Il ciclo di vita del settore

CICLO DI VITA DI UN SETTORE: DIFFUSIONE

Numero di prodotti ogni 100 abitanti, ovvero quanto il prodotto è utilizzato all’interno di un settore (in %). Un tasso di

diffusione del 100% significa che in media tutti hanno quel prodotto. Il grado di diffusione può essere analizzato a livello di

singolo prodotto o di settore.

Tipicamente segue il ciclo di vita delle vendite.

Sicuramente negli ultimi decenni, la propensione del consumatori a spendere è orientata sempre di più a prodotti

altamente tecnologici, non più al made in Italy, piuttosto che a capi di abbigliamento. Ad oggi l’iPhone è lo smartphone più

venduto, nonostante un prezzo molto elevato.

DALLA CRESCITA DELLE VENDITE AL LORO DECLINO

Il sistema Betamax è stato mandato in declino dalla VHS, che a sua volta è stata mandata in declino dal DVD.

1 lunedì 26 settembre 2016

CICLO DI VITA DEL SETTORE: VENDITE E PROFITTI

Nella fase di introduzione, di solito, i profitti sono negativi a causa degli elevati investimenti iniziali. C’è una correlazione

positiva tra il tasso di crescita delle vendite e il tasso di crescita dei profitti, in quanto riesce a sfruttare economie di

scala.

FASE DI INTRODUZIONE —>

1. Poche imprese offrono il prodotto, le quali hanno una predominanza nel mercato.

Il prezzo iniziale è alto per 2 motivi: strategie di collusione tra le imprese e recupero dell’investimento iniziale.

I consumatori iniziali sono pochi e generalmente sono quelli disposti a spendere una cifra elevata per accaparrarsi il

prodotto subito, appena arriva nel mercato. Quel prodotto diventa poi obsoleto dal punto di vista della tecnologia. se voglio

continuare a venderlo devo diminuite il prezzo.

La qualità del prodotto solitamente è bassa se va a creare un nuovo settore. Le imprese sono verticalmente integrate,

ovvero aumenta il proprio controllo del input a monte della filiera o dei propri output a valle, poiché sono le uniche a

conoscenza dei metodi di fabbricazione.

La distribuzione è selettiva: nonostante possa distribuire il mio prodotto in tanti punti vendita, prima di stipulare un

contratto con tutti i singoli punti vendita, stringo contratti solamente con alcuni, in modo da vedere l’impatto sui

consumatori. In seguito potrò decidere se intensificare la vendita.

Il tasso di crescita delle vendite è crescente e la redditività bassa.

Le imprese competono molto sull’innovazione del prodotto e sullo sviluppo di un’immagine credibile. All’inizio del ciclo di vita

di un settore, i prodotti sono molto eterogenei (diversi) non tanto perché le imprese cercano di fare qualcosa di diverso

rispetto si concorrenti, ma perché stanno attraversando una fase di grande sperimentazione poiché stanno cercando di

capire quale sarà il futuro disegno dominante che piacerà al consumatore, ovvero lo standard che si diffonderà nel

mercato.

FASE DI SVILUPPO —>

2. La domanda cresce vertiginosamente. Il disegno dominante verrà raggiunto solamente alla

fine si questa fase (fase di shake out). Le imprese che non riescono ad adottare il disegno dominante saranno costrette

ad uscire dal mercato.

L’incertezza comincia a diminuire e il numero di concorrenti aumenta. Le imprese cominciano a competere sulla base della

differenziazione, facendo grandi investimenti poiché capiscono qual è la strada da seguire. Diventa importante essere

diversi dalla concorrenza e anche efficienti dal punto di vista dei costi.

L’innovazione del prodotto lascia spazio all’innovazione dei processi perché, appunto, occorre essere efficienti.

2 lunedì 26 settembre 2016

La domanda non è ancora satura e c’è ancora una parte di mercato che non ha acquistato quel prodotto. Per cui il

margine di crescita è elevato.

Vengono esternalizzate le attività non-core, ovvero quelle più basse a livello economico

FASE DI MATURITA’ —>

3. L’acquisto è prevalentemente di sostituzione, perché quando il tasso di crescita della

domanda comincia a diminuire è perché il settore è saturo. Il tasso di diffusione è molto alto e devo convincere i

consumatori a sostituire quel prodotto che già hanno. In questa fase abbiamo già raggiunto il disegno dominante. Posso

sviluppare nuovi modelli di business o modificare il prodotto in alcune specifiche tecniche.

Il numero di competitor rimane invariato poiché alcuni entrano ma altri escono dal mercato. Se voglio aumentare la mia

quota di mercato devo rubare quote di mercato alla concorrenza, poiché non c’è una parte di mercato vergine.

FASE DI DECLINO —>

4. Il nuovo prodotto sostitutivo che soddisfa lo stesso bisogno va a sostituire il prodotto

precedente sulla base del tasso di crescita delle vendite. Il numero delle imprese concorrenti si riduce e gli acquirenti

cominciano ad utilizzare meno il prodotto.

Il prodotto è caratterizzato da una forte obsolescenza tecnologica. Le imprese, per continuare a vendere quel prodotto,

fanno leva sul prezzo. Solitamente i consumatori che acquistano un prodotto in questa fase sono i cosiddetti ritardatari.

DALL’INTEGRAZIONE VERTICALE ALLA STRATIFICAZIONE ORIZZONTALE

Col tempo si assiste ad una deverticalizzazione (es. Apple designed in California, assembled in China), in cui un prodotto

viene studiato in un Paese e fabbricato in un altro, prevalentemente un Paese PVS.

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CAPITALIZZAZIONE Il prezzo della singola azione x n° delle azioni vendute sul mercato. è il valore della società poiché

si tratta di azioni acquistate da chiunque sul mercato azionario. Il grado di capitalizzazione è il valore di borsa. Più

un’impresa cresce dal punto di vista dimensionale e di fatturato, più persone saranno invogliate ad acquistare azioni di

quell’impresa poiché avranno una prospettiva di guadagno. Più persone sono disposte ad acquistare azioni di una società,

più aumenterà il prezzo di quelle azioni.

Il prodotto Apple è esternalizzato (processore intel, schermo Samsung, assemblaggio Foxconn). Gran parte delle

applicazioni sono sviluppate da terzi. Un aspetto interessante è che le spese in conto capitale (macchinari, tecnologia) sono

aumentate in modo esponenziale. Com’è possibile dato che Apple non ha impianti produttivi? Investe per finanziare i

fornitori chiave. Eroga prestiti ai fornitori aiutandoli a finanziare le tecnologie per produrre i componenti che solo Apple

potrà usare, garantendosi così un’esclusiva. Facendo così è come se possedesse degli stabilimenti che in realtà non

possiede. I componenti chiave possono essere un grande elemento di differenziazione.

L’IMITAZIONE Leader Competitor

70

imitazione 52,5

35

di

Tempo 17,5

3 0

1990 1995 2000 2008