Fondamenti di economia e marketing

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Il comportamento del consumatore è legato alle sue:

CARATTERISTICHE



47 PSICOLOGIA



3 fasi nell’analisi del comportamento:

1. individua gli stimoli che ricevono i consumatori prima di valutare un qualsiasi

acquisto.

2. comprendere cosa avviene tra gli stimoli e la decisione di acquisto,

considerando pertanto le succitate caratteristiche del consumatore e la

psicologia del consumatore.

3. la decisione finale del consumatore di procedere all'acquisto.

Gli stimoli possono essere di:

- origine interna: sono gli stimoli di marketing, come la pubblicità, le

promozioni, ecc..

- origine esterna: derivano dal comportamento di altri consumatori o

da macro-fenomeni come la sostenibilità

CARATTERISTICHE DEL CONSUMATORE

culturali, personali e sociali

Si legano a 3 specifici fattori:

FATTORI CULTURALI

 La cultura del consumatore: occidentale in cui prevale la cultura

o individualistica e orientale orientati alla cultura collettivista

La sub-cultura del consumatore: differenze a livello regionale

o Le classi sociali

o

FATTORI SOCIALI

 Gruppi di referenza:

o - Influenza diretta: i membership groups (primari: famiglia, amici;

secondari: gruppi professionali, colleghi di lavoro)

- Indiretta: gruppi aspirazionali ( a cui noi aspiriamo di fare parte) e

gruppi dissociativi (presentano valori che noi rifiutiamo)

Famiglia (influenza diretta):

o - Famiglia d’origine

- Famiglia di procreazione: famiglia creata in età adulta

Ruolo e status: attività che qualificano la vita lavorativa del consuamtore

o

FATTORI PERSONALI

 Fattori demografici: influenza dalla nostra età e dal genere sessuale

o Personalità/Identità

o Lifestyle e valori

o

PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE

Consideriamo 3 fattori specifici:

1. Motivazione: si basa sulla Piramide di Maslow in cui l’uomo soddisfa prima i

bisogni alla base

48 2. Memoria: divisa in breve e lungo termine, analizzate mediante il

neuromarketing

“Il processo attraverso il quale selezioniamo, organizziamo e

3. Percezione:

interpretiamo gli input di informazioni per creare un'immagine significativa del

mondo. Sarà fondamentale

- Attenzione selettiva

- Retentetion selettiva: ricordo solo di alcune informazioni

IL PROCESSO DECISIONALI DI ACQUISTO

Fasi:

FASE 1: RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA

Il consumatore riconosce un problema grazie ad uno stimolo interno o esterno

FASE 2: RICERCA DELLE INFORMAZIONI

Tramite info personali, pubblicità, esperienze

FASE 3: VALUTAZIONE ALTERNATIVE

Tramite Belief: pensiero descrittivo su oggetto/idea/brand e Attitude: valutazione di un

oggetto/idea/brand

FASE 4: DECISIONE DI ACQUISTO

Esistenza di modelli non compensatori (EURISTICA), fattori esterni che intervengono

all’ultimo e rischi

FASE 5: POST-ACQUISTO

Soddisfazioni (aspettative VS performance) e azioni post-purchase (buttare, mettere

via o tenere) LA STRUTTURA DEL BRAND

49

Ad oggi infatti il brand può essere definito in tre diversi modi:

1. AMA: Un nome, segno, simbolo, o immagine (o una combinazione degli stessi),

creato per identificare i beni/servizi di un’organizzazione e per differenziare gli

stessi dai competitors.

2. Keller: set di associazioni mentali del consumatore, che aggiunge valore al

prodotto

3. Aaker: benefici funzionali e emozionali

Per quanto riguarda la prima, comprendiamo quindi che il brand ha 2 funzioni:

Identificazione

 Differenziazione



Per quanto riguarda Keller, lo studioso inserisce il concetto di percezioni, che quindi

ha al suo interno un valore soggettivo del brand.

Per quanto riguarda Aaker, lo studioso sancisce la presenza di due benefici:

1. funzionale (il prodotto del brand deve funzionare)

2. simbolico (il prodotto del band deve avere per il consumatore un valore

simbolico, che possa avere un impatto anche a livello emotivo).

Differenze tra corporate brand (brand d’impresa) e brand di prodotto: il corporate

brand si riferisce all’intera impresa mentre il brand di prodotto si focalizza sul prodotto

offerto ed erogato nello specifico mercato di riferimento

Pertanto, i brand di prodotto hanno obiettivi che sono delimitati al prodotto stesso e,

avendo come target solo i consumatori, l’identità del brand è dunque legata ad aspetti

pubblicitari e si modifica in base a quanto suggerito dalle ricerche di mercato al fine di

offrire ai consumatori un prodotto che soddisfi le loro attese e aspettative. Questa

tipologia di brand viene gestita a livello operativo dal middle management. Al

contrario, i brand d’impresa sono gestiti dal fondatore/CEO e top management,

essendo legati ad aspetti strategici come la visione e i valori culturali dell’intera

impresa che è chiamata a relazionarsi con una vasta pletora di stakeholders interni ed

esterni (VS il brand di prodotto che invece si rivolge ai consumatori e clienti). In ultimo,

è importante anche considerare la prospettiva temporale: mentre nel brand di

prodotto è legata al ciclo di vita del prodotto stesso, nel corporate brand ha un

orizzonte temporale di lungo termine rappresentato dalla vita stessa dell’impresa.

Le imprese possono decidere di adottare una strategia di BRAND ARCHITECTURE:

UNILEVER):

HOUSE OF BRANDS ( la “casa di brands” in cui il brand d’impresa

 Unilever non compare nella comunicazione dei suoi brand di prodotto che sono

considerati in modo individuale e distinto l’uno dall’altro

50 MC DONALD’S, APPLE, STARBUCKS):

BRANDED HOUSE ( la “casa branded” in

 cui un brand d’impresa monolitico domina la scena e funge da ombrello a tutti i

brand di prodotto afferenti allo stesso gruppo

Come sottolinea Mingione (2023), è importante notare come nonostante si

possa osservare la recente decisione di Unilever di incrementare collegamento

simbolico tra il brand d’impresa stesso e i loro brand di prodotto, ad oggi il vasto

pubblico ancora non sa – per esempio – che il brand di prodotto Dove (come

anche Algida, Axe, Ben & Jerry’s etc.) è in realtà parte del brand d’impresa

Unilever.

Ruolo del brand:

IL VALORE MONETARIO DEL BRAND

Oltre al valore simbolico, il brand è in grado anche di generare valore monetario.

Infatti, il brand può anche essere venduto, o affittato tramite licensing.

Come determinare però questo valore monetario?

Il valore lo possiamo leggere nella classifica Interbrand, è una società di consulenza

specializzata nella valutazione dei marchi commerciali, fondata nel 1974 dal John

Murphy.

La metodologia di valutazione di Interbrand cerca di fornire un'analisi ricca e

approfondita dei brand, fornendo un quadro chiaro di come i brand contribuiscano alla

crescita del business oggi, insieme ad una road map di attività per garantire una

crescita ulteriore domani.

Essendo stati i pionieri della valutazione dei brand dal 1988, Interbrand ha una

profonda conoscenza dell'impatto che un brand forte ha sui principali gruppi di

stakeholder che influenzano la crescita delle aziende, ovvero i clienti (attuali e

potenziali) dipendenti e investitori. Infatti, i brand di successo influenzano le scelte dei

clienti e perseguono l’obiettivo di creare fedeltà, attirare, trattenere, motivare i talenti

e ridurre il costo dei finanziamenti.

La metodologia di valutazione è conforme ai requisiti della norma ISO 10668

(requisiti per la valutazione monetaria del marchio) e prevede la valutazione del brand

in base a:

FINANCIAL ANALYSIS (shareholders)

 ROLE OF BRAND (INDEX)

 BRAND STRENGHT (fattori interni/esterni)



FATTORI INTERNI (LEADERSHIP)

- Direzione: rappresenta lo scopo l’obiettivo del brand, è un piano in

cui si indicano la cultura e i valori per andare ad indicare come

effettivamente il piano deve essere portato a termine; •

- Allineamento: rappresenta il livello di allineamento tra

l’organizzazione dell’impresa e la strategia attuata

51 - Empatia: rappresenta il grado in cui l’impresa rientra in relazione con

i propri clienti e i propri stakeholder, essendo in grado di tener conto

dei loro bisogni e a cogliere in tempo le loro necessità in continua

evoluzione;

- Agilità: rappresenta la capacità di un’impresa e del suo brand

nell’affrontare e a adeguarsi ai cambiamenti nel contesto.

FATTORI ESTERNI

ENGAGEMENT:

- Unicità: rappresenta la capacità dell’impresa di offrire prodotti e

servizi facilmente identificabili e riconoscibili dai consumatori e difficili

da imitare da parte dei concorrenti;

- Coerenza: rappresenta il livello di coerenza tra i valori del brand e il

canale di comunicazione;

- Partecipazione: rappresenta la capacità del brand di attrarre i clienti

e ad incentivare la collaborazione con essi.

RELEVANCE:

- Presenza: rappresenta la capacità del brand di rimanere

particolarmente impresso nella mente dei consumatori e di un

pubblico molto ampio;

- Fiducia: fiducia che i consumatori ripongono su un determinato brand

e la capacità di soddisfare nel tempo le aspettative di questi ultimi

- Affinità: rapporto di fiducia e allo stesso tempo emozionale

In particolare, per arrivare a creare UN BRAND FORTE, ossia un costrutto percettivo

(combinazione aspetti materiali e immateriali) in grado di rendere L’OFFERTA

DISTINTIVA NELLA MENTE DELL’ACQUIRENTE-CONSUMATORE, l’impresa dovrà:

Progettare la struttura del brand (COMPONENTI STRUTTURALI)

 Governare, e quindi gestire, tale struttura (GESTIONE NEL TEMPO DEL

 BRAND)

VANTAGGI DI UN BRAND DI SUCCESSO

a. Percezione delle performance come outstanding: eccellenti

b. Maggiore fedeltà

c. Minore vulnerabilità alle azioni dei concorrenti e alle crisi

d. Domanda inelastica rispetto ad un aumento di prezzo: se il prezzo aumenta la

qnt. Domandata non varia

Domanda molto elastica rispetto ad una diminuzione di prezzo: se il prezzo

diminuisce la qnt. domandata del prodotto aumenta più che proporzionalmente.

e. Employer branding: definisce, gestisce e promuove l'immagine di una azienda

come luogo di lavoro

f. Employee retention: rappresenta la capacità di un'organizzazione di trattenere i

propri dipendenti (impedire ai migliori talenti di andarsene)

Possibilità di estensione del brand:

1. BRAND LICENSING

Implica il noleggio o il leasing di un bene immateriale. È un processo di

creazione e gestione di contratti tra il proprietario di un brand e un'azienda o un

individuo che desidera utilizzare il marchio in associazione con un prodotto, per

un periodo di tempo concordat