Evoluzione della pubblicità

A PUBBLICITA MODERNA DAGLI ANNI AD OGGI

Di seguito ripercorriamo in maniera sintetica i principali momenti dell'evoluzione pubblicitaria facendo riferimento all'evoluzione della situazione competitiva.

Gli anni sessanta

Per la prima volta in Italia la classe media ha una disponibilità economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima necessità e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri, esiste quindi, una quota di denaro che può essere destinata a consumi "voluttuari" finalizzati a migliorare la qualità della vita.

La situazione competitiva, che si riscontra quegli anni, si caratterizza per:

• sviluppo della domanda interna
• mercato garantito (il prodotto si compra non si vende)
• margini ampi

Il sistema dell'offerta non è in grado di fronteggiare la crescita della domanda, quindi le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di un'elevata efficienza produttiva che consenta

la pubblicità fosse realizzata sotto forma di mini-programmi televisivi, con una durata di circa 5 minuti, che venivano trasmessi tra un programma e l'altro. Questi mini-programmi, chiamati "caroselli", erano veri e propri spettacoli che coinvolgevano attori, cantanti e ballerini, e avevano l'obiettivo di intrattenere il pubblico mentre promuovevano i prodotti delle aziende. Questa forma di pubblicità, unica nel suo genere, ha segnato la storia della televisione italiana e ha contribuito a creare un legame forte tra il pubblico e i marchi. Grazie al successo del "Carosello", la pubblicità televisiva è diventata sempre più diffusa e ha assunto un ruolo sempre più importante nella comunicazione delle aziende. Oggi, la pubblicità televisiva è ancora molto presente, ma si è evoluta e si è adattata ai nuovi mezzi di comunicazione. Oltre alla televisione, infatti, le aziende utilizzano anche internet, i social media e altri canali per promuovere i loro prodotti e raggiungere il pubblico in modo più mirato ed efficace. In conclusione, la pubblicità è un elemento fondamentale per le aziende, che permette loro di far conoscere i loro prodotti e di raggiungere un vasto pubblico. Grazie alla sua capacità di coinvolgere e intrattenere, la pubblicità televisiva ha contribuito a creare un legame emotivo tra il pubblico e i marchi, diventando un elemento imprescindibile nella comunicazione aziendale.anche culturale. La società stava cambiando e i consumatori stavano diventando sempre più critici nei confronti della pubblicità. I messaggi pubblicitari dovevano adattarsi a questa nuova realtà e cercare di coinvolgere il pubblico in modo diverso. Carosello, con il suo formato breve e divertente, cercava di intrattenere gli spettatori e al contempo promuovere i prodotti. I personaggi di fantasia creati per i film d'animazione divennero icone popolari e ancora oggi sono riconosciuti da molte persone. Gli attori che recitavano nei film dal vivo portavano un tocco di glamour e fascino al mondo della pubblicità. Nonostante i suoi successi, Carosello non era immune da critiche. Alcuni ritenevano che i brevi spot non fossero sufficienti per trasmettere un messaggio efficace e che spesso il prodotto veniva oscurato dalla scenetta o dal personaggio. Inoltre, la durata limitata degli spot non permetteva di approfondire i dettagli del prodotto o di fornire informazioni complete. Nonostante le critiche, Carosello ha lasciato un segno indelebile nella storia della pubblicità italiana. Ha contribuito a creare un nuovo modo di fare pubblicità, più leggero e divertente, che ha influenzato le generazioni successive. Oggi, la pubblicità si è evoluta ulteriormente, ma il format di Carosello rimane un punto di riferimento per molti creativi del settore.socio-economica degli anni precedenti. In questo contesto, la pubblicità subì un duro colpo, poiché le persone avevano meno disponibilità economica per acquistare beni e servizi. Inoltre, la crisi economica portò ad un cambiamento nelle mentalità delle persone. Si diffuse una maggiore consapevolezza ambientale e sociale, con una crescente attenzione verso temi come l'ecologia, la sostenibilità e l'equità sociale. Questo comportò una critica sempre più forte nei confronti della pubblicità, considerata responsabile di promuovere uno stile di vita consumistico e dannoso per l'ambiente. Negli anni settanta, quindi, la pubblicità dovette affrontare una serie di sfide. Dovette adattarsi a un contesto economico difficile e cercare di rispondere alle nuove esigenze e sensibilità delle persone. Alcune aziende iniziarono a promuovere prodotti ecologici e a comunicare valori socialmente responsabili, cercando di conquistare la fiducia dei consumatori. Nonostante le difficoltà, la pubblicità riuscì a sopravvivere e a reinventarsi. Negli anni successivi, con l'avvento delle nuove tecnologie e l'esplosione dei media digitali, la pubblicità avrebbe vissuto una vera e propria rivoluzione, aprendo nuove opportunità e sfide.

italiana del decennio precedente. La diminuzione della domanda con un conseguente surplus di offerta, generò un aumento della pressione competitiva. Le aziende cominciano ad avere la necessità di attuare politiche commerciali più aggressive, agendo in modo più massiccio sulla leva pubblicitaria. L'azienda vende ciò che produce. L'enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo.

La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti di Rosser Reeves, sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP). Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la concorrenza non offre o non può offrire e che deve essere così forte da spingere all'acquisto milioni di consumatori. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare. La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto.

2. V. Codeluppi, Che cos'è la pubblicità -

Carocci Editore Roma, 2001

Pubblicità AIAX del 1968

Pubblicità Bio Presto "L'uomo in ammollo"

Parallelamente, il clima di libertà sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese, rese possibili anche creazioni originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella per i Jeasus Jeans, nei quali venivano rappresentati: nel primo l'addome nudo di una ragazza con i jeans sbottonati in cui l'head line recitava "Non avrai altro Jeans all'infuori di me" e nell'altro il sedere di una ragazza in short, sempre di jeans, con l'head line che diceva "Chi mi ama mi segua".

Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale sancisce la fine del monopolio RAI, il 1° gennaio del 1977 muore Carosello. Nel 1980 in Italia vi erano ca. 500 televisioni private; nel 1981 nasce Canale 5.

Lo sviluppo del sistema televisivo italiano, ed in particolare modo delle televisioni private e commerciali, resero disponibili

maggiori spazi il che consentì a molti nuovi utenti, anche aquelli con budget di dimensioni meno elevate, di utilizzare il mezzo televisivo. Il conseguenteaumento degli utenti, determinò una significativa crescita degli investimenti pubblicitari, chepassarono da circa 360 miliardi di lire del 1974 ai quasi 3.200 miliardi del 1984.

Gli anni ottantaL’inizio degli anni presentava una situazione economica non particolarmente positiva, lastagnazione dell’economia, l’inflazione, la crisi industriale diffusa, l’elevato costo del denaroche frena gli investimenti, l’aumento della disoccupazione rappresentavano gli elementi dimaggior preoccupazione.

La maggior parte dei mercati si trovano già in uno stadio di maturità, in una situazione in cui i“spontaneamente” non crescono più.Questo genera un incremento della competitività, le aziende hanno la necessità di soddisfarei bisogni dei clienti, anche quelli marginali.

iniziando a sfruttare nuove tecniche e strategie per comunicare in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza. La pubblicità e le promozioni diventano strumenti molto importanti all'interno del marketing mix delle aziende. Le ricerche psicografiche e sugli stili di vita contribuiscono all'affinamento del linguaggio pubblicitario. Nel corso degli anni '80 lo scenario economico muta sensibilmente, si assiste alla ripresa economica, con un conseguente aumento della domanda. Nel mercato si manifestano alcune tendenze che si andranno consolidando sino ai primi anni '90.

• Consumatore edonista
• Villaggio globale (tutti-tutto)
• Aumento della concorrenza
• Domanda competente
• Integrazione industria-terziario
• Accelerazione tecnologica

La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti "soft" dei prodotti e la pubblicità contribuisce in modo determinante a questa differenziazione. "Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni settanta, iniziano a sfruttare nuove tecniche e strategie per comunicare in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza. La pubblicità e le promozioni diventano strumenti molto importanti all'interno del marketing mix delle aziende. Le ricerche psicografiche e sugli stili di vita contribuiscono all'affinamento del linguaggio pubblicitario."

Potéronoritrovare il coraggio di esprimersi in totale libertà e, ispirati anche dalla parallela espansione del mezzo televisivo e dei suoi vivaci programmi, cercarono spesso di attribuire alla pubblicità un carattere altamente spettacolare. Il pubblicitario francese Jacques Séguéla, con la sua agenzia RSCG, è stato quello che più ha teorizzato, ma soprattutto praticato con diverse aziende, come ad esempio Citroen e Club Med, la cosiddetta pubblicità-spettacolo.

In Italia, negli anni ottanta, nacquero delle saghe pubblicitarie che ebbero molto successo. Sono, ad esempio, quella del whisky Glen Grant che diede vita al personaggio di Michele "l'intenditore", quella del caffè Lavazza che ebbe l'attore Nino Manfredi come protagonista per un lungo arco di tempo (dal 1981 al 1992) o quella dell'amaro Ramazzotti che, sfruttando il grande successo di Milano sul piano dell'immagine, lanciò lo slogan

“Milano da Bere”. Ma particolarmente significativa è stata la lunga serie di spot, probabilmente la più importante di tutto il decennio, che il pubblicitario Gavino Sanna realizzò per la pasta Barilla e che si sviluppa dal 1985 sino al 1991. Gli italiani si identificano infatti con molta intensità in quelle storie semplici e rassicuranti che giocavano sui buoni sentimenti e fruttavano il loro particolare attaccamento alla famiglia. Negli stessi anni si assistette anche ad una nuova “rivoluzione sessuale”: per la prima volta si cominciarono a vedere annunci per l’abbigliamento intimo maschile contenenti modelli molto sexy, nudi o quasi. Nello stesso periodo, c’è stata inoltre l’esplosione delle pubblicità sexy “alfemminile”, come quelle di La Perla, Golden Lady (prima con la cantante Anna Oxa e poi con l’attrice Kim Basinger) e Campari. Ma, in generale, il corpo è diventato in quegli

anni perentrambi i sessi un protagonista centrale del mondo pubblicitario, come d’altronde stava3diventando sul piano sociale, con il culto crescente per la salute e la buona forma fisica.”

Nel VII° forum della comunicazione di marketing Milano, novembre 1985, “Comunicazionepubblicitaria quale domani?”, viene decretata la nascita della pubblicità spettacolo anche inItalia.

Nel corso del convegno, alcuni tra i più autorevoli pubblicitari italiani, nei loro interventisostengono questa tesi: Marco Magnani, Direttore Creativo RSCG Italia, dice:“I prodotti oggi sono standard e la gente lo sa: il valore aggiunto che i prodotti oggi possonoavere è soltanto un valore aggiunto di comunicazione, di immaginario, di fantasia, di poesia equindi di spettacolo”. Lo stesso concetto viene ampliato da Marco Sorrentino, Coordinatorecreativo SSC&B:Lintas: “La nostra è una comunicazione che sempre più dovrà

essere seducente per essere convincente, anche perché so