Riassunto esame Teorie e Tecniche della Fiction Radiotelevisiva, prof. Cardini, libro consigliato Mainstream, Martel

Prologo

Teorie che aprono il dibattito sulla geopolitica della cultura e dei media:

Samuel Huntington

Le civiltà dell'epoca attuale sono ormai in lotta fra loro sul terreno di valori, per affermare la propria identità e la propria cultura, e non solo per difendere i loro specifici interessi economici.

Joseph Nye

Sostenitore delle complesse interdipendenze che governano le relazioni fra nazioni nell'era della globalizzazione e inventore del concetto di soft power.

Soft power

Per influenzare gli affari internazionali e migliorare la propria immagine, gli Stati Uniti devono utilizzare anche la loro cultura e non solo la forza militare ed economica, cioè l'hard power. Soft power è esercitare un potere attrattivo non coercitivo.

Guerra culturale mondiale

Con l'emergere di nuove potenze all'interno dell'economia globale aumenta anche la loro capacità di produrre prodotti per l'intrattenimento e l'informazione → la cultura dei paesi emergenti comincia a farsi spazio. Si sta creando una nuova mappa degli spazi culturali. Ciò comporta nuove questioni di livello mondiale.

Le industrie creative oggi non sono più un'entità esclusivamente americana, hanno una dimensione globale. Parliamo di industria creativa e di industria dei contenuti, perché è più solo un'industria culturale, di prodotti culturali, ma anche di servizi, contenuti e formati. Le industrie creative fanno sorgere questioni interessanti in termini di contenuti, marketing, capacità di influenza e fanno capire il nuovo capitalismo culturale contemporaneo, la battaglia mondiale per i contenuti, le strategie per acquisire soft power, l'ascesa dei media del Sud e il lento cambiamento di civiltà che si sta profilando sotto la spinta di Internet.

Mainstream

Significa letteralmente dominante o grande pubblico, viene utilizzato generalmente per i media, un prodotto culturale che ha come obiettivo il raggiungimento di un grande pubblico. Mainstream è il contrario di controcultura, sottocultura, nicchia e anche il contrario di arte. Il termine per estensione riguarda anche un'idea, un movimento o un partito politico che intende conquistare tutti. L'espressione cultura mainstream può avere un significato positivo inteso come cultura per tutti, o negativo inteso come cultura dominante, formattata e uniformata.

1. Jack Valenti e la lobby di Hollywood

Jack Valenti, presidente della Mpaa dal 1966 al 2004, Motion Picture Association of America, la lobby e il braccio politico degli studios hollywoodiani. Fu consigliere speciale del Presidente degli Stati Uniti, carica che gli permise di imparare come si fa lobby ad alto livello, a fare pressioni, a diventare un buon comunicatore e persuasore. La Mpa (con una sola A quando si tratta del nome internazionale, per staccarla dall'etichetta di lobby americana), Motion Picture Association, è nata nel 1922 su iniziativa di Louis Mayer ed è diretta da un consiglio di amministrazione composto da tre rappresentanti di ciascuna delle sei principali case cinematografiche: Disney, Sony-Columbia, Universal, Warner Brothers, Paramount, 20th Century Fox. È una lobby che agisce all'ombra all'estero e alla luce del sole in territorio americano.

Il presidente esecutivo coordina il lavoro di pressione sul Congresso americano e veglia sui controlli del settore pubblico; segue le trattative più delicate coi sindacati di Hollywood e pianifica la strategia di conquista mondiale. Non è ben chiaro quanto sia stretto il legame tra la Mpaa ed il potere politico americano.

Sul piano internazionale esercita pressioni sui governi per la liberalizzazione dei mercati, per l'eliminazione di quote di riserva, per i diritti doganali e per un ammorbidimento della censura → sulla scena internazionale si usano metodi vietati dalla Corte Suprema americana. La strategia internazionale è spesso indiscreta e si basa su una visione d'insieme delle necessità di Hollywood.

Ad esempio in Italia ha incoraggiato gli studios a investire sui multisala, a creare proprie catene di distribuzione locale e aumentare le coproduzioni con gli italiani. Ciò funziona molto bene in Europa e in America Latina, mentre conosce una battuta d'arresto di fronte alle percentuali imposte da Cina e paesi arabi → Valenti spinge affinché si elimini la censura e la si sostituisca con un codice deontologico promosso direttamente dall'industria del cinema.

Egli nel 1966 è stato il fautore del passaggio dalla censura negli Stati Uniti al Rating System: un nuovo sistema per classificare i film secondo categorie in relazione al livello di violenza, alle scene di nudo, di sessualità. È caratterizzato da un sistema di codici che è molto utilizzato in tutto il mondo.

Esso, che è stato presentato per proteggere le famiglie americane, in realtà protegge gli interessi economici di Hollywood che a quel tempo erano sotto le pressioni del Congresso.

Ci sono davvero accordi tra i principali studi di produzione cinematografica per evitare di farsi concorrenza?

In USA i momenti dell'anno per far uscire dei film mainstream sono abbastanza definiti: l'estate, tra il Memorial Day e il Labor Day (maggio - settembre); il periodo delle feste di fine anno dalla Festa del Ringraziamento e Natale (novembre - dicembre); le vacanze scolastiche che variano da stato a stato. La primavera è il periodo più fiacco.

Tuttavia le date di uscita dei film oggi non si giocano più solo su scala nazionale → la portata adesso è internazionale. Ogni nazione ha delle proprie date adatte di uscita e le case cinematografiche devono giostrarsi in tutto questo groviglio di date. Proprio per far fronte a questo complesso calendario internazionale, la Mpaa, ha inventato un sistema anticoncorrenziale con l'obiettivo segreto di permettere alle sei principali case di produzione di accordarsi sulle uscite nazionali e internazionali, sotto la sua supervisione. Valenti sostiene che pratiche simili non hanno mai avuto luogo.

Dan Glickman, dal 2007 presidente della Mpaa. Il mercato del cinema, dal punto di vista delle esportazioni è al secondo posto dopo il settore aerospaziale. Il mercato americano ristagna e sono aumentati i costi di produzione → gli studios sono obbligati a perseguire una strategia commerciale su scala mondiale. Il botteghino internazionale di Hollywood è in forte crescita anche se si tratta di un mercato fortemente sbilanciato: nonostante i suoi film vengano proiettati in 105 paesi, gli introiti su cui fare affidamento sono quelli di Giappone, Germania, Regno Unito, Spagna, Francia, Australia, Italia e Messico che rappresentano il 70-75% del botteghino internazionale totale.

Glickman cerca di aumentare le esportazioni nei paesi emergenti come il Brasile e la Corea → la crescita in questi nuovi paesi emergenti è interessante. Si profila una nuova cartografia mondiale del mercato del cinema americano.

Nello stesso tempo Glickman mette a freno al proprio ottimismo perché molte case di produzione hollywoodiane rischiano di diventare attivi non strategici all'interno di grandi multinazionali come Sony. Le situazioni di monopolio, in precedenza fortemente regolamentate negli Stati Uniti, oggi non hanno più alcun limite e quindi le multinazionali oltre alle case di produzione possiedono pure i multisala, reti televisive etc. Inoltre c'è il problema della pirateria e anche del cachet delle star che ora pretendono una percentuale sugli incassi: realizzare un film di carattere internazionale senza grandi nomi comporta un'assunzione di rischio elevata, ma avere una star conosciuta in tutto il mondo implica costi esorbitanti.

La Mpaa all'assalto dell'America Latina

Steve Solot, presidente della Mpa in Brasile, che organizza le operazioni degli studios in tutta l'America Latina. Importanza dell'America Latina in termini di influenza e di numero di biglietti venduti. La quota di cinema americano nel botteghino dell'America Latina è dell'85%.

La leadership del vecchio presidente della Mpa, Harry Stone, ha portato a una vicinanza ai poteri locali che ha permesso alla Mpa di ottenere vantaggi per la diffusione di film come l'abolizione delle tasse di esportazione sulle copie, un miglior tasso di cambio per far rientrare negli Stati Uniti gli incassi del botteghino, e talvolta anche la mancata applicazione delle quote percentuali nazionali.

In America Latina, in gran parte sono gli stessi sudamericani a gestire le reti di distribuzione sostenendo i grandi film di cassetta di Hollywood e fanno ciò per denaro e interesse commerciale. Questi emissari locali lavorano spesso per diverse major hollywoodiane contemporaneamente → in America Latina le major non sono in concorrenza fra loro bensì si sostengono; le leggi che proteggono il libero gioco della concorrenza negli Stati Uniti non si applicano in America Latina.

La contraffazione di DVD e cassette in paesi dell'Asia, dell'Africa, del Medio Oriente e in Russia varia dal 90% a più del 60%. La Mpaa paradossalmente, da organo di diffusione del cinema americano è diventato un organo di repressione di fronte al crescere della pirateria. Internet rappresenta un nuovo canale con cui la pirateria può diffondersi anche in paesi non irrilevanti per l'industria americana. La Mpaa ha fatto quindi della pirateria la sua priorità mondiale, è nata una nuova strategia che ha rovesciato gli equilibri e provocato cambiamenti di alleanze. Ad esempio sono nati problemi crescenti con i paesi del Terzo Mondo che si rifiutano di sanzionare la pirateria per ragioni economiche e politiche.

La gestione dei rapporti internazionali avviene caso per caso → la nuova diplomazia americana del cinema non segue una politica multilaterale ma rincorre una multipartnership.

2. Multisala

Dai drive-in ai multisala

Negli Stati Uniti prima dei multisala c'erano i drive-in, frutto dell'idea geniale di aprire un cinema nello spiazzo di un parcheggio. Oggi i drive-in negli USA non esistono più. Il primo drive-in è stato inaugurato nel 1933 nel New Jersey, nel 1945 se ne contano meno di cento, ma dopo quattro anni erano quattromila. Nel corso degli anni Ottanta sono scomparsi quasi tutti.

Nel 1945 i drive-in vendevano più che i cinema tradizionali, erano un fenomeno giovanile e stagionale e il prezzo del biglietto era molto basso. I drive-in furono un affare molto redditizio, non solo per il cinema ma anche per il sistema pop & corn, con l'abitudine di bere Coca-Cola mangiare popcorn nata proprio grazie ai drive-in.

I multisala in America fanno la città: vengono costruiti nelle zone periferiche e rappresentano l'estensione delle città al di là dei suoi confini. I gestori delle sale e i distributori americani sono stati lungimiranti e hanno capito prima di altri che il centro commerciale è diventato il centro delle periferie americane. Ha preso il posto delle main stretts delle piccole città e di downtown delle grandi → quando dagli anni Settanta si è capito che negli USA si apriva un centro commerciale ogni quattro giorni, i proprietari di General Cinema, American Multi-Cinema e Cineplex-Odeon, i tre inventori dei multisala, compresero che dovevano aprire i loro cinema in periferia e non in città. Il multisala in periferia rappresenta un cambiamento di posizione geografica e un mutamento di ordine di grandezza.

Il primo cinema a due sale è nato nel 1963; il primo eightplex nel 1974.

Quando sono i popcorn a far vivere il cinema

L'arrivo del popcorn nel cinema americano risale alla Grande depressione del 1929. In quest'epoca di recessione, i proprietari dei cinema erano alla ricerca di nuove forme di incasso. Il successo è dato dalla vendita di dolciumi e Coca-Cola, prima venduto da baracchini fuori dai cinema. Il popcorn diventa popolare nel corso degli anni Trenta. Il vantaggio del popcorn è duplice: facile da produrre e con costi minimi rispetto ai guadagni → i drive-in e poi i multisala costruiscono la propria fortuna attorno ai popcorn.

Dal suburb all'exurb

Suburb: la periferia delle grandi città. Vivere nei suburbi era una delle massime aspirazioni delle classi medie americane, il primo anello periferico costruito attorno alle città → è stato il grande affare dei drive-in.

Exurb: è la città all'infinito, la città che continua ad estendersi → è il grande affare dei multisala di oggi. Con l'exurb c'è uno spostamento del mondo del lavoro perché rispetto al suburb, dove gli americani vivevano ma non lavoravano, nell'exurb essi ci vivono e ci lavorano. E ci passano il proprio tempo libero: per questo sono diventati oggetto di attenzione delle sale cinematografiche.

Gli exurb si estendono lontano dalle città, all'incrocio fra due autostrade. Sono apparentemente tutti simili, con i negozi delle grandi catene famose in tutta America, in verità sono realtà molto eterogenee. Con l'exurb la popolazione si è spostata dalla prima cerchia periferica alla seconda, la terza, la quarta e fatto più importante, non frequenta più il centro cittadino. Così l'exurb diventa una negazione della città e dei suoi problemi, diventando anch'essa una nuova città.

Coca-Cola acquisisce Columbia

Coca-Cola e Pepsi-Cola si contendono le sale cinematografiche. La contesa per il controllo delle sale cinematografiche risale agli anni Cinquanta: ancora Coca-Cola e Pepsi-Cola erano rivolti a un market indifferenziato, non proteso verso i giovani in particolare. E inoltre i grandiosi cinema degli anni Venti non vendevano bibite.

Nel dopoguerra, la Coca-Cola avvia la propria campagna pubblicitaria anche nelle sale. Il suo obbiettivo erano soprattutto i drive-in. Ma ancora si tratta di pubblicità generaliste. Solo a partire dagli anni Sessanta i giovani sono considerati una fascia di mercato fondamentale per l'industria delle bibite. A comprendere ciò è per la prima volta Pepsi, che lancia la storica pubblicità “Pepsi Generation”, in contrapposizione all'establishment rappresentato da Coca-Cola. Coca-Cola non risponde subito, teme che specializzandosi in una fascia di target possa perdere il mercato di massa. Decide poi di giocarsi la carta dell'autenticità del suo marchio contro Pepsi.

Sullo sfondo della battaglia Pepsi/Coca-Cola ci sono accordi realizzati in esclusiva con le società che gestiscono le sale cinematografiche. A condizione che Pepsi o Coca–Cola diventi la bibita ufficiale, queste società riescono ad avere accordi pubblicitari stimati milioni di dollari e riduzioni importanti sull'acquisto di altri prodotti delle due multinazionali.

Il confronto tra Pepsi e Coca-Cola ha segnato la storia degli Stati Uniti e di Hollywood. È una guerra che si inserisce nello scenario del popcorn: i gestori dei drive-in erano già abituati a mettere molto del cosiddetto sale Morton nei popcorn per far aumentare la sete, e dunque incentivare il consumo di bibite. I gestori dei multisala fanno di più aggiungendo nel popcorn il golden flavored butter, un burro salato versato caldo, dal forte odore che fa aumentare esponenzialmente la sete.

Anche i cinema sono coinvolti nella battaglia di marketing delle due multinazionali e così anche le star e sono diventati il terreno privilegiato della storica concorrenza. Per capire lo stretto legame fra Hollywood e Coca-Cola basti pensare che Coca-Cola ha acquistato nel 1982 gli studios Columbia, poi rivenduti a Sony. Nello stesso tempo Pepsi è stata proprietaria per qualche tempo di Universal. In entrambi i casi si è trattato di operazioni difficili che non hanno dato i risultati sperati.

È avvenuto anche un procedimento inverso, con le grandi industrie dei multisala che hanno avviato commerci di bibite e aperto industrie di imbottigliamento per Coca-Cola e Pepsi. Il fenomeno dei multisala ha raggiunto negli USA piena maturazione ed è diventato fenomeno internazionale, cambiando profondamente i gusti e i metodi di divertimento.

3. Gli studios Disney

Hanna Hamburger, presidente di Disney Creative Entertainment, creative producer: sensibilizzare all'arte il pubblico di massa, una cosa completamente diversa dal teatro sperimentale, in cui il pubblico è già interessato all'arte → alla Disney Creative Entertainment si mescolano continuamente arte e cultura di massa.

Si ci preoccupa di creare personaggi e storie larger than life, cioè in grado di essere popolari e apprezzati da tutte le fasce d'età e di diventare universali e mainstream. Ma allo stesso tempo ci si preoccupa di essere molto site specific, e cioè di andare incontro alle esigenze culturali dei paesi in cui si opera.

Il principio attorno cui si struttura commercialmente Disney è quello del media franchise, che consiste nello sfruttamento di un film per realizzare diversi tipi di prodotti → i film Disney sono realizzati per produrre nuovi prodotti secondo un ordine piuttosto immutabile: parata -> commedie musicali -> spettacoli per le navi da crociera. Si crea una situazione di sinergia del franchise: pensare economie di scala e strategie di marketing comuni all'interno di un gruppo. I prodotti derivati, gli alberghi e i ristoranti rappresentano la parte fondamentale degli incassi dei parchi Disney.

Robert Iger, presidente di The Walt Disney Company, un impero che include, oltre agli studios Disney, l'emittente Abc, diversi parchi di attrazione conosciuti in tutto il mondo, le major Touchstone, Miramax e Pixar, l'editore dei fumetti Marvel Entertainment, numerosi canali satellitari, il teatro New Amsterdam a Broadway e centinaia di Disney Store in tutto il mondo. La multinazionale è stata creata dallo stesso Walt Disney e da Michael Eisner, che ha trasformato una casa cinematografica indipendente e molto specializzata...