Gestione dell'Impresa digitale

Come creare esperienza?

È necessaria la conoscenza dei benefici sociali, simbolici, emotivi, psicologici. Aumentare il valore “simbolico” della marca e come obiettivo ultimo la fidelizzazione.

Marketing esperienziale

Il marketing esperienziale richiede un notevole numero di sforzi per quanto riguarda l’analisi, la progettazione, la messa in scena e la valorizzazione.

Il rischio nella creazione delle esperienze risiede nella velocità con le quali esse diventano obsolescenti e banali. Per ridurre al minimo la minaccia è inevitabile disporre di ampi cataloghi, dell’unicità dell’esperienza e di un’evoluzione continua nelle esperienze in modo tale da creare sempre trasformazioni negli individui.

Livello di partecipazione e coinvolgimento

Esistono due dimensioni in questo modello: il livello di partecipazione che può essere “attivo” o “passivo” e il livello di coinvolgimento che può essere di “assorbimento” o “immersione”.

esperienza è formata da un livello di coinvolgimento del tipo "immersione" più una componente di partecipazione passiva. d. Esperienza Escapistica: questa tipologia di esperienza è formata da un livello di coinvolgimento del tipo "immersione" più una componente di partecipazione attiva.esperienza di questo tipo potrebbe essere ad esempio la creazione di un prodotto personalizzato attraverso un configuratore online, in cui il cliente può selezionare le caratteristiche desiderate. - La personalizzazione adattiva si basa sull'utilizzo di algoritmi e tecnologie avanzate per adattare l'esperienza in tempo reale alle preferenze e ai comportamenti del cliente. Ad esempio, un sito di e-commerce potrebbe suggerire prodotti simili a quelli già acquistati o visualizzare contenuti correlati agli interessi del cliente. - La personalizzazione cosmetica si concentra sull'aspetto estetico dell'esperienza, cercando di rendere l'interfaccia visiva più accattivante e coinvolgente. Ad esempio, un sito web potrebbe utilizzare animazioni o effetti grafici per rendere la navigazione più piacevole. - La personalizzazione trasparente si basa sull'utilizzo di dati e informazioni raccolte dal cliente per offrire un'esperienza personalizzata. Ad esempio, un'app di fitness potrebbe utilizzare i dati di allenamento del cliente per suggerire allenamenti personalizzati o obiettivi di miglioramento. Questi quattro approcci alla personalizzazione possono essere combinati e adattati alle esigenze specifiche di ogni impresa, al fine di creare un'esperienza unica e coinvolgente per i propri clienti.

personalizzazionecon questo approccio modifica dapprima la rappresentazione del prodotto e successivamentéquando il cliente ha capito le proprie esigenze, il prodotto in se.- La personalizzazione adattiva diviene un’alternativa promettente per rendere disponibili molteopzioni diverse per ciascun cliente nel momento in cui il cliente debba scegliere all’interno di unavasta gamma di offerte. In questo caso è il processo stesso della sperimentazione che divieneun’esperienza ed è il cliente a ricavare il proprio valore personale in modo indipendente, unesempio sono i sistemi di controllo regolabili rappresentano il cuore pulsante di questa tipologia dipersonalizzazione in quanto permettono ai clienti di sperimentare ripetutamente diversecombinazioni alternative.

La personalizzazione cosmetica è l’approccio con cui si presenta un bene o un serviziostandardizzato in modo diverso a clienti diversi. Il prodotto non è personalizzato (come)

nellapersonalizzazione collaborativa) e neanche personalizzabile (come nella personalizzazione adattiva), bensì si tratta di un’offerta standard confezionata in modo particolare per tipologie di clienti diversi. Ciò che viene riconosciuto è la presenza di diverse esigenze “di forma”. - La personalizzazione trasparente, la quale risolve il sacrificio della ripetizione: per evitarel’imposizione di compiere ripetutamente lo stesso compito o di fornire le stesse informazioni chefiniscono per impoverire l’esperienza globale dell’utente, questa strategia fornisce un’offerta sumisura ai clienti individuali senza far loro sapere in modo esplicito che essa è personalizzata per loro(attraverso cambiamenti nella rappresentazione).

Service Dominant Logic

La good dominant logic (“manufacturing logic” o “old enterprise logic”) è una teoria economica centrata sul prodotto che è visto come elemento

fondamentale dello scambio economico tra due parti. Secondo questa logica, lo scopo principale di ogni azienda è di produrre e vendere beni.

1. Lo scambio economico riguarda fondamentalmente le unità di output.
2. Ai prodotti viene aggiunto valore durante le attività manifatturiere (agricoltura, estrazione...)
3. Per raggiungere la massima efficienza, la produzione deve:
   • essere standardizzata
   • essere localizzata in un luogo isolato rispetto al cliente
   • essere immagazzinata grazie a cicli di produzione predefiniti per far fronte anche ad eventuali irregolarità della domanda
4. I prodotti possono essere venduti sul mercato per la creazione della domanda.

Nella good dominant logic, i servizi quindi sono visti come unità di output "inferiori" ai prodotti, caratterizzati dagli attributi di intangibilità, eterogeneità (non standardizzabili), inseparabilità (traproduzione e consumo) e deperibilità (impossibilità di conservazione a lungo termine).

essere immagazzinati). Punto centrale: produzione efficiente di beni intangibili. Limite: nessun riferimento alla creazione di valore tramite il servizio. I servizi sono visti:

1. come un particolare tipo di beni (prodotti intangibili)
2. come un surplus al bene che ne aumenti il valore.

I principi utilizzati per gestire la produzione dei beni possono essere usati anche per gestire la produzione dei servizi e la loro erogazione, modificandoli leggermente a causa delle differenze tra esistenti tra beni e servizi. I paradigmi:

Good dominant logic:

• Un produttore sviluppa un prodotto
• Il produttore produce il prodotto
• Il prodotto è messo sul mercato
• Un consumatore acquista il prodotto
• Il consumatore usa il prodotto
• Il fornitore fornisce ulteriore supporto al prodotto
• Il consumatore si libera del prodotto
• Il processo è considerato come un trasferimento di proprietà
• Il produttore e l'acquirente non sono strettamente collegati
• Sono in contatto solo

nel momento del trasferimento della proprietà. Il prodotto è tangibile ed è facile convertirlo in denaro. Il compito principale in produzione è l'ottimizzazione della quantità di prodotto in base ai costi fissi e variabili. L'obiettivo principale è raggiungere il massimo profitto a breve termine. L'unica differenza con i servizi è l'immaterialità. Service Dominant Logic La Service-Dominant Logic è un orientamento culturale e strategico nel modo di fare business. La service dominant logic è la base concettuale della "scienza dei servizi". Consente di vedere le organizzazioni nell'ottica di sistemi di servizi. L'enfasi non è sul prodotto tangibile ma è sui servizi che il cliente può ottenere. Non importa se il servizio è realizzato attraverso un prodotto. La proprietà non è importante. Il cliente ottiene i benefici ricorrendo:All'uso di un oggetto fisico- All'assunzione di manodopera e di esperienza- Al pagamento per l'accesso a strutture e reti I clienti non acquistano beni o servizi -> Comprano offerte che rendono servizi che creano valore La divisione tradizionale tra beni e servizi è obsoleta: le attività possono fornire servizi e le "cose" possono essere oggetto di servizi Lo spostamento dell'attenzione verso i servizi porta a passare dalla prospettiva del produttore alla prospettiva del cliente La service dominant logic sposta l'attenzione sul servizio, che viene definito come l'applicazione di competenze specializzate (skills and knowledge) a beneficio di un'altra entità. I benefici derivanti dall'erogazione del servizio si manifestano sul cliente, e ciò che viene prodotto dal fornitore viene messo in secondo piano. L'azienda infatti non viene più vista come un'entità valutata in base alleunità di output prodotto, ma come un'entità in grado di creare valore grazie ad un processo di trasformazione degli input che avviene in collaborazione con il cliente. 4 Assiomi della Service Dominant Logic: Primo Assioma: Il servizio è la base fondamentale dello scambio Secondo Assioma: Il cliente è sempre un cocreatore di valore Terzo Assioma: Tutti gli attori sociali ed economici sono gli integratori di risorse (le risorse intangibili...) Quarto Assioma: Il valore è sempre univocamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario Orientamento tecnico delle organizzazioni Ieri: focus sulla tecnologia, approccio da pompiere, silos, Enterprise view, costi scarsamente sotto controllo, tecniche metriche Oggi: focus sui risultati per i clienti, guidati dalla domanda, trasparenza finanziaria, valore per il business Ricorso alla tecnologia non è la soluzione, è però necessario: - Sapere qual è

L'obiettivo strategico:

• Definire chiaramente i servizi e identificare i clienti che ne fruiranno
• Definire come si creerà e distribuirà il valore
• Definizione chiara del modello di provisioning
• Possedere i mezzi per organizzare le risorse

La tecnologia nei servizi:

Il ricorso alla tecnologia consente al cliente di usufruire del servizio, ove possibile, senza l'intervento umano del fornitore - "technology-enabled" self service

Interazioni:

Esempi di Self-Service

L'introduzione della tecnologia è avvenuta prima nel back-office. Lì infatti si svolgono compiti ripetitivi e che possono essere automatizzati.

L'innovazione tecnologica:

Nei servizi il "processo è il prodotto" poiché i clienti partecipano attivamente. Il successo dell'innovazione tecnologica dipende dal grado di accettazione dei clienti (nuovi skill per i clienti). L'innovazione nel back-office invece è "nascosta".

Perché si riflette sull'efficacia.