Gestione d'impresa e tecnica turistica - Teoria Fraquelli e Capriello

Impresa

L’impresa è un complesso di individui e apparati strumentali organizzati con il fine di produrre beni e servizi che vengono collocati sul mercato con lo scopo di soddisfare i bisogni della collettività e garantire un compenso per i soggetti che hanno partecipato al processo produttivo.

Per creare un prodotto di valore, ossia che abbia “qualcosa in più” rispetto a quello dei concorrenti, un tempo ci si basava sulla capacità di gestione di risorse, lavoro, impianti e macchinari; attualmente ci si basa sulla capacità di utilizzo del fattore produttivo “conoscenza”. Tale input deve essere interiorizzato sia dai clienti, sia dai fornitori.

Impresa = strumento per produrre beni e servizi

L’impresa è un’organizzazione produttiva che trasforma i fattori produttivi in beni/servizi da proporre sul mercato al fine di soddisfare i bisogni della collettività.

Quindi, secondo tale definizione, l’impresa è composta da elementi di diversa natura:

• Input
• Natura materiale: Lavoro manuale, capitale fisico investito nell’acquisto di beni durevoli, materiali e servizi acquistati da altre imprese.
• Natura immateriale: Lavoro intellettuale, capitale circolante investito nel magazzino e nei crediti v/clienti.
• Processi di natura merceologica: utile ad identificare il settore di produzione. Esempio: il termine “minerali metalliferi” raggruppa tutti i minerali contenenti metalli.
• Output
• Natura materiale: Ambiente, paesaggio, clima, impianti ecologici, logistica e trasporti.
• Natura immateriale: Conoscenza, esperienza, emozioni, informazione.
• Capitale
• Natura economica: Il capitale è una risorsa materiale che partecipa alla produzione e si consuma nei cicli produttivi, mediante l’ammortamento.
• Natura finanziaria: Il capitale è l’insieme dei mezzi finanziari a disposizione dell’impresa ed investiti nell’attività, ossia nell’acquisto degli input.

Inoltre, gli input usati nei processi produttivi e gli output usati nel servizio finale volto al soddisfacimento del cliente hanno due proprietà: sostituibilità, in quanto possono essere usati in modo alternativo, e complementarietà, in quanto possono essere usati in modo congiunto.

Impresa = insieme di flussi connessi alla produzione

Tale definizione spiega in che modo gli input e gli output partecipano all’attività dell’impresa.

Ogni iniziativa imprenditoriale nasce a seguito di un’idea innovativa, che può essere realizzata se l’impresa dispone di sufficienti mezzi finanziari, resi disponibili dai finanziamenti, generando i debiti finanziari, e se l’impresa è disposta ad investire tali mezzi a titolo di rischio, costituendo il capitale proprio.

Flussi finanziari, flussi reali, flussi monetari.

Impresa: X, Y, x, w, y, wi, i, j, flussi finanziari.

Due flussi reali

• Mediante le risorse finanziarie disponibili sarà possibile acquistare gli input (X), ossia i fattori produttivi indispensabili per realizzare il prodotto.
• Si trasformano i fattori produttivi acquisiti, mediante il lavoro di uomini e macchine, in output (Y), ossia in beni e servizi che verranno proposti sul mercato.

A questo punto i consumatori si privano di una parte della loro ricchezza per acquistare questi prodotti proposti sul mercato, trasformando quindi la produzione in moneta.

La produzione acquista un significato economico importante solo in caso di gradimento del mercato, ossia se il prodotto è domandato da molti consumatori e quindi viene offerto in grandi quantità dai diversi produttori presenti sul mercato.

Due flussi finanziari

In questo modo si generano due flussi finanziari: uno in direzione dell’impresa e uno in direzione opposta.

Due flussi monetari

Così si generano due flussi monetari: uno in direzione dell’impresa e uno in direzione dei fornitori di input.

Impresa = organizzazione di risorse

L’organizzazione è un insieme di individui orientato a raggiungere obiettivi di interesse comune, difficilmente realizzabili in maniera individuale.

Essa gode di una caratteristica importante: è in possesso della capacità di stipulare contratti, agendo quindi come soggetto autonomo rispetto ai singoli componenti dell’organizzazione stessa.

Quindi:

L’impresa è un soggetto organizzato, inteso come insieme di contratti, accordi ed impegni tra i suoi componenti.

Tale soggetto organizzato costituisce una “finzione legale” che partecipa in contratti bilaterali semplici, stipulati tra sé stessa e i suoi fornitori, dipendenti, finanziatori e manager.

Elementi fondamentali per il successo, che caratterizzano l’impresa come organizzazione sono:

• Risorse disponibili.
• Relazioni gerarchiche tra i soggetti.
• Processi informativi attivati.
• Capacità di adattamento al cambiamento.

Impresa = insieme di transazioni governate dall’imprenditore

Il rapporto tra impresa come organizzazione ed individui si basa sulle transazioni, ossia con lo scambio di un bene/servizio tra un soggetto e un altro.

Distinguiamo diversi tipi di transazioni, con diverse caratteristiche:

Transazioni affidate alla gerarchia interna

Modalità di coordinamento dell’informazione: Accentramento = fasi di lavoro accordate in una sola impresa; informazioni accentrate in un unico soggetto e quindi più facili da coordinare.

Numerosità delle transazioni: NUM TRAN = n − 1.

Tipi di contratti: Bilaterali = relazioni solo tra il soggetto a cui sono accentrate le informazioni e gli altri soggetti.

Esempio: In un’impresa si hanno n = 4 soggetti. Quindi: NUM TRAN = 4 − 1 = 3. Contratti bilaterali. A comunica con B, C, D e riceve risposta da ogni parte, quindi in sintesi si ha la sola interazione di A con gli altri soggetti.

Vantaggi: Sono dati dal controllo e dal sistema sanzionatorio premiante.

Svantaggi: Sono dovuti a:

• Assenza di competizione e quindi di concorrenza.
• Minori vantaggi dettati dalle economie di scala.
• Minore specializzazione.

Transazioni affidate al mercato

Modalità di coordinamento dell’informazione: Decentramento = fasi di lavoro specializzate, poiché si fa affidamento al mercato, scegliendo il soggetto più conveniente dal punto di vista economico – qualitativo; numerose informazioni, decentrate a molti soggetti, e quindi difficili da coordinare.

Numerosità delle transazioni: NUM TRAN = n(n − 1) / 2.

Tipi di contratti: Multilaterali = relazioni numerose in quanto tutti i soggetti comunicano tra di loro.

Esempio: In un’impresa si hanno n = 4 soggetti. Quindi: NUM TRAN = 4 (4−1) / 2 = 6. Contratti multilaterali. A chiede a C, che deve chiedere a D e B, i quali danno risposta a C, e comunicano anche con A. Poi C riferisce ad A.

Vantaggi: Derivano dallo sfruttamento delle economie di scala, per la minore specializzazione.

Svantaggi: Sono dovuti al fatto che l’impresa deve ogni volta ricercare nel mercato la controparte più vantaggiosa e ciò può comportare il fatto che tale parte non rispetti gli accordi.

Costi delle transazioni

Ogni transazione comporta dei costi, costi delle transazioni, che dipendono da diversi fattori quali:

• Gestione dell’informazione: richiede più o meno tempo, a seconda del fatto che è affidata all’impresa, accentramento, o al mercato, decentramento. Può causare la presenza di asimmetrie informative.
• Difficoltà di stabilire contratti “completi”: si ha un contratto completo quando le parti si assumono tutti i diritti e tutte le responsabilità, quindi tutte le possibili conseguenze del rapporto, nel presente e nel futuro. Ciò risulta molto difficile in quanto più si va nel dettaglio e più sono richieste delle garanzie.
• Specificità del bene: un bene è specifico quando è realizzato “ad hoc” per il cliente, a seconda delle sue esigenze. Tanto più il bene è personalizzato, tanto è maggiore il rischio di “minaccia di rapina” secondo il quale se l’impresa non pratica uno sconto sul bene, oppure se non ne riduce il prezzo, il cliente minaccia di non acquistarlo.
• Specificità dell’investimento: un investimento specifico è misurato da una “quasi rendita”, ossia un margine superiore a quello normale. Quindi succede che, nel momento in cui un soggetto si rende conto che un altro soggetto ottiene una quasi rendita, allora richiederà la rinegoziazione del contratto.

I costi di gestione delle transazioni (CGT) dipendono dal grado di specificità del bene o degli investimenti.

In particolare:

• Quando la specificità è elevata, e quindi il prodotto o l’investimento è specifico, il rapporto bilaterale tra fornitore e cliente diventa molto stringente. Ciò comporta un costo di gestione delle transazioni sul mercato (CGT_M) superiore rispetto a quello dell’impresa (CGT_I). Può essere conveniente, in questo caso, internalizzare le attività produttive. Quindi: CGT_M > CGT_I.
• Quando la specificità è ridotta, invece, e quindi un prodotto è standardizzato o generico o si ha un investimento non dedicato, si avrà un costo di gestione delle transazioni sul mercato (CGT_M) inferiore rispetto a quello dell’impresa (CGT_I). In questo caso può essere necessario esternalizzare le attività produttive. Quindi: CGT_M < CGT_I.

Graficamente possiamo rappresentare i concetti suddetti mediante il modello di O.E. Williamson che:

• Studia l’impresa come organizzazione di individui.
• Asseconda il concetto di impresa intesa come soggetto per produrre.

Notiamo che: se si ha specificità elevata il CGT è ridotto per l’impresa, ed elevato per il mercato; se si ha specificità ridotta il CGT è ridotto per il mercato, ed elevato per l’impresa.

Quindi più elevata la specificità, e:

• Più è ridotto il CGT per l’impresa.
• Più è alto il CGT per il mercato.

K: CGT_M - CGT_I.

Impresa turistica

Turismo: Il turismo è un fenomeno sociale, culturale ed economico che consiste nello spostamento di persone, dette turisti o visitatori, dal proprio luogo abituale ad un altro in cui trascorrono almeno una notte, per motivi professionali o personali.

Il turismo ha a che fare con le attività dei visitatori, alcune delle quali comportano delle spese turistiche, quindi non comprende gli escursionisti.

Il fenomeno del turismo è caratterizzato da due elementi: domanda, sostenuta dal turista, e offerta, sostenuta dalle imprese del settore. Non è facile da delineare perché implica una profonda interconnessione con altri servizi.

Turista

I turisti presentano esigenze differenti e richiedono specifiche soluzioni per i loro problemi.

Occorre quindi segmentare il mercato, individuando aree omogenee in merito ai bisogni dei consumatori e alla loro propensione all’acquisto.

I segmenti di mercato possono essere individuati in base a diverse variabili esplicative:

• Variabili sociodemografiche:
  • Profili di riferimento: maschi e femmine, giovani e anziani, persone abbienti e meno abbienti, nuclei urbani e nuclei rurali, single e famiglie, lavoratrici e casalinghe, italiani e stranieri.
  • Età correlata al comfort: i giovani, infatti, prestano maggiore attenzione ai prezzi; mentre gli anziani si basano sulla fiducia.
• Sistemi di valori: essi rappresentano i principi di riferimento, gli ideali, e possono riguardare diversi aspetti estetici, ambientali, economici, religiosi, politici e morali. Si pensi a:
  • “Valore del mangiare insieme”.
  • “Situazioni desiderabili”, che riguardano il singolo o il gruppo.
  • “Interesse per la sostenibilità ambientale”.
• Comportamenti: possono essere valutati in base a diversi criteri:
  • Assiduità verso la tipologia di offerta turistica.
  • Grado di utilizzo del servizio.
  • Fedeltà del cliente.
  • Sensibilità alle azioni promozionali.
• Personalità del turista:
  • La passione per un certo tipo di viaggio/esperienza porta ad una diversa percezione del piacere molto diversa a seconda dei soggetti.
  • Si parla dunque di “gratificazione psicologica”, che assume rilevanza importante.

Esempio di differenziazione

A Patti (Messina) è stata indotta un’iniziativa volta a coniugare pesca e turismo, ossia ad ampliare l’offerta per rispondere ad esigenze particolari. In pratica sono stati stanziati dei fondi consistenti per ammodernare le imbarcazioni al fine di promuovere il “pesca turismo”.

Inoltre il turista reagisce in modi differenti quando percepisce il servizio offerto:

• Se il servizio offerto è ottimo, proverà senso di benessere.
• Se il servizio offerto è pessimo, proverà noia, stress ed ansia.

Ovviamente ciò che il turista desidera è sentirsi bene ed a suo agio, cercando di eliminare situazioni spiacevoli, sulla base dei seguenti bisogni:

• Evasione.
• Miglioramento delle interazioni sociali.
• Conoscenza di sé stessi.
• Appagamento di curiosità.
• Riposo e ricerca di benessere.
• Realizzazione di un sogno.
• Allentamento delle costrizioni sociali.
• Capacità di affrontare una sfida.
• Impulso alle relazioni affettive.

Soluzioni per il turista

Sono proposte le seguenti soluzioni per il turista:

• Operatori turistici e supporti per il turista: Il turista, in genere, necessita di documenti di trasporto e di proposte di viaggi che soddisfino i suoi bisogni. Agenzie di viaggio, Tour operator, WEB, portali online, uffici informazioni. Le soluzioni sono domandate agli operatori turistici che, attraverso l’uomo o supporti cartacei ed elettronici, erogano servizi adattati in base alle differenti esigenze dei turisti.
• Mobilità: Non esiste turismo senza spostamento: il turismo è un viaggio che implica di stare al di fuori delle proprie mura domestiche almeno per una notte. TPL, TAX, noleggio bus o auto, servizi ferroviari, servizi aerei. Ovviamente l’offerta di mobilità deve essere differenziata in base ai bisogni dei turisti.
• Alloggio: Il turista necessita di ospitalità, che implica la presenza di strutture nell’ambito delle quali l’oste e l’ospite interagiscono in merito ai servizi di alloggio e/o ristorazione. Hotel & Relais, appartamenti vacanze, B&B e ostelli, villaggi turistici, agriturismi, camping.
• Ospitalità: Si propone sempre più un’ospitalità sostenibile, che ottiene risultati sempre più convincenti: si pensi alle strutture di agriturismo diffuse sull’intero territorio nazionale ed alla differenziazione basata su “ecolabel”.
• Ristorazione: Ristoranti, tavole calde, agriturismi, catering, self service, bar.
• Eventi: Il turista spesso desidera momenti di intrattenimento che trovano risposte significative nella partecipazione ad eventi i quali fungono da “variabili promozionali”, come: marketing, attrazione, immagine, catalizzazione di risorse, animazione di risorse. Intrattenimento, arte e cultura, sportivi, scientifici, politici.

Caratteristiche dei servizi turistici

1. Capacità produttiva fissa nel BP: il fatto che la produzione non è modificabile nel breve periodo, esempio: Hotel con 10 camere a disposizione, implica un’attenta analisi della domanda, al fine di ottimizzare i ricavi.
2. Elevati CF e ridotti CV.
3. Domanda instabile nel BP: alcuni aspetti della domanda sono facilmente prevedibili, a seguito di fenomeni ricorrenti nel tempo, esempio: le vacanze scolastiche; non è però possibile prevedere la variabilità della domanda nel breve periodo, esempio: l’annullamento delle prenotazioni in caso di mal tempo.
4. Picchi di domanda: la domanda è instabile in quanto si possono verificare dei picchi giornalieri, settimanali o stagionali. Ciò comporta l’addensamento della domanda in particolari periodi. In questo caso diventa fondamentale la gestione della domanda mediante adeguate politiche di prezzo: grazie all’Early bird discount si hanno degli sconti se si anticipa la domanda, first minute.
5. Prodotto deperibile e quindi non immagazzinabile: il prodotto turistico non può aumentarsi/diminuirsi in presenza di variazioni di domanda, elevata/ridotta. Esempio: una camera d’albergo invenduta non può essere “conservata” per un secondo momento e quindi rappresenta una perdita di ricavo irrecuperabile. In questo caso è importante un attento studio della domanda e l’adozione di tecniche di pricing, come sconti, campagne promozionali, ecc.
6. Prodotto composito: il prodotto turistico comprende diversi servizi, realizzati da TO ed ADV in base alle richieste del cliente. Il consumatore è dunque incentivato ad acquistare un pacchetto completo, che offre l’intero servizio, rispetto ai singoli elementi. Ad esempio: un soggiorno a Catania per ammirare l’Etna raramente vedrà l’acquisto separato di volo aereo, albergo, servizio guida, … In questo caso è utile scegliere collaboratori affidabili, per offrire un servizio completo con dei costi ridotti.
7. Concomitanza tra produzione e consumi: un servizio turistico, infatti, viene realizzato nello stesso luogo di fruizione. Ciò comporta che il soggetto che produce tale servizio deve dimostrare capacità e qualità sin dal momento de