Riassunto esame Industry Analysis, prof. Garavaglia

COMPETIZIONE di PREZZO è POCO INTENSA LE IMPRESE TENDEREANNO A

COLLOCARSI VERSO IL CENTRO (LIMITATA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO).

I due effetti lavorano in senso contrario e quale dei due prevale dipende dalla situazione: cioè

dall’intensità della competizione di prezzo, ovvero se è molto intensa in un’industria, allora le

imprese tendono a differenziarsi per attenuarla (effetto strategico), mentre se è poco intensa le

imprese tendono a non differenziarsi per accrescere la propria domanda (effetto diretto). Al limite

se i prezzi fossero esogeni (fissati da un’autorità ad esempio) tende a prevalere l’effetto diretto, cioè

le imprese tenderanno a produrre prodotti non differenziati perché tanto la guerra di prezzo non

possono farla perché i prezzi sono fissi.

Vedi grafico su foglio 7)

INFORMAZIONE IMPERFETTA E SWITCHING COST (SEARCH COST)

Parliamo di consumatori che non sono informati in modo perfetto (Ad esempio sui prezzi o nel

caso dei farmaci generici che sono la stessa cosa) il che comporta che anche se ho prodotti

omogenei (Identici) posso utilizzare il mio modellino per capire qual è il comportamento dei

consumatori e la scelta ottimale per le imprese.

n negozi, n consumatori, stesso prodotto: MA, esistono gli S switching cost (> 0), cioè i costi di

ricerca (Anche detti search cost); questo significa che per il consumatore recarsi nel mio negozio e

informarsi sui prezzi, ecc. è costoso perché implica tempo. Inoltre, ogni consumatore ha

disponibilità a pagare massima = U e ogni consumatore acquista una unità del nostro

prodotto. C’è informazione imperfetta, cioè i consumatori non conoscono i prezzi.

Se S = 0 e c’è informazione sui prezzi, allora siamo in Bertrand, ma S è diverso da 0 e c’è

informazione imperfetta: quindi, qual è il prezzo ottimale? Se le imprese sono massimizzanti,

cioè vogliono fissare il massimo prezzo possibile, allora fisseranno un prezzo p* = U. Infatti se il

prezzo fosse superiore alla disponibilità a pagare del consumatore l’impresa non vende, invece se

fosse minore della disponibilità del consumatore, allora il consumatore acquista, ma l’impresa

guadagna meno perché se fissasse il prezzo pari a U il consumatore acquisterebbe comunque (Cioè

quello che era l’incentivo ad abbassare il prezzo per avere una fetta maggiore di mercato in

Bertrand, qui non vale perché il prodotto è omogeneo e i consumatori si aspettano che i prezzi

siano più o meno uguali e non vale la pena cercare in diversi negozi perché ci sono i costi di

ricerca e si compra nel primo negozio che si trova; se l’impresa pone un prezzo inferiore ha le

stesse vendite, ma ad un prezzo inferiore e quindi minori guadagni). Le imprese riescono a far

pagare al consumatore il massimo possibile, quindi è come se le imprese avessero una sorta di

potere monopolistico e fissassero una sorta di prezzo monopolistico. Search cost è un costo di

ricerca, cioè ad esempio quando mi reco in un negozio, switching cost sono i costi che devo

sostenere se decido di cambiare impresa, cambiare fornitore, cambiare negozio (I due tipi di costi

sono diversi nel concetto, ma funzionano allo stesso modo). In presenza di costi di spostamento e

informazione imperfetta si attenua la competizione di prezzo e anzi le imprese hanno un potere di

mercato, quindi a volte conviene alle imprese creare questo tipo di costi.

Più I COSTI di RICERCA E GLI SWITCHING COST SONO ALTI, MAGGIORE è IL POTERE

di MERCATO DELLE IMPRESE.

DISPERSIONE DEI PREZZI

Caso e-commerce

Ho una dispersione di prezzi per lo stesso bene, posso verificare sui siti i prezzi quindi non posso

dire che ci sia esattamente un’informazione imperfetta, ma se ci sono i search cost allora c’è

comunque dispersione di prezzi. Se esistono due tipi di consumatori dei quali uno a costi di

ricerca S alti e l’altro costi di ricerca S nulli o comunque tendenti a zero, allora si crea sul

mercato un equilibrio per cui i primi se vanno in un negozio con un prezzo basso comprano e

se vanno in un negozio con un prezzo alto comprano, perché i costi di ricerca sono alti e non

mi conviene fare un secondo tentativo per trovare un prezzo inferiore, così quello che si trova

va bene e si compra (I costi di ricerca non mi permettono di compensare il minor prezzo che

eventualmente potrei trovare); mentre i secondi comprano solo nei negozi con un prezzo basso

perché avendo costi di ricerca bassi possono permettersi di cercare. L’impresa con prezzi bassi

avendo un margine di profitti minore vende una quantità maggiore, mentre l’impresa con prezzi

maggiori avendo un margine di profitti maggiore vende una quantità minore: di qui la dispersione

di prezzo per prodotti omogenei. Non c’è un fenomeno di undercutting, cioè di rincorsa sui prezzi

nel caso di prodotto omogeneo. Non c’è una relazione tra prezzo alto e presenza di servizi

aggiuntivi: non è detto.

PUBBLICITÁ

FORMA di INVESTIMENTO STRATEGICO REALIZZATO DALLE IMPRESE

Evidenza empirica: se io guardo i dati nei vari paesi, nei vari settori e nelle varie imprese ho una

certe eterogeneità che mi dice che certi tipi di imprese e in certi settori si investe di più che in

altri in pubblicità (Diversità settoriale). Perché la diversità tra i settori? Perché le imprese fanno

pubblicità? Che effetto ha la pubblicità nelle interazioni strategiche? Definizioni: cosa intendo per

beni di ricerca (search goods)? Beni le cui caratteristiche possono essere valutate prima

dell’acquisto; cosa intendo per beni di esperienza (Experience goods)? Beni le cui caratteristiche

possono essere valutate solo dopo il consumo; cosa intendo per pubblicità informativa? Una

pubblicità che informa sulle caratteristiche del prodotto e tipicamente si fa per i beni di

ricerca (PESO, GRANDEZZA, VELOCITÁ, PREZZO, CONDIZIONI di FINANZIAMENTO);

cosa intendo per pubblicità persuasiva? Una pubblicità che ha lo scopo di intervenire, di

modificare, di influenzare le preferenze e le percezioni dei consumatori e tipicamente si fa per

i beni di esperienza. Ma la pubblicità persuasiva è uno spreco sociale? No, perché non è

nient’altro che una forma indiretta di pubblicità informativa e l’informazione rilevante è che

l’impresa sta spendendo soldi per comunicare qualcosa (L’impresa ha incentivo a spendere soldi

per comunicare che esiste il suo prodotto E CHE SE FA PUBBLICITÁ SARÁ UN PRODOTTO di

QUALITÁ: LE SPESE PUBBLICITARIE POSSONO SERVIRE PER SEGNALARE LA

QUALITÁ DEL PRODOTTO). L’EVIDENZA EMPIRICA DIMOSTRA CHE IL RAPPORTO

TRA SPESE PUBBLICITARIE E VENDITE è TRE VOLTE MAGGIORE PER I BENI di

ESPERIENZA CHE PER I BENI di RICERCA.

Ipotesi: bene di esperienza, 2 periodi, 2 imprese (Una di alta qualità e una di bassa qualità)

Avrà maggiore incentivo a far pubblicità l’impresa che produce un bene di alta qualità perché se

attira il consumatore la prima volta, nel secondo periodo il consumatore tornerà. Invece l’impresa

che produce un bene di bassa qualità non ha interesse ad investire in pubblicità perché in ogni

caso dopo il primo periodo, il consumatore non tornerà mai da quell’impresa nel secondo periodo,

proprio perché hanno sperimentato un prodotto di bassa qualità che non vogliono acquistare più. La

pubblicità persuasiva non è uno spreco sociale, anzi ha un valore quale forma indiretta di pubblicità

informativa.

Vedi grafico su foglio 8) ɛ

Voglio spiegare l’intensità degli investimenti in pubblicità tra i vari settori e le varie imprese. m

oppure eta è la sensibilità della domanda rispetto alle spese pubblicità: variazione della quantità

domandata rispetto alla variazione percentuale delle spese in pubblicità A, cioè deltaq/q / deltaA/A

ɛ

dove A è l’advertisign. Le imprese hanno maggiore incentivo a spendere in pubblicità dove m

è alto.

ɛ

p (Elasticità della domanda rispetto al prezzo) = deltaq/q / deltap/p

Le imprese hanno maggiore incentivo a spendere in pubblicità dove la domanda è rigida

ɛ

rispetto al prezzo, cioè dove p è basso. Questo perché la differenza tra prezzo e costo marginale

per ogni unità venduta in più (Che è la stessa quantità in entrambi i casi) è superiore.

Le imprese tendono a spendere una certa quantità rispetto al fatturato che è un ammontare

ɛ

approssimativamente pari a eta / p (Formula di Dorfman – Steiner) . Cioè A/ fatturato è simile a

ɛ

eta / p.

IL RAPPORTO PUBBLICITÁ/RICAVI è TANTO Più GRANDE QUANTO è Più GRANDE

L’ELASTICITÁ DELLA DOMANDA RISPETTO ALLA PUBBLICITÁ E QUANTO Più

PICCOLA è L’ELASTICITÁ DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO.

Evidenza empirica:

Caffè

Sapone

Birra

A/fatturato caffè 0.020 – sapone 0.012 – birra 0.011

Eta/epsilon caffè 0.019 – sapone 0.013 – birra 0.008

A/fatturato è simile a eta/epsilon

P = pq(piA) – cq(piA) – A

Se derivo (dP/dp = 0 e dP/dA = 0) risulta che A/pq = eta/epsilon dove eta è uguale a A/q x dq/dA e

epsilon è uguale A – p/q x dq/dp

Pubblicità:

P&G pubblicizza il suo dentifricio Crest Multicare e nella pubblicità lo paragona al dentifricio di

Colgate Total: sotto il profilo dell’aiuto a combattere la carie entrambi i prodotti hanno risultati

positivi, così come sotto il profilo dell’aiuto a rimuovere la placca; ma sotto il profilo della

riduzione delle gengiviti il nostro prodotto no e Colgate Total sì; ancora sotto il profilo del gusto e

della freschezza noi sì e Colgate Total no. Perché? Perché parlar bene degli altri? Noi ci

differenziamo dal prodotto concorrente pur avendo un prodotto molto simile e ci

differenziamo lungo alcune caratteristiche, in particolare sotto il profilo del gusto e della

freschezza che è la cosa a cui tengono di più i consumatori quando acquistano un prodotto come il

dentifricio. Tutto ciò per evitare guerra di prezzo (Differenzio e allento la concorrenza di prezzo

anche se il prodotto è tecnicamente omogeneo).

Lo dimostriamo: LA PUBBLICITÀ FATTA SULLE CARATTERISTICHE ATTENUA LA

CONCORRENZA DI PREZZO. Supponiamo di avere due imprese A e B che producono vino

che si differenzia lungo una sola caratteristica (A vino dolce e B vino secco); tuttavia i consumatori

non osse