Gestione aziendale: la gestione strategica

LA GESTIONE STRATEGICA

Generalmente un'azienda va avanti giorno per giorno, invece un'azienda con gestione strategica ha una strategia di base e cerca di andare avanti in base alle strategie attuate.

PROFILI DELLA GESTIONE AZIENDALE

GESTIONE = può essere intesa come complesso di decisioni e di attività svolte dall'impresa per raggiungere le finalità dei soggetti coinvolti nella sua operatività.

La gestione si sviluppa secondo un continuo sistema di possibili scelte.

TATTICHE                                            SCELTE STRATEGICHE

Proiezione temporale                                                  Impatto sugli obiettivi prioritari di gestione

Possibilità di modifica successiva

Valutiamo le decisioni come strategiche o meno in base all'impatto che avranno nel tempo:

• medio lungo periodo strategiche
• breve periodo tattiche

Comportamenti imprenditoriali nei confronti dell'ambiente

La strategia definisce i rapporti con l'ambiente, i cui mutamenti possono determinare opportunità e minacce per l'impresa. Nei confronti dell'evoluzione dell'ambiente l'imprenditore può assumere 3 diversi atteggiamenti:

• Atteggiamento di attesa Risposta al verificarsi di cambiamenti ambientali

• Atteggiamento anticipatorio Risposta anticipata rispetto a cambiamenti previsti

• Atteggiamento attivo Induzione di cambiamenti nell'ambiente

2) Strategie COMPETITIVE

Prendo decisioni in modo tale da decidere in ciascuna delle aree, di affare come voglio comportare rispetto ai concorrenti. Due strategie competitive sono:

• Leadership di costo
• Differenziazione

In ciascuna area di affare l'azienda deve definire quali sono gli obiettivi da attuare per vincere i concorrenti. La cosa migliore è che ci sia coerenza rispetto a decisioni prese nella strategia complessiva.

3) Strategie FUNZIONALI

All'interno di ciascuna funzione aziendale ci sono decisioni strategiche. Prese le decisioni ai 2 livelli precedenti devo decidere in che modo faccio le produzioni, in che modo faccio le vendite, e così via.

Per esempio devo scegliere se vendere i miei prodotti solo in alcuni punti vendita oppure affidarli a dei rappresentanti. Una decisione di questo genere è strategica, non è operativa, perché queste decisioni derivano dalla strategia competitiva. Allo stesso modo per le produzioni: l'acquisto di un impianto condiziona la produzione per molto tempo.

Una decisione operativa potrebbe riguardare, per esempio, se dare ad un rappresentante un 2% oppure un 3% delle provvigioni (domani posso scegliere diversamente).

GLI OBIETTIVI STRATEGICI DELLA GESTIONE

Obiettivi strategici a livello imprenditoriale:

• sviluppo dimensionale
• miglioramento degli equilibri gestionali
• mantenimento rischio complessivo di gestione
• mantenimento delle posizioni reddituali e di mercato già raggiunte
• disinvestimento totale o parziale e uscita dal mercato

LA STRATEGIA COME COLLEGAMENTO TRA L'AZIENDA E L'AMBIENTE ESTERNO

Impresa

• Obiettivi e valori
• Risorse e competenze
• Processi
• Struttura organizzativa
• Persone

Ambiente settoriale

• Concorrenti
• Clienti
• Fornitori
• Partner

LIVELLI ORGANIZZATIVI E SISTEMI DI CONTROLLO

VERTICE

• Decisioni non strutturate di cambiamento

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

MANAGEMENT

• Decisioni non strutturate nella continuità

CONTROLLO DIREZIONALE

PERSONALE OPERATIVO

• Azioni esecutive

CONTROLLO OPERATIVO

IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE: TRE FASI

1. ANALISI STRATEGICA
2. SCELTA DELLE STRATEGIE
3. REALIZZAZIONE DELLE STRATEGIE

ESEMPIO

• Impresa produttrice di imballaggi:
• Imballaggi in carta per prodotti alimentari solidi
• Imballaggi in plastica per prodotti alimentari liquidi

• Due gruppi strategici di clienti:
1. Produttori di alimenti solidi confezionati
2. Produttori di alimenti liquidi confezionati

• Due funzioni d’uso:
1. Imballaggio in carta stampata per fini promozionali
2. Imballaggio in plastica per trasporto del prodotto

• Due tecnologie diverse:
1. Trasformazione della carta
2. Produzione di pre-forma in PET

Le Variabili Esterne all'Impresa

• Fattori demografici
• Ambiente naturale
• Fattori economici
• Fattori istituzionali
• Tecnologia
• Struttura sociale

Potenziali entranti

Concorrenti attuali

Clienti

Fornitori

Prodotti sostitutivi

Questo è il modello della concorrenza allargato di Porter o modello delle 5 forze di Porter.

Innanzitutto bisogna distinguere tra la concorrenza attuale (diretta) e quella potenziale (indiretta).

• I FORNITORI attraverso un processo di integrazione verticale a valle potrebbero diventare i miei concorrenti.
• Allo stesso modo i CLIENTI.

Per questo motivo parliamo di concorrenza allargata.

6/11/14

Il modello della concorrenza allargata si chiama anche modello delle 5 forze di Porter perché un'azienda è soggetta a pressioni da parte di 5 forze:

• FORNITORI, i quali possono avere un forte potere contrattuale nei miei confronti. Porter dice che se il mercato è tale per cui i fornitori hanno un forte potere contrattuale, allora sarà un mercato poco attrattivo
• CLIENTI, se i clienti hanno un forte potere contrattuale allora il mercato è poco attrattivo
• PRODOTTI SOSTITUTIVI
• POTENZIALI ENTRANTI
• CONCORRENTI ATTUALI

Potere contrattuale -> chi nelle contrattazioni ha più potere.

Teoria dello Strategic Management

in alcuni casi le aziende si adeguano al mercato, ma in altri casi è il comportamento della singola azienda che può condizionare la struttura del mercato.

Il rapporto tra ambiente e impresa

S-C-P Paradigma Strutturalista

• (Struttura - Condotta - Performance)
• La struttura del mercato incide sul comportamento delle imprese e questo, a sua volta, influenza il risultato (performance) della gestione aziendale

C-S-P Paradigma Comportamentista

• (Condotta - Struttura - Performance)
• Il comportamento delle imprese che influenza la struttura del settore.
• Le trasformazioni ambientali si determinano (anche) per effetto dei comportamenti innovativi promossi dalle imprese.

È lo stimolo a diventare, anche per un breve periodo di tempo, monopolisti, che spinge le aziende a innovarsi.

Per questo la concorrenza perfetta non è positiva dal punto di vista delle aziende ma lo è dal punto di vista dei consumatori.