costo totale al variare della quantità prodotta e venduta di un’unità aggiuntiva) prevede che la curva del costo marginale intersechi la curva del costo medio nel suo punto di minimo. Perché? Nella relazione tra medio e marginale è necessario che ciò accada perché quando il costo marginale è inferiore al costo medio, il costo medio decresce fino al minimo; quando il costo marginale è superiore al costo medio, il costo medio cresce. MC definisce quanto produrre, AC definisce se produrre o meno. Costi fissi non dipendono dal livello di output; costi variabili dipendono dal livello di output; costi totali somma dei precedenti.

Il processo di massimizzazione del profitto prevede che ricavo marginale MR (variazione del ricavo totale legata al fatto che vendo un’unità aggiuntiva di output) e costo marginale MC siano uguali. Perché? Poniamo che MR sia maggiore di MC: mi conviene produrre un’unità aggiuntiva, quindi aumentare la quantità prodotta. Poniamo che MR sia minore di MC: mi conviene produrre di meno, cioè diminuire la quantità prodotta. I ragionamenti ottimi si fanno sempre al margine.

Economie di scala: all’aumentare della quantità prodotta il costo medio diminuisce. La curva di costo medio non assume più una forma di U, ma è una curva decrescente. Esistono anche diseconomie di scala, cioè il contrario. Se costo medio costante ho rendimenti costanti di scala, se costo medio aumenta ho diseconomia di scala.

Elasticità della domanda al prezzo: l’opposto della variazione della quantità domandata rispetto alla variazione percentuale del prezzo. = - Δq/q / Δp/p = - Δq/q x p/Δp = - p/q x Δq/Δp . D (Delta) è la derivata. La domanda è rigida se la quantità varia poco percentualmente rispetto alla variazione percentuale del prezzo; la domanda è elastica se varia molto.

Teoria dei giochi e forme di mercato

Poiché all’aumentare del p la q diminuisce metto il meno davanti. Teoria dei giochi: strumento con cui si rappresentano contesti di interazione strategica tra operatori economici (giocatori), che siano imprese, stati, ecc. Concetto di equilibrio di Nash: se ci sono due imprese che mettono in atto ciascuna una strategia, l’equilibrio di Nash è una coppia (perché siamo due) di strategie tali che nessun giocatore può migliorare la propria condizione unilateralmente cambiando la propria strategia.

Concetto di strategia dominante: una strategia che porta ad un risultato ottimale, cioè il migliore possibile, il più alto possibile, indipendentemente dalla strategia, dalla scelta dell’altro giocatore. Concetto di equilibrio perfetto: supponiamo che ci sia un’impresa 1 che può scegliere di entrare o meno in un mercato; se entra, l’impresa 2 che è nel mercato può scegliere se fare una scelta aggressiva nei confronti dell’entrata del nuovo concorrente o meno, cioè se attuare una ritorsione o meno. Supponiamo che 1 non entra: i profitto sono 0 per l’impresa 1 e 50 per l’impresa 2. Supponiamo che 1 entra: se 2 non mette in atto una ritorsione l’impresa 1 ha un profitto di 10 e l’impresa 2 ha un profitto di 20; se c’è ritorsione invece, l’impresa 1 ha un profitto di -10 e l’impresa 2 ha un profitto di -10.

Ora, ci sono equilibri di Nash: se 1 entra è meglio non fare ritorsione, se non c’è ritorsione è meglio entrare; se c’è ritorsione è meglio non entrare, se 1 non entra è meglio che fare ritorsione. C’è equilibrio perfetto se c’è un equilibrio di Nash credibile: un equilibrio di Nash non credibile è il fatto che 2 minaccia di fare ritorsione, ma se 1 entra conviene che 2 non faccia ritorsione, quindi la minaccia dell’impresa 2 non è credibile. Quindi, è fondamentale la credibilità delle minacce nelle scelte strategiche.

Forme di mercato

Monopolio: situazione in cui esiste un’unica impresa che produce e vende un prodotto per cui non esistono sostituti. Non c’è concorrenza e questo può accadere per tanto motivi (es. solo io ho il brevetto, solo io ho la licenza e sono un’impresa statale); con la liberalizzazione si arriva a forme di quasi monopolio, mentre i monopoli veri e proprio rimangono pochi (anche se bisogna sempre considerare il mercato rilevante di riferimento). In questo caso consideriamo il monopolio in cui c’è una sola impresa: lo scopo rimane sempre quello di massimizzare il profitto = p(q)q – TC(q) (Il prezzo è in funzione della quantità). Il monopolista è price maker, cioè sceglie la quantità e di conseguenza il prezzo, mentre in concorrenza perfetta l’impresa è price taker.

Derivata: come varia una variabile al variare dell’altra. Derivo x rispetto ad y: come varia x in funzione del variare di y. dp/dq = o punto di ottimo, cioè max profitto rispetto alla quantità. Profitto = p(q)q – TC(q). Deriviamo la formula del profitto: dp/dq x q + dq/q x p(q) – dTC(q)/q = o dq/q = 1. dp/dq x q + p(q) = MC. MR = MC.

Troviamo una connessione tra elasticità, MR e comportamento del monopolista. 1. = - p/q x Δq/Δp 2. MR = Δp/Δq x q + p. 3. Δp/Δq = - p/q 4. MR = p – p/ε = p (1-1/ ). Dalla prima formula ricavo la terza e sostituisco quello che ho trovato nella seconda; in questo modo trovo la quarta formula, che è indispensabile per calcolare il potere di mercato. p – MC / p. In corrispondenza della scelta ottima la formula diventa p – MR / p perché MC = MR e ottengo: εp – p(1 – 1/ε) / p = 1 – (1 – 1/ε) = 1/ε.

Indice di potere di mercato o indice di Lerner p – MC / p = 1/ε. Regola dell’elasticità (elasticità della domanda rispetto al prezzo): un monopolista dovrebbe fissare un margine di profitto unitario tanto più grande quanto più piccola è l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. Quindi l’impresa ha tanto più potere di mercato tanto più l’elasticità della domanda è rigida. Se l’elasticità è minore di 1 la domanda è inelastica o rigida, se l’elasticità è maggiore di 1 la domanda è elastica, se l’elasticità è pari a 1 la domanda è una domanda ad elasticità unitaria. Quanto più alto è il potere di mercato tanto più è alta l’inefficienza allocativa, cioè quanto più il prezzo è superiore al costo marginale. Efficienza allocativa: quando p = MC perché il valore che i consumatori attribuiscono all’ultima unità acquistata di prodotto è uguale al costo sostenuto per produrre quest’ultima unità, cioè MC. Se c’è inefficienza allocativa la situazione non è quella appena descritta e tanto più p è maggiore di MC tanto più c’è inefficienza allocativa. Il monopolista gode di potere di mercato e questo potere di mercato è tanto maggiore quanto ε è minore, e inoltre nella situazione di monopolio c’è inefficienza allocativa.

Concorrenza perfetta

Nella concorrenza perfetta, le imprese sono price taker, cioè un’impresa è talmente piccola che con le sue decisioni sulla quantità da produrre non influisce sulle decisioni di mercato. In questa industria il prodotto è omogeneo per tutte le imprese (si produce un prodotto simile: es. i produttori di farina), esiste libertà di entrata, esiste simmetria tecnologica, cioè tutte le imprese hanno la stessa struttura della funzione dei costi. Ciascuna impresa ha ancora una volta un comportamento massimizzante: sceglie quale quantità produrre e il profitto è dato da pq – TC(q). Il prezzo non è funzione di q, il prezzo è dato (price taker) e quindi la situazione di massimo profitto rispetto a q = dp/dq = 0, cioè p = dTC/dq = 0, cioè p = MC. Sotto alcune ipotesi, che sono omogeneità del prodotto, simmetria tecnologica, impres...