IL ROI – RETURN ON INVESTIMENT
Valutare un investimento – CAPITALE INVESTITO (rendimento).
Valutare il rendimento ottenuto.
ROI = netto operativo/capitale investito * 100
La formula va contestualizzata nel momento in cui viene effettuato l’investimento – calcolabile solo nei
PERIODI MEDIO-BREVI e per SINGOLI INVESTIMENTI su specifici prodotti.
Variabili da considerare:
IMMATERIALI
- Rapporto tra investimento ed elevamento del livello di cultura della popolazione
- Soddisfacimento dei bisogni
- Gradimento degli stakeholder
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IL BUSINESS PLAN
Ron Johnson, creatore del business plan – PIANO DEGLI AFFARI.
Consiste nella preparazione, pianificazione e schematizzazione delle possibili fasi di organizzazione che
un’impresa deve prevedere e intuire per lo sviluppo del suo prodotto.
Il BP è uno strumento dinamico collegato a un numero imprevedibile di variazioni.
Necessario pianificare tutte le fasi prevedibili:
- Acquisizione e interpretazione delle info e definizione delle strategie di innovazione per rendere
competitivo il prodotto
- Trovare il giusto posizionamento sul mercato
- Accertarsi della qualità offerta e individuare il target di riferimento
L’innovazione è un fattore chiave del SUCCESSO DI UN EVENTO.
- Individuare competenze interne ed esterne nei vari settori aziendali
- Necessario avere almeno una struttura fisica
- Previsione dei dati per l’analisi del pubblico, fundraising e i fattori chiave esterni
- Definizione dei tempi della durata
- Stima dei costi e definizione dei prezzi e previsione dei ricavi
- Analisi dei rischi economici, tecnici e ambientali
Condizioni tecniche e climatiche possono complicare la realizzazione di un evento.
IL BUDGET
IL BILANCIO CONTABILE
Il budget è l’evoluzione della creazione di un BILANCIO CONTABILE di un’impresa pubblica e privata.
Bilancio di un’impresa: bilanciamento consiste nell’individuare la necessità di una spesa con somma
disponibile – entrate e uscite devono coincidere.
Bilancio di un ente pubblico/società di capitali: descrizione dello stato patrimoniale, del conto economico e
della nota integrativa.
IL BUDGET STRUMENTO DI GESTIONE E CONTROLLO
Modello di previsione che permette di trasformare indicatori di attività fisiche in valori economici.
- Programmare l’attività per obiettivi
- Prevederne i costi
- Valutarne i rischi
- Porsi obiettivi di ricavo
Azienda che adotta il metodo del BUDGETING deve organizzarsi per OBIETTIVI
Budget: strumento di gestione e controllo che ha per oggetto il movimento di risorse economico-
finanziarie.
Unità operative che gestiscono il budget:
- CENTRI DI COSTO (aree contabili in cui si parcheggiano le spese generali in attesa di imputarle in
proporzione a ciascun evento – operazione molto complessa, le variabili non sono quantificabili)
- CENTRI DI SPESA (unità operative che formano i budget ed effettuano le spese per la produzione
del prodotto di competenza – sono il luogo operativo in cui si preventivano le spese)
- CENTRI DI RICAVO (valutano i possibili profitti dalla produzione dell’azienda)
- CENTRI DI RESPONSABILITA’ (coordinano l’attività dei centri di costo e ricavo)
- CENTRI DI INVESTIMENTO
IL BUDGET DEGLI EVENTI
Budget – centro di spesa.
Inteso come preventivo, previsione di costi e di entrate da varie fonti (sponsor, contributi pubblici, vendite
di biglietti, merchandising ecc.) – il committente può stabilire una cifra entro la quale bisogna attenersi
nella scelta dei materiali ecc.
Si parte dagli obiettivi del promotore che fanno da guida di riferimento e il loro raggiungimento è
fondamentale – il promotore mette una somma e chiede un progetto.
Il processo di budgeting non termina con la realizzazione di un evento perché abbiamo il ritorno
dell’investimento (ROI – misura il ritorno sull’investimento) e il ROE – ritorno sulla strategia dell’azienda.
LA COMUNICAZIONE
DEFINIZIONE
L’evento è già di per se comunicazione e può essere scomposto in più componenti:
- Contenuto
- Luogo
- Allestimento
- Protagonisti
- Pubblico
Ciascuno di questi elementi può e deve essere oggetto di comunicazione – il comunicatore ha una cassetta
degli attrezzi da cui estrae quelli che sono più adatti all’evento da comunicare.
La comunicazione avviene anche attraverso l’ORGANIZZAZIONE e la FIDELIZZAZIONE del pubblico.
IL PROCESSO COMUNICATIVO
Comunicazione: insieme di azioni che lanciano un messaggio, lo fanno recepire e ottengono una risposta –
sinonimo di promozione.
Obiettivi: informare, far conoscere, formare.
Gli obiettivi della comunicazione culturale sono di formare e informare – il ricevente deve avere la
possibilità di rispondere rilanciando un messaggio di approvazione o disapprovazione o con modifiche e
proposte. Interattivo.
LE 5W… E ALTRE
Harold Lasswell – definì così la comunicazione:
“who says what to whom in what channel and with what effects”
“chi che cosa per chi con quale mezzo con quali effetti”
Teoria delle 5W:
WHO
WHAT
WHOM
WHAT channel
WHAT effects
Kipling affermò: “ho 6 servitori fedeli. Mi hanno insegnato tutto quello che so. I loro nomi sono: COSA e
PERCHE’ e QUANDO e CHI e DOVE”.
Il come si può tradurre in WITHWHAT.
Ampliato il numero delle W:
WHEN CHI
WHAT CHE COSA
WHOM A CHI
WHEN QUANDO
WHERE DOVE
WITHWHAT COME
WHY PERCHE’
In latino iniziano tutte con la Q – nella comunicazione è buona regola attenersi alla sequenza delle
informazioni secondo lo schema LASSWELL + KIPLING:
- Chi organizza l’evento
- Di che cosa si tratta
- Quando si svolge
- Dove si svolge
- Perché si svolge
- Come si svolge
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Punto di partenza per avviare un’attività di comunicazione – definisce gli obiettivi generali e particolari della
comunicazione.
UFFICIO STAMPA
Svolge attività principali per comunicare un evento – strumenti:
- COMUNICATO STAMPA (si informano i giornalisti della prossimità di un evento e delle sue
caratteristiche – 1)allertare i mass media, 2)save the date, 3)info sull’evento e fare notizia)
- CONFERENZA STAMPA (si invitano i giornalisti a partecipare ad un incontro nella sede della società
organizzatrice dell’evento per presentare l’iniziativa – comunicazione biunivoca)
- NEWSLETTER (strumento per raggiungere il pubblico sul territorio locale e comunicare via e-mail o
cartacea)
- E-MAIL (invio di informazioni sul pc)
- SMS (formula più aggiornata di rapporto diretto con il destinatario finale)
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
- LOGOTIPO/MARCHIO: necessità di caratterizzare la componente visiva della comunicazione –
logotipo: carattere tipografico che si sceglie in base allo stile che il committente vuole dare alla sua
immagine, marchio: disegno che riprende un’immagine reale o fantasiosa con il quale il
committente vuole caratterizzare la sua immagine.
- IMMAGINE COORDINATA: dare precisa visibilità a tutti i mezzi che il soggetto utilizza per
comunicare.
- BROCHURE: deve avere una grafica, un formato, un tipo di carta sobria, elegante o appariscente a
seconda del target e contenere informazioni e messaggi espliciti.
- DEPLIANT: pieghevole contente informazioni sul soggetto e prodotto e i tipi di attività e servizi.
- LEAFLET: foglietto, volantino.
LA PUBBLICITA’
- Classica: inserzioni su quotidiani nazionali e locali, manifesti, poster ecc.
- In tv: mezzo di comunicazione di massa più diffuso, spot pubblicitari.
- Nei cinema: nato quasi insieme al cinema.
- Radiofonica: trasmessa sulle radio, molto ascoltata da tutti, parole-chiave ripetute.
- Mobile: sui mezzi pubblici, treni, metropolitane, taxi.
IL MARKETING
- Mobile marketing: cellulari, ipad, tablet ecc. Stanno allargango le frontier della comunicazione e
dell’informazione.
- Direct marketing: comunicazione rivolta al destinatario con un rapporto personale o con la
spedizione di materiale a casa o all’account di posta elettronica – necessita di una maining
list/database.
- Co-marketing: banche e aziende possono essere interessate a posizionarsi come partner di agenzie
o società non concorrenti per un’espansione di business.
- Gadget/merchandising: oggetti che servono per ricordo di un certo avvenimento al quale si è
assistito.
- Data base: archivio di nomi e indirizzi.
L’ANALISI DEL CONTENUTO
Tecnica che permette di individuare i punti di forza e debolezza della comunicazione – messaggio che gli
organizzatori di un evento inviano al potenziale pubblico ha una FORMA NARRATIVA – racconto.
- Analisi testuale: sottotesto che può contenere messaggi subliminali, parole ambigue o occulte –
ricerca delle parole chiave che restano nella memoria del lettore.
- Analisi di misura: quanto spazio della pagina il direttore ha destinato alla notizia.
LA PRESS (E)VALUATION
Problema: come valutare il ROI della campagna stampa avviata sui mass media – la rassegna stampa finale
è un documento sul quale riflettere.
Formazione del pubblico, rapporto tra mission e validità dell’offerta, consenso pubblico ecc. – dall’analisi
quantitativa possiamo ricavare anche elementi economici – valutare i risultati della comunicazione.
ORGANIZZARE MOSTRE
LE COMPETENZE DELL’ORGANIZZATORE
Deve avere una cultura di base, egli è l’interlocutore dei vari protagonisti dell’evento – competenze
specifiche e know-how sul sistema dell’arte.
Deve conoscere leggi e regolamenti per la gestione degli spazi espositivi e avere capacità relazionali.
Manager che opera nel settore culturale.
LE RISORSE UMANE
Le figure professionali sono:
- CURATORE (figura chiave, specialista della materia con conoscenze particolareggiate dell’artista –
talvolta è lo stesso artista o il titolare della galleria privata. Interviene nella comunicazione tra
artista e visitatore con una sua chiave di lettura. Il visitatore comunica con la mostra)
- ARCHITETTO/DESIGNE/SCENOGRAFO (cura l’allestimento della mostra in collaborazione col
curatore – è colui che mette in relazione spazi e opere con ricerche stilistiche)
- LIGHTDESIGNER (uso ragionato delle luci e delle ombre, correlato alle opere a all’ambiente,
posizionamento dei corpi per luminosità, qualità, intensità, densità, potenza inducono un’emozione
o esaltano il messaggio che l’artista ha voluto
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