Fashion Design

Fashion & design 2019/2020 (modulo con branding)

Introduzione alla moda italiana

Edoardo Sabbadin, Trade e consumer marketing – UNIPR.

Appunti di Michela Dalla Casa.

Fashion

Quando nasce la moda italiana?

Nel 1951, per la maggior parte degli storici, a Firenze grazie a un’idea di Giovanni Battista Giorgini che aveva un consolidato sistema di relazione con i buyer americani, che riesce a sfruttare. In questi anni la moda francese era dominante e l’intuizione di Giorgini fu quella di sfruttare i buyer americani che erano già in Europa e attrarli in Italia. Fa quindi una prima sfilata in cui prende una serie di sartorie che sfilano nello stesso luogo e nello stesso momento, prima le sartorie organizzavano sfilate ma individualmente. Nel 1951 quindi organizza la prima sfilata di alta moda a Firenze che ebbe un grande successo. Fu spostata negli anni a Palazzo Pitti, dove tuttora si svolge ancora.

La struttura del sistema moda italiano aveva radici più profonde. Rilevanti furono le Sorelle Fontana (di Parma), figlie di una sarta, che ebbero l’intuizione che per avere successo dovevano provincializzarsi e trasferirsi o al nord o al sud. Sale sul primo treno e arriva a Roma. La casa di moda della famiglia Fontana fu fondata a Parma nel 1907. Nel 1930 circa si sposta a Roma e conquista inizialmente l’aristocrazia italiana. Dagli anni '50 iniziano a produrre per Cinecittà e quindi iniziano a servire le star del cinema americano e internazionale. Nel 1949 realizzano l’abito di nozze di due attori (Linda Christian che sposa Tyrone Power). Vestono quindi grandi attori nei costumi di scena. Chiudono negli anni '80.

I primi stilisti italiani del dopoguerra

Nel 1962 fu fondata a Roma la Camera Nazionale d’alta moda. Palazzo Pitti lancia una nuova generazione di stilisti tra cui Emilio Pucci. Una tappa molto importante nello sviluppo della moda è la Londra degli anni '60: la “swinging London”, termine coniato dal Time nel 1966 che identifica le dinamiche culturali sviluppate nella Londra degli anni '60. Il film “Blow Up” del 1966 di Antonioni descrive in modo estremamente preciso tali dinamiche della Londra negli anni '60 e la rivoluzione culturale che ebbe protagonisti i giovani, mossa dal mondo della musica (Beatles, Rolling Stone e Who). È uno dei primi casi di globalizzazione che si trascina una rivoluzione culturale, dei costumi.

Filmato di Valentino: The Last Emperor

Il rapporto di Valentino con le star determinerà l’inizio vero della sua carriera ma ovviamente non sono rapporti semplici da gestire. Valentino porta le star in vacanza con lui e questo sistema di relazione viene industrializzato, si avvicina a persone molto conosciute e influenti. Questa è una cosa che accadde ad esempio anche a Piaggio. Nella vita di Valentino fondamentale è Giancarlo Giacometti, imprenditore italiano di moda e suo collaboratore.

Il 6 luglio 2017 sfilata dei 45 anni di carriera di Valentino. Negli anni '70 l’azienda è cresciuta vendendo abiti, negli anni '80 grazie alle licenze, negli anni '90 sono stati introdotti gli investimenti esterni. Le sfilate non portano soldi, sono accessori. Permira ha acquisito quasi il gruppo Valentino con 782 milioni.

Ci sono state diverse concezioni dello stilista (fashion design): c’è chi sostiene che una famosa scuola di design della moda londinese promulga un’attività di design molto più vicino al mondo artistico che al mercato, le scuole italiane invece hanno una visione di design molto più vicina al mercato. Molto importante in Italia era il mondo artigianale: buona capacità di tradurre uno schizzo stilizzato, un’idea in qualcosa di concreto, un abito.

Elementi importanti: modalità di amplificazione delle valenze comunicative dei mezzi di comunicazione

Il design del prodotto è quindi un fattore di successo nel settore della moda: Valentino lavora in team ma è comunque lui che prende l’ultima decisione. Uno degli elementi del marchio della moda è la creazione degli eventi (sfilate) dove sempre più vi è una ricerca molto raffinata di uno spazio espositivo unico con grande capacità espositiva (sala reale, museo, palazzo), con personaggi del mondo dello spettacolo e star varie oltre a modelle che siano in grado di portare all’evento maggior gente.

La stampa specializzata aveva perso un po' di credibilità a discapito di quella a larga diffusione. La televisione che è il canale comunicativo delle licenze (profumi, accessori) non i capi di moda della collezione. Il mondo del retail: il punto di vendita ha un ruolo molto importante perché deve evocare e valorizzare il marchio ma anche a livello evocativo.

Il successo di questi elementi innesca un circolo in cui il successo di una sfilata genera comunicazione in TG. L’obiettivo è proprio avere quindi un ritorno televisivo diretto. Questo discorso è stato rivoluzionato da internet. L’elemento che ha caratterizzato l’esplosione degli stilisti è la loro trasformazione in vere e proprie star.

Attori del sistema moda

Chi si è occupato di moda (Mattei) ha notato un cambiamento dei contratti che si svilupparono tra Armani/Valentino e il gruppo finanziario tessile. Il Gruppo Finanziario Tessile è conosciuto perché è stato il primo che ha regolato un rapporto stilista-produttore dove lo stilista cede la possibilità di produrre i capi che disegnava ma in cambio aveva una % dei ricavi ottenuti dalla vendita dei capi disegnati da Armani e Valentino. Questi ricavi erano delle royalties che lo stilista poteva spendere come meglio credeva, anche in comunicazione. Questo rapporto Stilista/produttore di moda era visto da Mattei come il rapporto che vi era nel mondo dell’arte tra artista e gallerista.

Dall’abbigliamento alla moda

La produzione industriale di capi d’abbigliamento precede la nostra concezione di moda. Il prodotto diventa di moda quando perde le sue valenze funzionali e diventa un linguaggio, un mezzo d’espressione. Nel passato il linguaggio proposto veniva imposto dall’industria e accettato passivamente dai consumatori tramite un “effetto sgocciolamento”, oggi invece sono i consumatori che costruiscono un proprio linguaggio attraverso i segni-prodotti messi a disposizione dell’industria. A meno che infatti non sia una scelta, è molto difficile trovare persone vestite uguali.

La semiotica esaspera questo concetto di “consumo con il linguaggio”. Si segmenta sulla base dei differenti significati che i consumatori annettono ai prodotti e/o delle specifiche convenzioni culturali da cui dipende il valore semantico delle merci. Negli anni '60 i marchi leader quali Facis, Lebole, Marzotto, Lubian subiscono un declino nelle vendite e nell’immagine perché erano troppo legati a modelli standardizzati, tradizionali, superati. Non rispondono alle nuove esigenze di segmentazione. Ecco perché esplode il fenomeno delle griffe e prende sempre più piede la firma dello stilista.

Esplosione degli stilisti e l'evoluzione del mercato

Negli anni '70 esplodono gli stilisti e i prêt-à-porter, esplode una domanda di abbigliamento di qualità e personalizzazione, vi è una forte sinergia tra media e stilisti. Una cosa molto importante è che in questi anni la moda inizia a segmentare in base allo stile di vita. Il category nell’abbigliamento si fa incrociando stile di vita e occasione di utilizzo. Gli anni '80 si caratterizzano per il fatto che politica, cultura e spettacolo vengono coinvolti dagli interessi della moda. La concezione piramidale e la moda imposta dall’alto (modello ascensore) è sostituita da nuovi meccanismi di imitazione/ispirazione multidirezionali.

La moda in questi anni reinterpreta i classici riferimenti di genere (es. nasce l’unisex). Un altro trend molto forte fu quello di trasferire l’abbigliamento sportivo nella vita quotidiana. Negli anni '90 il consumatore passa da moda imposta, come ascensore, a moda che prevede gusti e stili diversi che convivono parallelamente. L’abbigliamento è sempre meno status symbol e è diventato un linguaggio affine alle nostre scelte di vita. Alcuni stilisti sono riusciti a creare un gusto di fondo con una forte identità che viene solo parzialmente rinnovato a ogni collezione. Una stratificazione piramidale della moda ha perso d’importanza mentre il consumatore è diventato flessibile e multidimensionale a seconda dei vari contesti di utilizzo.

Ormai la moda si sta iper-segmentando in base a nuove variabili e i segmenti si proiettano a livello internazionale. Si creano quindi mode in paese leader che a loro volta si proiettano in modi e tempi diversi in paesi diversi. La moda quindi ora parte dal basso.

Retail fashion marketing

Marketing mix e retail fashion marketing mix

Guardando l’immagine si considera:

• Il marketing mix (riga sopra). Valentino fa certi prodotti, sceglie un prezzo e i canali di distribuzione e fa dei canali di comunicazione.
• Il marketing del retail (riga sotto) le cui leve sono: il pdv, prezzo, assortimento, comunicazione e promozioni.

Le leve del marketing del retail

1. PDV, servizi, ubicazione: c’è una grande differenza tra le scelte ubicative del supermercato e le scelte ubicative di un punto vendita d’abbigliamento. Se si vuole aprire un negozio d’abbigliamento è necessario studiare dove comprano i consumatori a cui ti vorrai proporre, le vie dello shopping naturali delle città hanno posizionamenti differenti (in centro vi è un posizionamento più elevato mentre spostandosi un po' si ha sempre più un posizionamento più basso). È importante a riguardo considerare i fenomeni di centrificazione cioè fenomeni in cui zone della città poco trafficate diventano piano piano luogo di nuove aperture di negozi, bar, caffetterie. Gli elementi che inducono le persone a spostarsi cambiano da paese a paese, ad esempio in ** a volte le persone si spostano in base alla qualità delle scuole. I punti vendita vanno riconsiderati anche come:
• Mezzo di comunicazione e piattaforma per new media (vedi Luisa de Roma)
• Centro di erogazione di nuovi servizi (es. ristorazione)
• Centro di svago, di intrattenimento e di emozioni (non è facile far divertire le persone in negozio)
• Laboratorio di marketing
2. Prezzo
3. Assortimento/merchandising in store design. Uno dei problemi delle iniziative di marketing a volte deriva dal fatto che uno si illude di fare comunicazione con l’immagine del target che vuole colpire. A volte infatti c’è proprio un grande scollegamento tra brand segmentation (segmentazione a livello produttivo) e store segmentation (segmentazione a livello di retail). Un’altra cosa fondamentale per organizzare il merchandising è: il criterio di aggregazione espositiva dell’assortimento che devono essere coerenti con le logiche di lettura da parte dello stesso. Bisogna quindi classificare in modo teorico l’assortimento per poi costruirlo e presentarlo in pdv in modo coerente con le motivazioni di acquisto dei clienti. Ad esempio se uno si veste in base agli stili di vita allora anche l’assortimento deve essere disposto secondo questo criterio.

Domande per il retail

La domanda che il retail si deve fare riguardo al visual quando deve decidere come organizzare gli spazi dell’assortimento è: Quali sono le aspettative del cliente rispetto all’organizzazione espositiva della merce in reparti? Cioè qual è la gerarchia di scelta del cliente?

Di solito la gerarchia è:

• Per marca del produttore
• Per funzione d’uso
• Per occasione di utilizzo
• Per fascia di prezzo
• Anche il target può essere una variabile (es. prodotti per bambini)
• Se devo organizzare un negozio per vendere fino al momento dei saldi, nel momento di saldi la gerarchia cambia e quindi la merce deve essere riorganizzata in funzione della taglia perché il consumatore vuole vedere cosa è rimasto della sua taglia e la fascia di prezzo diventa l’ultima variabile. In un outlet che ha prodotti sempre in saldo classifica per taglia.
• Se devo fare un regalo ad esempio ho un budget e quindi il primo criterio di scelta è il prezzo.

Per classificare l’assortimento può essere anche utile porsi le seguenti domande:

• Quali sono i benefici, i vantaggi desiderati?
• Quali sono i principali criteri di scelta?
• Quali sono i criteri di confronto con i pdv concorrenti?
• Quali sono i servizi che i clienti si aspettano?
• Quali sono i rischi percepiti nell’acquisto?

Il category management si è sviluppato nel non food.