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MARKETING

Il marketing determina cosa desiderano i clienti e si assicura di soddisfare le loro esigenze, attraverso i suoi prodotti, i prezzi adeguati, i canali di distribuzione. Controlla i concorrenti e cerca di mantenere la quota di mercato desiderata. E' un'attività di guida che allinea la produzione con il mercato. Utilizza varie attività di comunicazione: pubblicità, pubbliche relazioni. Svolge:

ATTIVITA' DEL MARKETING

- ricerche di mercato = analisi bisogni del consumatore, prestazioni prodotto - formulazione budget di vendita = politiche di prezzo, marchio - pubblicità - sviluppo nuovi prodotti = caratteristiche fisiche, packaging, dimensioni

VENDITE

Si occupa di tutti gli aspetti operativi del collegamento fra domanda e offerta. Svolge: - attività operative di vendita - attività operative di servizio ai clienti - amministrazione delle vendite - controllo vendite - gestione rete di vendita

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

E' un'analisi dei bisogni e delle caratteristiche dei clienti per suddividere il mercato in gruppi omogenei e identificare i target di riferimento per le strategie di marketing.

Clienti (anche potenziali): Chi sono? Di cosa hanno bisogno? Come acquistano?

Si suddivide il mercato in un numero limitato di gruppi clienti (segmenti) che siano omogenei, per motivazioni, comportamenti e differenziati al loro interno, per essere approcciabile da diversi tipi di marketing (marketing mix).

Si fanno segmenti ad esempio per variabili:

• Comportamentali: acquisto, interazioni
• Demografiche: età, genere, stato sociale
• Geografiche: paese, lingua
• Psicografiche: stile di vita, personalità e valori.

Esempi:

• Vendi più stivali invernali ai clienti che vivono in paesi e regioni dove nevica?
• Vendi più vitamine alle persone che hanno più di 50 anni?
• I membri del tuo programma fedeltà preferiscono la spedizione gratuita rispetto a uno sconto del 20%?

Segmenti obiettivo:

• Marketing indifferenziato: Si realizza un prodotto o una linea di prodotti che potrebbe interessare il maggior numero di clienti. Se presente un aumento della concorrenza

sarà possibile creare un prodotto altamente personalizzato e adattato alle esigenze specifiche del segmento di mercato prescelto. Inoltre, i costi di promozione saranno ridotti in quanto la comunicazione sarà mirata solo a un determinato target di consumatori. Tuttavia, uno svantaggio del marketing concentrato è rappresentato dalla limitata diversificazione del mercato, che potrebbe rendere l'azienda più vulnerabile a eventuali cambiamenti o fluttuazioni nel segmento di mercato prescelto. In conclusione, sia il marketing differenziato che il marketing concentrato presentano vantaggi e svantaggi. La scelta migliore dipenderà dalle caratteristiche del prodotto, del mercato e degli obiettivi dell'azienda.analizzare i segmenti di mercato e identificare quelli più promettenti✓ POSITIONING definire la posizione del prodotto rispetto ai concorrenti✓ PROMOTION promuovere il prodotto attraverso strategie di marketing efficacisegmenti obiettivo^✓ POSITIONING posizionarsi rispetto ai concorrenti(4P) MARKETING OPERATIVO / MARKETING MIXcombinazione delle scelte relative delle 4P del marketing operativo^✓ PRODUCT^✓ PRICE^✓ PLACEMENT^✓ PROMOTIONPRODUCTCiclo di vitaIl ciclo di vita del prodotto è definito dall'andamento delle vendite in funzione del tempo (unità/tempo):- Introduzione = si lancia il prodotto, non ho profitti ma solo spese di sviluppo e di lancio- Sviluppo = il prodotto si diffonde, iniziano le vendite, occorre adottare una distribuzione intensiva- Maturità = i profitti possono essere elevati, grazie all'economia di scala e all'efficienza dei sistemi produttivi. Occorre ricorrere alla segmentazione del mercato- Saturazione = il livello delle vendite si stabilizza, i profitti stabili, si gioca sulla leva prezzo e sulla qualità del prodotto- Declino = il prodotto diventa obsoleto, perché compaiono nuovi prodotti con migliori prestazioni, e i

profitti si riducono drasticamente

Percezione del prodotto

• Risposta base = il prodotto soddisfa i bisogni di base. Uno scarpone da sci deve calzare bene gli sci
• Risposta attesa = il prodotto soddisfa tutti i bisogni. La scarpa deve essere di marca, molto resistente
• Risposta estesa = notare qualcosa che migliora il prodotto dalla concorrenza

Personalizzazione del prodotto

• Prodotto standard = il cliente può scegliere tra più varianti dello stesso prodotto, già predefinite da catalogo
• Prodotto configurato = il cliente può combinare più opzioni predefinite
• Prodotto speciale = (fatto ad hoc) il cliente richiede un prodotto non presente nelle opzioni predefinite

PLACEMENT

• Al cliente deve arrivare
• Prodotto giusto
• Quantità giusta
• Condizione giusta
• Posto giusto
• Momento giusto
• Costo giusto

Canale di Distribuzione

• Diretto = un passaggio produttore/consumatore
• Indiretto breve = due passaggi produttore/dettagliante/consumatore per i beni di consumo

oppure fornitore/agente/produttore per i beni industriali- Indiretto lungo = tre o più passaggi<br>produttore/grossista/dettagliante/consumatore<br>3PL = fornitore di servizi logistici<br>Intensità di distribuzione<br>- Massa/estensiva/intensiva = sono beni di largo consumo come prodotti alimentari. Ho un'elevata copertura, ma ho poco controllo nella rete distributiva<br>- Selettiva = numero limitato di punti vendita, ho una minore copertura ma ho più controllo<br>- Esclusiva = ho un solo intermediario, ho un contratto di franchising come le concessionarie monomarca, ho una bassa copertura, ma ho tanto controllo.<br>L'economia di scala è il fenomeno di riduzione del costo medio che si verifica al crescere della quantità della produzione e della dimensione di un'impresa quanto più è alta la capacità di produzione di un impianto, tanto minore è il costo unitario per ciascuna unità di prodotto.<br>Il costo unitario è dato dal costo

totale diviso per la quantità prodotta e corrisponde al costo medio.

Per la determinazione del prezzo base/listino di un prodotto:

• FATTORI ESTERNI:
  • caratteristiche dell'offerta, monopolio (azienda price-setter, impongo il prezzo) e concorrenza perfetta (aziende price-taker, non si agisce sul prezzo)
  • Caratteristiche della domanda, valore percepito dal cliente (willingness to pay, disposti a pagare), ciclo di vita del prodotto
• FATTORI INTERNI:
  • costi, costo pieno unitario e costo variabile unitario, e obiettivi di prezzo.

Obiettivi di prezzo:

• Profitto
• Vendita
• Mantenimento status quo
• Immagine

Tipi di prezzo:

• Target o con mark-up = partono dal prezzo di acquisto e vi aggiungono una percentuale fissa o mark-up, a seconda del margine di profitto stimato
• Predatorio = disposta a ridurre il profitto e a vendere in "perdita". Allo scopo di andare contro la concorrenza

Per lancio nuovo prodotto nel mercato:

• Penetrazione =

Investimento iniziale per acquisire importanza nel mercato, è rischioso e aggressivo, devo avere una domanda elastica (se abbasso il prezzo più gente compra) e un'economia di scala. Ricavi a lungo periodo - Scrematura = vendo un nuovo prodotto ad un prezzo elevato, ciclo di vita breve, più avanti posso abbassare il prezzo.

Riporta nel grafico i costi totali ed i ricavi totali al variare del volume di vendita, indica il volume in corrispondenza del quale i costi sono pari ai ricavi.

PROMOTION (COMUNICAZIONE)

Obiettivi: Informare, persuadere e far ricordare allo scopo di:

• Costruire immagine del prodotto (comunicazione di prodotto) = il messaggio su cui si punta per influenzare l'acquisto, informazioni e caratteristiche prodotto. I destinatari sono clienti finali (pull tirano i clienti) oppure intermediari commerciali (push in base alle richieste dei grossisti/dettaglianti).
• Costruire immagine di vendita (comunicazione istituzionale).

identità e valori dell'azienda, sostenibilità. I destinatari sono i dipendenti, i clienti, i finanziatori. ➢ Aumentare le vendite Scelte: ➢ Contenuti (della comunicazione) ➢ Destinatari ➢ Strumenti IMBUTO PROMOZIONALE ✓ Publicity = è una forma di comunicazione non sponsorizzata dall'azienda che si presenta sotto forma di notizia e viene trasmessa gratuitamente attraverso i mass media. L'azienda non ha quindi controllo su ora, mezzo e frequenza di tale pubblicità. Può quindi riportare informazioni positive o negative sull'azienda stessa. Gli strumenti principali per fare publicity sono: conferenze stampa, comunicati stampa e le newsletter. ✓ Pubbliche relazioni = Nelle pubbliche relazioni si fa conoscere l'esistenza e la filosofia dell'azienda. Il lancio di un prodotto, le nuove acquisizioni. ✓ nell'intento di ottenere un ritorno positivo in termini di Sponsorizzazione = consiste nell'associare il nome diun’impresa o di unnotorietà e immagine.prodotto (sponsor) a un particolare evento oppure le divise dei calciatori diuna squadra Pubblicità = comunicazione di massa a pagamento usata dalle imprese percreare consenso intorno alla propria immagine, con l'obiettivo di conseguire ipropri obiettivi di marketing (es. vendita di prodotti). Promozione delle vendite = è un vantaggio a breve termine per il cliente,perché riduco il prezzo sul prodotto, sconto quantità, prodotto omaggio Merchandising = insieme di tecniche di incentivazione delle vendite.ottimizzare l’