Lezioni, Gestione aziendale

APPROCCI AL MARKETING

• FUNZIONALE: il marketing è una delle funzioni naturali dell'azienda che

• assicura i ricavi vendendo ai clienti i prodotti dell'azienda.

STRUTTURALE: marketing come ente aziendale al quale è affidato il

• compito di eseguire le mansioni commerciali.

STRUMENTALE: marketing come ente che deve supportare l'interazione tra

• azienda e mercato: → ricerche di mercato per comprendere le dinamiche del

mercato, → strumenti per agire sul mercato in modo da raggiungere gli

obiettivi.

CULTURALE: marketing come filosofia che pone al centro il cliente con le

• sue esigenza e l'intero processo produttivo deve essere in funzione sua.

CONFLITTO MARKETING-PRODUZIONE: conflitto tra orientamento alle vendite e

• orientamento ai costi dovuto a differenze culturali e complessità delle

problematiche; questo conflitto può essere anche benevolo se si diffondesse in tutte

le aziende la stessa filosofia di cliente.

STRATEGIE DI MARKETING:

• CONCETTO DI PRODUZIONE: il cliente chiede dei prodotti diffusi e a basso

• costo; l'impresa deve produrre meglio dei concorrenti e distribuzione capillare

CONCETTO DI PRODOTTO: il cliente chiede prodotti con livelli qualitativi

• maggiori; l'impresa deve produrre prodotti ad alta qualità e sempre innovativi

CONCETTO DI VENDITA: programmi di vendita e produzione aggressivi

• CONCETTO DI MARKETING: determinare le esigenze dei clienti e

• soddisfarle meglio dei concorrenti

CONCETTO DI MARKETING SOCIALE: più incremento del benessere

• sociale del cliente e dell'impresa

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING: struttura volta a raccogliere

• informazioni al fine di agevolare e migliorare il settore del marketing.

SISTEMA CONTABILE INTERNO: crediti, debiti

• SISTEMA DI MARKETING INTELLIGENTE: convegni, riviste, fornitori spec.

• SISTEMA DELLE RICERCHE DI M: misura potenzialità mercato → decisione

• prezzo

SISTEMA DI ANALISI DI M: banche dati per analisi statistiche.

• MARKETING INDUSTRIALE: tra aziende produttrici

• M. BUSINESS TO BUSINESS: aziende produttrici e canali di distribuzione

• MARKETING DIRETTO: da azienda produttrice a consumatore

• MARKETING DI CONSUMO: da aziende distributrici a consumatore

•

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DI UN CONSUMATORE: il mercato di

• consumo è quando i soggetti acquistano per consumo personale e gli operatori

devono capire cosa avviene in un soggetto tra l'inizio degli stimoli (pubblicità) e i

comportamenti inerenti all'acquisto.

PROCESSO D'ACQUISTO: per l'elaborazione delle pubblicità da offrire è

• necessario capire cosa influenza di più l'acquirente.

RUOLI: iniziatore, influenzatore, decisore, compratore, utilizzatore

• COMPORTAMENTO DEL CLIENTE: cultura, fattori sociali, fattori

• personali, fattori psicologici

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO:

• COMPLESSO: prodotto costoso ma acquistato comunque pur

• consapevole dell'ambiente di rischio.

VOLTO A RIDURRE LE DISSONANZE: compratore incapace di

• vedere la differenza tra le marche e quindi si basa sul minor prezzo e

sulla vicinanza del negozio.

ABITUALE: compratore poco flessibile, sono efficaci promozioni sul

• prezzo.

VOLTO ALLA RICERCA DELLA VARIETà: basso coinvolgimento ed

• elevate differenze tra le marche, cambia prodotti per noia.

MODELLO DEL PROCESSO D'ACQUISTO:

• INDIVIDIAZIONE DEL PROBLEMA → RICERCA DI INFORMAZIONI

• (INTERNET) → VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE →

DECISIONE DI ACQUISTO → COMPORTAMENTO DOPO

L'ACQUISTO → FORUM DI VALUTAZIONE.

L'azienda può intervenire con : azioni pubblicitarie, rapoprti fiducia,

• assistenza post acquisto.

RISCHI PERCEPITI DAL CLIENTE: minimizzare il rischio percepito dal

• cliente che sceglie sulla base delle prestazioni e non delle offerte.

Di finanziamento, finanziario, fisico, psicologico, sociale, perdite di

• tempo

SODDISFAZIONE = PRESTAZIONI PERCEPITE – ASPETTATIVE

•

• MODULO 10: LE VARIABILI DI MARKETING MIX

MARKETING MIX: insieme di leve utilizzate dall'impresa per influenzare il cliente

• all'acquisto di un determinato prodotto; sono efficaci se si orientano alle esigenze

del cliente, sono inerenti alla strategia aziendale, sono competitive

(1) PRODOTTO, (2) PREZZO, (3) PROMOZIONE, (4) PLACE

•

(1) PRODOTTO: tutto ciò che può essere offerto ad un mercato al fine di soddisfare

• un'esigenza: decisioni di marketing in base al prodotto, combinazioni di prodotti,

gestione di una linea di prodotti

CLASSIFICAZIONE DI PRODOTTI: sulla base di tangibilità, Durata, Intensità

• di Consumo.

BENI DI CONSUMO: +T, +I, -D: diffusione sul territorio e promozione

• BENI DUREVOLI: +T, -I, +D: servizi post-vendita

• SERVIZI: -T, +I, -D: reputazione, personalizzazione, gestione del dis.

•

GESTIONE DEL PRODOTTO: materia tra prestazione offerte e prestazioni

• percepite

PRODOTTO BASE, PRODOTTO ATTESO, PRODOTTO

• ALLARGATO, PRODOTTO POTENZIALE.

ASSORTIMENTO: -AMPIEZZA (n° di linee di prodotti), -LUNGHEZZA (n° tot

• di prodotti offerti), -PROFONDITA' (n° di varianti di ogni prodotto),

-COERENZA (con il mercato servito)

allungamento verso l'alto o il basso e fasce di mercato, rilancio della

• linea, riinvestimento della linea, lancio di una nuova linea.

CAPITALE MARCA: nome o simbolo che identifica i prodotti di un'impresa

• differenziandoli dai concorrenti; dipende da: conoscenza e evocatività.

La gestione della marca è molto importante, il difetto di un prodotto

• può compromettere la visibiità di tutti gli altri.

(2) PREZZO: la determinazione del prezzo dipede da: - obiettivi strategici

• dell'azienda, - costi del prodotto, - concorrenza, - valore percepito dall'acquirente

RICAVI = PREZZO X VOLUME VENDITA: con una piccola variazione di

• prezzo se la domanda rimane invariata di dice ANAELASTICA se invece la

domanda varia si dice ELASTICA.

METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO:

• COST-PLUS PRICING: il prezzo viene fissatoaggiungendo una

• percentuale di guadagno sul prodotto

BREACK-EVEN POINT: il prezzo che permette all'azienda di ricevere

• il guadagno desiderato.

METODI DI VALORE PERCEPITO

• RIFERIMENTO AI CONCORRENTI

• OFFERTE COMPETITIVE IN BUSTA CHIUSA: massimizzazione del

• profitto disteso attribuendo ad ogni prezzo il profitto e la probabilità di

vicnolo corrispondenti

PREZZO E STRATEGIE DI MARKETING:

• STRATEGIA ALTA-ALTA: prezzo alto, alta promozione, immagine di

• prestigio e alta qualità.

STRATEGIA ATTIVA-BASSA: prodotti di qualità accettabile a basso

• prezzo.

STRATEGIA PASSIVA-ALTA: fissa prezzi più alti dei concorrenti e

• pone l'accento sulla qualità

STRATEGIA PASSIVA-BASSA: prodotti di bassa qualità il prezzo non

• può aumentare e si concentra sulla qualità-prezzo

(3) LA PROMOZIONE: modo con cui l'azienda entra in contatto con potenziali

• acquirenti.

Si divide in: PUBBLICITA', CAMPIONI GRATUITI, PROPAANDA, VENDITA

• PERSONALE

MIX PROPORZIONALE: influenzata da:

• STRATEGIA: PUSH vendita personale, PULL prevale la pubblicità

• N° DI INTERMEDIARI TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE:

• canale diretto → vendita pers; lunga catena → pubblicità

FONDI DISPONIBILI: chi non ha abbastanza fondi non fa pubblicità

• MERCATO: vasto → pubblicità, ristretto → vendita personale

• CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: l'enfasi degli spazi pubblicitari varia

• in base alla lunghezza del ciclo del prodotto

MODELLO DELLA GERARCHIA DEGLI EFFETTI: passi per portare un

• soggetto all'acquisto

STADIO CONOSCITIVO: consapevolezza e conoscenza.

• STADIO AFFETTIVO: gradimento e preferenza.

• STADIO DELL'AZIONE: convinzione e acquisto.

• MEZZI DI COMUNICAZIONE: questo dipende dalla strategia adottata,

• dal budget promozionale e dall'impatto economico del mezzo.

PROMOZIONE DELLE VENDITE: aumento delle vendite in breve termine

• PROMOZIONE VERSO LA FORZA VENDITA, PROMOZIONE

• VERSO I RIVENDITORI, PROMOZIONE VERSO IL CONSUMATORE

(4) DISTRIBUZIONE: è la scelta di marketing più complessa perchè: condiziona

• tutte le altre scelte, impiega l'assunzione di impiegati a medio lungo termine, è

generalmente un'investimento elevato e rischioso.

CANALE DI DISTRIBUZIONE: insieme di istituzioni propense a portare il

• prodotto dal produttore al consumatore.

STRATEGIA DISTRIBUTIVA:

• PUSH: produttore → grossista → dettagliante → consumatore

• PULL: produttore → consumatore → dettagliante → grossista → prod

•

COPERTURA DI MERCATO:

• DISTRIBUZIONE INTENSIVA: alto volume di vendita, per prodotti di

• largo consumo, elevati costi di gestione

DISTRIBUZIONE SELETTIVA: disponibilità del prodotto limitata, beni

• durevoli, minori spese di gestione.

DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA: punto vendita particolare, elevato

• controllo sui prezzi delle marche

CANALI DI MARKETING:

• DIRETTO: produttore → consumatore: per beni deperibili

• INDIRETTO: produttore → grossista → dettagliante → consumatore:

• maggiore controllo del mercato e maggiore stabilità di produzione

MODULO 11: LA SEGMENTAZIONE E IL POSIZIONAMENTO

l'impresa non è in grado di servire tutti i clienti della fascia in cui opera

• PROCESSO DI SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO:

• IDENTIFICAZIONE DELLE VARIABILI CHIAVE:

• CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

• CARATTERISTICHE DEL CLIENTE: preferenze omogenee,

• preferenze diffuse, preferenze agglomerate (strategia indifferenziata,

differenziata e concentrata)

COSTRUZIONE DELLA MATRICE DI SEGMENTAZIONE: deve

• rappresentare i clienti attuali e i principali concorrenti → quale segmento ha il

maggior tasso di crescita, quale segmento sono localizzati i concorrenti

MISURABILITA': grado di dimensione e attrattività dei segmenti.

• ACCESSIBILITA': raggiungibilità e possinilità di servire i segmenti

• IMPORTANZA: capacità di assorbimento dell'offerta proficua per

• l'impresa

PRATICABILITA': possibilità di programmare azioni di marketing per

• servire i segmenti.

VALUTAZIONE DELL'ATTRATTIVITA' DEI SEGMENTI: modello delle 5 forze

• di porter:

PRODOTT