Riassunto esame Industry Analysis, prof. Garavaglia

INDUSTRY ANALYSIS

L’economia industriale consiste nello studio dei settori industriali e di come gli attori economici

interagiscono strategicamente tra loro in quei settori. Parliamo di impresa, azienda, ditta e di

industria, settore industriale, mercato, cioè di un insieme di imprese.

Caso farmaci antagonisti recettore H2: si può mettere in atto una concorrenza di prezzo, una

concorrenza di quantità, oppure si possono mettere in atto pratiche collusive, cartelli, che mirano ad

un accordo tra più imprese su prezzi e quantità, così da limitare, ridurre, evitare la concorrenza o per

impedire l’entrata nel mercato di nuove imprese (Barriere all’entrata), in ogni caso per migliorare

ciascuno la propria performance. Tra le strategia possibile c’è quella della differenziazione del

prodotto tramite la pubblicità che punta a presentare il prodotto in questione come unico e diverso

rispetto agli altri. Date certe condizioni, bisogna stabilire quale sia la scelta ottimale: prezzo,

quantità, collusione, differenziazione, pubblicità, fusione, barriere all’entrata, discriminazione di

prezzo, relazioni verticali (Impresa a monte e a valle), innovazione e R&S.

1. Innanzitutto bisogna individuare qual è il mercato rilevante: le imprese che producono farmaci

per l’ulcera negli Stati Uniti.

La quota di mercato è lo share Si

La quantità prodotto dall’impresa è qi

La quantità totale prodotta nel mercato di riferimento è Q

Si = qi/Q

A volte si indica il fatturato: fatturato i/ fatturato tot. Va detto che il fatturato fa riferimento alle

quantità vendute e non prodotte, e contiene anche il prezzo; tuttavia si presume che quello che

un’impresa produce, poi vende.

Ceteris paribus: ok i modelli, ma viene alterata una variabile sola per volta (Causa- effetto).

Nell’industria farmaceutica si compete generalmente tramite la pubblicità e R&S, non sul prezzo. I

BILANCI PUBBLICITARI DELLE CASE FARMACEUTICHE SONO DELLO STESSO

ORDINE di GRANDEZZA DEI LORO BILANCI PER L’ATTIVITÁ di R&S: QUELLO CHE

CONTA NON è TANTO IL VALORE PRODOTTO IN Sé, MA Ciò CHE PENSANO I

CONSUMATORI E I MEDICI, CHE OPERANO COME AGENTI PER I CONSUMATORI

FINALI (MEDICINALI PRODOTTI MEDIATI). R&S + STRATEGIE di MARKETOING

AGGRESSIVE; PREZZI FISSATI; BREVETTI E FARMACI GENERICI.

Brevetto: diritto di proprietà esclusiva fornita da un ente governativo ad un’impresa che può

servirsene per 20 anni. Quando il brevetto scade, questo diventa disponibile a tutti e compaiono

sul mercato i cosiddetti prodotti generici, cioè che non hanno un marchio e tendono ad assumere il

nome della molecola principale. L’impresa cui scade il brevetto (Insediata o incumbent) deve

attuare delle scelte strategiche per difendersi dai concorrenti che entrano nel mercato: ci

aspettiamo che riduca i prezzi ed aumenti la pubblicità, ma accade l’esatto contrario.

ɛ ɛ

Equazione di Dorfman-Steiner: $ marketing/$vendite = m/ p = variazione percentuale della

ɛ

quantità domandata rispetto alla variazione percentuale delle spese in pubblicità. è l’elasticità

della domanda rispetto al marketing e rispetto al prezzo.

La domanda di prodotti farmaceutici è poco sensibile, nella fase di maturità del prodotto (Come

quando il brevetto sta per scadere), all’investimento in pubblicità, cui invece è molto sensibile

durante il lancio del prodotto; la sensibilità al prezzo è sempre elevata e cresce per l’entrata dei

farmaci generici. Quindi, alla scadenza del brevetto, l’azienda compie la migliore scelta

strategica alzando i prezzi e non investendo in campagne pubblicitaria, allo scopo di vendere

meno, ma a prezzi più elevati, cioè in sostanza cercando di mantenere invariata la situazione

attuale.

Caso Merck: azienda farmaceutica. Ha il brevetto sulla molecola chiamata simvastatina (Sinvacor),

per la cura del colesterolo. Ha dato in licenza il brevetto a tre altre imprese, Gentili (Liponor),

Mediol (Medipo) e Signatal (Sivastin): compie questa scelta particolare di concedere in licenza per

ricevere degli introiti ulteriori da un prodotto di cui ha il brevetto. Si aggiungono tre

concorrenti, ma così si riesce a coprire meglio il mercato e si ottengono delle fee dalle licenze

(Si tratta tra l’altro di un prodotto mediato, cioè nella formazione della domanda interviene come

mediatore il medico). Nel 1995, tutti e quattro i medicinali vengono venduti allo stesso prezzo,

35.100 lire; nel 1997, i prezzi aumentano a 51.700 lire, ma rimangono gli stessi da un’azienda

all’altra. In sostanza non c’è concorrenza: in seguito ad una liberalizzazione dei prezzi, le

imprese adottano pratiche collusive, cioè una forma di accordo per cui i quattro produttori

tengono gli stessi prezzi elevati e in crescita (Decidono di non concorrere e di sfuggire a una guerra

dei prezzi che avrebbe previsto una riduzione dei prezzi ). Non necessariamente la pratica collusiva

implica un accordo diretto ed esplicito: può essere anche implicito, cioè il comportamento delle

imprese è lo stesso che se si fossero messe d’accordo, ma non si sono messe d’accordo (A alza i

prezzi, allora B alza i prezzi di conseguenza).

Parliamo di ottica d’impresa: prezzi alti significa profitti maggiori. Ma esiste anche un’ottica del

consumatore: va considerato anche il benessere del consumatore. Paradigma: struttura,

condotta, performance. Struttura: esistono alcune variabili di carattere strutturale, cioè ad esempio

IL NUMERO di ACQUIRENTI E di VENDITORI, la concentrazione, le barriere all’entrata,

l’elasticità della domanda, il grado di differenziabilità del prodotto ed altro. Condotta: le variabili

strutturali hanno un’influenza sulle scelte comportamentali, sulle strategie, dell’impresa, cioè il

prezzo ottimo, le pratiche collusive, la quantità prodotta, le strategie di differenziazione, la

pubblicità, l’innovazione (R&S). Performance: in base alle scelte che si fanno, otteniamo dei

risultati, quali i livelli dei profitti delle imprese, il progresso tecnologico, la crescita, l’occupazione.

La performance influenza a sua volta la condotta e la struttura.

Concentrazione: numero e dimensione delle imprese (C’è concentrazione se le imprese sono

poche e di grandi dimensioni, se no il mercato è frammentato o a bassa concentrazione).

Profitti: trattiamo due aspetti, che sono il potere di mercato, cioè (Def.) la capacità dell’impresa di

fissare un prezzo superiore al costo marginale, cioè IL COSTO di PRODURRE UN’UNITÁ

ADDIZIONALE (Più il prezzo è alto rispetto al costo più ho profitto), e l’efficienza allocativa, che

mi interessa per conoscere il benessere del consumatore (Ho efficienza allocativa quando il prezzo

è uguale al costo marginale e quanto più il prezzo è superiore al costo marginale tanto più ho

inefficienza allocativa). Tra le altre misure di efficienza c’è l’efficienza produttiva, che paragona e

misura quanto il costo dell’impresa è vicino al minore costo possibile.

SI ACQUISISCE POTERE di MERCATO OTTENENDO UN MONOPOLIO LEGALE

(FISSARE PREZZI ALTI SENZA PERMETTERE AD EVENTUALI CONCORRENTI di

ENTRARE SUL MERCATO) O ATTRAVERSO APPROPRIATI COMPORTAMENTI

STRATEGICI (AD ESEMPIO UN’INTELLIGENTE POLITICA di MARKETING).

SI MANTIENE POTERE di MERCATO CON I BREVETTI, MA SCADONO E QUINDI

COMPORTAMENTI MIRATI.

BENESSERE DEL CONSUMATORE: INFICIATO DA PREZZI ALTI CHE TRASFERISCONO

REDDITO DAL CONSUMATORE AL PRODUTTORE (LEGISLAZIONE ANTITRUST E

POLITICHE DELLA CONCORRENZA) E DA INEFFICIENZA ALLOCATIVA DELLE

RISORSE (MONOPOLISTA HA MENO INCENTIVO AD ESSERE EFFICIENTE). QUINDI IL

POTERE di MERCATO è DANNOSO PER LA COLLETTIVITÁ: ARRICCHISCE LE IMPRESE

A SPESE DEL CONSUMATORI, RIDUCE L’EFFICIENZA ECONOMICA (SIA ALLOCATIVA

CHE PRODUTTIVA).

Progresso tecnico: parliamo di efficienza dinamica, che fa riferimento ai tassi di introduzione di

nuovi prodotti e nuovi processi produttivi (La capacità di introdurre nuovi prodotti e processi

porta al benessere del consumatore).

Funzione di domanda: relazione tra prezzo e quantità di un certo prodotto, cioè tanto più alto è

il prezzo tanto minore è la quantità domandata (Curva inclinata negativamente).

IL SURPLUS DEL CONSUMATORE è PARI ALLA DIFFERENZA TRA LA DISPONIBILITÁ

A PAGARE E IL PREZZO PER TUTTE LE UNITÁ ACQUISTATE

Profitto: ricavi tot – costi totali, cioè prezzo x quantità - costi tot. Tra i costi totali ci sono anche i

costi opportunità (Date due scelte A e B, il costo opportunità di A è il valore di ciò a cui rinuncio

per avere A, cioè B) (Bisogna ricordarsi che profitti nulli significa niente extraprofitti), invece non

considero i costi irrecuperabili (Costi che non posso recuperare, come costi di una campagna

pubblicitaria per cui ho già firmato un contratto).

Comportamento delle imprese: comportamento massimizzante, cioè assumiamo che le scelte

strategiche dell’impresa sono volte all’ottenere il massimo profitto possibile.

Scelta ottimale: fatta al margine, cioè ricavo marginale MR uguale a costo marginale MC.

L’obiettivo dell’impresa è massimizzare il profitto, cioè ricavi tot – costi tot. Bisogna trovare la

soluzione ottimale, la scelta ottima per raggiungere la massimizzazione del profitto.

Costi: tipicamente la relazione tra la curva del costo medio AC COSTO UNITARIO, COSTO

TOT/LIVELLO DELL’OUTPUT (A forma di U) e del costo marginale MC COSTO di UN’UNITÁ

ADDIZIONALE di OUTPUT (A forma di U) (Variazione del costo totale al variare della quantità

prodotta e venduta di un’unità aggiuntiva) prevede che la curva del costo marginale intersechi la

curva del costo medio nel suo punto di minimo. Perché? Nella relazione tra medio e marginale è

necessario che ciò accada perché quando il costo marginale è inferiore al costo medio, il costo

medio decresce fino al minimo; quando il costo marginale è superiore costo medio, il costo medio

cresce. MC DEFINISCE QUANTO PRODURRE, AC DEFINISCE SE PRODURRE O

MENO. COSTI FISSI NON DIPENDONO DAL LIVELLO di OUTPUT; COSTI VARIABILI

DIPENDONO DAL LIVELLO di OUTPUT; COSTI TOTALI SOMMA DEI PRECEDENTI.

Il processo di massimizzazione del profitto prevede che ricavo marginale MR (Variazione del

ricavo totale legata al fatto che vengo un’unità aggiuntiva di output) e costo marginale MC

siano uguali. Perché? Poniamo che MR sia maggiore di MC: mi conviene produrre un’unità

aggiuntiva, quindi aumentare la quantità prodotta. Poniamo che MR sia minore di MC: mi conviene

produrre di meno, cioè diminuire la quantità prodotta. I ragionamenti ottimi si fanno sempre al

margine.

Economie di scala: all’aumentare della quantità prodotta il costo medio diminuisce. La curva di

costo medio non assume più una forma di U, ma è una curva decrescente. Esistono anche

diseconomie di scala, cioè il contrario. SE COSTO MEDIO COSTANTE HO RENDIMENTI

COSTANTI di SCALA, SE COSTO MEDIO AUMENTA HO DISECONOMIA di SCALA.

ɛ:

Elasticità della domanda al prezzo l’opposto della variazione della quantità domandata rispetto

ɛ

alla variazione percentuale del prezzo. = - Dq/q / Dp/p = - Dq/q x p/Dp = - p/q x Dq/Dp . D

(Delta) è la derivata. La domanda è rigida se la quantità varia poco percentualmente rispetto

alla variazione percentuale del prezzo; la domanda è elastica se varia molto.

Poiché ALL’AUMENTARE DEL p LA q DIMINUISCE METTO IL MENO DAVANTI

Teoria dei giochi: strumento con cui si rappresentano contesti di interazione strategica tra

operatori economici (Giocatori), che siano imprese, stati, ecc. Concetto di equilibrio di Nash: se ci

sono due imprese che mettono in atto ciascuna una strategia, l’equilibrio di Nash è una coppia

(Perchè siamo due) di strategie tali che nessun giocatore può migliorare la propria condizione

unilateralmente cambiando la propria strategia.

Concetto di strategia dominante: una strategia che porta ad un risultato ottimale, cioè il migliore

possibile, il più alto possibile, indipendentemente dalla strategia, dalla scelta dell’altro

giocatore.

Concetto di equilibrio perfetto: supponiamo che ci sia un’impresa 1 che può scegliere di entrate o

meno in un mercato; se entra, l’impresa 2 che è nel mercato può scegliere se fare una scelta

aggressiva nei confronti dell’entrata del nuovo concorrente o meno, cioè se attuare una ritorsione o

meno. Supponiamo che 1 non entra: i profitto sono 0 per l’impresa 1 e 50 per l’impresa 2.

Supponiamo che 1 entra: se 2 non mette in atto una ritorsione l’impresa 1 ha un profitto di 10 e

l’impresa 2 ha un profitto di 20; se c’è ritorsione invece, l’impresa 1 ha un profitto di -10 e

l’impresa 2 ha un profitto di -10. Ora, ci sono equilibri di NASH: se 1 entra è meglio non fare

ritorsione, se non c’è ritorsione è meglio entrare; se c’è ritorsione è meglio non entrare, se 1 non

entra è meglio che fare ritorsione. C’è equilibrio perfetto se c’è un equilibrio di Nash credibile:

un equilibrio di Nash non credibile è il fatto che 2 minaccia di fare ritorsione, ma se 1 entra

conviene che 2 non faccia ritorsione, quindi la minaccia dell’impresa 2 non è credibile. Quindi, è

fondamentale la credibilità delle minacce nelle scelte strategiche.

FORME di MERCATO

MONOPOLIO: situazione in cui esiste un’unica imprese che produce e vende un prodotto per

cui non esistono sostituti. Non c’è concorrenza e questo può accadere per tanto motivi (Es. solo

io ho il brevetto, solo io ho la licenza e sono un’impresa statale); con la liberalizzazione si arriva a

forme di quasi monopolio, mentre i monopoli veri e proprio rimangono pochi (Anche se bisogna

sempre considerare il mercato rilevante di riferimento). In questo caso consideriamo il monopolio in

cui c’è una sola impresa: lo scopo rimane sempre quello di massimizzare il profitto = p(q)q – TC(q)

(Il prezzo è in funzione della quantità). Il monopolista è price maker, cioè sceglie la quantità e di

conseguenza il prezzo, mentre in concorrenza perfetta l’impresa è price taker.

Derivata: come varia una variabile al variare dell’altra. Derivo x rispetto ad y: come varia x in

funzione del variare di y.

dp/dq = o punto di ottimo, cioè max profitto rispetto alla quantità

profitto = p(q)q – TC(q)

Deriviamo la formula del profitto:

dp/dq x q + dq/q x p(q) – dTC(q)/q = o dq/q = 1

dp/dq x q + p(q) = MC

MR = MC

Troviamo una connessione tra elasticità, MR e comportamento del monopolista.

ɛ

1. = - p/q x Dq/Dp 2. MR = Dp/Dq x q + p

ɛ ɛ

3. Dp/Dq = - p/ q 4. MR = p – p/ɛ = p (1-1/ ) !!!

Dalla prima formula ricavo la terza e sostituisco quello che ho trovato nella seconda; in questo

modo trovo la quarta formula, che è indispensabile per calcolare il potere di mercato.

p – MC / p. In corrispondenza della scelta ottima la formula diventa p – MR / p perché MC = MR e

ottengo: ɛ ɛ

p – p(1 – 1/ ) / p = 1 – (1 – 1/ ) = 1/ɛ

Indice di potere di mercato o indice di Lerner p – MC / p = 1/ɛ

NB! REGOLA DELL’ELASTICITÁ

(ELASTICITÁ DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO)

UN MONOPOLISTA DOVREBBE FISSARE UN MARGINE di PROFITTO UNITARIO TANTO

Più GRANDE QUANTO Più PICCOLA è L’ELASTICITÁ DELLA DOMANDA RISPETTO AL

PREZZO.

Quindi l’impresa ha tanto più potere di mercato tanto più l’elasticità della domanda è rigida.

Se l’elasticità è minore di 1 la domanda è inelastica o rigida, se l’elasticità è maggiore di 1 la

domanda è elastica, se l’elasticità è pari a 1 la domanda è una domanda ad elasticità unitaria.

Quanto più alto è il potere di mercato tanto più è alta l’inefficienza allocativa, cioè quanto più

il prezzo è superiore al costo marginale. Efficienza allocativa: quando p = MC perché il valore

che i consumatori attribuiscono all’ultima unità acquistata di prodotto è uguale al costo sostenuto

per produrre quest’ultima unità, cioè MC. Se c’è inefficienza allocativa la situazione non è quella

appena descritta e tanto più p è maggiore di MC tanto più c’è inefficienza allocativa.

Il monopolista gode di potere di mercato e questo potere di mercato è tanto maggiore quanto

ɛ

più è minore, e inoltre nella situazione di monopolio c’è inefficienza allocativa .

CONCORRENZA PERFETTA: le imprese sono price taker, cioè un’impresa è talmente piccola

che con le sue decisione sulla quantità da produrre non influisce sulle decisioni di mercato. In

questa industria il prodotto è omogeneo per tutte le imprese (Si produce un prodotto simile: es. i

produttori di farina), esiste libertà di entrata, esiste simmetria tecnologica, cioè tutte le imprese

hanno la stessa struttura della funzione dei costi. Ciascuna impresa ha ancora una volta un

comportamento massimizzante: sceglie quale quantità produrre e il profitto è dato da pq – TC(q). Il

prezzo non è funzione di q, il prezzo è dato (price taker) e quindi la situazione di massimo

profitto rispetto a q = dp/dq = 0, cioè p = dTC/dq = 0, cioè p = MC.

Sotto alcune ipotesi, che sono omogeneità del prodotto, simmetria tecnologica, impres