Il business plan

IL BUSINESS PLAN

PRESENTAZIONE DEL PROGETTO O DELL’AZIENDA

Il piano inizia necessariamente introducendo il progetto imprenditoriale. In questa

sezione devono essere contenute informazioni esaustive sui contenuti del progetto

d’impresa, dei suoi prodotti, del target di clientela ecc.

- Se si tratta di un nuovo investimento o di una nuova attività, è sufficiente,

oltre ad una breve introduzione sul quadro completo del progetto, descrivere

gli stadi di sviluppo dell’iniziativa in corso, le fasi completate, da completare o

ancora da avviare, affinché la nuova impresa possa divenire operativa.

- Se si tratta di un’impresa già presente sul mercato, occorre partire dalla sua

storia: area caratteristica della sua attività, la sua fondazione, gli eventi

significativi. Sarà compito del management aggiornare questa sezione.

ANALISI DEL PRODOTTO/MERCATO

Prodotto/servizio

A questo punto, viene descritta l’offerta dell’impresa, presentando i prodotti/servizi

offerti. I prodotti possono essere individuati in modo efficace, e raggruppati per

categorie, attraverso l’analisi delle funzioni che assolvono nei confronti del

consumatore. L’attenzione si sposta, dunque, sulla funzione assolta dal prodotto e

quindi sulla soddisfazione del bisogno del consumatore. Descrivere un prodotto

seguendo l’utilità percepita dal consumatore consente di individuare il target di

mercato a cui si rivolge, ossia quei gruppi di consumatori che hanno motivazioni di

acquisto e consumo omogenee.

Mercato e segmentazione della domanda

La validità intrinseca di un progetto può essere compresa solo dopo aver analizzato

il mercato di riferimento. All’interno del mercato, l’impresa si rivolge di solito ad un

gruppo di consumatori specifico. È questo quello che si definisce mercato di

riferimento o target market. Il target dei consumatori è quel particolare segmento

che individua un gruppo di potenziali acquirenti che possiedono caratteristiche

simili. All’obiettivo di individuazione di gruppi di consumatori target si perviene

attraverso il processo di segmentazione della domanda. Questa attività si basa

sull’utilizzo di tecniche di valutazione delle caratteristiche del mercato di

riferimento, dividendo le tecniche di segmentazione tra : 1.Mercati dei beni di

consumo; 2. Mercati dei beni industriali. La duplice considerazione impone una

chiara distinzione tra consumatore e cliente; il consumatore è chi usufruisce del

prodotto, il cliente è chi acquista il bene. In molti casi queste figure coincidono, ma

non sempre. Nel caso in cui non coincidano, il management deve fare leva con

strumenti e strategie commerciali parallele, al fine di massimizzare le potenzialità di

vendita, sollecitando sia le valenze di acquisto ch quelle di consumo.

1. Mercati dei beni di consumo

Segmentazione socio-demografica. Questa analisi classifica i consumatori in base a

variabili sociali e demografiche quali il sesso, l’età, il reddito, la localizzazione

geografica, la classe socio-professionale ecc…..

Segmentazione psico-grafica. Classifica i consumatori sulla base dei valori, delle

attività, degli interessi, delle opinioni e degli stili di vita.

Segmentazione sulla base dei vantaggi perseguiti. In questo caso i consumatori

vengono classificati in base alle principali qualità ricercate nell’acquisto di un

prodotto/servizio.

Segmentazione comportamentale. Quest’analisi si basa sul comportamento di

acquisto manifestato dai diversi gruppi di consumatori. Utilizza variabili quali la

tipologia di utilizzatore, il tasso di utilizzo del prodotto, la fedeltà del cliente, la

sensibilità agli elementi di marketing.

2. Mercati dei beni industriali

Segmentazione demografica. Nel caso delle imprese, tale analisi fa riferimento a

variabili in grado di tracciarne il profilo quali la classificazione industriale, la

dimensione e composizione societaria ecc…

Segmentazione sulla base dei vantaggi perseguiti. Nel mercato dei beni industriali,

questa analisi è estremamente efficace poiché rende la verifica e la ricerca di

attributi fondamentale nella decisione di acquisto.

Segmentazione comportamentale. Nel caso dei beni industriali, questa analisi fa

riferimento alle seguenti variabili: struttura decisionale delle aziende target,

caratteristiche della fornitura, caratteristiche personali dell’acquirente.

Segmentazione sulla base del rischio commerciale. In alcuni casi, le imprese

affiancano questa ulteriore analisi, considerandola separatamente. In essa l’impresa

pondera le potenzialità di sviluppo commerciale nei vari segmenti con il grado di

rischio associato a queste scelte. Le variabili considerate sono: grado di affidabilità

creditizia, pratiche di pagamento dell’acquirente, andamento settoriale ecc..

Il gruppo omogeneo di consumatori a cui il prodotto dell’impresa si rivolge può

essere più o meno ampio: il processo di focalizzazione su determinate

caratteristiche porta a un numero di consumatori limitato che in termini economici

si definisce nicchia di mercato.

Aree di affari

L’impresa, per difendere la propria posizione competitiva, deve analizzare il mercato

della domanda per capire i bisogni dei consumatori. Da qui, la necessità di

scomporre l’attività d’impresa in una serie di sottocategorie definite aree d’affari.

Allorchè l’azienda decida di operare in una determinata nicchia, occorre che il

segmento di mercato preso in esame risponda a 2 requisiti:

1. Sia significativo. Ci si riferisce alla dimensione del segmento, che deve essere

tale da giustificare economicamente l’attività dell’azienda rivolta alla

categoria di consumatori in esame;

2. Sia accessibile. Il segmento che si vuol servire deve essere efficacemente

raggiungibile dall’impresa.

ANALISI DEL SETTORE

Spostiamo l’attenzione sull’analisi del settore di appartenenza dell’impresa. Il

settore è costituito da quel gruppo di imprese che svolgono la medesima attività

economica in un certo ambito geografico, più o meno ampio. In una accezione

allargata sono comprese anche le aziende che si dedicano ad attività più o meno

simili, offrendo prodotti/servizi sostitutivi rispetto a quelli dell’azienda in esame.

L’analisi del settore è importante per due motivi:

a) Per capire le caratteristiche dell’offerta, studiare i concorrenti esistenti e

potenziali e quindi per comprendere il ruolo e il posizionamento dell’impresa

nel settore;