Fashion Communication 2

EXHIBITIONS AND TRADE SHOWS

+ motivano la forza vendita

+ Valorizzano stampe e influencer

+ Mostrano i prodotti, suggeriscono come indossarli e venderli

+ Sono organizzati in specifici momenti dell'anno (fashion week)

- richiedono alti investimenti di budget

- Prevedono importante attività di comunicazione per massimizzarne la visibilità

DIRECT MARKETING (newsletter, DEM, CRM, telemarketing)

+ questi tool consentono di profilare il target dettagliatamente e di inviare messaggi mirati

- un uso massiccio può compromettere la brand equity

PERSONAL SELLING

+ un'interazione diretta, personale - comunicazione come relazione

+ Si crea un rapporto stretto tra cliente e venditore

+ Nel tempo il rapporto consolidato crea fiducia e fedeltà - brand loyalty

- la forza vendita se non formata adeguatamente rischia di vanificare il lavoro di marketing e comunicazione a sostegno del brand awareness e della brand equity

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La forza vendita opera su diversi aspetti:

• Prospecting (trovare nuovi clienti)
• Communicating/styling
• Selling
• Service
• Ricerca: analisi concorrenza, ricerche di mercato

PACKAGING

Il colore

Dev’essere:

• Attrattivo

Il tipo di materiale

La forma

Riconosciuto

La struttura

Differente

L’etichetta

La grandezza

Differenza tra rischi e incertezze.

Sono due elementi diversi che vanno spesso ad impattare sul business.

Il primo che ne ha parlato stato Frank Night, nel 1921 teorizza la differenzia tra rischio e incertezza.

Rischio

Il rischio si pu prevedere e misurare.

Il concetto di rischio si applica in situazioni di cui non conosciamo gli esiti, ma in cui possiamo misurare con precisione la probabilit in cui si veri icano.

Un rischio noto facilmente convertibile in una certezza effettiva mentre la vera incertezza non suscettibile alle misurazioni

(Knight).Incertezza

L'incertezza non si può prevedere. La teoria di Knight ha influenzato le teorie economiche moderne e nel concetto di pianificazione. Non concentrarsi solo in un piano A, la strada principale, ma prevedere anche piano B o C. Non esiste una scala gerarchica tra i piani perché questi non sono quasi mai compatibili, si tratta per l'appunto di alternative. Dopo aver creato un piano ambizioso e realistico, dovrai passare alla fase successiva: determinare qual è la tua migliore alternativa o BATNA. Il motivo per cui questo è così importante è perché conoscendo il tuo BATNA, durante la negoziazione saprai se arriva il momento per te di andartene e cambiare strada.

Per determinare il BATNA:

1. Identificare tutte le alternative possibili che potresti perseguire se non riesci a raggiungere un accordo con la parte attuale
2. Stimare il valore associato a ciascuna alternativa
3. Selezionare la migliore alternativa, che diventerà il tuo BATNA.

IL BATNA ideale è soggettivo e dipende dal risultato

Il minimo che siamo disposti ad accettare e che ci farebbe sentire soddisfatti del risultato -> il nostro RESERVATION VALUE.

È è è ò è è à è àé é f LEZIONE 5

MODELLO PHENTADROME:

• Gestaltica
• Tribale
• Relazionale
• Essenziale
• Mitica

La marca mitica:

Nella marca mitica, il consumatore si trova in una situazione subordinata rispetto al brand. Il marchio fa riferimento ad un mondo, all'interno del quale il consumatore aspira fortemente ad entrare.

La marca relazionale:

La marca relazionale è una marca in cui non esiste un divario di diversità. Il rapporto è molto paritario e la marca considera il consumatore consapevole ed ha un rapporto di dialogo (lealtà e rispetto reciproco).

La marca tribale:

La marca tribale è la marca della Sub culture. Oltre al brand e al consumatore vi è lo stile di vita (lifestyle), quindi il

segno di appartenenza. Quindi i soggetti sono tre:

• brand
• Consumatore
• Lifestyle/mindstyle

La marca essenziale è una marca in cui l'aspetto emotivo è più presente. Nasce dalla comune valutazione di cliente e azienda che l'aspetto più importante sia avere prodotto coerente e performante.

La marca gestaltica è una marca molto grande e trasversali e hanno molte linee di prodotto che funzionano da rassicurazione per il cliente. Es. Armani, emporio Armani, Armani home (sono delle garanzia di qualità)

A seconda del tipo di posizionamento, la marca risponde a diversi tipi di promesse:

• Marca essenziale -> più funzionale; si basa sulla promessa e sulle informazioni
• Marca tribale -> promessa simbolica e appartenenza del gruppo che lo rende diverso
• Marca mitica -> dimensione emozionale; più generica ma investono molto
• Marca relazionale -> non si comunica il prodotto ma la relazione, l'identità

1. Copertura —> comunicare il messaggio al maggior numero di persone (es. videolungo di 30 sec)
2. Frequenza —> essere presente il più possibile per far ricordare il prodotto (es. ripeterepiu volte al giorno video da 10 sec per ricordare)

1. Target Nella comunicazione è fondamentale tenere l’occhio puntato verso il destinatario nelnostro messaggio Vi sono 2 tipi di target:
   • target di comunicazione: è il target a cui è destinata la comunicazione del brand e delprodotto
   • target di media: è individuato attraverso il tipo di media che consuma, dove e quando= bisogna avere una coerenza tra target nale a cui voglio raggiungere e il tipo di mediautilizzato
2. De nire il budget Il centro

media/la divisione media deve:

• Avere sempre chiaro il rapporto tra copertura e frequenza GRP (Gross rating Point)
• Assicurarsi che con il budget stanziato si raggiungano gli obiettivi previsti

3. La stagionalità

Il business della moda ha cadenza stagionale: vanno quindi piani cate 2 campagnel’anno (settembre e febbraio)

Andavano a caratterizzare parallelamente il lancio dei numeri piu importanti: marzo esettembre; in cui tutti i brand volevano essere inseriti.

Nei periodi di maggio e novembre solitamente viene dato spazio a comunicazioni dicarattere commerciale (mid - season) no ad arrivare al momento dei saldi.

I primi numeri (PAP) sono i numeri piu importanti della stagione

4. Media mix

AFFISSIONE

• È uno strumento adatto per la copertura: più di ampio respiro su diversi target (indipendentemente da età, capacità economica ecc vede questa adv)
• È composta da un’immagine e/o da uno slogan

PIANIFICAZIONE CARTACEA

• Sulla pianificazione i numeri principali sono di marzo e settembre ma esistono mensili, settimanali e quotidiani chiamati short lead (long lead) in cui ci sono le review delle sfilate.
• La negoziazione è serrata per il posizionamento all'interno della testata e un tempo c'era una distinzione tra pagine per la pubblicità ed editoriali; nell'ultimo anno c'è stata una revisione e si è cercato di inserire all'interno di interviste, arte e spettacolo di presentare nella pagina dx (dove solitamente vi era lo shooting) la pianificazione all'interno.
• È importante mantenere la continuità di pianificazione durante

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PUBBLICHE RELAZIONI

1. Le PR sono tutte le azioni che l'azienda promuove per comunicare con una