Gestione dell'Impresa digitale

Gestione dell'impresa digitale – lezione 1

Nel contesto delle aziende moderne, troviamo due aspetti principali:

• Lato ciclo passivo: Cloud computing
• Lato ciclo attivo: Servitization

Questi elementi rappresentano un cambiamento radicale del business model, ossia il modo in cui un'impresa organizza se stessa e la sua offerta.

Servizio

Un servizio è un'attività o una serie di attività di natura più o meno intangibile che avvengono nell'interazione fra cliente e personale e/o risorse fisiche e prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio. Tali attività rappresentano una soluzione ai problemi del cliente. Come afferma Gummesson, il servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può "cadere su un piede".

Aspetti comuni ai servizi

• I servizi sono processi.
• Le attività prevedono simultaneità e inseparabilità.
• I clienti partecipano essendo destinatari e protagonisti.
• Alta intangibilità e immaterialità.

Evoluzione e diffusione dei servizi

• Servizi come spugna del settore industriale: L'evoluzione dell'industria libera risorse per settori che possono soddisfare nuove esigenze, con i consumatori che, al crescere del reddito, orientano la domanda verso servizi pubblici e privati a scapito dei beni di consumo e di investimento.
• Neoindustriale: Arbitraggio del consumatore fra bene-servizio.
• Terziarizzazione della produzione: I servizi come conseguenza della trasformazione del modo di produrre.

Anche il mondo dei servizi cambia, evolvendo verso l'economia dell'esperienza, in cui i servizi aumentano di valore attraverso la creazione di esperienze e proposte di trasformazioni, comprendendo una componente psicologica significativa.

Classificazioni

1) Persone/attrezzatura

I servizi focalizzati sull'attrezzatura sono quelli in cui la presenza di determinate attrezzature o asset è fondamentale per l'erogazione del servizio stesso, come nel caso delle compagnie aeree o dei distributori automatici. I servizi focalizzati sulle persone, invece, sono quelli in cui il contatto tra il cliente e lo staff è l'elemento essenziale per l'erogazione del servizio, come nella consulenza o istruzione.

2) Tempo di contatto con il cliente

Il tempo di contatto si valuta in base al periodo in cui il cliente interagisce con il servizio:

• Un alto tempo di contatto è quando il cliente spende ore, giorni o settimane nel sistema di servizio per una transazione, come nei servizi di consulenza.
• Un tempo di contatto basso è quando il cliente resta in contatto con il servizio per pochi minuti, come nel caso di un prelievo ad un bancomat.

3) Grado di personalizzazione

Espressa quanto il servizio può essere adattato alle esigenze del cliente:

• Un alto grado di personalizzazione si ha per quei servizi che possono essere adattati per soddisfare i bisogni di ogni singolo cliente.
• Un basso grado di personalizzazione si ha per quei servizi predeterminati in cui l'offerta è fissa e non adattabile al singolo cliente.

4) Grado di discrezione del personale

Indica quanto il personale di staff può modificare il servizio per soddisfare le esigenze del cliente. Se lo staff è in grado di modificare il pacchetto di servizi senza problemi, il servizio avrà un alto grado di discrezione; se invece è richiesta la presenza di un'autorità superiore per modificare il servizio, il grado di discrezione sarà basso.

5) Valore aggiunto back office/front office

Indica la proporzione tra front office e back office necessaria per erogare il servizio. I servizi a valore aggiunto nel front office sono quelli in cui lo staff visibile al cliente è in numero elevato rispetto al personale totale, mentre quelli a valore aggiunto nel back office sono quelli in cui la maggior parte del personale non è visibile al cliente.

6) Focus su prodotto/processo

Un servizio si dice focalizzato sul processo se l'enfasi è posta sul modo in cui esso viene erogato al cliente, per esempio un albergo. Un servizio si dice focalizzato sul prodotto se l'enfasi è posta su cosa viene erogato al cliente, per esempio un giornalaio.

Appendice

Numero clienti processati da una unità di servizio al giorno:

Questo parametro è la misura più appropriata del volume di un servizio perché permette di identificare l'entità vera e propria dell'attività compiuta dall'unità di servizio con un preciso riferimento temporale. È stato possibile notare come al crescere della quantità giornaliera di clienti processati per unità di servizio, l'effetto sulle altre sei dimensioni fosse il seguente:

• Si passa da servizi con focus sulle persone a servizi con focus sulle attrezzature.
• Il tempo di contatto con il cliente per transazione si abbassa.
• Il grado di personalizzazione si abbassa.
• Il grado di discrezione si abbassa.
• Il valore aggiunto si sposta da front office a back office.
• Si passa da servizi con focus sul processo a servizi con focus sul prodotto.

Gestione dell'impresa digitale – lezione 2

Prodotto

Il prodotto è tutto ciò che di tangibile può essere offerto in un mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.

Servizio

Il servizio è una forma di prodotto che consiste in attività, vantaggi o soddisfazione ed è essenzialmente intangibile e non comporta la proprietà.

Esperienza

Le esperienze sono ciò che l'acquisto del prodotto o del servizio rappresenteranno per il cliente.

Natura e caratteristiche di un servizio

• Intangibilità: i servizi non possono essere visti, toccati o uditi.
• Variabilità: la qualità dipende da chi li fornisce e da dove, come, quando.
• Inseparabilità: non possono essere separati dal loro provider.
• Deperibilità: non possono essere immagazzinati.

Il Modello Gronroos

La maggior parte delle aziende offre ai clienti un pacchetto di vantaggi costituito da:

• Prodotto principale (un bene o un servizio) - core business.
• Servizi supplementari che aggiungono valore al core service.

Nelle industrie mature, i prodotti di base spesso diventano commodity, comuni e sfruttati da tutte le aziende del settore. I servizi supplementari aiutano a differenziare i prodotti o servizi core e creare un vantaggio competitivo:

• Enabling: consentono l'uso del servizio principale.
• Enhancing: aumentano il valore e l'attrattiva del core service.

Service Package

Il service package è un insieme di differenti servizi. È composto da un servizio di base e da servizi ausiliari o periferici. Sono i servizi ausiliari che "definiscono" il servizio agli occhi dei consumatori e della concorrenza. È nei servizi periferici che avvengono le interazioni clienti-fornitori. È necessario pertanto sviluppare un "augmented service offering" che prenda in considerazione tutti questi aspetti.

Augmented Service Offering

Non è solo il "cosa" (tecnico), ma anche il "come" (relazionale) che deve essere sviluppato e gestito, prendendo in considerazione l'impatto di immagine sulla percezione/attesa del cliente. Tre elementi base (sotto-servizi):

• Il servizio principale è il motivo per il quale il provider è sul mercato (ad esempio per una compagnia aerea, è il trasporto).
• I servizi Enabling rendono possibile per il consumatore l'utilizzo del servizio (ad esempio, servizi di check-in per le compagnie aeree).
• I servizi Enhancing non sono obbligatori. Il servizio di base può essere fruito senza di loro ma sono utilizzati per aumentare il valore del servizio e/o per differenziarlo (es. intrattenimento in volo).

Service Package di base

Il service package di base è sviluppato nel Augmented Offer mediante la combinazione di tre elementi:

• Accessibilità del servizio: si riferisce a - la quantità e le competenze del personale, quando e dove si può fruire del servizio, strumenti, attrezzature, documenti (compreso il mondo IT) e quanti clienti sono contemporaneamente coinvolti nel processo.
• Interazione con l'organizzazione del servizio: riferisce alla comunicazione interattiva tra fornitore e clienti (ciò che viene detto/fatto e come), alle interazioni con risorse fisiche e tecniche, ed eventualmente con altri clienti.
• Partecipazione del cliente: riguarda le azioni richieste dal cliente per essere in grado di fruire del servizio. Il cliente deve essere preparato per questo, ma deve anche essere disposto. Qualunque cosa accada, avrà un impatto (positivo o negativo) sul servizio stesso.

Un servizio è un processo dinamico, l’Augmented Offering deve essere sviluppata con un framework dinamico. Questi elementi devono essere in linea con i vantaggi per i clienti e il concept del servizio.

Il Modello "NetOffer"

Servizi e Internet: il processo di acquisto e il consumo di beni e servizi su Internet può essere descritto come un tradizionale processo di consumo e rispecchia le stesse caratteristiche principali della fruizione di un servizio tradizionale. Tuttavia, il cliente deve essere in grado di usare facilmente il sito web per trovare informazioni (sul servizio, su come si ordina e come si paga). Pertanto, la qualità complessiva dell'offerta dipende sia dalla qualità del processo che dalla qualità del risultato.

• I servizi base e quelli abilitanti sono simili sul mercato online e offline.
• Gli elementi di "augmentation" sono differenti.
• Non è possibile separare accessibilità e interazione: nel mondo online diventano comunicazione.
• Il modello NetOffer ha due elementi (partecipazione del cliente e comunicazione) contro i tre del tradizionale modello offline.
• L'interfaccia utente (UI) è un ulteriore elemento di "augmentation" e la sua qualità riguarda sia la qualità tecnica che quella funzionale dell'offerta.
• Ciò è particolarmente importante poiché non c'è un'interazione personale fra fornitore e cliente.

Gestione dell'impresa digitale – lezione 3

Varietà del mondo dei servizi

Tipologie di servizi

1. Professional services

Se il numero di clienti processati al giorno per unità di servizi è basso, si tratta di servizi offerti da organizzazioni con relativamente poche transazioni, in cui il grado di personalizzazione è elevato, il tempo di contatto con il cliente è alto, il valore aggiunto risiede nel front office, il servizio viene facilmente modificato per soddisfare le esigenze del cliente ed l’attenzione del cliente è su come viene erogato il servizio, più che sul servizio stesso.

2. Mass services

Il numero di clienti processati al giorno per unità di servizi è alto, si tratta di servizi offerti da organizzazioni con relativamente tante transazioni, ciascuna delle quali di breve durata.