Gestione aziendale e marketing

PROCESSO DI MARKETING 2 FASI

-analitica e conoscitiva (analisi del settore)

-operativa ( strategie concorrenziali e pianificazione di marketing)

SWOT ANALYSIS

strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, i

punti di debolezza, le opportunità e le minacce di un progetto, L'analisi

può riguardare l'ambiente interno (analizzando punti di forza e

debolezza) o esterno di un'organizzazione (analizzando minacce ed

opportunità).

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

contiene le informazioni che riguardano circostanze interne ed esterne

all’azienda

fornisce informazioni su :

- i cambiamenti dell’ambiente circostante

- la posizione assunta dall’impresa nell’ambiente

- i risultati delle azioni di marketing intraprese

RICERCHE DI MERCATO in base a :

-l’oggetto (ricerche sul prodotto, vendite pubblicità etc )

-la finalità (identificare un problema, conoscere le cause di determinati

fenomeni etc.)

tecniche di indagine:

-ricerche quantitative (intervista, questionario tramite metodo

campionario etc)

-ricerche qualitative (mirano a studiare approfonditamente il

comportamento del consumatore)

LE COMPONENTI AMBIENTALI NELL’ANALISI DI MARKETING

tre aree:

-analisi del settore/concorrenza (concentrazione settoriale-quante

imprese operano nel settore-)

-analisi della domanda

-analisi del sistema distributivo

DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA tramite:

-economie di dimensione -standardizzazione dei prodotti / alti volumi

venduti- quando le imprese più grandi riescono a produrre a costi più

bassi tramite:

1.economie di scala

2.economie di apprendimento/esperienza

3.vantaggi assoluti di costo

-differenziazione competitiva (prodotto differente da quelli esistenti sul

mercato)

…E DEL PRODOTTO ATTRAVERSO:

-qualità

-costi di accesso

-immagine

-caratteristiche fisiche

ANALISI DELLE 5 FORZE COMPETITIVE

-fornitori potere contrattuale

-entranti potenziali

-concorrenti (predispongono delle barriere all’entrata per far percepire

difficoltà all’ingresso)

-clienti potere contrattuale

-prodotti sostitutivi

BARRIERE DI TIPO:

-strutturale (economie di scala, di apprendimento etc.)

-competitivo (ribassi di prezzo, lancio tattico nuovi prodotti etc)

DINAMISMO SETTORIALE:

-quantitativo (intensità dei tassi di crescita del settore)

-qualitativo (cambiamenti delle caratteristiche strutturali delle imprese)

MODELLO EKB (rappresenta le fasi mediante il quale un cliente decide

di acquistare un prodotto)

composto da 4 parti:

-sistema percettivo (elaborazione delle informazioni in entrata)

-sistema motivante (influenze motivanti date da info ambientali)

-sistema valutativo (processo di valutazione prodotto/marca)

-processo decisionale (finalizzare i bisogni con l’acquisto)

CONFIGURAZIONI DI MERCATO:

-potenziale (consumatori interessati ad una data offerta)

-disponibile (consumatori che hanno interesse e possibilità di accesso

ad una data offerta)

-obiettivo (parte del mercato disponibile cui l’impresa si rivolge)

-penetrato (consumatori che effettivamente acquistano il prodotto)

DOMANDA DI MERCATO (volume totale degli acquisti effettuati)

-globale (complessiva richiesta relativa ad un determinato prodotto)

-aziendale (quota di vendite relativa alla domanda globale)

-finale (consumatori finali)

-intermedia (aziende di distribuzione)

-autonoma (consumatori fin.)

-derivata (dipende dall’acquisto di un altro bene)

QUOTA DI MERCATO indica la capacità concorrenziale dell’impresa:

vendita del prodotto/vendite totali del prodotto

QUOTA DI MERCATO RELATIVA rapporto tra la QM di un’azienda e

quella del più grande concorrente

TEOREMA DELLA QM

la QM di un’impresa è proporzionale al rapporto tra i suoi investimenti di

mkt e quelli di tutti i concorrenti presenti sul mercato.

-stretta relazione la la QM detenuta dall’azienda e la sua redditività

SCOMPOSIZIONE QM tramite due indici:

-grado di penetrazione (percentuale di vendite di una determinata marca

rispetto alle quantità tot di prodotto dello stesso genere acquistate dai

clienti dell’impresa)

-grado di copertura ponderata (rapporto acquisti tot effettuati dalla

clientela dell’impresa/vendite complessive di mercato)

PREVISIONE DOMANDA FUTURA TRAMITE:

-metodi quantitativi (analisi storica dei dati)

-metodi qualitativi (opinioni)

-metodi sperimentali (mercati di prova - indagini campionarie etc)

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO -scelta del mercato di riferimento

-macro-segmentazione, si considerano 3 dimensioni

1.funzioni d’uso (che cosa)

2.gruppi di acquirenti (chi)

3.tecnologie (come)

-micro-segmentazione -selezione dei consumatori in base alle differenti

preferenze delle funzioni d’uso base/supplementari

variabili per micro-segmentare il mercato:

1.caratteristiche socio-demografiche

2.vantaggi ricercati

3.caratteristiche socio-culturali

4.comportamento d’acquisto